文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁
研究零售的人都知道,年輕人的需求,就是消費(fèi)的未來(lái)。
一個(gè)90后的朋友最近跟我分享,他今年最有滿足感的消費(fèi),是對(duì)自己租來(lái)的小屋進(jìn)行了一番整容級(jí)爆改。過(guò)去,家居最重要的消費(fèi)場(chǎng)景是買(mǎi)房裝修,租房幾乎沒(méi)有需求。但情況正在悄然改變,越來(lái)越多租房住的年輕人對(duì)家居產(chǎn)品產(chǎn)生興趣——這屆年輕人流行一句話:房子是租來(lái)的,但生活不是。
讓我驚訝的是,除了各種小清新風(fēng)格的軟裝,為了不跟人共用陽(yáng)臺(tái),這位90后朋友甚至購(gòu)置了一臺(tái)智能晾衣架裝在自己臥室的大飄窗上。
為了找到能匹配自己整體家居風(fēng)格,可智能操作,適應(yīng)小空間,并且性價(jià)比高的產(chǎn)品,他還頗費(fèi)了番功夫?qū)Ρ?,最終在京東上購(gòu)買(mǎi)了一款名為邦先生的可伸縮智能晾衣架。因?yàn)槭蔷〇|自營(yíng)商品,隔天就到貨,并由京東提供預(yù)約安裝服務(wù),最終效果讓他相當(dāng)滿意。
躺在改頭換面的出租屋里,這位90后朋友把自己的改造攻略發(fā)到網(wǎng)上,意外火了,無(wú)數(shù)網(wǎng)友在評(píng)論里跟他交流心得,原來(lái)年輕一代對(duì)家居產(chǎn)品也有這么強(qiáng)烈的需求!可反觀家居行業(yè),這幾年正是最難過(guò)的時(shí)候,全國(guó)無(wú)數(shù)家居商場(chǎng)門(mén)可羅雀,為客源愁白頭。
"整容級(jí)爆改"是租房年輕人交流家居心得的流行語(yǔ)
這屆90后00后要什么
一邊是旺盛的需求無(wú)法滿足,另一邊卻是過(guò)剩的供給無(wú)人問(wèn)津。根源就在這屆年輕人不一樣了,他們對(duì)家居有全新的理解和需求。比如,過(guò)去誰(shuí)能想到晾衣架也要講究風(fēng)格搭配?
隨著90后00后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主力,在物質(zhì)豐富環(huán)境中長(zhǎng)大的他們,沒(méi)有匱乏感,寧缺毋濫,對(duì)消費(fèi)的個(gè)性體驗(yàn)極為重視,千人一面的“大路貨”無(wú)法引起他們的興趣。
回想這幾年有意或無(wú)意走紅的產(chǎn)品,個(gè)性化都是核心關(guān)鍵詞。
可口可樂(lè)的瓶身營(yíng)銷(xiāo)屢試不爽,從最早的昵稱瓶,到歌詞瓶、臺(tái)詞瓶,再到今夏再次掀起話題的城市罐,可謂個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)級(jí)的案例。星巴克的貓爪杯,無(wú)意戳中年輕的養(yǎng)寵一代萌點(diǎn),火爆到黃牛都聞風(fēng)而動(dòng)。復(fù)聯(lián)終章熱映,正逢中國(guó)端午,五芳齋以IP為靈感的創(chuàng)新設(shè)計(jì)“五芳霸霸”、“五芳聯(lián)盟”,重新燃起年輕人對(duì)粽子這種傳統(tǒng)食物的熱情,讓勸食了幾十年的媽媽們自嘆不如。
五芳齋“五芳霸霸”網(wǎng)紅粽
這一切無(wú)不告訴我們,中國(guó)過(guò)去模仿型、排浪式消費(fèi)基本結(jié)束了。隨著90后00后登上消費(fèi)舞臺(tái),他們對(duì)個(gè)性體驗(yàn)的重視,正匯聚成為強(qiáng)大的潮流力量,并逐漸改寫(xiě)商業(yè)世界的游戲規(guī)則。
C2M:一直被“熱議”,無(wú)法被實(shí)現(xiàn)?
