文/周曉奇
編輯/葉麗麗
滿筐的斑節(jié)蝦,個個如手掌般大小,隨著清脆的咔嚓聲,三嫂將大蝦送入嘴中。“超大個頭,超級美味,連殼吃補鈣?!比┰谝曨l中稱。
通過視頻鏈接買了這款蝦的一位食品行業(yè)從業(yè)者,寫了《我一個世界五百強做食品的,被抖音賣烤蝦的騙了》,迅速在朋友圈刷屏。
該食品行業(yè)從業(yè)者從抖音視頻鏈接中買到的蝦
她拿到手的是一包三無產(chǎn)品。文章中描述的購買過程也很詭異,下單后沒有訂單頁,只有短信提醒,產(chǎn)品貨到付款,由于訂單頁為空白,最終也不能退貨。
此事發(fā)酵后,三嫂在快手直播時強調,有人盜用了她的視頻發(fā)抖音,抖音上的鏈接并不是她賣的蝦。
圖片來源于三嫂發(fā)布的快手視頻
對于上述事件,抖音方面告訴鋅財經(jīng),抖音已經(jīng)第一時間下架問題廣告。并暫停食品飲料類廣告投放,同時已對違規(guī)廣告主進行清退處理,并啟動消費者權益保障機制,協(xié)調廣告主,與用戶溝通解決問題。未來將進一步加強廣告審核。
目前在抖音已屏蔽烤蝦相關視頻
抖音高歌猛進電商之路,暴露出了各種問題:廣告內(nèi)容審核、訂單監(jiān)管、售后服務等都還需要更加完善。
2018年3月26日,抖音選擇為淘寶導流的方式進軍電商,并通過邀請制為多個百萬級抖音號開通了購物車功能、這一舉措讓短視頻從業(yè)者感到興奮,這意味著在抖音,不僅僅可以獲取流量,還可以離變現(xiàn)更近。
野食小哥創(chuàng)始人、杭州聚利文化傳媒有限公司CEO王敏敏告訴鋅財經(jīng),“今年是抖音紅利爆發(fā)年,如果我們跟不上節(jié)奏,很快就會失去機會?!?/p>
抖音吸引了大量掘金者涌入,互相模仿、同質化,讓內(nèi)容生態(tài)迅速復雜。
培訓的生意也火起來了。2019年3月辦的首屆世界抖商大會吸引了4000人到場,今年1月,青山會創(chuàng)始人胡應邦舉辦了首屆兩千人規(guī)模的抖商節(jié),兩個月后又舉辦了第二屆全球抖商聯(lián)盟大會。
鋪天蓋地的抖商掘金宣傳、魚龍混雜的培訓、拉人頭入局賺介紹費,這一切,構成了這個熱鬧的市場。
機遇
2018年3月,野食小哥發(fā)出第一條有營收的視頻。
當一股水蒸汽騰出,野食小哥迅速把泡面丟進鍋里,隨后切菜、加蛋、關火、撈出,拌上幾勺酸菜牛肉醬,一大碗面在嘶溜聲中迅速見底。
野食小哥制作的視頻,圖片來源于抖音
這條抖音視頻下,野食小哥首次附上了淘寶購物鏈接,此后數(shù)天,這款酸菜牛肉醬銷量大增,最高一天達到了7萬多流水。
從2017年底入駐,到2018年變現(xiàn),時間不過短短幾個月。
野食小哥內(nèi)容策劃總監(jiān)范勝陽告訴鋅財經(jīng),2018年五一期間野食小哥的三條視頻,數(shù)據(jù)瘋長,有一天粉絲增長了10萬,他隱隱感覺到,今后抖音帶來的流量可能會更大。
為了迎合抖音視頻強中心,快節(jié)奏的特點,范勝陽不得不犧牲此前五分鐘左右的視頻中突出的氛圍感,在15秒內(nèi)只突出強化一個要點。
雖然抖音視頻的時長短,但帶來的轉化率極其明顯。據(jù)王敏敏透露,視頻發(fā)布后帶來了一萬瓶牛肉醬的銷量。按照一瓶49元的價格,一天能產(chǎn)生49萬元的營收。
野食小哥的淘寶店鋪
