“生活還是劇本，現(xiàn)實(shí)還是魔幻，離奇還是理解，陌生人還是自己。人間戲永不散場(chǎng)。”

開頭這段獨(dú)白奠定了《和陌生人說話》的整個(gè)節(jié)目基調(diào)：戲劇性與真實(shí)性并存，深刻厚重與細(xì)致入微同行。沒有上帝視角主觀化的俯視，只有尊重與傾聽。

2019年5月19日，廣電總局發(fā)布2019年度優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品推選活動(dòng)評(píng)審結(jié)果，騰訊共獲得8項(xiàng)大獎(jiǎng)，是行業(yè)內(nèi)獲獎(jiǎng)最多的網(wǎng)站。其中，騰訊新聞出品的《和陌生人說話：無聲合唱團(tuán)》榮獲年度優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽專題節(jié)目。

被多個(gè)影視類自媒體 “自來水”、封為“年度最佳”的《和陌生人說話》口碑不俗：第一季豆瓣評(píng)分9.2分，播放量破3億，第二季豆瓣評(píng)分9.5分。

在第一季講述“大力哥”“殺馬特教父”之后，第二季將目光對(duì)準(zhǔn)了把戀愛當(dāng)成游戲的PUA專家、淘金過億的幣圈大佬、渴望愛情的老年相親角成員、被偷兒子的保姆偷走人生的母親、被校園霸凌的“神女”等等不平凡的平凡人。

而第五期“無聲合唱團(tuán)”則帶觀眾走近了由14個(gè)聽障少年組成的合唱團(tuán)。隨著孩子們努力發(fā)出“啊”的音節(jié)，臺(tái)下許多聽眾與屏幕前許多觀眾的淚腺也被第一時(shí)間擊中。這未經(jīng)修飾的聲音宛如天籟。大音希聲，大象無形。兩位原本為采樣來到廣西的藝術(shù)家李博、張?jiān)佊昧苏迥陼r(shí)間教他們“唱歌”。藝術(shù)家治愈了孩子們，孩子們也反過來治愈了他們。

“我不怕人物小，只要夠豐富，只要夠真實(shí)。我很喜歡一句話，‘大人物當(dāng)小人物做，小人物當(dāng)大人物做’，我想要的就是這么一個(gè)小小的地方，踏踏實(shí)實(shí)地做出人生常態(tài)的豐富滋味?！标悤蚤诓稍L中道出了《和陌生人說話》的制作理念。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，專注于紀(jì)實(shí)類、深度長(zhǎng)視頻節(jié)目的騰訊新聞，從內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值兩方面又將為行業(yè)帶來怎樣的啟示呢？

01

騰訊新聞的溫度與堅(jiān)守：

在碎片化時(shí)代“慢下來”和“深下去”

今年1月，騰訊新聞出品發(fā)布了全新Slogan：眼界即人生。眼界代表著一個(gè)人看待世間萬(wàn)物的視角和思維，影響著其人生關(guān)隘上的關(guān)鍵決策。作為嚴(yán)肅新聞平臺(tái)，騰訊新聞?dòng)谜鎸?shí)深度報(bào)道延伸了人們的視角思維邊界，帶來更豐富的閱歷智識(shí)，以重塑眼界和人生廣度。

赫胥黎在《美麗新世界》中寫道：“人們感到痛苦的不是他們用笑聲取代了思考，而是他們不知道自己為什么笑和為什么思考?！痹凇皧蕵分了馈焙托畔⒈ǖ拇蟓h(huán)境下，泛娛樂節(jié)目從選材到細(xì)節(jié)、架構(gòu)進(jìn)一步同質(zhì)化，用戶獲取信息習(xí)慣進(jìn)一步碎片化，在帶來便利的同時(shí)也對(duì)邏輯思維和深度思考能力造成了一定損害。

