文/何星瑩
編輯/羅傳達(dá)
現(xiàn)在電影電視劇都流行IP，連創(chuàng)業(yè)也是如此。
像曾創(chuàng)辦過(guò)《上海壹周》，做過(guò)《外灘畫報(bào)》執(zhí)行總編輯的徐滬生做了“一條”；吳曉波組了個(gè)吳曉波頻道，還跑馬上市；前媒體人羅振宇做了“羅輯思維”獲得一輪又一輪融資。
這些創(chuàng)業(yè)講的是英雄主義，星推網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)立也是如此。它有著強(qiáng)烈的“來(lái)罡味道”。這是一家互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷公司，來(lái)罡對(duì)其的解釋是“跟娛樂(lè)有關(guān)的任何操作”，包括對(duì)節(jié)目、電視劇、企業(yè)品牌的營(yíng)銷等，目前他的公司有近100人。
來(lái)罡的身份有很多。
他是兩本書的作者，曾經(jīng)的微博達(dá)人，星推網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人兼CEO，世界馬拉松大滿貫“六星跑者”，還在十幾個(gè)政府部門和高校講過(guò)課——六年前，來(lái)罡講一天的課最高收入就能達(dá)到五萬(wàn)塊。
但他覺(jué)得最有趣的，是一家媒體曾經(jīng)報(bào)道他時(shí)，貼在他身上的標(biāo)簽：“那個(gè)‘騙’了10000個(gè)姑娘跑步的人 。“他在下沙沿江策劃了一場(chǎng)杭州國(guó)際女子馬拉松，設(shè)計(jì)了一條香氛鮮花跑道，超過(guò)六千多位女性參與，傳播量超過(guò)四億。
2018年杭州女馬獎(jiǎng)牌
這一切光環(huán)，都與他在互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。
原先的廣告以電視廣告為主，而如今媒體環(huán)境發(fā)生了變化，信息獲取渠道增多，廣告行業(yè)也開始利用帶流量自媒體、短視頻平臺(tái)等進(jìn)行營(yíng)銷，而來(lái)罡所選擇的領(lǐng)域，則是以?shī)蕵?lè)事件和綜藝節(jié)目相結(jié)合，用熱點(diǎn)“做廣告”。
最初的來(lái)罡，是中國(guó)電信人力資源部的普通職員。因?yàn)閻?ài)玩，他玩著微博積累了近十萬(wàn)粉絲——在當(dāng)時(shí)剛成立沒(méi)幾年的微博而言，稱得上是最早一批的網(wǎng)紅，也是最早觸摸到娛樂(lè)營(yíng)銷的人之一。
2013年新書出版之后，他被奉為資深營(yíng)銷專家，做營(yíng)銷講師，又于2014年辭掉工作，成立星推，開始創(chuàng)業(yè)。
無(wú)娛樂(lè)，不營(yíng)銷。這是來(lái)罡書作的名字，也是他創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)——基于互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)化營(yíng)銷。在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，所有的行業(yè)都可以是娛樂(lè)業(yè)，在這個(gè)全民娛樂(lè)的時(shí)代，整合資源，轉(zhuǎn)變方式，已經(jīng)成為娛樂(lè)化營(yíng)銷的大態(tài)勢(shì)。
星推網(wǎng)絡(luò)第一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目《奔跑吧兄弟》，通過(guò)用“抄襲韓國(guó)節(jié)目好不好”引發(fā)爭(zhēng)議，將節(jié)目進(jìn)行剪輯、編段子等二次創(chuàng)作，再加之明星的流量和互動(dòng)，利用很少的投入，在一個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了海量傳播，一度站在了微博成立以來(lái)以來(lái)最高的閱讀記錄的位置上。
之后幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的陣地經(jīng)在微博、微信、自媒體、短視頻間轉(zhuǎn)移過(guò)幾回，來(lái)罡和他的團(tuán)隊(duì)在這個(gè)過(guò)程中也琢磨出了流量轉(zhuǎn)化的門道。
2016年，星推網(wǎng)絡(luò)接了一個(gè)小品類節(jié)目，就是讓明星讀信的《見(jiàn)字如面》。星推團(tuán)隊(duì)這檔節(jié)目首次打上了“綜藝節(jié)目豆瓣最高分”的標(biāo)簽，在《見(jiàn)字如面》的核心人群——文藝青年中進(jìn)行圈層營(yíng)銷。