王敏敏強烈感覺到其他平臺的帶貨能力,遠遠不如抖音。
“除了抖音本身自帶高流量,購物車起到了非常重要的作用?!狈秳訇栒f,“用戶在觀看視頻時,可直接點擊購買,這種形式帶來的轉化率非常高?!?/p>
抖音沒有停下進軍電商的腳步,在2018年雙十二之前,抖音陸續(xù)為超過6萬的明星達人、企業(yè)藍V賬號開通了購物車功能,在12月11日,更是向用戶全面開放購物車功能。
據(jù)抖音官方公布數(shù)據(jù)顯示,雙十二當天,參與銷貨的抖音賬號超7000個,參與人數(shù)破100萬,促成淘寶、天貓交易單數(shù)超過120萬,Top50賬號完成1億GMV。
圖片來源于“抖音廣告助手”微信公眾號
“雙微一抖”(微信、微博、抖音)的說法,逐漸流傳開來?!?strong>發(fā)展速度太驚人了,我們也沒想到抖音能夠做到這么大的體量。”范勝陽坦言。
作為一個迅速崛起的分享平臺,抖音從原本的短視頻平臺,吸引到了更多想賺錢的人。
涌入
2018年9月29日,楊洋收到抖音官方信息,邀請她開通購物車功能。填好資料次日她就發(fā)現(xiàn)自己的抖音號擁有了購物車功能,可以插入商品鏈接,以淘寶客的形式賺取傭金。
十一國慶期間,楊洋更新了三條視頻,每天都能賺到300元到400元不等的傭金收入。
抖音帶來的無限商機,早已讓各路人員躍躍欲試,董瑤也是其中之一。最初,她在微博上賣貨,后來轉戰(zhàn)微信,如今她大部分精力都放在了抖音上。
抖音購物助手推薦的產(chǎn)品
自2018年開通抖音后,董瑤已經(jīng)積累了27萬粉絲,她賣起了自家的茶葉和火腿。“做了幾期摘茶葉的視頻后,在評論里有人主動問起茶葉的價格,轉化來得很快。”董瑤說。
除了在抖音上直接賣商品,還有許多人吸引用戶在線下促成交易。餐飲品牌創(chuàng)始人陸展就通過抖音短視頻的形式,宣傳店鋪。
陸展以軟性植入的方式,拍攝了幾期創(chuàng)業(yè)故事,發(fā)現(xiàn)帶來的效果顯而易見。每當出現(xiàn)一個點贊過萬的視頻,他們線下各分店的訂單也會有小幅度增長,并且還吸引了許多人親自來參觀他們的門店。
各路人馬都發(fā)現(xiàn),抖音是能挖掘巨大資金的流量池。
抖音也沒有辜負各方期望。2018年11月8日,烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上,字節(jié)跳動副總裁張輔評透露,截止到10月,抖音國內(nèi)國內(nèi)日活躍用戶突破2億,月活躍用戶突破4億,而在當年1月,抖音的日活躍用戶數(shù)才剛剛超過3000萬。
楊洋也靠著在時尚行業(yè)的積累,輕松收獲了30多萬的粉絲,推薦轉化率也越來越高?!拔易詈玫囊淮斡涗浭请p十二前一周,當時連續(xù)出了兩條爆款視頻,直接帶動銷售50萬?!睏钛笳f。
然而就在楊洋欣喜地賺著外快時,同行對她“下手”了。據(jù)楊洋回憶,在2018年11月期間,她發(fā)現(xiàn)有人在視頻內(nèi)惡意刷評論,“連續(xù)一周,只要我發(fā)布一個視頻,就會收到100多條莫名其妙的評論,而且一看就是花錢找人惡意刷的,很多賬號都是已重置或者剛注冊的賬號?!?/p>
不僅受到惡意攻擊,楊洋還發(fā)現(xiàn)自己的視頻太容易被別人抄襲了,標題、文案、店鋪等等,完全一模一樣地復制。最讓她生氣的是,抄襲的視頻也能火起來,這分走了大量傭金收入。
