近期，《這就是街舞》第二季開播，依靠著上一季累積下的扎實(shí)口碑和本季高手云集的頂尖街舞陣容，再次將街舞IP推上了新的高潮，開播僅3小時(shí)豆瓣評(píng)分一路飆到了9.7，出色節(jié)目效果使得街舞從小眾文化走向大眾化。

在現(xiàn)實(shí)生活里，從小眾到大眾的突圍案例比比皆是，但背后都需要一個(gè)神助攻的推手。從街舞走紅到下沉市場(chǎng)爆發(fā)都是如此，而在品類品牌的市場(chǎng)成長(zhǎng)上也存在一個(gè)加速平臺(tái)：天貓超級(jí)品類日，那些幫助普通用戶抓住水、紙、咖啡等品類趨勢(shì)的故事，依然值得津津樂道。

一、小眾變大眾，掀起咖啡浪潮

巴爾扎克曾經(jīng)直言，“沒有咖啡，就沒有《人間喜劇》”，上萬杯的咖啡成就了巴爾扎克，也成就了人類文學(xué)史上的無價(jià)的瑰寶。

事實(shí)上，咖啡與生活的故事遠(yuǎn)比想象的要悠長(zhǎng)，它承載著文化與生活方式的變化，是舌尖上的活歷史。

咖啡是一個(gè)典型的從小眾到大眾的案例，最早從非洲傳入歐洲，因稀有而被稱為“黑金”，隨著南美洲的大量生產(chǎn)才完成飲用人群的普及，開啟之后的咖啡浪潮。從大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)到建立覆蓋全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，從飲品需求轉(zhuǎn)化為了社交需求和美學(xué)體驗(yàn)需求，咖啡文化前前后后歷經(jīng)了三次浪潮，誕生了拿鐵、法壓等咖啡語言，也涌現(xiàn)了星巴克等行業(yè)巨子。

咖啡專場(chǎng)

有了前代的鋪墊和市場(chǎng)培育后，消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)的場(chǎng)景、技術(shù)、品質(zhì)、健康等各個(gè)維度都更為挑剔，正掀起第四次咖啡浪潮。洞察到這股趨勢(shì)后，天貓超級(jí)品類日攜手星巴克、雀巢、COSTA等品牌舉辦了咖啡專場(chǎng)，一支自帶場(chǎng)景體驗(yàn)的TVC和靜態(tài)海報(bào)率先登陸，花式演繹咖啡升級(jí)的故事，撩撥著消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)。這種頂尖技術(shù)和先進(jìn)理念的加持，讓咖啡藝術(shù)“溶”入生活，喚醒了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的更高需求，向中國咖啡市場(chǎng)這座金礦又鑿下重重一錘。

其實(shí)，天貓引爆品類狂歡已非個(gè)例。一支《以水之名》的創(chuàng)意短視頻，將生活飲水的消費(fèi)變遷娓娓道來，尤其當(dāng)一位母親為襁褓中的幼童準(zhǔn)備嬰兒水，滿屏的暖意讓人無法招架，情感牌下也啟發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同在生活“基本款”中，喝水這件小事也是一種生活品質(zhì)和態(tài)度。而敏銳捕捉智能家居帶來的門鎖迭代后，其針對(duì)智能門鎖推出“我就不想帶鑰匙”營銷主題，一場(chǎng)任性地鐵營銷讓人忍俊不禁而不得不愛；而在紙品細(xì)分的背景下發(fā)布《高端紙品趨勢(shì)分析》，喊出“精致生活，不‘紙’一種”的口號(hào)，可謂機(jī)靈而又古靈精怪。

精準(zhǔn)洞察之下，天貓超級(jí)品類日的爆款活動(dòng)案例不勝枚舉，可以說，其作為賦能者已然掌握了成就新品類的方法論。

二、數(shù)據(jù)洞察+案例驗(yàn)證，鑄就新品類助推器

“誰掌握了數(shù)據(jù)，誰就掌握了主動(dòng)權(quán)”，科學(xué)的大數(shù)據(jù)觀同樣能夠指導(dǎo)未來商業(yè)模式的探索。而阿里即掌握了一套全鏈路、標(biāo)準(zhǔn)化的大數(shù)據(jù)體系，這不僅是其馳騁互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)硬實(shí)力，也是天貓超級(jí)品類日創(chuàng)新服務(wù)、助攻品類爆發(fā)的技術(shù)基礎(chǔ)。