在當(dāng)時(shí)，短視頻的概念還未火起來(lái)，星推主張用一段三分鐘的預(yù)告視頻擴(kuò)大節(jié)目影響力，幸而，來(lái)罡和《見(jiàn)字如面》賭成功了，它將這檔小品類的節(jié)目數(shù)次推上了微博熱搜，成為一個(gè)大型IP。
目前，星推網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)參與營(yíng)銷了一百多檔節(jié)目，包括《朗讀者》《十二道鋒味》《極限挑戰(zhàn)》《國(guó)家寶藏》《演員的誕生》等。
數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年，中國(guó)牌化化娛樂(lè)營(yíng)銷支出年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了25.6%，而站在娛樂(lè)營(yíng)銷風(fēng)口的星推網(wǎng)絡(luò)，在2015年就已經(jīng)拿到私募資并于次年成功掛牌新三板，也因此被稱為中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷的獨(dú)角獸。
據(jù)來(lái)罡給出的數(shù)據(jù)，自2015年進(jìn)入高速發(fā)展期至今，公司規(guī)模翻了兩倍。
沒(méi)有創(chuàng)業(yè)是一帆風(fēng)順的。在娛樂(lè)營(yíng)銷行業(yè)做得風(fēng)生水起的星推網(wǎng)絡(luò)，在2017年一時(shí)腦熱，招了一些技術(shù)人員想做一款?yuàn)蕵?lè)類的App，投了幾百萬(wàn)進(jìn)去。但后來(lái)App運(yùn)行不暢，來(lái)罡也不得不承認(rèn)，流量運(yùn)營(yíng)不是一件容易的事情。
App失敗的同一年，公司迎來(lái)了“蛻變”。星推網(wǎng)絡(luò)開始聚焦女性消費(fèi)崛起。吳曉波說(shuō)“得中產(chǎn)者得天下”，來(lái)罡卻偏要說(shuō)，“得女人者得天下”。
“我們以前只是一個(gè)幫別人做IP的營(yíng)銷公司，現(xiàn)在我們開始打造自己的IP?！?/strong>來(lái)罡說(shuō)。調(diào)研了市場(chǎng)之后，他們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)還是以女性為主。這也確定了星推打造女性IP的基調(diào)，其中，打造女性體育IP（馬拉松）成為了一大切入口。
2017年的第一場(chǎng)杭州國(guó)際女子馬拉松，來(lái)罡用自媒體傳播和價(jià)值五千塊錢的參賽包吸引了六千多個(gè)女性前來(lái)參與。賽道兩旁布置了鮮花，地面撒滿了花瓣。
“女性報(bào)名之后會(huì)很投入，并且產(chǎn)生消費(fèi)，她們會(huì)為了運(yùn)動(dòng)買幾套運(yùn)動(dòng)服，再購(gòu)買其他裝備，會(huì)拉幾個(gè)閨蜜一起參賽、消費(fèi)，男性不會(huì)?！眮?lái)罡說(shuō)。
女神跑團(tuán)為選手全力助陣
第二年的北京女馬參賽者達(dá)七千多人，杭州女馬則通過(guò)抽簽之后共有一萬(wàn)兩千多人參賽。
女性的消費(fèi)潛力不容置疑。據(jù)來(lái)罡提供的數(shù)據(jù)，去年北京女馬的的贊助商李寧，在馬拉松現(xiàn)場(chǎng)售出六千個(gè)運(yùn)動(dòng)文胸，除此之外，現(xiàn)場(chǎng)賣出了三千雙襪子、一萬(wàn)多個(gè)能量棒，以及其他兒童攝影、醫(yī)美等。
今年，來(lái)罡打算在香港、廈門、青島、杭州和北京等五個(gè)城市舉辦女子馬拉松，“騙”更多的女性來(lái)跑步。
做節(jié)目，做女馬，本質(zhì)上就是打造流量IP，特別是女性IP。
如今對(duì)星推網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，打造流量IP是信手拈來(lái)?！敖衲晡覀兒万v訊視頻共同制作了一檔大型明星助陣愛(ài)情服務(wù)類節(jié)目《親愛(ài)的，結(jié)婚吧！》，攢了蔡康永、李誕、田亮等明星，一起打造女性的夢(mèng)幻婚禮。”
在中國(guó)，每年的結(jié)婚人數(shù)達(dá)到1800萬(wàn)到2000萬(wàn)。每年因婚禮當(dāng)日而產(chǎn)生的消費(fèi)接近3000 億元，因此通過(guò)綜藝節(jié)目打造婚禮行業(yè)的第一IP，是來(lái)罡口中“有想象力的生意”。
鋅財(cái)經(jīng)
娛樂(lè)營(yíng)銷的核心是什么？
