原標(biāo)題：2億日活的快手豹變

我年紀(jì)還輕，閱歷不深的時候，我父親教導(dǎo)過我一句話，我至今還念念不忘。 “每逢你想要批評任何人的時候， ”他對我說，“你就記住，這個世界上所有的人，并不是個個都有過你擁有的那些優(yōu)越條件。”

——菲茨杰拉德 《了不起的蓋茨比》

驚鴻一瞥間，快手已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了其兩億的日活突破，數(shù)據(jù)幾乎比肩于抖音。

雖然，至今仍有不少人大呼，看不懂這個從鄉(xiāng)村魔幻現(xiàn)實(shí)主義里走出來的鄉(xiāng)村浮世繪互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

但多年之后他們才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初那個被他們選擇性忽略的產(chǎn)品，在面對內(nèi)容強(qiáng)監(jiān)管及對手崛起的挑戰(zhàn)下，居然能在短短一年多時間里，韜光養(yǎng)晦并完成了它豹變的一面。自己也不得不選擇跟當(dāng)年的偏見來和解。

從最初割裂的審美鴻溝異類，到被現(xiàn)今被主流接納的短視頻社區(qū)，快手不僅靠高速的增長數(shù)據(jù)為自己正名，同時作為短視頻領(lǐng)域的一個特殊樣本，驅(qū)動著快手高速增長背后的機(jī)理及方法論，也已然成為外界研究短視頻行業(yè)發(fā)展的一個重要切口。

如何看待快手實(shí)現(xiàn)日活突破2億這個現(xiàn)象？快手又做對了什么？現(xiàn)在的快手，還是當(dāng)初那個你認(rèn)識的快手嗎？

一般而言，一個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的機(jī)會=人口潛力×可用時間。用戶越多，使用時間越長，意味著這個產(chǎn)品所獲得的規(guī)模增長機(jī)會就越大。當(dāng)用戶規(guī)模足夠大、可支配時間足夠長，企業(yè)就可以借此制造一個風(fēng)口，讓豬飛上天。

而快手的成功崛起，正是踏準(zhǔn)了下沉市場這一產(chǎn)業(yè)紅利：下沉市場用戶數(shù)量，以及比一線城市用戶更長的可支配觸網(wǎng)時間。

從2012年10月當(dāng)時的1萬日活用戶，到2014年7月的百萬日活的順利破局，再到2015年1月的千萬日活，2017年12月的億級日活，快手幾乎都是以年為單位來實(shí)現(xiàn)其借助生態(tài)紅利的“tenbagger”增長，4年時間，實(shí)現(xiàn)了近20倍的增長。

直至18年12月，當(dāng)快手宣布其日活攀升到1.6億后，本以為在高壓監(jiān)管以及抖音的強(qiáng)勢競爭下，快手很大可能會面臨著數(shù)據(jù)的增長瓶頸。卻沒曾想，短短半年間，快手又在其擅長的領(lǐng)域中，低調(diào)地再次斬獲了近五千萬的新增日活用戶量，達(dá)到了2億日活新臺階。

與后來居上的抖音相比，盡管快手前期發(fā)展緩慢，但后期卻呈現(xiàn)出一個突飛猛進(jìn)的后發(fā)者趕超的勢頭，頗有些三年不鳴、一鳴驚人，三年不飛、一飛沖天的氣勢。

而之所以擁有如此迅猛的豹變增長，離不開快手一直以來所堅(jiān)持的一個哲學(xué)論——普惠價值觀：鼓勵用戶分享自己真實(shí)生活，實(shí)行流量普惠原則。

深諳平衡理論的，原來不止是滅霸

一直以來，短視頻UGC平臺為了吸引流量，或者增加用戶粘性來與同行競爭，一般都會扶持一批頭部網(wǎng)紅，給予特殊的流量關(guān)照。但這一措施，對于整個平臺來說，究竟是好是壞呢？

抖音的成功，給了這個問題一個肯定的答案。明星大V的影響力、頭部網(wǎng)紅的號召力，讓抖音的算法及運(yùn)營如魚得水。

加之，抖音對于平臺上的熱點(diǎn)內(nèi)容，都會給予不設(shè)限的曝光度和流量支持，這種極力扶持頭部的做法，最終讓抖音一炮而紅。

反其道而行之的快手，則確立了完全不同的價值觀，來與抖音開展錯位的競爭。

快手在流量分配上，實(shí)行普惠政策，從而保證整個平臺上的數(shù)據(jù)守恒。流量的普惠，簡而言之即：將有限的流量分配到真正需要的人手中。

這樣做的理由很簡單，就是為了縮小用戶之間流量的貧富差距，也為了確保平臺上內(nèi)容生產(chǎn)者之間的流量均衡。

如果是一個坐擁百萬粉絲的大V，平臺給予他一千的流量，于他而言，不痛不癢。

如果是一個粉絲不過百的普通用戶，平臺分配給他兩百或是一百的流量，對于他來說，是一個很大的幫助。

事實(shí)上，快手實(shí)行普惠的不只是流量，還有自身平臺上內(nèi)容的曝光度。

就像上文中提到的，抖音著重培養(yǎng)頭部力量，采用了「內(nèi)容的曝光度隨熱度的增加而增加」的政策，并給予質(zhì)量高的內(nèi)容眾多特權(quán)——自動加權(quán)、不設(shè)上限。

