文|吳俊宇

美國作家大衛(wèi)·伊斯曼在《販賣音樂》中提到過音樂的“兩個不同的市場”。

在營銷市場中，音樂主要是被制作、營銷然后直接賣給消費者。在附屬的市場中，它作為一種能夠被其他商業(yè)使用的資本在循環(huán)，它既作為一個補給，也作為一種對于其他生產商來說的獨立原材料，包括在歌舞雜耍、舞廳、超市、咖啡館、電臺和電影中。

大衛(wèi)·伊斯曼所說的“兩個不同的市場”用今天時髦的詞匯來解構就是：

消費互聯網的音樂以及產業(yè)互聯網的音樂。

所謂消費互聯網的音樂，主要是針對ToC市場，靠賣版權賣音樂的方式掙錢；

所謂產業(yè)互聯網的音樂，主要則是針對ToB市場，通過B端音樂版權交易掙錢；

這兩天音樂圈事情太多了。這些事情本質上就是數字音樂消費互聯網邏輯和產業(yè)互聯網邏輯之間的博弈。

1、網易云音樂和蝦米音樂出現合并傳聞，不過隨后雙方均否認了這一說法；

2、脈脈有匿名帖稱，網易云音樂投資原九天音樂核心團隊，將進軍音樂發(fā)行業(yè)務；

如果你再聯系到今年年初TME(騰訊音樂集團)一連串投資動作，就會發(fā)現：

數字音樂市場的消費互聯網邏輯越來越走不通了，行業(yè)正在朝產業(yè)互聯網的方向邁進。

一

消費互聯網的困境

2015年6月國家監(jiān)管部門首次將音樂作為重點治理領域之后，音樂產業(yè)長達10余年的“免費午餐”時代才宣告結束。

于是行業(yè)呈現了長達3年多的版權戰(zhàn)。TME、網易云音樂、蝦米音樂三家之間刀刀見骨。TME為了市場競爭，一度甚至打算以版權“窒息”網易云音樂，后來在相關部門“版權互授”的介入下，版權戰(zhàn)才稍有收手。

這樣的版權戰(zhàn)其實沒有贏家。

騰訊、網易、蝦米三家打得火熱，不過是在為別人做嫁衣。

2015年蝦米音樂以2000萬的價格獲得華研國際三年獨家代理權。2017年，騰訊以3.5億美元及1億美元股權取得環(huán)球音樂獨家版權。2018年年初，蝦米版權到期后，網易云音樂則是以3年5億的高價獲得華研國際旗下目前全量音樂曲庫的授權。

原本數千萬的代理權最后被炒作到數億元，足足翻了十倍，還要交出股權——可見版權戰(zhàn)在當時有多夸張。

然而，這種“哄抬式”版權戰(zhàn)并不健康，數字音樂的“肉”實際上都是被幾大唱片公司給瓜分了。

在國內，用戶付費的習慣并未建立，付費率偏低，相比于歐美Spotify等成熟的流媒體平臺相距甚遠。

高額的版權費用加上不成熟的用戶付費市場，數字音樂市場并不健康。

根據TME近期發(fā)布的2018年Q4季度財報顯示，TME向音樂唱片公司合作伙伴發(fā)行普通股的股權支付費用為15.2億元，這筆收入直接致其當季轉虧。

也就是說，版權成本太高了。

在國內這種用戶付費習慣下，真正落到音樂平臺手里的，往往只是一點“湯”。

以Spotify一季度財報為例，總營收15.1億歐元，本季度付費營收13.85億歐元，付費服務在總營收的占比接近90%。一季度的月活用戶（MAU）數量為1.70億人，第一季度付費用戶1億，付費率高達58.9%。

TME的情況便不太一樣，總營收為57.4億元，在線音樂服務收入（訂閱和數字專輯等營收）為16.1億元。社交娛樂服務（直播打賞、會員等業(yè)務營收）41.3億元。也就是說，付費營收在總營收中的占比僅為28%。

