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    千軍萬馬夾娃娃,600億“圍剿”戰(zhàn)



    文/崔恒宇

    編輯/葉麗麗

    2017年,在線娃娃機“瘋狂”過后,線下娃娃機的生意也熱度不減。

    有媒體統(tǒng)計估算出這樣一組數(shù)據(jù)——日均進店6000人次,娃娃機啟動次數(shù)達3萬多次,按照抓取一次4-6元的定價計算,日營業(yè)額在15萬元左右。幾乎與星巴克單店日營業(yè)額持平。

    這是娃娃機行業(yè)前所未有的成績,指向的正是網(wǎng)紅娃娃機店LLJ夾機占。

    “LLJ夾機占開業(yè)以來就受到粉絲追捧,數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗?!盠LJ夾機占創(chuàng)始人王彪告訴鋅財經(jīng)。

    LLJ夾機占門店 圖片由受訪者提供

    從2017年底在三里屯開出首家門店以來,LLJ夾機占迅速在全國復(fù)制出10余家門店。這樣的速度與成績引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注,與此同時,娃娃機行業(yè)新一輪的賽跑隨之展開。

    迅速鋪開品牌門店、與知名IP合作、快速搶占核心點位、智能化運營、走向精品化是本輪賽跑的主題。

    咔啦酷創(chuàng)始人秦婷婷對鋅財經(jīng)表示,“以前娃娃機行業(yè)沒有品牌,未來1-2年是整合的年份,頭部企業(yè)會出現(xiàn)。

    這輪賽跑距離娃娃機的上一輪熱鬧并不遙遠。

    “不受營業(yè)時間限制,娃娃機可以24小時充分利用,達到單臺單日抓取2000多次”,基于這樣的推算,2017年,不少人瞄準(zhǔn)了線上娃娃機的商機。

    短短半年,上百家在線抓娃娃APP上線,資本也在加速進場。據(jù)速途研究院數(shù)據(jù),其中,天天抓娃娃完成了騰訊領(lǐng)投的2000萬美元融資,這是彼時該領(lǐng)域最高的融資金額。此外,樂搖搖、超體云等玩家均拿到數(shù)千萬元人民幣的融資。

    線上娃娃機真的能成為一臺24小時不停歇的印鈔機嗎?

    2017年11月,鋅財經(jīng)團隊曾對這一新興市場作了為期一個月的調(diào)研,為了跳出行業(yè)慣有思維模式追尋到這門生意的本質(zhì),并發(fā)布《瘋狂的“百娃大戰(zhàn)”背后,98%用戶玩過就放棄了,快棄坑》一文。

    線上娃娃機的發(fā)展與鋅財經(jīng)的調(diào)研結(jié)果一致,巔峰過后便是迅速隕落,隨著流量的流失、盈利困局難以跑通,超過90%的玩家淪為炮灰,或蒸發(fā),或轉(zhuǎn)型。

    娃娃機的熱鬧重新回到線下場景。

    隨著傳統(tǒng)游藝設(shè)備玩家、第三方服務(wù)平臺、IP開發(fā)公司、物聯(lián)網(wǎng)方案商等都在從不同維度進攻,是否會帶動新的娃娃機模式?曾經(jīng)碎片化、分散狀的娃娃機市場是否將走向品牌化、門店化?

    娃娃機新生

    娃娃機擠進了核心商圈,并非以往零散、小規(guī)模進商場的形式,而是獨門獨戶的臨街店鋪。

    以LLJ夾機占為例,首家店選址北京三里屯,繼而進軍五棵松華熙LIV、朝陽大悅城等熱門地段,面積從200平米升級至500平米,10多米高的娃娃墻,無一不在刷新著行業(yè)記錄。其中的娃娃均是其運營的IP產(chǎn)品,長草顏團子、Gon的旱獺、制冷少女、小姜絲等,不少是網(wǎng)絡(luò)流行表情包。

    十二棟文化的形象IP 圖片由受訪者提供

    在新店開業(yè)的前幾天,進入LLJ夾機占抓娃娃甚至要排隊等位。

    但王彪清楚的是,每一家門店的開出對于LLJ夾機占來說都是關(guān)乎生死,一次性幾百萬元的投入對于創(chuàng)業(yè)公司來說必須格外謹(jǐn)慎。直到客單價從50、60元,上升至100元左右,并且客流量趨于穩(wěn)定,王彪的心里才慢慢有了底。

