文|吳俊宇
加拿大社會學家約瑟夫·希斯在《叛逆國度》中提到過這樣一個觀點:
營銷專家知道,我們決定消費什么品牌并非任意隨機行為,實際上完全有規(guī)律可循。幾乎所有人都要消費少數(shù)幾個“品牌組合”,每個組合都代表了一種獨特的生活方式。每個組合都具有含蓄,但又確鑿的規(guī)范,表明什么品牌可以購買、什么品牌應(yīng)當回避。
是的,代言人和品牌之間也有嚴密的組合關(guān)系。這種組合需要凸顯出品牌和代言人的各自價值,傳遞出某種生活態(tài)度或品牌觀點。
6月11日,易烊千璽成為喜馬拉雅APP的首位代言人,獨家音頻節(jié)目《青春52問》也同步上線,激發(fā)用戶在知識、藝術(shù)、情感、想象力方面的好奇心和探索精神,為用戶帶來獨特的陪伴體驗。
這則消息迅速上了微博熱搜,易烊千璽的粉絲以及喜馬拉雅用戶紛紛涌入,對這個話題展開了積極討論。喜馬拉雅甚至還聯(lián)動100多家品牌做搞了一個代言人大禮包活動,使得用戶對此參與熱情高漲。
不管是從易烊千璽的個人形象完善還是喜馬拉雅的品牌傳播來說,都是一次“雙贏”的品牌事件。
它們共同造就了一場品牌傳播的“千禧局”。
一
大數(shù)據(jù)解析千璽
易烊千璽的品牌價值是毫無疑問的。
我們可以先看看“四字弟弟”在廣告主眼中到底是何種地位。
2019年1月艾漫數(shù)據(jù)藝人商業(yè)價值榜中易烊千璽居于亞軍,并在中國文娛金數(shù)據(jù)2018年度優(yōu)秀代言效果男藝人中名列第六。AdMaster2018CSI最具商業(yè)價值明星榜單問鼎榜首。
從易烊千璽代言的品牌數(shù)量來看,其中包括1個奢侈品品牌,13個國際品牌以及16個國內(nèi)品牌。在國內(nèi)所有明星之中,商業(yè)價值排名第4。僅次于王俊凱、朱一龍、迪麗熱巴。
可以說,易烊千璽是目前國內(nèi)最具品牌價值的00后明星之一。
那么請千璽來做品牌代言的那些企業(yè),品牌主到底都是什么意圖?受眾究竟是何種畫像?我可以略微羅列一下。
過往和易烊千璽合作的品牌其中包括阿迪達斯neo、華為Nova手機、零食品牌百草味等。這幾個品牌調(diào)性以及人群屬性稍微分析我們可以得到這樣一個答案。
1、品牌年輕化、時尚化;比方說,阿迪達斯neo和華為Nova手機都是兩家品牌旗下針對年輕消費群體開拓的新品牌;
2、人群消費能力相對較強;關(guān)注年輕的消費升級品牌,在意生活品質(zhì),他們或許消費能力相比成家立業(yè)的中年人相對欠缺,但卻愿意為高品牌價值產(chǎn)品買單;
比方說,在百度搜索指數(shù)中,易烊千璽的受眾關(guān)注的是一些高端品質(zhì)化妝護膚品。
3、年輕女性人群比重較高;華為Nova和零食品牌百草味的消費人群以女性人群為主;
事實上,艾漫指數(shù)也佐證了這一點。易烊千璽的搜索人群男性占比只有9%,而女性占比達到了91%。
也就是說,易烊千璽的粉絲人群,以“姐姐粉”和“阿姨粉”為主。
我再到百度指數(shù)之中去找了找易烊千璽的搜索人群其他畫像以及興趣偏好。
從興趣分布來看,易烊千璽的搜索人群注重資訊、影視音樂、書籍閱讀、教育培訓這些項目,這說明易烊千璽的受眾“注重個人提升和內(nèi)容消費”。
他們或許是學生、或許是剛剛參加工作的年輕人。他們平時關(guān)注新聞大事,喜歡看娛樂綜藝節(jié)目,而且還注重個人知識見解的提升,甚至還需要通過教育培訓等方式給自己充電。
從這一系列角度來看,喜馬拉雅選擇易烊千璽做代言,絕對沒毛病。
二
協(xié)作雙贏的范例
搞代言要先選擇對的人,更需要有對的方式。明星雖然價值很高,但如何發(fā)掘明星的品牌價值,還需要品牌主好好花心思。
美國市場媒體SocialMedia-Market曾刊載了一篇名為《How to choose your brands ambassador》(如何選擇你的品牌代言人)的文章。
這篇文章提到了品牌代言人選擇的三個要素。
1、給品牌一張個性化的臉譜;這解決的是品牌定位的問題。2、能夠和代言人一起講故事;這解決的是內(nèi)容充實的問題。3、能夠引起社交媒體的擴散;這解決的是傳播轉(zhuǎn)化的問題。
品牌和明星的牽手不能出現(xiàn)“占便宜”或者“揩油”的情況,某種意義上說,雙方是互相成就的過程。
如果一方品牌價值過高,一方品牌價值過低,那會造成單方面的價值輸出。雙方很難達成有效的寫協(xié)作。
最后容易變成“明星刷臉、品牌付錢”這種簡單粗暴的流量合作。
但喜馬拉雅和易烊千璽之間的合作更多是基于平等互助的關(guān)系展開的。可以看作是是品牌和代言人深度協(xié)作的一次范例。
從百度指數(shù)來看,雙方的搜索指數(shù)基本齊平,不存在誰占誰便宜的問題。