快手在曝光度上，比抖音多了一個動作，但恰恰因?yàn)檫@個動作，成就了如今的快手。

在快手平臺上，優(yōu)質(zhì)的作品平臺會給予它更高的曝光度，反之則不然。這是所有內(nèi)容平臺中不斷上演的基本法則——優(yōu)勝劣汰。

當(dāng)然，快手也為這些幸存下來的「優(yōu)勝者」準(zhǔn)備了另一道關(guān)卡——擇新去舊。簡單點(diǎn)來說，當(dāng)一個熱門視頻的熱度與時效性之間達(dá)到了一定的閾值之后，平臺會給予它一定的約束，換言之，就是減少它的曝光度。

這樣就會給更多的新作品讓出位置、空出流量，從而給新作品更多的機(jī)會，刺激內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作欲望。

從快手對于自身平臺流量與熱度的分配，可以看出：快手并不是培養(yǎng)一個個中心點(diǎn)，而是以一個個社群的形式集體強(qiáng)化，最終向著中心化的方向發(fā)展。

對于它的這種運(yùn)營模式，眾人議論紛紛：

有人說：它這是在浪費(fèi)流量。

也有人說：這樣的運(yùn)營模式，即使少了幾個頭部力量，也不會影響整個平臺的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

總的來說：快手的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，發(fā)展慢，但是根基穩(wěn)，這樣的企業(yè)很難被摧毀。

快手是一個普通人記錄和表達(dá)生活的普惠社區(qū)，它呈現(xiàn)出的是一個去中心化的網(wǎng)絡(luò)趨勢。這一去中心化，也讓快手形成了一種反脆弱的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，使其在面對抖音的步步緊逼下，依舊能穩(wěn)健發(fā)展的重要原因之一。

快手的這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，除了成就了他穩(wěn)固的根基外，更為他構(gòu)造了強(qiáng)大的人際社交關(guān)系網(wǎng)——「老鐵關(guān)系鏈」、「縣城朋友圈」。

眾所周知，快手中「同城」是一個與眾不同的欄目窗口。在「同城」中，你可以看到附近人的動態(tài)，這給了所有人一個平等的入口，這也是快手給予普通內(nèi)容生產(chǎn)者的一個流量福利。

有數(shù)據(jù)顯示，同樣的視頻，在快手上獲得的點(diǎn)贊、互動的數(shù)量，幾乎是抖音上的2.5倍左右。

很多人包括大多數(shù)的年輕人，都將「同城」當(dāng)作是微信朋友圈在使用，他們在這里分享自己的所見所聞，這樣大大的增加了內(nèi)容的創(chuàng)作量。

大量的內(nèi)容生產(chǎn)者的不斷更新，為快手帶來了更多的內(nèi)容消費(fèi)者，內(nèi)容消費(fèi)者在快手的普惠社區(qū)文化的感染下，會逐漸轉(zhuǎn)變成為內(nèi)容生產(chǎn)者，從而吸引更多新的內(nèi)容消費(fèi)者加入。終而復(fù)始，形成了一個良性循環(huán)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018年中，有1.9億的用戶在快手上發(fā)布過作品。據(jù)相關(guān)人士推測，快手看中的并不是單純的用戶數(shù)，而是內(nèi)容創(chuàng)作者的用戶數(shù)。

由此看來，如今快手的日貨用戶數(shù)超2億，并非運(yùn)氣使然。

快手直播變現(xiàn)的長征路

作為一個內(nèi)容流量平臺，流量變現(xiàn)才是最終目的。

與抖音相比，快手用戶之間的關(guān)系度更強(qiáng)。在這樣穩(wěn)固的關(guān)系鏈下，快手的直播業(yè)務(wù)得到了極大的推動。與此同時，網(wǎng)紅帶貨早已成為了流量變現(xiàn)的重要途徑之一。

據(jù)相關(guān)人士透露：直播業(yè)務(wù)才是快手最掙錢的一個業(yè)務(wù)。「老鐵關(guān)系鏈」+「縣城朋友圈」+「主播的影響力」，這些都讓快手成為了穿透下沉交易市場的小能手。

「直播數(shù)小時，帶貨過億」的事例，也早已不是神話了。去年，快手在直播上的全年收入大概在200億左右，與抖音廣告收入持平。這對于多年來深居下沉市場的快手而言，已是一個不小的數(shù)字，但是它做到了。