    緊隨其后,規(guī)模更大的主題娃娃機館開始在全國零星冒出。上海的大粉娃娃機、吉吉樂網(wǎng)紅娃娃機,深圳的我要抓娃娃都在用“大排場”攻陷用戶。

    夾機妹抖娃娃機店內(nèi) 圖片由受訪者提供

    “2018年的時候明顯感覺到娃娃機不行了。如果不是LLJ夾機占的誕生,這個行業(yè)可能會提前半年進入(沉寂)狀態(tài)。” 超體云CEO朱玉博告訴鋅財經(jīng),從追逐線上抓娃娃,到沉寂之后做娃娃機店的店鋪運營系統(tǒng),超體云一直并未放棄娃娃機賽道。

    “大排場”也并非適合所有玩家。

    對于一年之內(nèi)開出超過百家門店的咔啦酷而言,迅速連鎖化是第一目標(biāo)。78平米,放置26臺娃娃機,這是秦婷婷的團隊經(jīng)過反復(fù)計算后得出的最大坪效。與此同時,必須全部使用海賊王、同道大叔、阿貍等正版IP產(chǎn)品。

    咔啦酷門店內(nèi) 圖片由受訪者提供

    線上娃娃機退潮之后,朱玉博的團隊在上海大學(xué)路開出一家夾機妹抖,看上去像是一家縮小版的LLJ夾機占,35臺機器,每天大約能創(chuàng)造1萬元的流水。朱玉博以這家店為樣板,打造娃娃機店的店鋪運營系統(tǒng)。

    從研發(fā)層面來看,這些精細化運營的娃娃機平臺正在親力親為關(guān)于行業(yè)的每一個環(huán)節(jié),從娃娃機的設(shè)計、生產(chǎn)、研發(fā)、智能化運營管理,到IP的創(chuàng)作、版權(quán)合作,每一家都在精細地洞悉用戶偏好與行為。

    數(shù)娛科技的3000多臺“趣抓”娃娃機分布在全國260多個城市,在其自主研發(fā)的趣抓云端管理后臺系統(tǒng)支持下,只需要5個人就可以完成所有運維管理,包括游戲數(shù)據(jù)實時監(jiān)控、運營數(shù)據(jù)實時管理、運營推廣活動的管理和推廣、設(shè)備故障監(jiān)控等等。

    數(shù)娛科技旗下趣抓娃娃機 圖片由受訪者提供

    數(shù)娛科技創(chuàng)始人林云帆這樣解釋,“我們的運維系統(tǒng)上每一個零配件都有編號,倉庫會跟蹤每一臺設(shè)備的每一個零配件批次,所以才能夠高效地運維所有設(shè)備?!?/p>

    朱玉博對鋅財經(jīng)表示,“這樣的狀態(tài)代表以后娃娃機會走精品路線、做正版IP、做運營、做活動。大家正在把娃娃機從游藝場所打造為IP消費場景?!?/p>

    千軍萬馬“抓娃娃”

    誰來推動娃娃機行業(yè)走向精品化?朱玉博認為,對于很多傳統(tǒng)娃娃機行業(yè)從業(yè)者來講,他們短時間內(nèi)不會理解這件事。

    秦婷婷同樣認為,反而是行業(yè)外的創(chuàng)業(yè)者在試圖改變這個行業(yè)。

    2016年,經(jīng)營電玩城的朋友告訴秦婷婷,娃娃機在電玩城里的營業(yè)額占比挺高,或許可以拿出來單獨做。

    秦婷婷對此是拒絕的。她跟娃娃機的第一次接觸,是在等電影的時候,打發(fā)時間去玩了幾把,雖然最終抓上來一只小熊,她卻糾結(jié)留還是扔,“毛絨玩具是非常廉價的那種,大概成本1、2塊錢的小娃娃,品質(zhì)很差,肯定是盜版的?!?/p>

