網(wǎng)易云音樂(lè)和蝦米音樂(lè)合并的傳聞被雙方否認(rèn)后，網(wǎng)易投資“華音悅聽(tīng)”的帖子又在脈脈上持續(xù)發(fā)酵。

自從騰訊音樂(lè)在紐交所上市后，在線音樂(lè)市場(chǎng)已經(jīng)沉寂了很長(zhǎng)一段時(shí)間，不乏在線音樂(lè)市場(chǎng)戰(zhàn)局塵埃落定的說(shuō)法。可安靜也就半年時(shí)間而已，和網(wǎng)易云音樂(lè)相關(guān)的兩起事件發(fā)生前，《南華早報(bào)》就報(bào)道稱字節(jié)跳動(dòng)打算在海外推出一款類似Spotify的產(chǎn)品，為進(jìn)軍付費(fèi)音樂(lè)市場(chǎng)提前鋪路。

對(duì)于種種懸而未決的消息，有人給出的說(shuō)法是：音樂(lè)行業(yè)焦慮癥大爆發(fā)，與其說(shuō)是上演NBA（Netease+Baidu+Alibaba）對(duì)戰(zhàn)TME的戲碼，不如說(shuō)是因?yàn)榘鏅?quán)獲取導(dǎo)致入不敷出，期望改善當(dāng)下負(fù)重賺錢的困境。

01 抱歉，音樂(lè)賺錢真有點(diǎn)難

從1999年第一批音樂(lè)網(wǎng)站上線算起，中國(guó)的數(shù)字音樂(lè)已經(jīng)走過(guò)了20年，盡管經(jīng)歷了淘汰賽、版權(quán)戰(zhàn)等一系列不和諧現(xiàn)象，卻幾乎沒(méi)有人否認(rèn)音樂(lè)市場(chǎng)的“錢景”，直到TME招股書(shū)的披露。

在TME的招股書(shū)中，收入結(jié)構(gòu)主要分為兩部分，一是在線音樂(lè)服務(wù)，二是直播為主的社交娛樂(lè)服務(wù)，其中社交娛樂(lè)服務(wù)的營(yíng)收占比穩(wěn)定在70%以上，訂閱和數(shù)字專輯組成的在線音樂(lè)，營(yíng)收和增速均不及音樂(lè)周邊為主的其他服務(wù)。

但在成本結(jié)構(gòu)上，版權(quán)成本卻是毋庸置疑的大頭，以至于出現(xiàn)了這樣一種說(shuō)法：騰訊音樂(lè)是一家通過(guò)音樂(lè)內(nèi)容吸引用戶，靠社交娛樂(lè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的直播公司。

相似的情形也出現(xiàn)在騰訊音樂(lè)的“死對(duì)頭”身上，據(jù)傳網(wǎng)易云音樂(lè)將2019年的KPI定為30億元，直播、信息流廣告和會(huì)員三大業(yè)務(wù)平均分配。只是在實(shí)際執(zhí)行中，信息流廣告的表現(xiàn)并不十分理想，營(yíng)收重心逐漸轉(zhuǎn)向上線時(shí)間不久但流量和收入表現(xiàn)最好的LOOK直播，越來(lái)越偏向于騰訊音樂(lè)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，通過(guò)音樂(lè)周邊及社交娛樂(lè)服務(wù)盈利。

好在資本市場(chǎng)的情緒仍舊樂(lè)觀，騰訊音樂(lè)在上市時(shí)拿到了超過(guò)200億美金的估值，網(wǎng)易云音樂(lè)也在去年年底獲得了百度領(lǐng)投的新一輪融資，轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈的太合音樂(lè)完成了十億元的融資......在線音樂(lè)平臺(tái)無(wú)法在音樂(lè)上賺錢，至少可以在直播等泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)上變現(xiàn)，更“遭殃”的還是音樂(lè)人。

盜版盛行的2003年，紅極一時(shí)的《老鼠愛(ài)大米》單月下載超過(guò)600萬(wàn)，產(chǎn)生的營(yíng)收高達(dá)1200萬(wàn)元。到了音樂(lè)版權(quán)需要高價(jià)購(gòu)買的年代，音樂(lè)人的收入反而愈發(fā)不樂(lè)觀。

