原標(biāo)題：今年618，線下小店也能共享京東流量了！

數(shù)量多達(dá)600多萬，遍布大街小巷的夫妻店、小賣部（傳統(tǒng)小店）一直以來被認(rèn)為是城市經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，滿足著周邊居民最基本的生活需要，貢獻(xiàn)了所有零售渠道40%的出貨量。

我在15年初給一家基金公司規(guī)劃便利店O2O項(xiàng)目做前期調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些傳統(tǒng)小店的專業(yè)化零售經(jīng)營程度與渠道出貨量占比截然不成正比。

基本上，小店上游有好幾層經(jīng)銷商、代理商，導(dǎo)致訂貨的成本高、周期長，且貨源穩(wěn)定性和精準(zhǔn)投放能力都不夠。

數(shù)字化程度較弱的這些傳統(tǒng)小店的店主，每天訂貨、管店也還是憑著個(gè)人的感覺和習(xí)慣，多數(shù)過去從事的職業(yè)也和零售完全不相關(guān)。

而對(duì)于中心化電商平臺(tái)來說，想要和線下去中心化的傳統(tǒng)小店連接構(gòu)建B2B2C平臺(tái)，需要解決復(fù)雜的分銷體系和動(dòng)銷體系，不能單純從線上平臺(tái)入駐的B2C著手.

而是需要從服務(wù)傳統(tǒng)小店和分銷、動(dòng)銷體系著手先構(gòu)建B2B平臺(tái)，然后在傳統(tǒng)小店的商品優(yōu)化、服務(wù)能力和數(shù)據(jù)化通過中心化電商平臺(tái)提升之后，再切入2C端，從而實(shí)現(xiàn)全鏈路的B2B2C平臺(tái)。

京東新通路業(yè)務(wù)模式

本文將結(jié)合京東新通路的「分銷+動(dòng)銷策略」進(jìn)行研究，并分析由此演變出來的全鏈路B2B2C平臺(tái)戰(zhàn)略。

京東新通路的「供」與「端」

要搞清楚京東新通路連接傳統(tǒng)小店的B2B2C平臺(tái)，需要先從線上最簡單的B2B2C平臺(tái)模式開始。

這是線上的B2B2C開放平臺(tái)簡單的示意圖，這個(gè)示意圖有兩個(gè)核心：

這是一個(gè)中心化的電商平臺(tái)，用戶、商戶和第三方商戶系統(tǒng)、平臺(tái)管理員、物流商均在一個(gè)中心化頁面中。

劃分為前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)三個(gè)部分：用戶和商戶都可以看到前臺(tái)；商戶和物流商都可以看到中臺(tái)；第三方商戶系統(tǒng)在中臺(tái)和連接后臺(tái)；平臺(tái)管理員則在后臺(tái)。

理解了這個(gè)部分之后，同樣需要了解線下傳統(tǒng)小店的兩個(gè)核心：

所有傳統(tǒng)小店都是「去中心化」的：分布在城市的每個(gè)角落里，離用戶越近越好。

地理位置信息高于價(jià)格信息：用戶基本上都會(huì)選擇離自己最近的小店購買商品，而不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素而到離自己5?6公里外的小店購買商品。

這兩個(gè)核心點(diǎn)非常關(guān)鍵，然后才是傳統(tǒng)小店在「2B」和「2C」兩端的基本點(diǎn)，這些基本點(diǎn)就是接下來要分析的京東新通路在傳統(tǒng)小店最早突破的「供」與「端」，也就是「分銷、動(dòng)銷」策略。

第一個(gè)基本點(diǎn)：分銷體系。

這個(gè)體系有四個(gè)要素：人、倉、車、錢——人員成本高昂、倉儲(chǔ)成本高昂、車輛成本高昂、資金流轉(zhuǎn)。

品牌商在商品分銷過程中，不斷受到這四大要素的影響，加上中國城市化進(jìn)程的加速，以及消費(fèi)不斷分級(jí)，為了解決這四大要素的限制，品牌商在中國構(gòu)建了復(fù)雜的經(jīng)銷商和代理商體制。

這是所有想做傳統(tǒng)小店B2B2C平臺(tái)需要考慮的問題，想要跨過經(jīng)銷商和代理商直接將小店像線上的中心化平臺(tái)對(duì)待商戶一樣，納入自己的平臺(tái)體系，非常不現(xiàn)實(shí)，也無法成功。

京東新通路做的第一步，就是解決分銷問題，升級(jí)為數(shù)字化的，幫助品牌商在傳統(tǒng)小店之間形成快速供應(yīng)體系，通過一站式B2B訂貨平臺(tái)京東掌柜寶，將品牌商的優(yōu)質(zhì)商品分銷到全國中小門店。