    傳統(tǒng)娃娃機 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

    但是,朋友的數(shù)據(jù)足夠令秦婷婷驚訝——60臺娃娃機,單天營業(yè)額超過3萬元。有20年連鎖酒店管理經(jīng)驗的她,迅速盤算得出,這個收入比連鎖酒店的60個房間收入還要高。

    相通的是,娃娃機是標(biāo)準(zhǔn)化的,玩偶是標(biāo)準(zhǔn)化的,從可復(fù)制性和連鎖化來看,秦婷婷覺得這個事情能跑通。

    彼時的娃娃機市場,還找不出獨立運營的娃娃機品牌。

    這些身高2米左右、裝滿毛絨玩具的機器,被散落在影院與餐廳的等候區(qū),它們大多數(shù)由個體經(jīng)營者承包,投入設(shè)備和租金后,就進入“賺小錢”模式。只有在電玩城才得以成群結(jié)隊地出現(xiàn),為其貢獻部分營業(yè)額。

    根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2012年國內(nèi)娃娃機產(chǎn)量為21.11萬臺,到2016年增長至31.64萬臺,同比2015年增長了7.97%,五年復(fù)合增長率10.65%。

    圖片來源于中商產(chǎn)業(yè)研究院

    由此看來,娃娃機賽道堪稱沉悶且“不成氣候”,但拐點正在悄然而至,互聯(lián)網(wǎng)波瀾下的暗流正在往同一個方向涌動。

    IP產(chǎn)業(yè)是其中一股暗流。文化公司的IP火了,急于尋找變現(xiàn)場景,一個思路是做成毛絨玩偶,再往前推一步則成了把這些毛絨玩偶裝進娃娃機。

    當(dāng)時做IP產(chǎn)業(yè)的同行都說娃娃機是一個很好的變現(xiàn)場景。”朱玉博告訴鋅財經(jīng)。

    王彪同樣在尋求形象IP變現(xiàn),已經(jīng)把卡通形象IP做成毛絨玩偶的十二棟文化正在思考,直接售賣還是去尋找有趣的場景,“如果售賣,這個事會比較簡單,但是簡單在用戶體驗面前一文不值,我覺得與其簡單,不如考慮去做用戶體驗?!庇谑?,有了LLJ夾機占的娃娃機場景。


    LLJ夾機占門店內(nèi) 圖片由受訪者提供

    LLJ夾機占門店內(nèi) 圖片由受訪者提供

    與此同時,抓娃娃這一交互頻次頗高的場景也被移動支付企業(yè)盯上。林云帆回憶,2014年,當(dāng)時微信支付硬件還沒出標(biāo)準(zhǔn),就跟數(shù)娛合作接入了娃娃機。

    兩年后,阿里巴巴也找到數(shù)娛,將支付寶支付接入數(shù)娛科技旗下的趣抓娃娃機,并與趣抓刷臉會員系統(tǒng)結(jié)合,革新了傳統(tǒng)娛樂設(shè)備的支付體驗方式。

    位于親橙里的趣抓娃娃機 圖片由受訪者提供

    此外,在線娃娃機的“風(fēng)口”也在添柴加火,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司帶著資本奔跑入場。其中,天使輪尚停留在500萬元的樂搖搖,在2017年里完成兩輪融資,金額分別為3800萬元、1億元。而在天天抓娃娃火爆之后,半年內(nèi),上百家在線抓娃娃APP涌入賽道。

    由此,娃娃機行業(yè)成為多角度共同盯上的賽道,開啟無邊界化的競爭。

    這樣的爆發(fā),甚至連數(shù)據(jù)研究公司都沒能料到。

    中商產(chǎn)業(yè)研究院此前預(yù)計2017年抓娃娃機產(chǎn)量將達到34.45萬臺。而根據(jù)IDG的統(tǒng)計數(shù)據(jù),截至2017年末,娃娃機在全國661個核心城市中總計鋪設(shè)150-200萬臺,以每年每臺3萬元營收計算,年市場規(guī)模超600億元。