針對(duì)日益?zhèn)€性、多元的需求，天貓依托阿里大數(shù)據(jù)，敏銳感知不可輕易察覺的潛在消費(fèi)趨勢(shì)。

依托阿里的大數(shù)據(jù)挖掘和洞察能力，以及阿里經(jīng)濟(jì)體則貢獻(xiàn)的多維度優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，平臺(tái)能更擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)潛在的品類消費(fèi)需求?；谝陨夏芰?，天貓能基于用戶的瀏覽偏好、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，清晰地勾勒出用戶畫像，從而前瞻性地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜好新趨勢(shì)，并快速匹配適當(dāng)產(chǎn)品。

例如，天貓?jiān)?lián)合重磅媒體《新周刊》發(fā)布《2018年大米品類消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，分析出新鮮米、新米種、新產(chǎn)區(qū)、新方式等四大全新的消費(fèi)趨勢(shì)，給品類品牌們劃出重點(diǎn)。基于此，天貓組織瞄準(zhǔn)四大趨勢(shì)的大米品類專場(chǎng)，整體成交量同比增長(zhǎng)300%以上，大獲成功。其中，新米類產(chǎn)品成交量近千萬，同比增長(zhǎng)近500%；一人食的米類單品爆發(fā)力驚人，農(nóng)夫山泉一人食產(chǎn)品首發(fā)銷售破4萬斤；新米種同樣表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，希望之稻-袁隆平海水稻產(chǎn)品的銷售額達(dá)到8月全月的近3倍。可見天貓洞察趨勢(shì)的實(shí)力不容小覷。

捕捉了潛在消費(fèi)趨勢(shì)之后，天貓憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)聯(lián)動(dòng)上下游資源，向上高效整合品牌及供應(yīng)鏈，向下借助營銷矩陣精準(zhǔn)觸達(dá)平臺(tái)海量的消費(fèi)者，以耦合優(yōu)勢(shì)構(gòu)建爆款品類生態(tài)閉環(huán)。

截至2018年底，天貓平臺(tái)品牌入駐數(shù)量達(dá)20萬，覆蓋了美妝、家居、數(shù)碼、鞋服等眾多品類。其能夠洞察趨勢(shì)后能夠玩出高端紙品、大米、高端水等品類營銷，背后擁有的領(lǐng)先供應(yīng)鏈資源功不可沒。而借助天貓常年打造爆款I(lǐng)P，其能夠駕輕就熟地掌控營銷全鏈路，聯(lián)合一財(cái)、新周刊等權(quán)威媒體發(fā)布深度趨勢(shì)報(bào)告，輕松撬動(dòng)品牌商家聯(lián)合營銷，擴(kuò)大活動(dòng)整體勢(shì)能。

天貓超級(jí)品類日·高端水專場(chǎng)

而當(dāng)活動(dòng)營銷完成觸及消費(fèi)者首戰(zhàn)后，天貓5億活躍用戶沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)將提升用戶觸達(dá)的精準(zhǔn)度，達(dá)到事半功倍。且其作為擁有2萬億交易規(guī)模的超級(jí)電商平臺(tái)，本身將成為極速變現(xiàn)的重要渠道，外加盒馬、高鑫、銀泰等線下陣營聯(lián)動(dòng)，以新零售優(yōu)勢(shì)助力品類全場(chǎng)景覆蓋用戶，無論柴米油鹽，還是衣食住行，都能在高效的銷量轉(zhuǎn)化中，于每個(gè)細(xì)節(jié)里傳遞對(duì)生活品質(zhì)的熱愛。種種優(yōu)勢(shì)的耦合之下，天貓超級(jí)品類日無疑成為了挖掘品類新紅利的奠基者。

高鑫零售、銀泰和盒馬

三、創(chuàng)風(fēng)口遇未來，革新品質(zhì)生活

阿里巴巴CEO張勇曾說，要?jiǎng)?chuàng)造風(fēng)口而不要追逐風(fēng)口。而天貓超級(jí)品類日基于對(duì)創(chuàng)新、創(chuàng)造的不斷思考，可謂肩負(fù)起創(chuàng)造風(fēng)口的大旗，蛻變?yōu)樘熵埵讉€(gè)趨勢(shì)品類營銷超級(jí)IP。

