中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員即將進(jìn)入“億”時(shí)代，如何在發(fā)展新用戶的同時(shí)留住用戶？運(yùn)營(yíng)能力是關(guān)鍵。

愛(ài)奇藝一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月31日，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員數(shù)已達(dá)到9680萬(wàn)，其中98.6%為付費(fèi)會(huì)員，訂閱會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)58%；9544萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員在這季度為愛(ài)奇藝創(chuàng)造了34億元的收入，同比增長(zhǎng)58%，已成為愛(ài)奇藝第一大收入來(lái)源，整體收入占比近半。愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員距離1億只有一步之遙，目前全世界范圍內(nèi)，只有互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員模式的鼻祖亞馬遜Prime和美國(guó)流媒體巨頭Netflix的付費(fèi)會(huì)員數(shù)突破了1億。

付費(fèi)會(huì)員成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)標(biāo)配，不只是視頻網(wǎng)站，音樂(lè)播放器、音頻內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)、外賣平臺(tái)、OTA平臺(tái)、社交平臺(tái)和電子書(shū)均在發(fā)力付費(fèi)會(huì)員。在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“白銀時(shí)代”后，付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)比例反而遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整體用戶大盤(pán)，反映出互聯(lián)網(wǎng)從流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)到用戶經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，付費(fèi)會(huì)員模式已成為對(duì)用戶全生命周期經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)平臺(tái)刺激、提高用戶留存、增加用戶粘性的重要手段。

付費(fèi)會(huì)員的飯不是誰(shuí)都能吃

然而，雖然各家都想吃“付費(fèi)會(huì)員”這碗飯，真正斬獲頗豐的卻不多。

在愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)即將過(guò)億的當(dāng)口，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)付費(fèi)會(huì)員模式探索進(jìn)展整體相對(duì)較慢，在各自領(lǐng)域做得相對(duì)好的京東和騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量才千萬(wàn)級(jí)別，距離“億級(jí)付費(fèi)會(huì)員俱樂(lè)部”距離很遠(yuǎn)。為什么愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)量遙遙領(lǐng)先？人們第一個(gè)想到的答案可能會(huì)是：視頻平臺(tái)是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，付費(fèi)會(huì)員有剛需，人們要看獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就不得不購(gòu)買會(huì)員。

誠(chéng)然，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容是拉動(dòng)用戶付費(fèi)的最大驅(qū)動(dòng)力，因此，視頻平臺(tái)會(huì)員數(shù)量確實(shí)高出其他類型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一個(gè)數(shù)量級(jí)，一季度騰訊視頻訂購(gòu)賬戶數(shù)量也達(dá)到8900萬(wàn),同比增長(zhǎng)43%。

不同互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)有不同付費(fèi)潛質(zhì)的現(xiàn)實(shí)。什么樣的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)適合付費(fèi)會(huì)員？一句話：“免費(fèi)有痛點(diǎn)，付費(fèi)可解決”。視頻平臺(tái)免費(fèi)模式的痛點(diǎn)是最“痛”的，而且有兩個(gè)，一個(gè)是廣告、一個(gè)是內(nèi)容，前者讓部分不想看廣告的用戶自愿付費(fèi)，后者用優(yōu)質(zhì)獨(dú)家爆款內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，音頻平臺(tái)、音樂(lè)平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員相對(duì)好同樣是因?yàn)橛小皟?nèi)容”的痛點(diǎn)。

亞馬遜Prime模式在美國(guó)大獲成功是因?yàn)樽プ×擞脩簟鞍]”這個(gè)痛點(diǎn)，由于中國(guó)商家很多是包郵，因此這個(gè)痛點(diǎn)不是那么強(qiáng)烈，電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量難以做到一個(gè)量級(jí)；搜索引擎、信息流和短視頻平臺(tái)有廣告，但對(duì)用戶來(lái)說(shuō)不算痛點(diǎn)，“付費(fèi)不看廣告”很難吸引人買單。