個(gè)性化消費(fèi)浪潮,正席卷而來(lái)。這就對(duì)傳統(tǒng)的零售供應(yīng)鏈提出了巨大的挑戰(zhàn)。
過(guò)去是先有供給,后有需求。廠商生產(chǎn)什么,零售商就銷(xiāo)售什么,顧客就購(gòu)買(mǎi)什么。到了個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代,順序反過(guò)來(lái),要先有需求,再有供給,廠商要根據(jù)需求生產(chǎn),也就是現(xiàn)在各行各業(yè)都在熱議的C2M(反向定制,消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型制造)。道理說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單,操作起來(lái)難度卻極高。
首先,怎么收集成百上千的個(gè)性化需求訂單?對(duì)絕大多數(shù)廠商來(lái)說(shuō),這種需求還是不確定的,有待挖掘的。打個(gè)最簡(jiǎn)單的比方,誰(shuí)能保證方形設(shè)計(jì)的儲(chǔ)物盒需要100個(gè),而圓形設(shè)計(jì)的需要200個(gè)?
即使有權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查公司經(jīng)過(guò)大規(guī)模訪問(wèn),確保消費(fèi)者需要的就是100個(gè)方形儲(chǔ)物盒和200個(gè)圓形儲(chǔ)物盒,廠商拿到這個(gè)訂單信息,手里沒(méi)有錢(qián)買(mǎi)原料怎么生產(chǎn)?過(guò)去,廠商通過(guò)召開(kāi)訂貨會(huì),向經(jīng)銷(xiāo)商、零售商收取定金展開(kāi)生產(chǎn)?,F(xiàn)在訂單被分散到千家萬(wàn)戶的消費(fèi)者手里,經(jīng)銷(xiāo)商、零售商怎么統(tǒng)計(jì)自己覆蓋范圍內(nèi)的訂單有多少,怎么跟廠商認(rèn)購(gòu)并支付定金?
就算廠商不要定金,咬著牙自己貸款把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了,又怎么把產(chǎn)品送到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者面前去?如果不小心把方形儲(chǔ)物盒擺到了喜歡圓形儲(chǔ)物盒的消費(fèi)者面前,那一切不都前功盡棄?
看起來(lái)只是簡(jiǎn)單地把供需關(guān)系反個(gè)向,實(shí)際這里面的信息流、資金流、物流商流通通都面臨無(wú)數(shù)難解的問(wèn)題。這也是為什么很多廠商明知道消費(fèi)者需要個(gè)性化產(chǎn)品,卻無(wú)力做出調(diào)整的原因。業(yè)界偶有所謂反向定制的案例,也多是不可持續(xù)的“樣板工程”。
京東的又一個(gè)萬(wàn)億目標(biāo)
反向定制如此之難,卻沒(méi)有擋住一向愛(ài)啃硬骨頭的京東。
在分析京東今年Q1財(cái)報(bào)的時(shí)候,我們就發(fā)現(xiàn),京東的反向定制合作項(xiàng)目數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍。上周,京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷在京東618全球品牌峰會(huì)上再扔重磅炸彈:未來(lái)三年,京東反向定制(C2M)商品及獨(dú)家新品在京東平臺(tái)的累計(jì)成交額將達(dá)到10000億元規(guī)模!