此時隨著涌入抖音的人越來越多,同質化現(xiàn)象也嚴重了起來,只要有一個視頻創(chuàng)意火起來,之后必然會有一段時間全是模仿類視頻。
第一批發(fā)現(xiàn)商機的人們,開始遇到激烈的競爭,微商、電商從業(yè)者和投機者都來了。
亂象
“現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都在發(fā)力電商,電商從業(yè)者也在拓展內(nèi)容?!遍_年以來,范勝陽發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與電商的界限正在模糊化。
電商從業(yè)者葉莽對此深有感觸,他發(fā)現(xiàn),每個做電商的,都在研究抖音,“現(xiàn)在傳統(tǒng)電商成本越來越高,一個新用戶成本高達幾百元。”
迫于形勢,葉莽公司也開了企業(yè)抖音號,不定時發(fā)布一些短視頻,但由于缺乏專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗,公司的抖音號一直沒有起色,他試圖尋找一些抖音大V,幫公司帶貨,同時也開始關注抖商培訓。
烏泱泱全是人。葉莽從來沒見過如此火爆的大會,現(xiàn)場還有眾多微商團隊,數(shù)十人戴著小紅帽,拿著小紅旗,穿著同款服裝,圍坐在一起。他們在現(xiàn)場轉悠了半個小時,找不到一個座位,最后只能站在會場后面。
抖商大會現(xiàn)場拍攝圖片,圖片來源于受訪者
這是2019年3月23日,首屆抖商大會的真實寫照。
這場聲勢浩大的抖商大會,也引起了抖音官方的注意。在抖商大會舉辦當日,今日頭條官方賬號“頭條浙江”發(fā)表聲明,稱從未授權任何抖商相關活動,請勿公眾上當受騙。
螳螂捕蟬,黃雀在后。所有人都想成為下一個李佳琦,收割抖音流量,卻沒想到自己先成為了被收割的對象。
方怡是一名湖南果農(nóng),自產(chǎn)自銷種植的水果,“我原先在微信賣自家水果,后來刷抖音看到不少人賣水果,也想試試看?!钡⒉恢涝趺瓷a(chǎn)視頻。
運營好一個抖音號,并沒有那么簡單。大多數(shù)人并不知道怎么拍攝、怎么植入廣告,這成為眾多培訓商的機會。
據(jù)鋅財經(jīng)在某家線下抖商培訓現(xiàn)場調查,全場100多位參加培訓的人員,幾乎沒有人具備制作視頻能力,對抖音也是處于剛剛了解階段。
抖商培訓現(xiàn)場,鋅財經(jīng)拍攝
他們抱著一夜暴富的心態(tài),心甘情愿把錢花在抖商培訓上,“先做起來,萬一某條視頻火了呢?!?/p>
今年3月,方怡通過微信公眾號找到了抖商公社創(chuàng)始人陳光鋒,繳納了399元的會員費后,陳光鋒給她發(fā)送了一個鏈接,告訴她點進去觀看視頻學習。
“所謂的學習視頻,只不過講了一些抖音的規(guī)章制度,還有基本的吸粉方式,這些內(nèi)容隨便在網(wǎng)上就能搜到?!?/strong>方怡感覺這錢花得太不值。
據(jù)鋅財經(jīng)調查,陳光鋒從2018年底正式轉型做抖音培訓后,已經(jīng)收割了大批抖商。
