文|吳俊宇

優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名款衣服又火了。

鑒于上次寫了個(gè)《豬豬女孩有多蠢，貓爪杯就有多火》，被無數(shù)女生噴為“直男癌”、“歧視女性”。

這次我為了自我正名，來寫個(gè)《豬豬男孩有多傻，KAWS就有多火》吧。

男生照樣進(jìn)來挨打！

在我眼里，日光之下并無新事。

優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名款衣服和貓爪杯幾乎毫無區(qū)別，都是通過消費(fèi)符號馴化非理智消費(fèi)者的典型案例。

歷史不過是在重復(fù)著過往的鼓點(diǎn)再走一遍。

人們自以為自己的時(shí)代充滿了現(xiàn)代性的時(shí)候，我們其實(shí)從那一扇從未封閉過的后門回到了過去。

一

如出一轍的鬧劇

昨天朋友圈、微博上都在刷一群人瘋狂搶一件T恤的視頻：

商場開門眾人百米沖刺跑向店鋪，手機(jī)掉地也渾然不覺；卷閘門還未完全開啟，就爬進(jìn)店里搶；尺碼都不看一頓瘋搶，模特身上的也被扒走……

優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名款衣服，6月3日零點(diǎn)開始在優(yōu)衣庫的天貓旗艦店上發(fā)售，幾乎秒空。于是人們開始跑到門店搶購。

原本99元的衣服，被黃牛超做到了600多塊。

這場鬧劇和3個(gè)月前星巴克貓爪杯的走紅幾乎如出一轍。

當(dāng)時(shí)，貓爪杯爆火，甚至引發(fā)熬夜排隊(duì)、打架等的現(xiàn)象。有網(wǎng)友甚至驚呼：貓爪杯原本9點(diǎn)開售，結(jié)果8點(diǎn)多就看見有顧客在星巴克里頭。

甚至有極端的情況，在部分店面，排在第一名的消費(fèi)者會將所有的貓爪杯都買走。而該杯子在網(wǎng)上的價(jià)格炒到高達(dá)888元、1288元。

唯一的差別是，當(dāng)時(shí)搶貓爪杯的人，以女生為主。現(xiàn)在搶優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名款衣服的人，以男生為主。

我?guī)缀蹩梢钥偨Y(jié)這類事件的普遍規(guī)律：

商家搞限定營銷——消費(fèi)者瘋狂搶購——黃牛黨趁機(jī)漲價(jià)——品牌熱度暴漲。

不信我們看看百度指數(shù)。

以今年3月份的星巴克和貓爪杯為例，當(dāng)時(shí)兩者迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱搜詞。貓爪杯的走紅讓星巴克的百度搜索指數(shù)翻倍。

再看這次優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名。雙方的品牌熱度都實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級增長。尤其是KAWS，這樣一個(gè)相對小眾的品牌通過優(yōu)衣庫這種大眾平價(jià)消費(fèi)品得到了最大程度的曝光。

如果你去觀察兩次事件的曲線甚至可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：品牌營銷有捧哏和逗哏。

在星巴克貓爪杯事件中，貓爪杯是捧哏，星巴克是逗哏。

在優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名事件中，KAWS是捧哏，優(yōu)衣庫是逗哏。

捧哏的熱度雖然可以在短期內(nèi)沖高，但是它終究還是為逗哏服務(wù)的。

一捧一抖，雙方就這樣收割了豬豬女孩以及豬豬男孩。

二

殊途同歸的腦殘

某種意義上看，我們幾乎每一天都在看著大量殊途同歸的消費(fèi)主義腦殘事件。

男生沉迷AJ、游戲，女生醉心口紅、包包，兩者幾乎毫無差異。

限定皮膚、限定球鞋、限定包包、限定口紅，“聯(lián)名+限定”往往能夠給人買到即是賺到的錯(cuò)覺。

以我自己為例，過去2年在王者榮耀氪金2萬，這個(gè)經(jīng)歷讓我充分知曉商家到底是如何利用“聯(lián)名+限定”的陷阱一步步讓我掉入這個(gè)深坑的。

所謂的限定皮膚被賦予了過多其他意義，除了在對局中炫耀我為這游戲充了不少錢之外，實(shí)際上對游戲戰(zhàn)局幾乎毫無助益。

過去6年，我甚至還沉迷購買各式各樣的手機(jī)產(chǎn)品，在其中足足投入了4、5萬元。我的柜子里一度甚至有40多臺手機(jī)。每一款手機(jī)，在女生看來其實(shí)毫無差異，但是我卻可以如數(shù)家珍一般從中找到材質(zhì)、系統(tǒng)、品牌、外觀等一系列的不同。