    線上娃娃機泡沫破裂

    爆發(fā),夾雜著太多泡沫,在線娃娃機是其中最大的泡沫。

    2016年,隨著直播元年的到來,與更多線下場景結(jié)合成為直播平臺豐富內(nèi)容的方式。

    網(wǎng)絡(luò)直播之所以特別兇猛,一定是硬件設(shè)備以及人們的習(xí)慣都集聚到了一定程度,一定是有社會的內(nèi)在需求。”2016年,搜狐董事局主席兼CEO張朝陽曾評價直播行業(yè)。

    在線抓娃娃 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

    抓娃娃作為一種聚集人氣、高活躍度的娛樂方式,被不同平臺瞄準(zhǔn)。

    彼時,在線抓娃娃主要分為兩大陣營,虎牙、YY等流量型直播平臺接入在線抓娃娃模塊;天天抓娃娃、美爆抓抓等平臺則自己研發(fā)抓娃娃APP。

    “百娃大戰(zhàn)”之中,朱玉博的超體云選擇了前者,為流量平臺提供在線娃娃機直播解決方案,包括適用于在線直播的娃娃機設(shè)備研發(fā)、生產(chǎn)、組建機房、提供直播入口。直播流量平臺僅僅需要接入超體云的入口,便可直接展開在線抓娃娃服務(wù)。

    YY直播、么么直播、騰訊云、蘑菇街、微博、獵豹等平臺都成為其客戶。

    對于超體云來說,其盈利模式是每臺設(shè)備每個月收2000元保底租金,或是跟直播流量平臺營業(yè)額進行20%分成。若分成高于租金,則按分成收取客戶費用,反之,則按收取租金計算。

    當(dāng)時我們大概一個月能進700萬元左右的訂單量。”朱玉博告訴鋅財經(jīng)。

    為了服務(wù)好這些客戶,超體云做出超過3000臺娃娃機設(shè)備,每臺娃娃機要配一臺電腦,并在上海杭州等地分別租下近5000平方的機房。為了保證抓娃娃這個動作的實時直播,超體云還必須為高額的帶寬費用買單,“帶寬基本上占到我們總成本的30%。”

    超體云在內(nèi)部做了一塊監(jiān)控大屏,能實時看到3000臺娃娃機的使用狀態(tài),綠燈亮代表機器正在使用,高峰的時候,3000個綠燈密密麻麻地高頻率閃爍,而到了2017年年底,朱玉博發(fā)現(xiàn)綠點的閃爍頻率明顯慢了很多。

    超體云在線娃娃機監(jiān)控墻 圖片由受訪者提供

    整個線上娃娃機行業(yè)也是同樣的衰退速度。不到半年,行業(yè)的整體流量開始急劇縮水。大約在2018年2月份,超體云就不再有新訂單。

    “一錘子買賣已經(jīng)結(jié)束了?!敝煊癫┱J同這個判斷,“兩千多臺娃娃機設(shè)備賣了不到20萬元,其實就是廢鐵?!敝钡浆F(xiàn)在,還有一部分娃娃機積壓著。

    數(shù)娛科技同樣對線上娃娃機有過短暫嘗試,但并未大規(guī)模市場化。如今看來,林云帆判斷這是一個誤區(qū),“如果定義娃娃機是一個沖動型消費產(chǎn)品,那在線上會有多少次沖動去玩娃娃機?而且一定要直播,如果不直播,跟任何一個線下游戲沒有區(qū)別?!彼慕Y(jié)論是,這筆帳其實并不劃算。

    泡沫破滅,一片水霧。超體云不得不去尋求新的轉(zhuǎn)型。而縱觀整個在線娃娃機行業(yè),轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型,蒸發(fā)的蒸發(fā)。