比如中國(guó)傳媒大學(xué)在《音樂(lè)人生存現(xiàn)狀與版權(quán)認(rèn)知狀況調(diào)查研究報(bào)告》中揭露的數(shù)據(jù)：對(duì)入行超過(guò)5年的音樂(lè)人調(diào)查數(shù)據(jù)，71.43%的音樂(lè)人收入有所提高，近58.29%的音樂(lè)人稅前收入高于8000元，也有29%的音樂(lè)人沒(méi)有任何來(lái)自于音樂(lè)的收入。

“平臺(tái)是跟唱片公司談的打包，唱片公司和個(gè)人結(jié)算是另外一回事?！鳖愃频耐虏勐暡⒉缓币?jiàn)，現(xiàn)狀又遲遲無(wú)法改變。

02 過(guò)去做廣度，現(xiàn)在挖深度

不應(yīng)該將音樂(lè)人的抱怨歸因?yàn)樵诰€音樂(lè)平臺(tái)的苛刻，不管是騰訊、網(wǎng)易還是阿里，無(wú)不為版權(quán)支付了龐大的費(fèi)用，且每隔兩三年就要重新續(xù)費(fèi)。但痛斥在線音樂(lè)平臺(tái)“不作為”，看起來(lái)又不無(wú)道理。

為了抵消版權(quán)產(chǎn)生的成本，大大小小的在線音樂(lè)平臺(tái)都在拓寬變現(xiàn)渠道，除了常見(jiàn)的會(huì)員訂閱、版權(quán)轉(zhuǎn)授、廣告、直播打賞，和音樂(lè)相關(guān)的智能硬件、周邊產(chǎn)品、演出門票等都成了營(yíng)收的支柱。

那么，網(wǎng)易云音樂(lè)投資“華音悅聽(tīng)”被放大解讀，也就不難理解。流傳最多的說(shuō)法是“華音悅聽(tīng)”來(lái)自于原九天音樂(lè)的核心團(tuán)隊(duì)，但在名頭之下被掩蓋的是，“華音悅聽(tīng)”是一家版權(quán)分發(fā)性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，在網(wǎng)易云音樂(lè)上還能搜到60多首由其發(fā)行的作品。如果這一消息成真，無(wú)疑預(yù)示著網(wǎng)易云音樂(lè)將在音樂(lè)的制作、發(fā)行等環(huán)節(jié)爭(zhēng)奪更多的話語(yǔ)權(quán)。

騰訊音樂(lè)的動(dòng)作更為直接，出資200億歐元競(jìng)購(gòu)環(huán)球音樂(lè)半數(shù)股權(quán)的談判即將靴子落地，恐怕不只是為了環(huán)球的版權(quán)，騰訊加大對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的滲透更值得解讀。畢竟在此之前，騰訊音樂(lè)就投資了DNV音樂(lè)，旗下的產(chǎn)品除了重回大眾視野的豆瓣FM，主打數(shù)字音樂(lè)版權(quán)商業(yè)分發(fā)和管理的V.Fine可能更符合騰訊的胃口。

根據(jù)IFPI發(fā)布的《2019全球音樂(lè)報(bào)告》，中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)在2018年的營(yíng)收排名升至第七位，不管是營(yíng)收還是增速都不及人口遠(yuǎn)低于中國(guó)的韓國(guó)?？梢岳斫鉃橹袊?guó)音樂(lè)市場(chǎng)仍充滿潛力，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的混亂也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

S.M、YG、JYP三大娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司幾乎壟斷了韓國(guó)流行音樂(lè)市場(chǎng)最優(yōu)秀的藝人，形成了成熟的體系化運(yùn)作機(jī)制，從面試挑選練習(xí)生、藝人的培訓(xùn)包裝 、與音樂(lè)制作人簽約 ，到唱片和數(shù)字音樂(lè)的發(fā)行與訂價(jià)、歌手的營(yíng)銷渠道、節(jié)目宣傳等，均由娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司一手包辦。和歐美市場(chǎng)由版權(quán)管理協(xié)會(huì)高度壟斷的狀態(tài)相比，有過(guò)之而無(wú)不及。

我們并不能斷言騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等也在尋求音樂(lè)市場(chǎng)的寡頭地位，可當(dāng)“做廣度”的方法行不通，“挖深度”也就成了必然。同時(shí)合縱文化、天音互動(dòng)、SpaceCycle等從垂直領(lǐng)域切入音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的玩家，也頻頻被投資人拋來(lái)橄欖枝，想要深挖的不只是巨頭們。

03 所謂深水區(qū)，才剛剛開(kāi)始

2019年之前，在線音樂(lè)巨頭并非沒(méi)有想過(guò)建立自己的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈。