前段時(shí)間,貿(mào)促會(huì)研究院以反向定制為主題,邀請(qǐng)業(yè)界有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的廠商代表內(nèi)部座談,除了海爾、揚(yáng)子空調(diào)、五芳齋等知名企業(yè),京東也受邀前往介紹經(jīng)驗(yàn),京東反向定制(C2M)工作五步法由此在會(huì)上首度曝光。大家這才知道,京東在反向定制上已經(jīng)悄然積累了這么多案例和經(jīng)驗(yàn),甚至形成了一套成熟可復(fù)制的工作體系。與之相伴的,是越來(lái)越多的廠商,通過(guò)京東的反向定制實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)。
比如開(kāi)頭提到的邦先生智能晾衣架,自2016年入駐京東,連續(xù)三年業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)。2019年,該品牌與京東合作的反向定制產(chǎn)品上線后,短短一個(gè)月內(nèi)晉升業(yè)內(nèi)TOP3。
文章開(kāi)頭那位90后朋友,正是在京東上瀏覽對(duì)比智能晾衣架時(shí),發(fā)現(xiàn)邦先生反向定制款F6無(wú)論從顏值、智能操作,還是性價(jià)比上考慮,都很符合他的要求,加上京東自營(yíng)保證了優(yōu)質(zhì)的物流售后體驗(yàn),迅速在同類(lèi)產(chǎn)品中抓住了他的目光。
邦先生京東反向定制款F6
京東是怎么實(shí)現(xiàn)這一切的?答案就在它的C2M工作五步法里。
“京東C2M工作五步法”首度曝光
如前所述,反向定制的第一個(gè)難點(diǎn)在需求分析,就是幫助廠商發(fā)現(xiàn)個(gè)性化需求的機(jī)會(huì),儲(chǔ)物盒為什么要做成方形圓形?有沒(méi)有消費(fèi)者需要不規(guī)則的形狀?
以前最大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,也就采訪上千個(gè)用戶做樣本,等得出結(jié)論機(jī)會(huì)可能早都過(guò)去了。而借助覆蓋全網(wǎng)的京東大數(shù)據(jù),億萬(wàn)用戶最真實(shí)的偏好都能實(shí)時(shí)呈現(xiàn),幫助廠商快速響應(yīng),抓住機(jī)會(huì)。
還是以邦先生反向定制款為例,京東通過(guò)分析用戶的咨詢購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)及瀏覽行為發(fā)現(xiàn),用戶對(duì)現(xiàn)有智能晾衣桿產(chǎn)品存在痛點(diǎn),比如晾衣桿上的照明設(shè)計(jì)偏小,在晾曬衣物的情況下會(huì)被嚴(yán)重遮擋;售價(jià)偏貴,在用戶不在意的環(huán)節(jié),花費(fèi)了不必要的成本等。
拿著這份需求報(bào)告,京東找到邦先生提出打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的反向定制款。雙方達(dá)成合作意向之后,就來(lái)到了五步法的第二步,仿真試投。
即京東拿著新款的產(chǎn)品方案,在自己的智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)里,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行試投。舉個(gè)例子,A款連衣裙原價(jià)100元一件,用戶反饋今年流行高腰線,這條裙子花色款型都很好,唯獨(dú)腰線不夠高,而且沒(méi)必要用真絲成分,造價(jià)貴又不好打理,完全可以改用更挺括便宜的纖維材質(zhì)。京東拿著這個(gè)需求找廠商定制,款式漂亮了,材質(zhì)更換了,定價(jià)也只要70元。在仿真試投環(huán)節(jié),目標(biāo)用戶是否買(mǎi)單,同樣是很重要的情報(bào)。
如果試投結(jié)果理想,新款的用戶點(diǎn)擊、瀏覽時(shí)間都很好,那反向定制的流程就正式啟動(dòng)了,廠商將根據(jù)需求報(bào)告進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā),匹配生產(chǎn)要素進(jìn)行柔性生產(chǎn)。
