本文轉載自公眾號：鋅鏈接（ID：xinlianjie-）

文/覃雪元 編輯/孫鵬飛

當線上廣告成為“鏈”上廣告，傳統(tǒng)數(shù)字廣告的危機，似乎隨之而來。

3月26日，美國領先的巧克力制造商好時公司正式加入了AdLedger區(qū)塊數(shù)字廣告聯(lián)盟。該聯(lián)盟由IBM，Tegna（美國頭部媒體公司）和區(qū)塊鏈公司MadHive于2018年創(chuàng)立，聯(lián)盟中還有法國著名的媒體集團Publicis Media。聯(lián)盟成員希望在區(qū)塊鏈技術的塑造之下，增加廣告數(shù)據和投放流程的透明度。

2018年初，美國最大的有線電視公司Comcast與NBC環(huán)球、迪士尼和Channel4（英國的公共服務電視臺）、Altice USA等企業(yè)共同發(fā)布了Blockchain Insights Platform（區(qū)塊鏈洞察）平臺，該平臺能夠匹配受眾數(shù)據庫，通過智能合約來進行廣告的購買和投放，他們希望通過應用底層區(qū)塊鏈技術，以實現(xiàn)更好地規(guī)劃、執(zhí)行和衡量廣告投放的效果。

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去年十月，日本的汽車制造廠商豐田就和區(qū)塊鏈廣告分析公司Lucidity合作，借以通過區(qū)塊鏈技術增加數(shù)字廣告活動的透明度，降低廣告投放成本。

不止國外。今年1月，科達股份開始著力打造區(qū)塊鏈媒體入口，與金臺創(chuàng)投、慧聰集團、捭之闔等公司聯(lián)合發(fā)起設立規(guī)模為10億的區(qū)塊鏈產業(yè)基金，以“產業(yè)基金+入口媒體平臺+研究院”的形式，實現(xiàn)區(qū)塊鏈技術與廣告營銷領域的融合。

而在不久前，小米科技公司提出了以數(shù)據協(xié)作、反欺詐、效果監(jiān)測為主要場景，構建廣告技術區(qū)塊鏈共同體聯(lián)盟。

身處于這個快速變革迭代的社會，無論是企業(yè)還是個人，都在瘋狂的尋求改變和融合，寄希望不會被時代甩下車。

只是飽滿的理想，還需要技術來支撐。區(qū)塊鏈+廣告，也是一樣。

傳統(tǒng)“廣告三角”，困局難破

在廣告界流傳著一句很著名的疑問：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半？”

這個疑問其實包含兩層含義，一是我的廣告是否“準確”觸達了用戶，二是我的廣告是否“有效”作用于受眾。

由于廣告主、流量主、用戶三方存在著天生的互不信任，傳統(tǒng)的廣告三角之間也就彼此帶來了廣告驗證、數(shù)據監(jiān)測、廣告攔截等諸多無價值的中間環(huán)節(jié)，結果便是提高了成本，降低了各方收益。

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此外流量主的虛假點擊，廣告接收方（用戶）被動且無償?shù)慕邮軓V告信息，廣告平臺的數(shù)據壟斷，這些都是傳統(tǒng)廣告的困局。

據艾瑞咨詢統(tǒng)計，2018年中國線上廣告市場份額4010億元，騰訊、百度、頭條、微博、阿里巴巴五大頭部企業(yè)2018年全年廣告收入總計就達到了3320.87億元，而前20頭部廣告平臺市占率達到了85%。在美國，F(xiàn)acebook和Google僅兩家企業(yè)就要吃掉整互聯(lián)網廣告市場2/3的份額。

特別是在進入存量時代之后，伴隨著流量壁壘的增強，這種寡頭壟斷的格局進一步加劇。據華創(chuàng)證券研報預計，2019 年線上廣告資源還將進一步向頭部集中，而行業(yè)中的中小企業(yè)的生存空間會進一步的被壓縮。

線上廣告市場top20市場占有率 來源：中金研究院

數(shù)據壟斷之下，強者恒強，弱者越弱。馬太效應成為了這個行業(yè)生存者的無奈。

另一面，據IBM商業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據顯示，在目前的廣告行業(yè)中，每一筆的廣告支出中，僅有38%—46%的支出最終達到了預期的媒體渠道。與此同時，在2018年，廣告主由于廣告欺詐（點擊作弊）而損失的金額就高達190億美金，到2022年這一損失預計將高達440億美元。