付費率的數據更值得注意，騰訊音樂在線音樂移動MAU(月度活躍用戶人數)為6.54億人，付費用戶人數為2840萬人，付費用戶僅為4%。

從兩塊收入的用戶付費表現來看，也能發(fā)現問題。

在線音樂服務，2019年第一季度的月活用戶6.54億，其中付費用戶達2840萬，比2018年同期增長27.4%；每付費用戶平均收入（ARPPU）為8.3元人民幣；

社交娛樂服務，2019年第一季度的月活用戶2.25億，其中付費用戶達1080萬，比2018年同期增長12.5%；每付費用戶平均收入（ARPPU）為127.5元人民幣；

也就是說，除了社交娛樂服務之外，大部分人其實都在“白嫖”。即使不“白嫖”，花錢也不多。

這種情況的尷尬之處在于，數字音樂平臺花著巨額版權費用購買音樂，吸引來用戶之后，通過直播的方式變現，頗有“羊毛出在豬身上”邏輯。

網易云音樂和TME的收入結構恐怕也是相差無幾?；⑿峋W在《網易云音樂與蝦米合并背后：音樂行業(yè)焦慮癥大爆發(fā)》一文中爆料稱：

2019年網易云音樂將2019年度KPI定為30億元。一開始，網易云音樂將這個數字平均分配給了直播、信息流廣告和會員三大業(yè)務，但在執(zhí)行過程中經歷了多次調整。在2019年近半時，網易云音樂已將收入重心轉向流量最佳、收入最充裕的直播業(yè)務。

從這個信息來看，TME和網易云音樂其實是殊途同歸——最終都是靠直播掙錢。

雖然不能說這個邏輯就不對，但歸根溯源，核心問題還是出在當年版權戰(zhàn)各家的邏輯是“殺敵一千自損八百”，最后把整個行業(yè)都推到了如今這種局面。

這也是為什么，今年3月，有媒體爆料稱，TME正在與美國私募巨頭KKR正在尋求競標環(huán)球音樂集團，這一交易的潛在價值可能高達200億歐元。

TME作為產業(yè)鏈下游可能有點坐不住了，想干脆手伸到上游盤下唱片集團——這個邏輯就像是——北京房租年年漲，有錢的租房客干脆把房東家的房子買下來。這樣剩下房租不說，還能搞點別的業(yè)務。

二

產業(yè)互聯網的曙光

很多人忽略的是，數字音樂ToC收費的邏輯似乎空間有限，但ToB收費的邏輯卻是海闊天空。TME和網易云音樂都在朝著這個方向發(fā)力。

中國音樂商用版權概念的源起可追溯至上個世紀末，但2017年v.Fine Music等數字音樂商用版權交易平臺成立之后，行業(yè)正式進入商業(yè)化發(fā)展時期。

坦率說，目前國內數字音樂ToB市場可能并不算非常成熟，空間卻非常大。

這種模式在這在國外已經是非常成熟。比如說版權所有方會把版權授權給版權分發(fā)平臺，由版權分發(fā)平臺負責把音樂授權給下游B端客戶使用，版權所有方和版權分發(fā)平臺都可以從中收取一筆費用。

網易云音樂投資原九天音樂核心團隊其實邏輯就在于此。這片市場太大了，甚至可能直接扭轉現有只能靠直播掙錢的局面。

根據虎嗅網的解讀，原九天音樂核心成員已經從上海遷至杭州辦公，這部分成員的主要業(yè)務方向是，ToB的版權經紀平臺與商業(yè)授權。

從這個角度來看，網易云音樂發(fā)力ToB市場已經是大概率事件。

網易云音樂這一布局某種意義上也是對TME(騰訊音樂娛樂集團)的回應。

因為在今年2月，TME和摯信資本戰(zhàn)略投資了豆瓣FM，這也是V.Fine Music并入豆瓣音樂業(yè)務后一年不到的事。對TME來說，豆瓣FM只是餐前的“小甜點”，也許對主打數字音樂版權商業(yè)分發(fā)和管理的v.Fine更感興趣。