直播帶來了用戶粘性的提高，也拓展了短視頻變現(xiàn)的模式。依靠社區(qū)生態(tài)的內(nèi)驅(qū)力，快手在重關(guān)系鏈、強(qiáng)用戶粘性的老鐵經(jīng)濟(jì)催生下，快手電商也開始呈現(xiàn)出了它的雛形。

這不，前不久，快手與拼多多的商業(yè)聯(lián)姻，就已在業(yè)內(nèi)轟動一時。

根據(jù)企鵝智庫和騰訊新聞發(fā)布的《拼多多用戶研究報告》中顯示，拼多多在2018年3月，與快手重合用戶數(shù)接近4000萬，占拼多多月活用戶總數(shù)的27.6%。

兩個深掘下沉市場多年的平臺，一個需要電商流量，一個需要流量變現(xiàn)，他們走到一起仿佛是一個必然的趨勢。

拼多多的CEO黃錚曾說過這樣的一段話：

我們面對的不是低端市場，是大眾市場。我們吸引的是并非中高端人群，而是追求高性價比的人群。拼多多并非與傳統(tǒng)公司一樣，面對著單一方向，拼多多更滿足于一個人的很多面。

簡單點(diǎn)來說，拼多多是一一個全方面發(fā)展的平臺，它擁有一二線城市需要的少數(shù)廉價日用品，例如：垃圾袋、抹布等；也滿足了下沉市場對于品牌商品廉價化的消費(fèi)心理。

拼多多的視野很廣，它的目標(biāo)并不僅僅是眼前這個如魚得水般的下沉市場，而是整個消費(fèi)市場。

快手從涉足短視頻開始，一直都在鼓勵用戶分享自己真實(shí)生活。記錄自己、記錄生活，是快手貫徹始終的價值觀。

這樣的價值觀，也讓快手平臺上的內(nèi)容，更貼近生活。

如果，你用過快手，就會發(fā)現(xiàn)：你可以在平臺商搜到每一個小縣城的名字，并且可以通過快手看到這個縣城的人文環(huán)境。在這里所展現(xiàn)出的是，這個縣城最真實(shí)的一面，也是中國大多數(shù)人群日常生活的真實(shí)寫照。

拼多多的廉價、品類、性價比，符合了小鎮(zhèn)農(nóng)村人群的消費(fèi)水平；快手的老鐵、樸實(shí)、接地氣形成了一個穩(wěn)固的社交關(guān)系網(wǎng)。兩者的道路幾乎相通，它們的結(jié)合，現(xiàn)在看來確實(shí)一個必然的結(jié)果。

就目前而言，快手的短視頻與直播，呈現(xiàn)出高頻帶低頻的業(yè)務(wù)閉環(huán)與普惠生態(tài)，在「老鐵關(guān)系鏈」+「縣城朋友圈」所組成的關(guān)系網(wǎng)上，存在著更多的交易紅利等待著被挖掘。

當(dāng)下沉市場的「有閑」+「有錢」也逐漸形成了一個消費(fèi)升級的趨勢，游戲直播、廣告業(yè)務(wù)以及其他的數(shù)字媒體，都將成為快手另一個商機(jī)。

試想一下，快手引以為傲的眾多內(nèi)容制作者，每一個視頻、直播的背后，都有可能誕生一個優(yōu)秀的變現(xiàn)端口，那么快手將是一個極其恐怖的存在。

當(dāng)被其他平臺高門檻所擋在門外的用戶，最后都源源不斷地涌入了快手時，他們不僅能擁有被看到和自我表達(dá)的機(jī)會，而且快手在短視頻電商上的拓展，也為他們帶去了額外的變現(xiàn)可能性。最終，在利他行為的驅(qū)動下，快手上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，便源源不斷地被產(chǎn)出，流量也為之源源不斷地流入。

兩億的日活量，是一個很優(yōu)異的答卷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國日貨量過兩億的平臺：淘寶、支付寶、搜狗 、微信以及同為短視頻平臺的抖音。

快手的出色表現(xiàn)，除了證實(shí)了下沉市場是個優(yōu)渥的流量產(chǎn)地之外，還證明了它普惠政策是正確的。給予平臺上所有用戶相對公平的熱度，那么收獲的將不只是流量，還有流量背后的巨大變現(xiàn)。

快手的普惠政策不禁讓人想到了，一個關(guān)于國際象棋的故事：

第一天——第一格——一粒米（2 o）

第二天——第二格——兩粒米（2 1）

第三天——第三格——四粒米（2 2）……

當(dāng)然了，商場之中，并不像冰冷的數(shù)據(jù)，它有著很多不定的因素。但是，就目前而言，快手下的這盤棋，當(dāng)真是不容小覷。

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