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    “網(wǎng)紅”言幾又:把書店辦成打卡圣地的秘密


    文/史藝敏

    編輯/葉麗麗

    5月21日,言幾又和知乎共同推出聯(lián)名會(huì)員體系言鹽會(huì)員,同時(shí),言幾又和知乎在北京三里屯開了一家書店,這家名為“言鹽問答空間”的閱讀體驗(yàn)空間,在圖書旁邊貼滿了相關(guān)為題的二維碼,可以掃碼進(jìn)入知乎頁(yè)面,問答、電子書和Live講座等線上內(nèi)容服務(wù)。

    這并不是言幾又第一次和知乎合作,上個(gè)月,言幾又.廈門萬象城旗艦店開業(yè),店里的一大亮點(diǎn)是和知乎聯(lián)合打造的言鹽問答空間。

    知乎副總裁、會(huì)員事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂提到,“言幾又作為網(wǎng)紅體驗(yàn)空間品牌,與知乎會(huì)員人群有著高契合度,雙方的深度合作將聚合雙方優(yōu)勢(shì),相互補(bǔ)全線上線下閱讀乃至文化生活消費(fèi)場(chǎng)景。

    言幾又和知乎聯(lián)合打造的言鹽問答空間

    這是言幾又的又一次跨界。“似書店又非書店”是消費(fèi)者對(duì)言幾又的印象。

    經(jīng)歷了傳統(tǒng)倒閉潮,言幾又開始了各種跨界的嘗試,形成圖書+咖啡館+社交空間+文創(chuàng)產(chǎn)品的生活方式集合體,主要面向20—40歲城市的白領(lǐng)和中產(chǎn)。目前主要區(qū)分有言幾又.今日閱讀500㎡及言幾又3000㎡旗艦店兩類形式。

    在擴(kuò)張戰(zhàn)略上,通常言幾又會(huì)在一個(gè)城市的一兩個(gè)中心點(diǎn)打造旗艦店,周邊用小型言幾又.今日閱讀作為布局的蜘蛛網(wǎng),主要進(jìn)入社區(qū)性的商業(yè)購(gòu)物中心。言幾又方面告訴鋅財(cái)經(jīng),收益比重方面,目前文創(chuàng)產(chǎn)品占比30%,咖啡館20%,圖書30%,活動(dòng)商業(yè)收入占比20%。

    2018年12月,言幾又已經(jīng)完成洪泰基金領(lǐng)投的過億元的B+輪融資。

    在很多人的印象中,圖書已經(jīng)不那么好賣了。現(xiàn)在的書店都要靠賣咖啡、賣文具來賺錢,但言幾又創(chuàng)始人但捷告訴鋅財(cái)經(jīng),在言幾又里,圖書不是擺設(shè),浸潤(rùn)式消費(fèi)下,圖書的銷售業(yè)績(jī)并不落后,持續(xù)維持在總利潤(rùn)的30%以上。

    據(jù)但捷介紹,言幾又主要做人文、社科、藝術(shù)、美學(xué)、設(shè)計(jì)等生活方式類圖書的精品推薦,門店更新速度能做到一天一次。后臺(tái)系統(tǒng)根據(jù)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)暢銷品類排名,工作人員再根據(jù)門店銷售情況做個(gè)性化上架安排。

    言幾又今日閱讀北京金融街店

    追溯言幾又品牌的誕生,時(shí)間線要拉回至本世紀(jì)初電子商務(wù)問世之時(shí),網(wǎng)上書店干掉了很多實(shí)體書店。

    據(jù)人民日?qǐng)?bào)海外版報(bào)道,從2002年到2012年,民營(yíng)書店出現(xiàn)大面積倒閉潮。據(jù)全國(guó)工商聯(lián)書業(yè)商會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù),全國(guó)有近五成的實(shí)體書店倒閉,總數(shù)達(dá)1萬多家。相對(duì)應(yīng)的,2014年當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜線上售書124億元,超過了全國(guó)127家大型書城。

    “2008年到2013年是實(shí)體書店最嚴(yán)寒冬,我們當(dāng)時(shí)生存都很困難,店一家接著一家的關(guān),到2013年只剩下了5家店,還都轉(zhuǎn)型進(jìn)駐了購(gòu)物中心,可以說原來的60余家店全部關(guān)掉?!?但捷告訴鋅財(cái)經(jīng)。

    2013年,今日閱讀成都環(huán)球中心店開業(yè)

    從2006年創(chuàng)辦短暫繁榮的社區(qū)書店今日閱讀,到被市場(chǎng)壓迫關(guān)閉六十家店尋求轉(zhuǎn)型,再到2019年初耗資1.4億人民幣打造西安城市新地標(biāo)言幾又·邁科中心旗艦店,十三年創(chuàng)業(yè)路,但捷是傳統(tǒng)書店功能性轉(zhuǎn)變的親歷者、改革者。

    “我們一直在思考如何籌備升級(jí)版書店,它具備但不僅僅作為書店的功能,它的后綴或許應(yīng)該被稱為文化綜合體?!?strong>2010年但捷第一次試水,在凱丹廣場(chǎng)購(gòu)物中心開今日閱讀升級(jí)版書店,30%圖書+60%咖啡館+10%創(chuàng)意產(chǎn)品,驗(yàn)證下來,圖書銷售和咖啡館各占一半利潤(rùn),不到兩年這家店便收回了成本。

    隨后近四年里,今日閱讀升級(jí)版陸續(xù)在成都試水五六家,驗(yàn)證市場(chǎng)可行性。同時(shí)但捷一直在想文化綜合體的體現(xiàn)方式究竟是什么。