v.Fine Music為例，就是中國第一批成規(guī)模的線上版權音樂交易平臺，其價值就是在于連接企業(yè)端客戶與長尾音樂，打通交易渠道。國內短視頻平臺的BGM、廣告片中的BGM，可能都是v.Fine Music作為版權交易平臺負責交易的。

v.Fine Music目前已經與騰訊廣告、和新片場等分銷方合作嘗試點擊效果計費、利益分層的模式。

TME野心其實很大，如果它能夠拿下環(huán)球音樂集團，配置高效的版權發(fā)行平臺，那么它就直接打通了音樂產業(yè)的上中下游，還可以擠掉要去掉唱片公司現有版權價格的泡沫。

上游有版權、中游有播放器、版權分發(fā)平臺，下游有ToC用戶和ToB客戶，整個產業(yè)鏈都將因此打通。

TME甚至可以因此解決平臺上獨立音樂人不掙錢的問題。

要知道，過去雖然TME和網易云音樂都在不斷扶持獨立音樂人，但唱片公司過于強勢。

網易云音樂副總裁丁博在2015年11月的一次公開活動上就提到過這樣一個觀點：這個時代藝人出道容易，出頭難。

當時網易云音樂希望借助數字音樂服務品牌KKBOX服務音樂人，幫助宣傳推廣音樂作品。當時這一舉動很大原因在于希望打破TME和唱片公司對版權的壟斷，自己扶持一批音樂人，獲得獨家內容。

然而獨立音樂人在大產業(yè)格局下的生存空間其實相當有限。

比如中國傳媒大學在《音樂人生存現狀與版權認知狀況調查研究報告》曾披露過這樣一組數據：

對入行超過5年的音樂人調查數據，71.43%的音樂人收入有所提高，近58.29%的音樂人稅前收入高于8000元，也有29%的音樂人沒有任何來自于音樂的收入。

據21世紀經濟報道的說法，即便是在過去幾年的版權買賣大潮中，音樂人的收益也十分有限。頂級音樂制作人張亞東表示就曾提到這樣一個事實：平臺是跟唱片公司談的打包，唱片公司和個人結算是另外一回事。

這就像是地主想把自家農民的谷子賣上價格，結果糧食收購商卻壓價太厲害。獨立音樂人其實成了整個產業(yè)鏈之中最弱勢的一群人。位于產業(yè)鏈上游的音樂制作人受不到足夠重視與保護、分不到應有的蛋糕，對于產業(yè)的長期健康發(fā)展，弊病不言而喻。

與版權掛鉤另一端是音樂制作人，完整音樂的編曲、作詞、演唱、制作等皆為音樂制作人。國外音樂版權的商業(yè)利益都有清晰、公平的分配，由ASCAP、BMI、SESAC等組織監(jiān)督和保護。

但接下來如果TME可以真正打通產業(yè)鏈上中下游，未來獨立音樂人的成長空間將會非常顯著——他們的音樂或許可以在ToB市場上有更多盈利點，甚至還能從幕后推向臺前，無論名譽還是利益。

隨著互聯網對行業(yè)的變革，TME這類巨頭公司的話語權可能也會因此逐漸提升，國內現有B端版權商業(yè)分發(fā)模式講逐漸發(fā)生變化，音樂制作人地位恐怕也將徹底顛覆。

這幾年來，《歌手》《我是唱作人》等音樂綜藝節(jié)目已逐步主打音樂制作人概念，這類節(jié)目中誕生的音樂，未來可能有更大的發(fā)揮空間。

數字音樂的產業(yè)互聯網，也將因此露出曙光。

這也是在音樂領域，以互聯網公司和唱片公司為首的新舊勢力的權力游戲。

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