而騰訊新聞要做的，就是在碎片化時(shí)代以豐富的深度內(nèi)容矩陣促進(jìn)多維價(jià)值觀碰撞，幫助用戶思考，打破信息不對(duì)稱和信息固化，承擔(dān)媒體平臺(tái)責(zé)任。

回歸“人”本身是騰訊新聞在制作節(jié)目時(shí)一以貫之的核心策略。在“流量追逐”邏輯下，新媒體平臺(tái)更容易淪為獵奇出位的眼球經(jīng)濟(jì)，而背離主流價(jià)值觀。

比起娛樂節(jié)目，《和陌生人說話》實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)層次的升華：首先是去英雄敘事和宏大敘事，以對(duì)每個(gè)普通人的人文關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)人類在情感、思維、人性的普遍共鳴，并以他人關(guān)照內(nèi)在自我；其次是加速不同階層、職業(yè)、經(jīng)歷人群之間的深度交流，滿足整個(gè)社會(huì)在信息過載處境下日益荒蕪的精神需求，書寫了一部“當(dāng)代人的集體傳記”。

戰(zhàn)地記者出身的陳曉楠，是織起《和陌生人說話》種種人生百態(tài)脈絡(luò)的關(guān)鍵人物。作為“真實(shí)電視三女杰”之一，她兩年前以“首席主持人”身份加入了騰訊。在《和陌生人說話》中，她運(yùn)用“自畫像”式采訪手法，把“筆”遞給受訪者而不加任何主觀判斷，卸除人物表面偏見標(biāo)簽，剖析復(fù)雜人性深度。陳曉楠與雇傭兵的對(duì)談叩問了生命的價(jià)值，與老年相親角成員對(duì)談揭示“沉默的螺旋效應(yīng)”下失聲的老年群體的寂寞，與被校園霸凌的女孩聊天直擊殘酷青春。

每一集節(jié)目都體現(xiàn)出了話題性、傳播度、多元價(jià)值觀碰撞、議程設(shè)置的統(tǒng)一，更具備人文深度與社會(huì)厚度，拓展視野、治愈心靈的同時(shí)也引起反思：

人類的悲歡是相通的，應(yīng)當(dāng)如何更好地對(duì)同類報(bào)有同理心？應(yīng)當(dāng)如何突破相似的“人和人之間是孤島”、甚至“他人即地獄”的困境？應(yīng)當(dāng)如何不忘真誠(chéng)、善良、追求真愛這些看似“老掉牙”的美好堅(jiān)持？

節(jié)目播出后，并未因主角是普通人而減弱了傳播力度，反倒因代入感引發(fā)了大眾更深度的情感共鳴和社交媒體更熱烈的反響。

“王晶晶遭校園霸凌”一期相關(guān)話題三次登上微博熱搜，推動(dòng)#校園霸凌#話題閱讀量破1.7億次，引發(fā)社會(huì)輿論普遍關(guān)注，并在推動(dòng)改善這一負(fù)面現(xiàn)象上，起到了媒體平臺(tái)的積極正面作用。由此可見，嚴(yán)肅深度內(nèi)容也能引爆流量，但嚴(yán)肅內(nèi)容并不盲目追求流量而是更注重內(nèi)容價(jià)值，比娛樂化內(nèi)容更易引發(fā)共情。

如果說《和陌生人說話》剖析了普通人的不普通時(shí)刻，那么騰訊新聞出品、陳曉楠的另一檔紀(jì)錄片形式的深度視頻人物特稿《我的時(shí)代和我》則帶觀眾走近了十個(gè)名人在光環(huán)背后的十種平淡生活。在豆瓣上，這檔節(jié)目同樣評(píng)分高達(dá)8.6分。