網(wǎng)易云音樂(lè)在2016年就推出了“石頭計(jì)劃”，為獨(dú)立音樂(lè)人提供了推廣資源、專輯投資、演出機(jī)會(huì)、贊賞開(kāi)通、音樂(lè)培訓(xùn)等服務(wù)。幾乎在同一時(shí)期，蝦米音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)都推出了針對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人的扶持計(jì)劃……

但不得不承認(rèn)的是，在線音樂(lè)平臺(tái)的精力還集中在To C市場(chǎng)，在上游的滲透仍淺嘗輒止，可能與中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟有很大關(guān)系。比如上游出現(xiàn)了音樂(lè)人和唱片公司各自授權(quán)的現(xiàn)象，中游的版權(quán)分發(fā)機(jī)構(gòu)習(xí)慣于將版權(quán)打包售賣，常見(jiàn)的就是一些熱門單曲與口水歌捆綁，以提高賣價(jià)。

也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于音樂(lè)市場(chǎng)的影響，僅僅是改變了用戶的聽(tīng)歌行為，想要進(jìn)入To B領(lǐng)域的各大音樂(lè)平臺(tái)，恐怕面臨著一場(chǎng)權(quán)力的游戲。

一是音樂(lè)發(fā)行體系的去泡沫。現(xiàn)有的音樂(lè)授權(quán)模式還比較單一，主要以一次性買斷為主，如果一家游戲公司想要某首歌的授權(quán)，需要支付一定年限的買斷費(fèi)用。在這一模式的主導(dǎo)下，2013年到2016年的時(shí)間里，音樂(lè)分發(fā)體系的增速為100%，預(yù)計(jì)2017年到2020年的三年內(nèi)，增速將放緩至30%—50%，而到2021年后，增速將下滑

圖片來(lái)源：虎嗅

與音樂(lè)授權(quán)比較相似的IP游戲授權(quán)，也曾實(shí)行買斷式機(jī)制，后來(lái)已經(jīng)進(jìn)化為付費(fèi)+分成的模式?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)的改變，亟待重構(gòu)現(xiàn)有的發(fā)行體系，然后在商業(yè)合作上制造更多的可能性，諸如買賣分離、先使用后付費(fèi)等等，也勢(shì)必會(huì)動(dòng)一部分人的蛋糕。

二是音樂(lè)收益的重新分配。國(guó)外版權(quán)的利益分配有著清晰的劃分，涉及到編曲、作曲、作詞、演唱、制作等多個(gè)環(huán)節(jié)，由ASCAP、BMI、SESAC等組織監(jiān)督和保護(hù)，國(guó)內(nèi)則多以唱片公司為最大受益者。音樂(lè)收益的重新分配，也暗示著互聯(lián)網(wǎng)巨頭和唱片公司在控制權(quán)上的直接對(duì)抗。

近幾年來(lái)，隨著《歌手》《明日之子》《我是創(chuàng)作人》等音樂(lè)綜藝節(jié)目的爆紅，音樂(lè)制作人的概念逐漸被外界所熟知，但要徹底顛覆音樂(lè)制作人的尷尬境地，音樂(lè)綜藝還只是導(dǎo)火索，痛點(diǎn)在于對(duì)B端版權(quán)商業(yè)分發(fā)模式的挑戰(zhàn)。只有提升互聯(lián)網(wǎng)巨頭在B端的話語(yǔ)權(quán)，制作人才擁有從幕后走向臺(tái)前的機(jī)會(huì)。

可以借鑒的是，音樂(lè)版權(quán)的商業(yè)分發(fā)在海外已經(jīng)成熟，Audio Jungle的累計(jì)銷售額超過(guò)5億美元，Songtradr剛剛完成1200萬(wàn)美元的B輪融資。一旦音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)化突破閾值，在中國(guó)市場(chǎng)的前景可能更誘人。

04 長(zhǎng)周期下，平臺(tái)化是趨勢(shì)

借互聯(lián)網(wǎng)顛覆音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，并不算是什么新鮮事，確切地說(shuō)，高曉松和宋柯早在2016年就開(kāi)始“動(dòng)刀子”。

2016年4月中旬，“天天動(dòng)聽(tīng)”正式更名為“阿里星球”，從單純的音樂(lè)播放器轉(zhuǎn)型成綜合性音樂(lè)社區(qū)，包括粉絲游樂(lè)、在線音樂(lè)、幕后英雄、大牌直播四大板塊。其中“幕后英雄”所承載的就是詞曲創(chuàng)作人、場(chǎng)地方、演出方、制作方等專業(yè)人士的撮合，涵蓋詞曲創(chuàng)作、音樂(lè)制作、企宣推廣、演出服務(wù)、看演出、去k歌、買周邊等功能。