但這些不同真的有所不同么？其實(shí)并沒有。

用法國哲學(xué)家鮑德里亞在消費(fèi)社會中的話來說：時(shí)尚的邏輯，就在于一場針對消費(fèi)對象的“指導(dǎo)性廢棄”的游戲。

在今天的生產(chǎn)中，由資本家人為創(chuàng)序和制造出來的“技術(shù)缺陷”和故意的技術(shù)性破壞，是“代替生產(chǎn)的根本辦法”瓦內(nèi)格姆說，“不成熟性是可消費(fèi)物的法則”。今天商品中被故意設(shè)置的缺陷，并不一定真是一種質(zhì)量上的問題，它們往往是在商品之間的差異性關(guān)系中被顯擺出來的凸?fàn)钍饺觞c(diǎn)。

從這個(gè)意義上看，每個(gè)月、每一個(gè)季度、每一年，手機(jī)廠商、游戲廠商、奢侈品廠商以及美妝品廠商所使用的那些伎倆，不過是“指導(dǎo)性廢棄”的邏輯。

在商家生產(chǎn)指導(dǎo)消費(fèi)的框架之中，我們不斷被洗腦、被灌輸，最終臣服于商家的廣告話語體系之中，無法跳脫出這個(gè)陷進(jìn)。

我們因此而喪失了自我意志——什么才是自己所真正喜歡的，什么才是自己所真正需要的。

氪金2萬充值王者榮耀，花4、5萬元買手機(jī)的我其實(shí)和那些沉迷Gucci、Prada的豬豬女孩毫無差異，我也不過是豬豬男孩而已。

在今年年初之后，我賣掉了大部分可以賣的上價(jià)的手機(jī)，王者榮耀也不幾乎再氪金。甚至連衣服也只是選擇黑灰純色，雖然生活少了不少過往的樂趣，但我的感受是：

我更專注了，更少把不必要的精力投放在那些不必要的事情上。

三

無可逃脫的宿命

我們?yōu)楹螘捶磸?fù)復(fù)掉入同一個(gè)消費(fèi)主義的陷阱？

某種意義上看，一種現(xiàn)代宿命，一種無可逃脫的宿命。

我始終認(rèn)為，我們在公司遭遇著老板的“顯性剝削”，工作看似光鮮亮麗，實(shí)則被深深規(guī)訓(xùn)；在生活中遭遇著商家的“隱性剝削”。

工作“顯性剝削”和消費(fèi)的“隱性剝削”合謀，共同造就了現(xiàn)代人的宿命。

我們今天的工作和生活，很大程度上已經(jīng)喪了真正的職業(yè)自我認(rèn)同。大家毫無“天職感”——德語中的Beruf，那種宗教意義上對一份事業(yè)的篤定。

用米爾斯在《美國的中產(chǎn)階級》中的話來說：

由于大批的中產(chǎn)階級白領(lǐng)們或受到管理人士的指使，或受到科層制度本身的支配，幾乎人人都淪落成毫無生氣和個(gè)性，失去了工作的價(jià)值感和創(chuàng)造性的“掙錢機(jī)器”。

英國人齊格蒙特?鮑曼在《工作、消費(fèi)、新窮人》一書中就提到，現(xiàn)代社會是一個(gè)由“有缺陷的消費(fèi)者”所構(gòu)建的社會。

因?yàn)樵谙M(fèi)社會里，正常的生活是消費(fèi)者的生活，人們?yōu)榱藵M足感官和某些體驗(yàn)而沉迷于琳瑯滿目的商品之中，無可自拔。

異化過程使工作失去了意義，他們對地位升遷的過度向往，以及通過消費(fèi)來抬高個(gè)人聲望的慣用手法，也使得“生存競爭已經(jīng)在很大程度上轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓鼍S護(hù)體面的斗爭”。

消費(fèi)的目的并不是讓人們感到舒適，而是用“某種編碼及某種與此編碼相適應(yīng)的競爭性合作的無意識紀(jì)律”來馴化人們。

或者說，消費(fèi)只是為了暫時(shí)的愉悅感——那種如喝下碳酸飲料時(shí)的一瞬間的愉悅，但此后內(nèi)心其實(shí)充滿了罪惡感。

同一個(gè)辦公室的Lucy買了LV，在潛移默化的炫耀、嫉妒氣氛之中，Mary可能就要去買Gucci。

雖然雙方始終保持著這種塑料而友好的職場輕易，但暗暗較勁的比拼卻無處不在。雖然雙方的櫥柜里可能早有了七八上十個(gè)包包。

這就像是一場軍備競賽，美國有了3000顆核彈頭，蘇聯(lián)就要有2000顆核彈頭。雖然雙方的核彈頭都足以摧毀地球100遍，但在這種角力之中，沒有任何一個(gè)人愿意率先松口。

這也正如凡勃倫在《有閑階級論》中所批判的：

競賽傾向大概是純經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)中最強(qiáng)烈的，而且是最活躍、最持久的。在工業(yè)社會里，這種競賽傾向表現(xiàn)在金錢上的競賽上；就現(xiàn)代西方文明社會而言，實(shí)際上這等于是說它表現(xiàn)在明顯浪費(fèi)的某種形態(tài)上。

這種軍備競賽也恰恰落入了現(xiàn)代消費(fèi)社會的工資回收計(jì)劃。

我們的消費(fèi)宿命，也就在于此。

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