廣告錯配，用戶屏蔽，流量造假，用戶信息泄露，數(shù)據混亂和結算延遲等問題，是數(shù)字廣告發(fā)展中亟待解決的問題。

雖然人工智能和大數(shù)據技術可以推動廣告行業(yè)向精準營銷、智慧營銷邁進，但相對于區(qū)塊鏈的可溯源、不可篡改、點對點技術以及智能合約應用等優(yōu)勢，后者或能根除病灶。

RTBAsia ，一家專業(yè)從事品牌安全以及無效流量甄別的廣告驗證科技公司，其CEO Andy也告訴鋅鏈接，目前互聯(lián)網廣告行業(yè)中流量真實性和定價科學性的問題需要解決。他認為，廣告數(shù)量太過于泛濫，也是一種對消費者的過度消費。

“目前的廣告定價方式還是比較粗放，沒有精細到無效流量、廣告可見度、廣告投放環(huán)境是否安全等這些質量因素，而區(qū)塊鏈的作用是可以發(fā)動大眾參與進行最客觀、準確的測量，使得定價更具有科學性?！?/p>

區(qū)塊鏈技術的應用，讓Andy看到了數(shù)字廣告業(yè)的破局之道。

區(qū)塊鏈+廣告的行業(yè)突圍

區(qū)塊鏈和廣告行業(yè)的融合，解決廣告行業(yè)的諸多痛點。具體來看，節(jié)點研究中心認為，廣告行業(yè)可以在用戶畫像、程序透明、防范欺詐、結構優(yōu)化和用戶激勵等方面，受益于區(qū)塊鏈技術。

傳統(tǒng)數(shù)字廣告于區(qū)塊鏈廣告對比 來源：節(jié)點研究中心

據鋅鏈接了解，目前廣告精準投放，主要通過用戶的瀏覽器cookie、移動裝置的廣告標識符或設備ID，來模擬用戶的真實信息數(shù)據，比如年齡、性別、住址、薪資水平，用餐習慣等。但因為數(shù)據非公開，用戶畫像并不見得準確。

對廣告主而言，使用非公開的數(shù)據，還需要額外的費用。

而在使用區(qū)塊鏈技術以后，廣告主具備了直接從用戶那里構建用戶畫像的能力，可以收集所有用戶愿意分享的信息。區(qū)塊鏈的去中心化設定，使得廣告主可以直接向那些觀看廣告的目標群體支付費用。

這意味著企業(yè)將走向更加智能的廣告支付，并與潛在的客戶建立起直接的聯(lián)系，實現(xiàn)精準推廣。這也使得市場具備了更強的能力來滿足用戶的真正需求。

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對于傳統(tǒng)模式中的程序不透明、數(shù)據造假、廣告欺詐問題，區(qū)塊鏈技術也可以解決。得益于區(qū)塊鏈的透明性、可溯源性等特性，廣告主可以直接判斷出觀看廣告的人是不是他們的目標用戶，在排除惡意點擊的同時，精準找到目標對象。此外，區(qū)塊鏈去中心化和數(shù)據公開透明的特性，還可以平衡廣告用戶體驗與商業(yè)化，形成可靠的數(shù)據流閉環(huán)。

區(qū)塊鏈廣告平臺運作方式 來源：太平洋證券

此外，數(shù)據在上鏈后，解放了數(shù)據的歸屬權，使其不再隸屬于某一個集合中心，令完全集中式的數(shù)據中心不再具備完備的競爭優(yōu)勢。數(shù)據壟斷，就此打破。

不過，此構想仍涉及用戶的隱私問題。從互聯(lián)網誕生的那一刻起，數(shù)據隱私防護就成為了一個棘手的問題。智聯(lián)招聘大數(shù)據與算法首席科學家文鎮(zhèn)認為，用戶的隱私數(shù)據應該像金融資產一樣進行保護，并通過加密措施及嚴格的審計制度來預防黑客等角色的攻擊。

區(qū)塊鏈的技術特性使得它在數(shù)據隱私保護方面有著優(yōu)勢。

首先，區(qū)塊鏈能減少很多中介環(huán)節(jié)，自然也就減少了數(shù)據隱私泄露的風險。區(qū)塊鏈的防篡改性使得個人數(shù)據穩(wěn)定性很高，而且區(qū)塊鏈是基于地址而非個人身份進行數(shù)據交換，也就能保護個人隱私安全。