視頻平臺(tái)用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)，是視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員率先進(jìn)入“億級(jí)俱樂(lè)部”的關(guān)鍵。因此，會(huì)員服務(wù)本身一定要高價(jià)值、獨(dú)特性，可以解決免費(fèi)服務(wù)的痛點(diǎn)，免費(fèi)贈(zèng)送、低價(jià)甩賣的會(huì)員，往往意味著價(jià)值低，也難以運(yùn)營(yíng)好。

付費(fèi)會(huì)員留存比拉新更重要

痛點(diǎn)只是用戶從免費(fèi)到付費(fèi)的起點(diǎn)。很多付費(fèi)會(huì)員服務(wù)為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，門(mén)檻非常低，金額小、時(shí)間短，甚至免費(fèi)試用，很難形成規(guī)模收入。

會(huì)員本質(zhì)是一種“契約”，讓平臺(tái)與用戶形成更強(qiáng)的連接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的綁定，付費(fèi)是用戶契約形成的關(guān)系，但契約的“毀約權(quán)”在用戶手里。痛點(diǎn)吸引用戶簽約，如果不能做好留存，付費(fèi)用戶就會(huì)流失。獲得一個(gè)會(huì)員很難，留下一個(gè)會(huì)員更難，讓一個(gè)失去的會(huì)員回頭難上加難。

因此，平臺(tái)做好付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的關(guān)鍵是，不斷提升平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員的使用率、滿意度和續(xù)費(fèi)率。

以視頻網(wǎng)站為例，視頻平臺(tái)會(huì)員服務(wù)最小粒度是按月，如果用戶只是因?yàn)槟硞€(gè)內(nèi)容而付費(fèi)，往往只會(huì)購(gòu)買單月，“看完就走”。視頻平臺(tái)都在努力地持續(xù)打造著爆款內(nèi)容，來(lái)不斷吸引新老用戶持續(xù)付費(fèi)，但沒(méi)有一個(gè)視頻平臺(tái)可以確保每個(gè)月都能出爆款內(nèi)容，要避免“有內(nèi)容來(lái)沒(méi)內(nèi)容走”就要持續(xù)的付費(fèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，將付費(fèi)會(huì)員留存下來(lái)。

一季度，愛(ài)奇藝會(huì)員平均付費(fèi)月份已從三年前的4個(gè)月，提高到了現(xiàn)在的8個(gè)月以上，愛(ài)奇藝的做法是“臺(tái)階式運(yùn)營(yíng)”，爆款內(nèi)容拉來(lái)新用戶，讓付費(fèi)用戶大盤(pán)上一個(gè)臺(tái)階，通過(guò)持續(xù)的服務(wù)運(yùn)營(yíng)，讓一定比例的人留下來(lái)成為老會(huì)員，成為下一個(gè)臺(tái)階的基石，這是愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)且增速?zèng)]有出現(xiàn)下滑跡象的原因。

如今互聯(lián)網(wǎng)用戶按照忠誠(chéng)度可以分為多個(gè)層次：

• 原始用戶，即用完即走的用戶，比如沒(méi)有賬戶體系的工具平臺(tái)；
• 重度用戶，用完不走的用戶，比如形成賬戶體系的社交平臺(tái)；
• 粉絲型用戶，對(duì)平臺(tái)有很強(qiáng)的心理認(rèn)同，所謂粉絲經(jīng)濟(jì)；
• 付費(fèi)會(huì)員用戶，忠誠(chéng)度極高，與平臺(tái)關(guān)系最為牢固的一種用戶，他們忠誠(chéng)，大方，挑剔。
• 終身會(huì)員用戶，忠誠(chéng)度最高。

互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員的終極目標(biāo)就是讓用戶成為終身會(huì)員用戶，打造“終身俱樂(lè)部”。

通過(guò)服務(wù)運(yùn)營(yíng)打造終身俱樂(lè)部

留存比拉新更重要，持續(xù)運(yùn)營(yíng)提高留存，問(wèn)題的關(guān)鍵是，如何對(duì)付費(fèi)會(huì)員持續(xù)運(yùn)營(yíng)？