    一層層的供應(yīng)鏈中,每層都欠上層的錢。不再有資本愿意聽到在線娃娃機的項目,此前的那波創(chuàng)始人,也少有人愿意提及此事。

    回歸線下

    虛晃一槍之后,娃娃機回到地面。

    目標(biāo)精細化運營的娃娃機創(chuàng)業(yè)者依舊在忙著搶占點位、合作IP、尋求資本助力。

    2017年底,秦婷婷正在想法設(shè)法為3000臺娃娃機尋找線下場景,商場餐飲層、影院層以及人群集中的地面層是她的目標(biāo)。

    “我們當(dāng)時進購物中心的時候很難,他們說娃娃機跟狗皮膏藥似的,各個中心都很頭疼。”秦婷婷告訴鋅財經(jīng)。

    但這卻意味著精品化娃娃機品牌店的機會來臨,秦婷婷的目標(biāo)正是用集聚店鋪更替娃娃機的散點經(jīng)營,繼而建立咔啦酷的品牌。

    咔啦酷 圖片由受訪者提供

    花了幾個月,咔啦酷才得以正式入駐北京龍湖的一家購物中心。秦婷婷愈發(fā)清楚,“線下其實就是一個地產(chǎn)生意,完全是地段。單店的生存能力會變?nèi)酰晕覀冊诳焖贁U大規(guī)模?!?/p>

    地段,正在成為新一輪行業(yè)痛點。

    過熱的市場給娃娃機的線下運營帶來巨大壓力,林云帆認為,市場過熱導(dǎo)致的場地方期望過高,從而增加了場地成本。

    朱玉博給鋅財經(jīng)算了一筆賬,對于傳統(tǒng)娃娃機來說,3元抓一次幾乎是極限了,而每臺娃娃機在一線城市的租金是1500-2000元,二線城市是800-1500元。一臺娃娃機一個月跑出五六千的營業(yè)額,扣除60%的毛利,到手只有2000元,再扣除租金,只剩下500元進賬,這意味著10%的凈利率。

    傳統(tǒng)娃娃機 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

    行業(yè)巔峰的時候,一線城市一臺娃娃機的月租金甚至能達到3000元。

    林云帆認為,“在現(xiàn)在市場泛濫的情況下,這樣的租金會對運營造成很大的壓力。除非是在流量很好的商場,否則很難去良好健康地運營?!?/p>

    租金壓力,正在從底層破壞著娃娃機的市場環(huán)境。

    “由于租金壓力大,商家很多時候會調(diào)很低的出獎率,整體市場產(chǎn)品的不健康發(fā)展和惡性競爭,會影響用戶的體驗。用戶期望降低,最終市場會失去吸引力。”林云帆對鋅財經(jīng)表示。

    LLJ夾機占同樣面臨著門店運營的資金壓力。2018年,真格基金領(lǐng)投的4300萬元對于王彪來說猶如“救命稻草”,他承認這一輪融資關(guān)系到公司的生死存亡。

    LLJ夾機占門店內(nèi) 圖片由受訪者提供

    經(jīng)歷了線上娃娃機對于行業(yè)的“破壞”,LLJ夾機占的門店還未能得以復(fù)制,加上融資環(huán)境的冰點,王彪的那輪融資歷程持續(xù)了八九個月,“差點把公司做死?!?/strong>

    他不得不每天持續(xù)密集地去見投資人,把LLJ夾機占的故事反復(fù)講,直到見到真格基金創(chuàng)始人徐小平。徐小平為什么會投自己,王彪的解釋是,“他相信我們在做的事。”

    經(jīng)歷了幾十年發(fā)展的娃娃機行業(yè),如今看來正在經(jīng)歷著質(zhì)變,多個維度的創(chuàng)業(yè)者試圖改變這個古老的行業(yè)。

    事實上,僅僅從娃娃機層面來看,中國還未有頭部企業(yè),而600億的市場空間正在等待著這個行業(yè)的質(zhì)變。

    在秦婷婷看來,整個市場規(guī)模每年還有100到200億元的增長,目前也沒有一家綜合類的公司出現(xiàn),能夠從上游IP端、下游渠道端、后臺數(shù)據(jù)端形成自己的閉環(huán)。

    王彪告訴鋅財經(jīng),“今年到明年,個人覺得會有90%以上的淘汰率。我們在做的對于傳統(tǒng)娃娃機并不是一個續(xù)命,而是革新?lián)Q代式地換了一個新的東西出來?!?/p>

    ?本文版權(quán)歸“鋅財經(jīng)”所有

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    2019-06-12
    千軍萬馬夾娃娃,600億“圍剿”戰(zhàn)
    文/崔恒宇編輯/葉麗麗2017年,在線娃娃機“瘋狂”過后,線下娃娃機的生意也熱度不減。有媒體統(tǒng)計估算出這樣一組數(shù)據(jù)——日均進店6000人次。

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