此外，在區(qū)塊鏈網絡中，用戶不是完全的被動方，他擁有數(shù)據使用的主動權。應用在廣告行業(yè)中，會很好的解決用戶隱私數(shù)據的安全以及數(shù)據被無償占有使用的問題。

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Andy告訴鋅鏈接，從目前市場上來看，區(qū)塊鏈+廣告的發(fā)展大方向主要是兩塊，一個是服務于整個區(qū)塊鏈生態(tài)的廣告平臺，服務對象主要是各式的DApp，本身誕生于行業(yè)內部，對比現(xiàn)有的平臺是另一種完全的創(chuàng)新；還有一種就是利用區(qū)塊鏈技術，借以改進現(xiàn)有的互聯(lián)網廣告行業(yè)。

無論是創(chuàng)新還是改進，區(qū)塊鏈的出現(xiàn)，為廣告行業(yè)帶來新的基因。

區(qū)塊鏈賦能產業(yè)，技術才是核心

夢想很美好，技術跟上才是關鍵。

2017年，區(qū)塊鏈+廣告概念誕生。在“數(shù)字貨幣”瘋狂炒作的泡沫汪洋里，對于技術，反而沒多少人關心。從2008年中本聰創(chuàng)建比特幣，提出區(qū)塊鏈概念以來，即便區(qū)塊鏈演變到了現(xiàn)如今的智能合約時代，但是技術問題依舊存在。

據鋅鏈接了解得到，目前區(qū)塊鏈+廣告這個模式，在技術上存在不少問題：

第一是底層公鏈和其他底層結構性能不足，不能支撐相應的功能發(fā)展,區(qū)塊鏈尚不能快速分析或處理實時廣告交易。第二，在Token用戶激勵方面，一旦應用模式沒有處理適當，會面臨政策法律上的風險。第三，如何吸引用戶數(shù)據自主大規(guī)模的上鏈，畢竟目前想要體現(xiàn)區(qū)塊鏈的價值，用戶才是關鍵。而如今擁有大量用戶數(shù)據的中心化組織或公司，上鏈相對簡單，但是最終呈現(xiàn)的形式會是私有鏈或者聯(lián)盟鏈的形式（卡特爾寡頭壟斷）。

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此外，RTBAsia CEO Andy告訴鋅鏈接，目前想要“區(qū)塊鏈+廣告”打造出一個全新的廣告形式，可能還為時尚早。

Andy 認為：“下一個互聯(lián)網廣告的全新模式想要誕生，只有當運用區(qū)塊鏈將消費者的個人信息所有權拿回到消費者自己手中時，才會出現(xiàn)。目前來看，個人隱私和被拿回來并存儲于某種未來的專屬區(qū)塊鏈移動硬件上，時間上還比較遙遠，但是技術始終是核心要素?！?/p>

無論最終會以一種怎樣的形式呈現(xiàn)出來，至少目前的行業(yè)發(fā)展都在朝著新的方向發(fā)展。

今年2月初，中國廣告協(xié)會正式啟動“一般無效流量數(shù)據”（GIVT數(shù)據）服務，利用DIF（分布式無效流量過濾平臺）借以打造了基于區(qū)塊鏈的黑名單機制與體系，提升反異常流量的準確性和效率。

3月30日下午，國家網信辦發(fā)布第一批境內區(qū)塊鏈信息服務備案編號，它的公布則標志著我國區(qū)塊鏈行業(yè)發(fā)展向規(guī)范化邁出了重要一步。能促進整個行業(yè)環(huán)境從純粹的炒作走到技術探索的氛圍中來。

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一位在區(qū)塊鏈行業(yè)工作多年的李姓從業(yè)者告訴鋅鏈接，經歷了一年多的市場冷靜之后，目前的區(qū)塊鏈技術也得到了很大的發(fā)展。只是現(xiàn)在，區(qū)塊鏈行業(yè)需要找到和實體經濟或傳統(tǒng)行業(yè)的結合點，考慮如何將技術落地到市場中去。

“技術始終是核心是沒問題的，而不是大家常說的區(qū)塊鏈技術還不行。我覺得很多人因為不太了解技術，所以它產生這么一個滯后性的市場反映?！彼a充道。

區(qū)塊鏈想要在廣告業(yè)賦能，技術才是核心和關鍵。

就像21世紀初的互聯(lián)網，在鉛華洗凈之后，所沉淀下來的技術，成為了如今改變世界的利刃。

區(qū)塊鏈技術，誰說不是下一個“互聯(lián)網”呢？

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