從亞馬遜、愛(ài)奇藝、京東等付費(fèi)會(huì)員服務(wù)突出的公司來(lái)看，運(yùn)營(yíng)免費(fèi)用戶重點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)“用戶”，運(yùn)營(yíng)付費(fèi)用戶的重點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)“服務(wù)”。

運(yùn)營(yíng)“用戶”通過(guò)產(chǎn)品迭代、內(nèi)容建設(shè)、營(yíng)銷活動(dòng)和品牌建設(shè)等手段持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而留存用戶，讓免費(fèi)用戶成為“品牌粉絲”；

運(yùn)營(yíng)“服務(wù)”則通過(guò)持續(xù)的服務(wù)運(yùn)營(yíng)來(lái)讓付費(fèi)用戶覺(jué)得付費(fèi)得到服務(wù)物超所值，進(jìn)而持續(xù)付費(fèi)，不斷增加會(huì)員周期，將與平臺(tái)的契約不斷延長(zhǎng)，直到不再有解約的想法，成為“終身會(huì)員”。

“會(huì)員即服務(wù)”，服務(wù)是付費(fèi)會(huì)員的基石，拉新靠的是解決免費(fèi)痛點(diǎn)的特權(quán)服務(wù)，留存靠的是持續(xù)的服務(wù)運(yùn)營(yíng)。

從亞馬遜、愛(ài)奇藝等付費(fèi)會(huì)員佼佼者的探索來(lái)看，要做好付費(fèi)會(huì)員的服務(wù)運(yùn)營(yíng)，要從如下幾個(gè)維度著手：

1、充分理解用戶。

理解用戶需求，才能量身定制權(quán)益服務(wù)。視頻平臺(tái)的不同用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有不同需求，電商平臺(tái)的不同用戶對(duì)服務(wù)權(quán)益感知不同……理解用戶是做好服務(wù)運(yùn)營(yíng)第一步，如愛(ài)奇藝此前推出的VIP搶先看全集，《延禧攻略》一再加更，均是基于會(huì)員迫切想要看到更多的需求，用ZoomAI修復(fù)很多老片如《護(hù)士日記》等，則是基于用戶對(duì)老片有觀看需求，推出杜比音效、1080P也是基于對(duì)用戶各方面需求的洞察和滿足。

2、構(gòu)建會(huì)員成長(zhǎng)體系。

這是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的基本功，成長(zhǎng)體系對(duì)付費(fèi)會(huì)員的服務(wù)運(yùn)營(yíng)更重要。

一方面，會(huì)員成長(zhǎng)體系意味著對(duì)付費(fèi)會(huì)員分層分級(jí)和對(duì)服務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。用戶付費(fèi)越早、越長(zhǎng)和越多就越忠實(shí)，他們應(yīng)該得到平臺(tái)的更多權(quán)益和關(guān)注，《忠誠(chéng)度效應(yīng)》作者Frederick Reichheld 認(rèn)為，一個(gè)公司的 80% 的收入來(lái)自 20% 的客戶，最忠實(shí)的粉絲對(duì)平臺(tái)最有價(jià)值。

另一方面，如果沒(méi)有會(huì)員成長(zhǎng)體系，就很難對(duì)已付費(fèi)會(huì)員進(jìn)行二次運(yùn)營(yíng)，刺激用戶付費(fèi)后不斷使用權(quán)益，不只是可以幫助平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，也可以增加會(huì)員服務(wù)的接受度，進(jìn)而提高忠誠(chéng)度，提高會(huì)員服務(wù)的留存。