為何要做這樣一款產(chǎn)品，宋柯給出的答案是：“我們要解決的是整個(gè)音樂(lè)行業(yè)的問(wèn)題，你想想國(guó)內(nèi)年度音樂(lè)產(chǎn)值大概在2700億元，播放器才能占多少？”只可惜阿里星球以失敗告終，高曉松和宋柯顛覆音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的夢(mèng)想也隨之破碎。不過(guò)，這并不能否認(rèn)阿里星球在某種程度上的正確性。

假如把時(shí)間周期再拉長(zhǎng)一些，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的改變不亞于另一場(chǎng)商業(yè)革命，先通過(guò)好產(chǎn)品和資源優(yōu)勢(shì)圈用戶，再逐漸向上游環(huán)節(jié)滲透，最終形成發(fā)行一體化的平臺(tái)。電商行業(yè)就是一個(gè)例子，早期的淘寶也只是連接了用戶和商戶，最后改變的卻是整個(gè)商業(yè)形態(tài)，甚至衍生出了新零售、C2M模式、柔性供應(yīng)鏈等等。

而阿里星球之所以慘淡收?qǐng)?，本質(zhì)上還是缺少了To B體系的構(gòu)建，一味地強(qiáng)調(diào)粉絲變現(xiàn)，又偏偏缺少了對(duì)上游和中游的控制權(quán)，當(dāng)版權(quán)戰(zhàn)大行其道的時(shí)候，用戶在版權(quán)的引誘下大量遷移，粉絲變現(xiàn)也就站不住腳。但當(dāng)版權(quán)戰(zhàn)告一段落，又有了前人失敗的教訓(xùn)，平臺(tái)化的苗頭又開(kāi)始出現(xiàn)。

正如前面所提到的一個(gè)現(xiàn)象，騰訊音樂(lè)對(duì)V.Fine等版權(quán)分發(fā)和管理平臺(tái)的注意，和V.Fine在垂直業(yè)態(tài)上的正向循環(huán)不無(wú)關(guān)系。利用對(duì)上游資源的整合，來(lái)為音樂(lè)人搭建透明、公開(kāi)的體系化版權(quán)交易平臺(tái)，從而進(jìn)一步拓展音樂(lè)的盈利模式。例如V.Fine與騰訊廣告、新片場(chǎng)等合作嘗試點(diǎn)擊效果計(jì)費(fèi)、利益分成的模式，將音樂(lè)版權(quán)進(jìn)行買賣分離的電商化運(yùn)作。

圖片來(lái)源：虎嗅

倘若有巨頭在這樣的基礎(chǔ)上，連接C端后向上打通B端，打造一體化的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)交易平臺(tái)，補(bǔ)齊國(guó)內(nèi)版權(quán)監(jiān)控上的短板，儼然存在徹底重塑音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的可行性。誰(shuí)能在其中占據(jù)一個(gè)關(guān)鍵角色，就意味著離音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的“錢景”更近，也注定會(huì)成為NBA和TME可能的競(jìng)爭(zhēng)方向，當(dāng)然也不排除出現(xiàn)新的野蠻人。

寫(xiě)在最后

在音樂(lè)版權(quán)戰(zhàn)正酣的時(shí)候，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊就一度呼吁行業(yè)聯(lián)手建立一個(gè)全國(guó)性的音樂(lè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，找到音樂(lè)人、用戶和音樂(lè)平臺(tái)三方都受益的商業(yè)模式，去建立一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的“新秩序”。

如今依靠在線音樂(lè)在To C市場(chǎng)賺錢的瓶頸被驗(yàn)證，中國(guó)用戶的付費(fèi)率短期內(nèi)無(wú)法扭轉(zhuǎn)，決定著音樂(lè)創(chuàng)作的音樂(lè)人又怨聲載道的時(shí)候，唯有加速B端話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，才可能找到新的出路，進(jìn)而構(gòu)建新的商業(yè)規(guī)則。

有趣的是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)向來(lái)有先否認(rèn)后坐實(shí)的習(xí)慣，或許在線音樂(lè)市場(chǎng)新一輪的風(fēng)暴已經(jīng)在醞釀中，但愿這次不會(huì)太曲折。

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