目前抖商公社399元的線上課程,報名人數(shù)已有3000人左右,1980元的線下實操課,也有300人報名學習。與此同時,抖商公社還不定期開設9.9元的體驗課,當下已開辦9期,每期人數(shù)500人左右。
圖片來源于抖商公社員工朋友圈
由此可估算得出,抖商公社已經(jīng)獲得了高達180多萬元的營收。為了招募學員,抖商公社還通過層層拉人頭返現(xiàn)等方式,鼓勵已加入的會員,拉更多人交費學習抖商運營技巧。
抖音這塊巨大的蛋糕,不止吸引了培訓商,還有眾多技術商也想來分一杯羹?!坝屑叶渡碳夹g公司,邀請我去他們公司談談合作?!标懻拐f。
然而對方所謂的合作,就是讓陸展買他們的抖商群控系統(tǒng)。通過軟件,可一次性控制上百臺手機,自動實現(xiàn)刷贊、評論、轉發(fā)等功能?!拔覀冏龆兑羰菫榱藗鞑テ放疲①?、刷假粉絲根本沒有任何用處?!标懻姑鞔_表示不感興趣后,對方進行威逼利誘。
“我們有的是賬號,信不信用100個號模仿你,甚至直接搬運你的視頻,等我有一個賬號火了,你就是抄襲者?!?/strong>對方說。
為了獲得流量,鋌而走險的抖商們不在少數(shù)。一位抖音群控系統(tǒng)供應商告訴鋅財經(jīng),從抖音誕生,他們就提供此類服務,目前已經(jīng)積累了3000多個付費用戶。同時特別強調,到現(xiàn)在為止,還沒有一個客戶被抖音降權、封號或重置賬號。
抖商群控系統(tǒng),圖片來源于網(wǎng)絡
根據(jù)這家公司的報價單顯示,收費根據(jù)控制手機數(shù)量多少,決定最終價格。一控(控制一臺手機)價格為680元,例如購買30控,意思就是控制30臺手機,前期需付費20400元,后續(xù)每年還需繳納200元一控的年費。
“部分抖商想要快速爆紅,第三方服務商需要趁著風口賺錢。兩者一個愿打,一個愿挨?!彪娚绦袠I(yè)分析師莊帥說,“不過這種現(xiàn)象不會持續(xù)很久,一是韭菜沒那么多,部分韭菜之前被割多了,也訓練出了鑒別能力。其次抖音也會加強規(guī)范,剔除違規(guī)操作?!?/strong>
困境
剛打開抖音,楊洋只瞥了一眼,立馬看出來是帶貨視頻,迅速劃過后,第二條還是帶貨視頻,甚至刷到第三條、第四條視頻,依然存在帶貨的痕跡。“真的一點都不夸張,感覺所有人都開始賣貨了?!?/strong>
如今想要在抖音中掘金,已經(jīng)沒有那么容易了。
范勝陽強調,創(chuàng)意是成為爆款視頻的關鍵,為了避免雷同,團隊關注了大量美食制作者的賬號,一旦發(fā)現(xiàn)自己的創(chuàng)意思路與其他賬號相同,他們就會推翻原先的想法,重新思考另外的內(nèi)容,避免陷入抄襲的糾紛。
為了有更好的內(nèi)容,王敏敏對團隊進行了大換血,并擴充了大量內(nèi)容創(chuàng)作人員,這讓成本驟然增加,王敏敏不得已向家人借了300多萬,維持公司運作,“畢竟已經(jīng)砸進去1000多萬了,總不能現(xiàn)在放棄吧”。
令他更為焦慮的是,自從做電商后,野食小哥免不了受到粉絲質疑。幾乎在每期帶貨視頻中,總有粉絲評論:野食小哥現(xiàn)在商業(yè)化太嚴重了,不想看推廣視頻,再發(fā)這種片取關……
野食小哥抖音視頻中的評論
“早就想到了這一點,但我們也沒有辦法,畢竟團隊要生存下去?!?/strong>范勝陽無奈道,“特別是野食小哥一開始是以內(nèi)容為基礎,而不是以賣貨為主基調的,轉型電商后不能太突出產(chǎn)品,因為粉絲都是為了看小哥才來的?!狈秳訇栒f。