前段時(shí)間，愛(ài)奇藝對(duì)會(huì)員成長(zhǎng)體系進(jìn)行了升級(jí)，其會(huì)員成長(zhǎng)體系由“開(kāi)通成長(zhǎng)值、觀影成長(zhǎng)值、任務(wù)成長(zhǎng)值”共同形成，一共有七個(gè)等級(jí)。此次升級(jí)，大大增加了開(kāi)通會(huì)員的成長(zhǎng)值反饋和觀影時(shí)長(zhǎng)成長(zhǎng)值激勵(lì)。通過(guò)“成長(zhǎng)值”量化，成長(zhǎng)值對(duì)應(yīng)到12項(xiàng)不同的等級(jí)特權(quán)，如FUN會(huì)員、體育會(huì)員等其它會(huì)員權(quán)益，攜程、亞朵酒店會(huì)員權(quán)益，點(diǎn)播券贈(zèng)送、VIP客服、鉆石會(huì)員代金券、商城優(yōu)惠等，這套成長(zhǎng)系統(tǒng)本質(zhì)上是通過(guò)更多特權(quán)激勵(lì)用戶更多使用服務(wù)，對(duì)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而強(qiáng)化付費(fèi)會(huì)員對(duì)愛(ài)奇藝VIP會(huì)員的認(rèn)知和粘性，最終提高留存。

3、創(chuàng)造會(huì)員權(quán)益的驚喜。

如果只靠一種或者某種服務(wù)拉來(lái)會(huì)員，就不足以構(gòu)建服務(wù)壁壘，用戶往往會(huì)同時(shí)使用多個(gè)同類付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華曾對(duì)媒體透露，中國(guó)一個(gè)用戶平均買的1.3-1.4個(gè)會(huì)員，美國(guó)平均是2.6個(gè)，用戶有很多接觸同類服務(wù)會(huì)員的機(jī)會(huì)，這意味著流失的可能性天然存在。

因此留存用戶就要給用戶更多超預(yù)期的權(quán)益——在原先的會(huì)員“契約”之外的權(quán)益，通過(guò)服務(wù)權(quán)益的不斷創(chuàng)新、增加和提升，“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，給付費(fèi)會(huì)員驚喜，強(qiáng)化付費(fèi)會(huì)員品牌，構(gòu)建服務(wù)體系壁壘。

Amazon Prime會(huì)員不斷吸引更多美國(guó)家庭加入和續(xù)費(fèi)，正是因?yàn)樗粩嗤黄茩?quán)益邊界，最初Prime會(huì)員權(quán)益是兩個(gè)工作日的包郵服務(wù)，后來(lái)覆蓋了專屬折扣、數(shù)字音樂(lè)、智能音箱、個(gè)人云存儲(chǔ)、Kindle電子書(shū)等，特權(quán)越來(lái)越多，不斷超過(guò)會(huì)員預(yù)期。

我一直都不習(xí)慣付費(fèi)，前段時(shí)間為了看某個(gè)熱門(mén)劇購(gòu)買愛(ài)奇藝VIP會(huì)員一個(gè)月，在使用過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)不只是可以看到某個(gè)原先看不到的內(nèi)容，還有無(wú)廣告、藍(lán)光高清、奇速播、高速下載、緩存、杜比音效等特權(quán)，這種“爽感”是沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的。

看完我最初想看的內(nèi)容后，我發(fā)現(xiàn)愛(ài)奇藝也有大量的會(huì)員內(nèi)容，會(huì)員內(nèi)容往往都是優(yōu)質(zhì)獨(dú)家的，在愛(ài)奇藝用“會(huì)員”標(biāo)簽篩選發(fā)現(xiàn)好的內(nèi)容已成為我的習(xí)慣，這些內(nèi)容依然在不斷增加。

這些權(quán)益都不是原先我購(gòu)買愛(ài)奇藝VIP會(huì)員的原因，但它們卻讓我體驗(yàn)到了會(huì)員服務(wù)價(jià)值，就算看完當(dāng)初想看的內(nèi)容，也依然想要續(xù)費(fèi)的理由——這時(shí)候“購(gòu)買越長(zhǎng)周期會(huì)員越劃算”成為我延長(zhǎng)會(huì)員周期的理由。我認(rèn)為，愛(ài)奇藝成為中國(guó)付費(fèi)會(huì)員的佼佼者，同樣是不斷突破會(huì)員權(quán)益的邊界，不只是更多的超預(yù)期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也有更多的超預(yù)期的特權(quán)服務(wù)，這些服務(wù)與成長(zhǎng)體系結(jié)合，不斷吸引會(huì)員體驗(yàn)，進(jìn)而超出會(huì)員預(yù)期。