張勇在清華大學(xué)發(fā)表講話

首先，基于C端的大數(shù)據(jù)分析，天貓超級(jí)品類日捕捉潛在消費(fèi)趨勢(shì)，引領(lǐng)品牌優(yōu)化經(jīng)營全鏈路，全面培育潛力品類市場(chǎng)，助力產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。

面對(duì)日益變化的市場(chǎng)需求“盲人摸象”，品牌最痛苦莫過于此。而天貓利用大數(shù)據(jù)洞察品類趨勢(shì)，則高效收集消費(fèi)者需求反饋，進(jìn)而優(yōu)化品牌經(jīng)營全鏈路，在產(chǎn)品定義、供應(yīng)鏈、營銷等環(huán)節(jié)上優(yōu)化運(yùn)營效率，讓品牌的戰(zhàn)斗力更上一層樓，協(xié)助產(chǎn)業(yè)鏈的水平整體拔升。

與此同時(shí)，天貓通過線上矩陣化營銷活動(dòng)，幫助品類旗艦品牌進(jìn)行市場(chǎng)教育，細(xì)分升級(jí)品類，建立消費(fèi)者認(rèn)知并快速引爆市場(chǎng)，率先收割增量市場(chǎng)紅利。當(dāng)其他平臺(tái)面對(duì)智能家居、紙品銷量上漲而無動(dòng)于衷，天貓便先人一步洞察智能鎖、高端紙品等趨勢(shì)，并賦予品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶先占據(jù)增量市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)站位。

其次，天貓超級(jí)品類日倡導(dǎo)精致生活消費(fèi)新主張，讓用戶能更高效便捷地找到心儀的商品，引領(lǐng)消費(fèi)者先人一步享受全新的品質(zhì)生活。

“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”，喬布斯的產(chǎn)品哲學(xué)放置于當(dāng)下仍然適用。消費(fèi)者因缺少大量專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)，對(duì)于自身的需求相對(duì)模糊，商家需要教化消費(fèi)者，幫助其做減法并給予他們想要的產(chǎn)品。

天貓超級(jí)品類日通過一系列創(chuàng)意營銷，集中展示某一品類的尖貨，讓消費(fèi)者感知到潛力品類的吸引力，加快消費(fèi)者接受新概念和新產(chǎn)品的速度，讓更多代表未來趨勢(shì)的產(chǎn)品提前進(jìn)入大眾視野。例如，高端紙品、SPA級(jí)淋浴花灑、品質(zhì)大米原本僅僅是小眾人群的消費(fèi)偏好，而天貓敏銳地捕捉后將這種趨勢(shì)放大，將好的產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前，引領(lǐng)其享受品質(zhì)生活。

最后，天貓超級(jí)品類日也開拓品類營銷新模式，打造細(xì)分領(lǐng)域心智占位，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，也是落實(shí)新品戰(zhàn)略的重要舉措，有望成為天貓新的增長(zhǎng)核心。

作為新零售領(lǐng)頭羊，要求天貓成為行業(yè)燈塔，去嘗試任何一個(gè)可以推動(dòng)行業(yè)迭代成長(zhǎng)的潛在機(jī)會(huì)。而天貓超級(jí)品類日作為天貓伸向新品類的先鋒部隊(duì)，必然肩負(fù)著開疆?dāng)U土的重大職責(zé)，是天貓樹立細(xì)分品類行業(yè)地位的重要基石。

結(jié)合天貓總裁蔣凡定下“3年再造一個(gè)天貓”全新目標(biāo)以及與之相匹配的三大戰(zhàn)略，天貓超級(jí)品類日可謂是天貓?jiān)谛缕窇?zhàn)略布局的重要抓手，圍繞挖掘品類、培育品牌、打爆產(chǎn)品三個(gè)方面，持續(xù)洞察和挖掘市場(chǎng)新品類需求，有望持續(xù)挖掘增量市場(chǎng)紅利，進(jìn)而推動(dòng)天貓交易額增長(zhǎng)，為平臺(tái)戰(zhàn)略落地添磚加瓦。

四、結(jié)語

“如果每個(gè)人都在走老路，而你選擇一條不同的路，那你就有絕好的機(jī)會(huì)?！薄譅柆攧?chuàng)始人山姆·沃爾頓

天貓超級(jí)品類日超越了傳統(tǒng)意義上的購物狂歡節(jié)，以敢為人先的方式引領(lǐng)消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)新品類，倡導(dǎo)全新的品類消費(fèi)觀和生活方式，而這又一次走在了行業(yè)前列。

作者：錢皓，劉泓慶

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