在這一步,京東既可以像傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商一樣,發(fā)揮總代包銷(xiāo)墊資的功能,解決廠商生產(chǎn)啟動(dòng)資金的問(wèn)題;甚至可以繼續(xù)深入上游產(chǎn)業(yè)鏈,為品牌商尋找匹配生產(chǎn)要素。
顯示器就是一個(gè)典型案例。2017年,京東通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)曲面、電競(jìng)、2K/4K等高端顯示屏的需求潛力,但當(dāng)時(shí)生產(chǎn)廠商少、產(chǎn)品售價(jià)高、銷(xiāo)售占比少。京東一方面采用總代包銷(xiāo)的方式,向品牌商積極下訂單;另一方面找到京東方等上游液晶屏廠,撮合達(dá)成供貨協(xié)議,推動(dòng)行業(yè)技術(shù)升級(jí)。
這一系列操作攤薄了高端顯示器產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,讓原來(lái)“高處不勝寒”的產(chǎn)品加速普及,成為爆品。2018年,京東2K&4K顯示器銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)250%,電競(jìng)顯示器銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)270%,帶魚(yú)屏顯示器(長(zhǎng)寬比例如21:9的液晶顯示器,形似帶魚(yú),主要用于游戲人群)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)300%,與行業(yè)整體下滑趨勢(shì)大相徑庭,為廠商開(kāi)辟出了一片寶貴的藍(lán)海。
類(lèi)似的案例還有京東在業(yè)界首創(chuàng)的“游戲本”品類(lèi),據(jù)透露,目前京東平臺(tái)上30%的游戲本都是通過(guò)反向定制(C2M)產(chǎn)生的;借助京東反向定制(C2M)模式開(kāi)發(fā)的聯(lián)想拯救者刃系列和惠普暗影精靈系列游戲本銷(xiāo)售均已突破10億??梢?jiàn)徐雷的萬(wàn)億目標(biāo),絕非狂想。
京東在業(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)的“游戲本”品類(lèi),也是反向定制的成功案例
生產(chǎn)環(huán)節(jié)結(jié)束后,就到了京東最擅長(zhǎng)的老本行——賣(mài)貨了。
一方面,京東會(huì)通過(guò)首發(fā)的形式,傾斜各種優(yōu)勢(shì)資源;另一方面,早在最初的需求報(bào)告里,京東大數(shù)據(jù)就知道什么樣的用戶會(huì)對(duì)新款感興趣,在賣(mài)貨環(huán)節(jié),大數(shù)據(jù)會(huì)原路而回,找到精準(zhǔn)的用戶群,把用戶想象中的商品完美呈現(xiàn)在他們眼前。
上文提到五芳齋與漫威合作的網(wǎng)紅粽“五芳霸霸”,同樣源自京東反向定制,五芳齋電商總經(jīng)理張靜回憶,當(dāng)時(shí)京東不僅建議五芳齋聯(lián)合熱門(mén)IP改進(jìn)商品的視覺(jué)觸覺(jué)包裝,還提示他們北方對(duì)肉粽的需求正迅速提升,因?yàn)橛性絹?lái)越多的南方年輕人在北方打拼,改變粽子“南咸北甜”的原有定式。
為此,五芳齋特意調(diào)整了傳統(tǒng)禮盒中素粽和肉粽的比例,并按京東的建議,圍繞“家”、“鄉(xiāng)愁”等關(guān)鍵詞展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策劃,迅速擊中這波南方游子的心。
回過(guò)頭看,反向定制從最初只有空洞的理論,一堆待解的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題;到有人敢于冒險(xiǎn)試錯(cuò),雖不成功,也給行業(yè)留下寶貴經(jīng)驗(yàn);再到今天,作為最深入的參與者和最有力的推動(dòng)者,京東以反向定制之名扛起618大旗(據(jù)透露,今年618,京東90%的核心品牌都將發(fā)布新品,其中有相當(dāng)一部分就是反向定制產(chǎn)品),定下萬(wàn)億目標(biāo),可謂占據(jù)了這場(chǎng)供應(yīng)鏈革命的制高點(diǎn)。
這些獨(dú)家反向定制商品,會(huì)成為京東618的殺手锏嗎?結(jié)果值得期待。
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