京東掌柜寶「瘋狂618」大促

京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力讓小店品類更齊全、品質(zhì)更有保障；由京東倉、城市倉、城市群倉和聯(lián)合倉組成的一體化B端倉配網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)?yōu)質(zhì)商品更高效地觸達(dá)門店。

第二個(gè)基本點(diǎn)：動(dòng)銷體系。

如果說第一個(gè)基本點(diǎn)解決起來還能夠利用京東在商品、物流、金融等供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢的話，第二個(gè)基本點(diǎn)解決起來就需要突破京東原有的電商運(yùn)營局限，從品牌商如何提升傳統(tǒng)小店的「動(dòng)銷水平」和痛點(diǎn)著手解決。

15年初規(guī)劃便利店O2O項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)了某個(gè)品牌商的業(yè)務(wù)員到我們正在調(diào)研的小店，然后在和他攀談的過程中了解到，他其實(shí)是品牌商的「動(dòng)銷」地勤人員，做的工作主要是看商品在店內(nèi)的擺放是否利于購買、商品是否過期、向店主推薦新品和采購端的促銷活動(dòng)等工作。

京東新通路也是成立于2015年，在研究了其分銷體系構(gòu)建過程后，我認(rèn)為新通路完美地優(yōu)化了分銷體系中品牌商和多元的經(jīng)銷商、代理商的關(guān)系，并充分地發(fā)揮了京東在電商領(lǐng)域積累的優(yōu)勢。

而在 「動(dòng)銷體系」問題的解決上上，新通路突破了電商沒有地勤團(tuán)隊(duì)的局限性，搭建了強(qiáng)大的規(guī)?；厍趫F(tuán)隊(duì)，不斷幫助品牌商在傳統(tǒng)小店提升「動(dòng)銷水平」。這個(gè)過程，還大大解決了品牌商「人力成本高昂」的痛點(diǎn)。（2015年我們調(diào)研認(rèn)識(shí)的那個(gè)地勤人員屬于某韓國快銷品牌，其在深圳有近400個(gè)地勤人員在4多萬家傳統(tǒng)小店做「動(dòng)銷」工作）

品牌商現(xiàn)在可以通過京東新通路的「行者動(dòng)銷平臺(tái)」，將商品在門店有效展示和陳列，并第一時(shí)間獲得反饋，基于效果反饋，再進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

這個(gè)邏輯的背后是根據(jù)消費(fèi)偏好調(diào)整門店陳列，通過陳列展示，在消費(fèi)者到店之后，增加銷售的可能性。但這只觸達(dá)和影響消費(fèi)者到店后的購買行為，問題只解決一半，這種動(dòng)銷方式依然有些被動(dòng)。

不僅要觸達(dá)到店后的消費(fèi)者，更要吸引消費(fèi)者「來店」。京東便利GO小程序，是京東新通路提供給門店的智能營銷工具，消費(fèi)者不僅可以通過小程序購買店內(nèi)的實(shí)體商品，還能通過虛擬代售功能購買到京東APP上的海量商品，甚至還可以得到多種多樣的生活服務(wù)。

對(duì)于門店而言，這不僅可以實(shí)現(xiàn)賺線上線下兩份錢，還能通過品類和場景的擴(kuò)充，讓京東便利GO成為消費(fèi)者生活的離不開的「工具」，自然會(huì)吸引消費(fèi)者主動(dòng)「來店」。

有了消費(fèi)者自然就有了流量，有了流量，京東新通路就能幫助品牌商做更多的「主動(dòng)式」動(dòng)銷。

京東新通路已形成線上+線下的B2B2C業(yè)務(wù)鏈條

不難看出，京東新通路近4年來不斷升級(jí)供應(yīng)鏈和倉配模式，以智能驅(qū)動(dòng)成本、效率、體驗(yàn)的重構(gòu)，成功搭建了線上線下結(jié)合的B2B2C智能平臺(tái)。

新通路全鏈路B2B2C服務(wù)能力在618加碼

相比較完全去中心化的「S2B2C」模型，我的研究發(fā)現(xiàn)，中心化電商結(jié)合線下創(chuàng)新的「B2 B2C」平臺(tái)將發(fā)揮中心化電商的「商家和商品組織銷售的能力」。

也就是說京東618這樣的大促，是中心化電商平臺(tái)的優(yōu)勢和能力。

在「2B」端，618大促期間，京東掌柜寶不僅為門店奉上萬元免單抽獎(jiǎng)福利，還有手機(jī)、電視、空調(diào)、冰箱、平板電腦等大獎(jiǎng)回饋，同時(shí)還精選茅臺(tái)、五糧液、費(fèi)列羅、雅培、阿迪達(dá)斯、百雀羚等優(yōu)質(zhì)平臺(tái)商家開展「百店聯(lián)促」，為門店提供更多元化的商品選擇。