從雙方的定位、受眾以及目標來看,也有著高度契合點。
關(guān)心易烊千璽的人群關(guān)注資訊、影視音樂、書籍閱讀、教育培訓,而喜馬拉雅的人群以影視音樂、資訊、書籍閱讀、教育培訓四個關(guān)鍵標簽為主,兩者高度重合。
品牌代言不僅僅是錢的問題,更要給雙方帶來增益。品牌代言人需要因此獲得更多個人價值的提升,品牌主也需要獲得品牌和流量的提升。
我們回到品牌代言人選擇的三個要素,可以看到喜馬拉雅和易烊千璽合作的原因。
1、從品牌定位的角度來看
品牌是需要臉譜的,每次提到一個品牌的時候,大家至少需要能夠想起三個點。
比如說到易烊千璽合作的華為Nova手機時,大家往往會想起:時尚、年輕、女性這三個點。
過去我們對喜馬拉雅的認知往往是這種標簽:知識、音頻。
越來越多的年輕人習慣于“聲音陪伴”,喜馬拉雅其實就是這樣的平臺,在開車、做家務(wù)、運動以及眼睛疲勞的時候,音頻往往能給人們最舒緩的感受。
和易烊千璽的合作,可以為喜馬拉雅注入年輕化的元素,讓喜馬拉雅的品牌在“內(nèi)容消費升級”這個層面上立穩(wěn)腳跟。尤其是讓喜馬拉雅在學生、剛參加工作的年輕人之間獲得“提升自我、充實人生”的認同感。
易烊千璽的“千式蘇音”本身就是他的優(yōu)勢,而且在易烊千璽的成長過程中,他需要塑造青年榜樣和知識青年的個人形象,喜馬拉雅作為國內(nèi)最大的音頻分享平臺,可以為他提供這樣的平臺和機會。
2、從內(nèi)容充實的角度來看
很多品牌只是叫代言人過來拍個照、貼個Logo,這種合作太過粗糙,浮于表面,缺乏更多深度融合。對代言人來說,這只是為了“恰飯”,是對自身品牌價值的損耗。對品牌主而言,這只是為了“撒幣”而“撒幣”。
和這種思路截然相反的是,喜馬拉雅和易烊千璽展開了一些內(nèi)容聯(lián)動,實現(xiàn)了更深度的內(nèi)容合作。
像《青春52問》這檔節(jié)目以“青春之問”為核心,以52期“腦洞問答”與100個“快問快答”形式,將知識、藝術(shù)、情感、想象力等年輕人喜愛的內(nèi)容囊括在內(nèi)。同時,喜馬拉雅的會員權(quán)益中也加入了與代言人的互動與周邊禮物獲取機會。
易烊千璽在這個TVC中的臺詞很有趣:
帶上思考前行,和問號狹路相逢,點亮一個問號就能更靠近自己內(nèi)心一點。
這段臺詞很大程度展現(xiàn)了這檔音頻節(jié)目的價值所在——通過知識充實人們的內(nèi)在堡壘,且聽且思考。
這些音頻節(jié)目既充實了易烊千璽的畫像,也為喜馬拉雅提供了對外傳播的品牌故事。對喜馬拉雅來說,和代言人的深度、優(yōu)質(zhì)合作也容易拉開和其他品牌之間的差距,顯示出企業(yè)的獨特價值。
3、從傳播轉(zhuǎn)化的角度來看
易烊千璽在微博上有7300萬粉絲,雙方的合作必然能夠引起社交媒體傳播。
拉近了喜馬拉雅和年輕消費群體距離,借勢代言人熱度和粉絲運營來獲得新用戶,實現(xiàn)了代言人+用戶一起玩的陣地高效流量轉(zhuǎn)化。
這種互動式合作能夠沉淀出一些更長久的品牌價值。正如今年1月,英國奧美副主席Rory Sutherland提到了一個觀點:
高效的廣告識別潛在客戶,而有效的廣告可以創(chuàng)造潛在客戶。
這種品牌合作不僅可以讓現(xiàn)有的用戶、粉絲粘性更高,也能夠讓更多對易烊千璽、喜馬拉雅無感或路人粉的用戶重新發(fā)現(xiàn)品牌的吸引力。
三
千璽的“千禧商業(yè)”
品牌主們都在追求“千禧商業(yè)”——也就是面向年輕人的品牌升級。
千璽的千禧價值在喜馬拉雅的這次合作中展現(xiàn)的淋漓盡致。
時尚評論人唐霜在《青年文化將去向何方?》這篇文章中提到過這樣一個觀點:
年輕化已然成為公關(guān)稿里的高頻詞匯。它似乎不再是選擇,而是一種必然,是一股誰不順從就將滅亡的席卷性力量。它描繪了這樣一個盛景,來自街頭的活力、多元化的結(jié)盟和強烈的文化認同,正格外積極地把不同場景的元素融合成新的敘事。在這個敘事下,千禧一代是當仁不讓的主角,年輕的創(chuàng)造力被充分調(diào)動,一切沉疴和固定思維都要被掃除,一切舊規(guī)范和舊權(quán)威都在被顛覆。
是的,品牌年輕化是一種必然的趨勢,調(diào)動年輕人也是一種必然的商業(yè)策略。
易烊千璽作為年輕90后、00后“多元化的結(jié)盟”和“強烈的文化認同”的典型代表,它理所當然的成了品牌主們的選擇。
作為大眾文化消費產(chǎn)品,喜馬拉雅和易烊千璽的結(jié)合,不管是從商業(yè)上看、文化上看,都是相對成功雙贏的案例。
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