來(lái)罡
我們的核心理念是“娛樂(lè)內(nèi)容再造和IP重塑”。無(wú)論是產(chǎn)品、綜藝節(jié)目，還是電影，都是一整塊的內(nèi)容，要把它轉(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)能夠傳播的有粉絲、有流量的內(nèi)容。
我們這種70后，80后，雖然很喜歡看這個(gè)內(nèi)容，但是我們不點(diǎn)贊，不轉(zhuǎn)發(fā)，不評(píng)論，是被動(dòng)傳播人群。現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)傳播中最有貢獻(xiàn)的是95后和00后，他們會(huì)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，他們活躍度最高，所以要把內(nèi)容通過(guò)視頻、段子、海報(bào)等各種形式做成年輕人喜歡、認(rèn)可的東西。
鋅財(cái)經(jīng)
為什么轉(zhuǎn)型做女性市場(chǎng)？
來(lái)罡
我們幫別人做了很多互聯(lián)網(wǎng)的傳播，IP的打造，形象傳播。后來(lái)發(fā)現(xiàn)我們具有核心能力，應(yīng)該自己去做一些自己核心的產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容，打造自己的一些IP。
分析了整個(gè)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)還是以女性為主。像我們這種中年男人，除了買車買房買完以后，一年到頭，除了吃飯喝酒花點(diǎn)錢，其他沒(méi)有什么地方去消費(fèi)的。就算買包，買衣服也很多是給女性買的。
中國(guó)整個(gè)小孩子消費(fèi)，家里的消費(fèi)都是女性消費(fèi)，所以現(xiàn)在中國(guó)是一個(gè)女性消費(fèi)市場(chǎng)。我們有針對(duì)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的這種情況，我們自己就做了很多女性IP。
鋅財(cái)經(jīng)
從哪些角度切入女性IP？
來(lái)罡
我們公司現(xiàn)在把很大一部分精力都花在互聯(lián)網(wǎng)女性IP的打造上。
女性IP里面我們切幾個(gè)點(diǎn)：一是娛樂(lè)類的，以我們擅長(zhǎng)的綜藝為核心做節(jié)目，比如今年打造了五款綜藝節(jié)目《親愛(ài)的，結(jié)婚吧》、《潮牌大師》等。第二就是做體育類女性IP，中國(guó)體育類沒(méi)有女性IP的，就是女子馬拉松 。第三個(gè)是大學(xué)生音樂(lè)節(jié)，今年計(jì)劃做30場(chǎng)以上。第四個(gè)是女性網(wǎng)紅IP，比如之前打造了一個(gè)健身女團(tuán)“豹子團(tuán)”，目前互聯(lián)網(wǎng)傳播粉絲有1000多萬(wàn)。
鋅財(cái)經(jīng)
選擇這些角度的原因是什么？
來(lái)罡
第一，我們?cè)诰C藝行業(yè)里面有非常豐富的基因。和這些制作團(tuán)隊(duì)緊密合作了這么多年，我們非常了解洞察整個(gè)綜藝的市場(chǎng)，所以就以綜藝和互聯(lián)網(wǎng)為核心的去做這些女性的IP。
第二個(gè)就是，其實(shí)我自己跑馬拉松的，跑馬拉松這件事情我是特別熟。在跑步的過(guò)程中就發(fā)現(xiàn)，跑步的女孩子，氣場(chǎng)和能量和普通女孩不一樣，這段完全自我的時(shí)間對(duì)女性的人生和價(jià)值觀會(huì)有很大影響。目前為止，真正的女性體育IP一個(gè)都沒(méi)有，但我們可以把跑步的女性做成大數(shù)據(jù)，之后可以去做平臺(tái)和跑步訓(xùn)練營(yíng)，挖掘這塊消費(fèi)市場(chǎng)。
鋅財(cái)經(jīng)
你是什么時(shí)候認(rèn)識(shí)到IP的重要性的？
來(lái)罡
小米之前沒(méi)做廣告費(fèi)，就是自帶光環(huán)和內(nèi)容，之后生成了大量的流量，自己成為了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的IP了。其他品牌都是投廣告起家，但是小米自己什么都沒(méi)投，就是靠?jī)?nèi)容，最后表現(xiàn)出一個(gè)很大的品牌。從這個(gè)里面就發(fā)現(xiàn)，靠買流量來(lái)打廣告只是一時(shí)的，真正的好品牌是自帶流量的，通過(guò)核心產(chǎn)品、核心內(nèi)容、核心精神去吸引客戶的流量。
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