品牌自運(yùn)營中心為品牌商的大促策略帶來更多主動(dòng)性與靈活性。5月以來，寶潔、億滋、好麗友、樂事、聯(lián)合利華、恒安、統(tǒng)一等快速積累了數(shù)十萬品牌粉絲，洋河、岡本、上好佳、香飄飄等更是以每周大于10%的增速不斷擴(kuò)充粉絲群，為放大618大促營銷效果成功「蓄水」。

已覆蓋70%掌柜寶門店的新通路聯(lián)合倉是本屆618的重要參與者。

在聯(lián)合倉已覆蓋的30個(gè)省、近300個(gè)地市中，眾多千萬市場規(guī)模的聯(lián)合倉參與到本次大促中來，其中部分聯(lián)合倉的大促活動(dòng)還得到品牌廠商的直接支持，力爭給門店提供最大力度的優(yōu)惠。

自率先在B2B行業(yè)實(shí)現(xiàn)「千店千面」以來，京東掌柜寶下單轉(zhuǎn)化率提升10%，門店下單路徑明顯優(yōu)化。

今年618期間，基于京東AI算法體系，通過對(duì)商品和門店信息的深入挖掘，京東掌柜寶將實(shí)現(xiàn)人貨場的個(gè)性化精準(zhǔn)匹配，讓門店與商品零距離，并實(shí)現(xiàn)數(shù)百款核心爆品一鍵加購，讓優(yōu)質(zhì)商品更智能地通過小店走進(jìn)千家萬戶。

除了在「2B端」此外，京東新通路還通過京東APP與京東便利GO小程序的流量打通，幫助門店實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效率與消費(fèi)者體驗(yàn)的雙重提升。

與此同時(shí)，京東便利GO將繼續(xù)承擔(dān)鏈接B端與C端、線上與線下雙主場大促的重任。消費(fèi)者通過京東便利GO小程序領(lǐng)取滿減券，即可在門店享受618大促的優(yōu)惠福利。

遍布全國的京東便利店被618大促物料裝點(diǎn)

京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷在2019京東618全球品牌峰會(huì)上介紹：

用戶在京東超市購買商品時(shí)，系統(tǒng)會(huì)通過智能算法，在京東到家、品牌門店、KA商超和社區(qū)服務(wù)店等多種履約方式中選出成本最優(yōu)、效率最高的方案。

從目前實(shí)踐效果來看，運(yùn)營成本平均節(jié)約50%以上，且用戶平均只需2小時(shí)、最快半小時(shí)就會(huì)收到商品。

開通了京東便利GO的掌柜寶供貨門店作為物競天擇項(xiàng)目的履約方之一，共同在「2C端」提供「即買、即得、即用」的購物體驗(yàn)。

目前，京東便利GO也開通了5公里范圍內(nèi)的同城速配，如物競天擇項(xiàng)目中的山東濟(jì)寧試點(diǎn)門店均可在1小時(shí)內(nèi)完成訂單履約。

今后，小店不僅可以利用京東APP的巨大流量進(jìn)一步增加客流與收入，服務(wù)消費(fèi)者的能力也會(huì)得到顯著升級(jí)。

現(xiàn)在通過京東便利GO小程序，京東新通路服務(wù)的百萬線下門店完全納入了京東整體社會(huì)化履約體系。借助這些離消費(fèi)者更近的小店，京東能為消費(fèi)者提供更高效、打通線上線下場景的購物體驗(yàn)。

京東APP的巨大流量將是對(duì)小店自身的運(yùn)營和服務(wù)能力有極大助力，也是今年新通路618大促最大亮點(diǎn)之一。

京東新通路有了京東便利GO小程序與京東APP的互通，能夠讓不斷智能化的B2B2C平臺(tái)的鏈路更加完善，電商用戶數(shù)據(jù)、商品分銷數(shù)據(jù)、商品動(dòng)銷數(shù)據(jù)、實(shí)體用戶數(shù)據(jù)等融合之后，就有了更大的價(jià)值。

通過近四年的努力，京東新通路已經(jīng)打通從品牌商到到消費(fèi)者的B2B2C數(shù)據(jù)鏈條，通過用大數(shù)據(jù)武裝零售基礎(chǔ)設(shè)施，打造了智能消費(fèi)、智能供應(yīng)和智能運(yùn)營三大體系。

一個(gè)更加開放和智能的B2B2C平臺(tái)，正逐漸成熟中……

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。