在節(jié)目中能看到，近百歲譯者許淵沖仍起早貪黑翻譯《莎士比亞全集》“為世界創(chuàng)造美”，頂級(jí)流量易烊千璽蹲在貓咪面前，展露出少年的柔軟落寞，“懸崖邊的貴族”蔣友柏自述“有一年春節(jié)，被騙得只剩下800臺(tái)幣，沒法給員工發(fā)紅包”的心酸，日復(fù)一日對(duì)自己嚴(yán)苛的健身訓(xùn)練……去刻板印象后，名人們瑣碎的工作生活狀態(tài)、喜悅和煩惱展現(xiàn)出了他們真實(shí)的性格特質(zhì)，或勵(lì)志或共鳴，共同勾勒了演藝文化行業(yè)面貌，組成“時(shí)代圖鑒”的一角。

《和陌生人說話》及《我的時(shí)代和我》猶如硬幣的兩面，在縱向“深下去”和橫向“慢下去”的雙向拓展之下，共同消解了現(xiàn)代人的隔膜和孤獨(dú)，擺脫了千篇一律，形成獨(dú)特品牌辨識(shí)度和精神內(nèi)涵，匯集更多“年輕的心靈”，并覆蓋年輕市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，騰訊新聞?dòng)脩羧后w以20歲到40歲之間的白領(lǐng)群體為主。

02

從“圈內(nèi)人”案例解析，

走心營(yíng)銷如何賦能品牌長(zhǎng)尾價(jià)值？

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)各行各業(yè)都帶來了深刻變革，營(yíng)銷不再只是銷售終端的單一行為，開始逐漸深入用戶生活場(chǎng)景全鏈，同時(shí)也因數(shù)字化營(yíng)銷中，后臺(tái)直觀數(shù)據(jù)變得更前瞻性和可量化，能夠不斷根據(jù)反饋效果修正策略，受到品牌的青睞。

一切商業(yè)價(jià)值都依賴于內(nèi)容價(jià)值本身。將目光投向上述人文向節(jié)目的商業(yè)價(jià)值端，則會(huì)發(fā)現(xiàn)，這類節(jié)目在強(qiáng)化品牌高端形象，以情感聯(lián)結(jié)深度觸達(dá)用戶，擴(kuò)大品牌聲量，為品牌創(chuàng)造最大的營(yíng)銷增量方面，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

以第一季《和陌生人說話》的刷屏級(jí)整合話題營(yíng)銷為例，在春節(jié)前夕，騰訊依靠自身龐大社交數(shù)據(jù)，幫助百威品牌精準(zhǔn)切入中國(guó)普遍代際溝通障礙的社會(huì)文化心理，兩者聯(lián)合線上線下資源，發(fā)起#圈內(nèi)人#號(hào)召，在微博上跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，引爆親情熱搜話題#朋友圈屏蔽爸媽#、#成為圈內(nèi)人#。

緊接著，騰訊新聞發(fā)布《朋友圈年度親情白皮書》，提出“為什么父母不是你的圈內(nèi)人”，百威采用騰訊社交廣告，進(jìn)一步引導(dǎo)深度討論節(jié)奏。此后的深度訪談、街采、社會(huì)實(shí)驗(yàn)，加上叫獸易小星等KOL加入，形成了很好的話題發(fā)酵和前期造勢(shì)。

此后騰訊新聞順勢(shì)推出《和陌生人說話》的特別版《爸媽，謝謝你們尊重我》，邀請(qǐng)“女排第一人”郎平與女兒白浪、“中國(guó)百米飛人”張培萌和他的媽媽等完成兩代人之間的“和解”。百威上線新春大片《馬拉松》，最后點(diǎn)題“打開百威碰杯兩次，謝謝支持你做自己的人”，塑造出百威的溫情形象，傳遞了“百威幫助兩代人消除隔閡成為圈內(nèi)人”的品牌理念，結(jié)合微信熟人社交鏈條引流，完成了一次由點(diǎn)及面、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀裂變式病毒傳播的親情營(yíng)銷、整合營(yíng)銷口碑案例。