楊洋也覺得錢不好賺了。同樣的內(nèi)容,從前10萬贊能成交5萬單,現(xiàn)在卻只能成交2000單左右,如果一周沒有爆款視頻,不僅連收益都保證不了,還會大幅度掉粉。
為此,楊洋多次購買了dou+(視頻加熱工具)獲取更多流量,不過她發(fā)現(xiàn)通過dou+帶來的用戶,并沒有多少購買欲望,只是增加一些點贊量?!包c贊對我來說沒有意義,我需要提高轉化率,才能獲得收入。”楊洋說。
抖音官方已開始實行“內(nèi)容優(yōu)化行動”。2019年4月14日,抖音官方賬號電商小助手發(fā)布通知,鼓勵對用戶產(chǎn)生價值的原創(chuàng)、真人出境或真人口播講解等視頻內(nèi)容,低質量、變現(xiàn)目的明顯的視頻將不再推薦。
圖片來源于抖音號:電商小助手
“內(nèi)容是原創(chuàng)的,也貼合部分粉絲的喜好,但是抖音官方擁有絕對控制權,它選擇不推薦圖片輪播視頻,我也沒辦法?!睏钛蟾杏X有些無奈,“想依靠抖音賺錢,只能尊重人家的規(guī)則。”
抖音給出了改良方案,從4月15日開始,電商小助手賬號接連發(fā)布了針對男裝、女裝、新奇好物、美妝類等內(nèi)容升級攻略,并表示在5月底完成內(nèi)容升級,即可重新獲得推薦,賺取收益。
為了遵循抖音規(guī)則,楊洋已經(jīng)準備做真人出境,獲取更多推薦。適應,成為了眾多博主們的唯一選擇。
監(jiān)管
2019年5月30日,《我一個世界五百強做食品的,被抖音賣烤蝦的騙了》作者發(fā)布文章,表示烤蝦已退款,但是過程曲折且沒有得到賠償。
一心想建設電商生態(tài)的抖音,目前除了和淘寶合作外,還吸引了大量二類電商前來搶占流量。
二類電商是依靠流量廣告做單品銷售的模式,交易方式有線上付款和貨到付款兩種。
由于產(chǎn)品來源復雜,也沒有電商平臺作為依托,二類電商需要更為嚴格的管控機制。
圖片來源于網(wǎng)絡
“針對售賣的商品,出具相應的證書,平臺也可以連接工商系統(tǒng),如果證書造假,工商就可查處對應公司?!彪娚绦袠I(yè)分析師莊帥給出了監(jiān)管的建議。
相比于剛剛涉足電商業(yè)務的抖音,電商老大哥淘寶在成長過程中,依舊在不斷完善自身體系,比如建立商家違約責任保證金制度,商家進駐淘寶商城將根據(jù)所經(jīng)營或者代理的品牌繳納違約保證金;對各級主管實施“連坐制度”,一旦發(fā)現(xiàn)問題,直接上級必須承擔相應責任;消費者買到假貨獲得“假一賠三”賠償?shù)鹊取?/p>
對于迅速成長的抖商生態(tài),抖音方面今日回復鋅財經(jīng),目前抖音已經(jīng)建立起審核機制、抽檢機制、處罰機制,來對商家和商品進行把關。同時,平臺對于“盜視頻”的打擊力度加大,如發(fā)現(xiàn)盜用視頻,會立即下線商品,并對商家進行處罰。
目前來看,抖音正在采取措施,但要搭建完善的電商生態(tài)體系,還有一段路要走。
(應受訪者要求,楊洋、董瑤、陸展、葉莽、方怡均為化名)
?本文版權歸“鋅財經(jīng)”所有
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