從亞馬遜和愛(ài)奇藝的“超預(yù)期”權(quán)益運(yùn)營(yíng)來(lái)看，解決“痛點(diǎn)”拉新是第一步，找到用戶“爽點(diǎn)”，不斷提升用戶感受到付費(fèi)會(huì)員的“爽感”則是留存的關(guān)鍵。

4、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合做會(huì)員生態(tài)。

聯(lián)名會(huì)員就是兩家或者多家擁有付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的平臺(tái)聯(lián)合推出的會(huì)員服務(wù)，付費(fèi)用戶同時(shí)享受多家會(huì)員權(quán)益以及跨界新權(quán)益。聯(lián)盟會(huì)員好處很多：

1.讓會(huì)員權(quán)益突破自有業(yè)務(wù)的邊界。一個(gè)平臺(tái)能提供的會(huì)員權(quán)益是有限的，要增加權(quán)益可以整合內(nèi)部不同服務(wù)的權(quán)益，比如愛(ài)奇藝蘋(píng)果園生態(tài)中就有體育會(huì)員、FUN會(huì)員、奇異果VIP會(huì)員，且與愛(ài)奇藝VIP會(huì)員協(xié)同；阿里巴巴“88VIP會(huì)員”將阿里生態(tài)中的天貓、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等會(huì)員權(quán)益整合到一起。而聯(lián)名會(huì)員，則突破自有業(yè)務(wù)邊界，讓付費(fèi)會(huì)員權(quán)益的拓展空間無(wú)限放大，給會(huì)員驚喜也是第3點(diǎn)的目標(biāo)。

2.聯(lián)名會(huì)員本質(zhì)上是用戶共享和服務(wù)共享，兩個(gè)平臺(tái)都可以發(fā)展對(duì)方的用戶為自己的會(huì)員，進(jìn)而直接促成了會(huì)員數(shù)量的增加，要知道，這些用戶本身就已養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣，也具有一定的付費(fèi)能力，比如與愛(ài)奇藝聯(lián)名的肯德基，有近一半的用戶是愛(ài)奇藝會(huì)員的新用戶，給后者帶來(lái)了新會(huì)員的增長(zhǎng)；

3.聯(lián)名會(huì)員的兩個(gè)平臺(tái)往往也有業(yè)務(wù)結(jié)合點(diǎn)，可以進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和權(quán)益創(chuàng)新，1+1>2；

4.讓開(kāi)放生態(tài)不斷完善，進(jìn)而增加壁壘。去年4月，音樂(lè)服務(wù)商Spotify和視頻網(wǎng)站Hulu推出聯(lián)名會(huì)員服務(wù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，聯(lián)合會(huì)員相較于單一平臺(tái)會(huì)員的用戶留存率和續(xù)費(fèi)率，都有大幅度提高。中國(guó)聯(lián)名會(huì)員也在流行，喜馬拉雅與騰訊視頻，愛(ài)奇藝與京東、KFC、攜程、酷狗均出了聯(lián)名會(huì)員。就像公眾號(hào)互推一樣，平臺(tái)會(huì)員基數(shù)大、會(huì)員活躍度高是吸引優(yōu)質(zhì)合作伙伴做聯(lián)名會(huì)員的關(guān)鍵，換言之，聯(lián)名會(huì)員一般都是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

在付費(fèi)會(huì)員“億時(shí)代”到來(lái)后，付費(fèi)會(huì)員將“從無(wú)到有”的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入到“從有到優(yōu)”的運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，只有做好運(yùn)營(yíng)服務(wù)才能將會(huì)員留存，不斷延長(zhǎng)會(huì)員續(xù)費(fèi)周期，最終打造“會(huì)員終身俱樂(lè)部”。

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