這次現(xiàn)象級(jí)案例以參與感、共鳴感、儀式感強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，在年輕市場(chǎng)的情感認(rèn)知、影響力和轉(zhuǎn)化率驚人，展現(xiàn)出“情感營(yíng)銷”和“情感經(jīng)濟(jì)”的巨大力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《親情白皮書》實(shí)現(xiàn)1560萬(wàn)流量，朋友圈定向廣告總曝光量超過1億，欄目單期曝光量超1100萬(wàn)，讓百威品牌認(rèn)知度上升14%，品牌喜好度上升高達(dá)95%，品牌預(yù)購(gòu)度上升62%，品牌推薦度上漲47%。

而《我的時(shí)代和我》，則以紀(jì)實(shí)形式，形成了節(jié)目?jī)r(jià)值主張與品牌精神的深度捆綁。在受訪者選擇上，從易烊千璽、蔡國(guó)強(qiáng)、蔣友柏、趙雷、王大仁、楊麗萍、楊紫瓊到許淵沖等，遍及演藝界與文化界各個(gè)年齡階段和職業(yè)圈層，既有點(diǎn)燃粉絲圈層的流量明星，也有設(shè)計(jì)師與知識(shí)分子，多元而龐大。

以眾多時(shí)代榜樣的視頻人物特稿形式，傳達(dá)長(zhǎng)安福特銳界“時(shí)代領(lǐng)路人”的品牌形象，節(jié)目思想碰撞的內(nèi)容深度轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)涵深度，將長(zhǎng)安福特銳界“銳意前行，界由我定”品牌精神融入到節(jié)目各個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，高曝光度吸引“有價(jià)值的注意力”。

相比娛樂節(jié)目營(yíng)銷而言，回歸“人”本身的深度質(zhì)感營(yíng)銷、走心營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率更高。在人口紅利見頂?shù)暮罅髁繒r(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，品牌對(duì)稀缺注意力的爭(zhēng)奪變?yōu)閮?nèi)容匹配度和內(nèi)容篩選之爭(zhēng)。傳統(tǒng)以“靶子論”為依據(jù)的營(yíng)銷，對(duì)用戶注意力的狂轟濫炸，提升了用戶對(duì)廣告營(yíng)銷的免疫力，反而弱化了廣告投放效果。

有質(zhì)感和格調(diào)的原創(chuàng)深度內(nèi)容，相比看過就忘的娛樂內(nèi)容更易形成記憶度，能夠提升品牌好感度美譽(yù)度、強(qiáng)化高端形象，深度搶占用戶心智，因而也更易受到中高端品牌偏愛。“全場(chǎng)景大生態(tài)+強(qiáng)內(nèi)容+高價(jià)值”形成了對(duì)用戶更精準(zhǔn)的觸達(dá)和有效轉(zhuǎn)化。

中消協(xié)發(fā)布的《100款A(yù)PP個(gè)人信息收集與隱私政策測(cè)評(píng)報(bào)告》顯示，騰訊新聞在新聞資訊類評(píng)分居于榜首。企鵝智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，嚴(yán)肅平臺(tái)廣告信任度高達(dá)75.9%，娛樂化平臺(tái)廣告信任度僅有4.7%。由此可見，新聞平臺(tái)的權(quán)威性和信任度無形中能夠?yàn)槠放票硶?/p>

“只要我們契合了品牌的主題詞，其實(shí)能產(chǎn)生非常好的品牌聯(lián)想?！标悤蚤趯ＴL中如是說。紀(jì)實(shí)深度類節(jié)目是泛娛樂時(shí)代中較為稀缺的內(nèi)容資源，深度內(nèi)容聚合高學(xué)歷高消費(fèi)力的高粘度、高凈值人群，更適合長(zhǎng)期商業(yè)合作建立情感聯(lián)結(jié)，打造更有深度溫度的正面品牌形象，從而釋放長(zhǎng)尾價(jià)值。騰訊新聞在今年還將帶來哪些有溫度、深度、態(tài)度的內(nèi)容和質(zhì)感營(yíng)銷？且行且待。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。