    “期間我們花了兩三年時(shí)間才想明白,在線下想要吸引消費(fèi)者,必須要做豐富的社交場(chǎng)景以及體驗(yàn)式場(chǎng)景。純粹的購(gòu)物場(chǎng)景很難和線上競(jìng)爭(zhēng)。”但捷言語(yǔ)中透露些許遺憾,“你說社交概念早嗎?星巴克十幾年前就確定做社交空間,無非是我們做圖書的沒有早先意識(shí)到。”

    2014年,耗資300萬打造的新店在北京中關(guān)村開業(yè),并啟用了新名稱“言幾又”。在成都今日閱讀圖書+咖啡館+文創(chuàng)的基礎(chǔ)上增添15%的文創(chuàng)產(chǎn)品以及專用活動(dòng)空間,“和今天的言幾又對(duì)比,當(dāng)時(shí)各方面都是初步嘗試”。但捷說。

    2014年,第一家言幾又品牌落地于北京中關(guān)村店

    他提到,專用活動(dòng)空間出租率非常高:“我們?cè)瓉硭械牡甓际菦]有專用活動(dòng)空間的,中關(guān)村那個(gè)店在二樓開辟專用活動(dòng)空間,當(dāng)時(shí)周邊很多互聯(lián)網(wǎng)公司沒有地方搞活動(dòng),都來言幾又?!?/p>

    但捷將2010年到2014年歸結(jié)為言幾又0到1的探索,在此期間團(tuán)隊(duì)搭建起以圖書、文創(chuàng)、活動(dòng)空間、咖啡館為主的復(fù)合體空間形態(tài);2014年往后則是對(duì)復(fù)合體框架內(nèi)部的擴(kuò)充以及多城市戰(zhàn)略擴(kuò)張,這也解釋了言幾又自2014年往后陸續(xù)接受各方資本的從A輪到B+輪數(shù)億元融資的原因。

    在城市擴(kuò)張中,為了提升新鮮感,設(shè)計(jì)上但捷強(qiáng)調(diào)連鎖非復(fù)制的概念,“如果我們做成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的,或者是完全一模一樣的,我覺得大家就沒有體驗(yàn)感和新鮮感了?!彼岬?,目前在言幾又的店里,有咖啡店、餐廳、花店、畫廊、家居店、DIY手工店等。

    “網(wǎng)紅店打卡”、“自媒體傳播”、“城市新地標(biāo)”…...言幾又的店面設(shè)計(jì)多數(shù)被烙印上這些標(biāo)簽。2018年10月30日,言幾又·西安邁科中心旗艦店正式開業(yè)。近億元裝修成本,蔦屋書店設(shè)計(jì)師池貝知子設(shè)計(jì),開業(yè)就爆紅到限流。

    言幾又?西安邁科中心旗艦店

    但創(chuàng)新的過程必然是個(gè)不斷踩坑的過程,甚至有些坑非踩不可。但捷告訴鋅財(cái)經(jīng):作為一家創(chuàng)新型品牌,免不了出錯(cuò)。降低損失的方法通常是用一兩個(gè)店試水,不行就馬上回頭。

    以杭州來福士店為例:在裝修過程中因?yàn)榭臻g設(shè)計(jì)布局的問題,出現(xiàn)消費(fèi)者多集中在前廳駐足的失誤,導(dǎo)致連續(xù)幾個(gè)月內(nèi)后廳銷售數(shù)據(jù)慘淡。隨后的廣州K11店在裝修初期就進(jìn)行了空間動(dòng)線布局的調(diào)整。

    言幾又杭州來福士店

    與如今很多品牌爭(zhēng)相入駐言幾又不同的是,但捷最初兩年在品牌招商上遇到了困難,鋪位空置率達(dá)到30%~40%,“當(dāng)時(shí)很多品牌愿意單獨(dú)進(jìn)購(gòu)物中心,不愿意做店中店模式,一些創(chuàng)新品牌的信心不足?!倍缃?,空鋪率早已降至10%以下,曾經(jīng)共同合作過的數(shù)百品牌經(jīng)過幾年淘汰,只留下十分之一。

    店鋪越開越多,如何解決連鎖店的管理問題隨之而來,但捷認(rèn)為,“傳統(tǒng)連鎖店鋪經(jīng)營(yíng)通常會(huì)由于繁瑣的層層人事管理,導(dǎo)致信息流通不順暢,總部對(duì)分部管理疏松;以及總部對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)收集、對(duì)終端的控制能力弱化?!?/p>

    言幾又啟動(dòng)最初,但捷便上線了信息化系統(tǒng),在成都和北京的總部后臺(tái)可以直接觀測(cè)每家店的庫(kù)存、進(jìn)銷存、現(xiàn)金財(cái)務(wù)、人員上班、客流量具體情況等,砍掉中間管理層,總部管理人員直接在后臺(tái)掌握管理分店細(xì)節(jié)情況。

    言幾又廣州K11旗艦店

    但捷告訴鋅財(cái)經(jīng),商業(yè)地產(chǎn)正在全面擁抱言幾又商業(yè)綜合體的新業(yè)態(tài)形式,每年能接收到上千份入駐申請(qǐng),但對(duì)于創(chuàng)新迭代速度快的言幾又而言,依舊抱著驗(yàn)證商業(yè)模式的心態(tài)在謹(jǐn)慎嘗試,每年將開店數(shù)量控制在30家左右。

    縱觀國(guó)內(nèi)外書店業(yè)發(fā)展,不論是日本的蔦屋書店、臺(tái)灣的誠(chéng)品書店、言幾又的諸多嘗試、甚至于國(guó)字號(hào)新華書店的創(chuàng)新,無一例外在順應(yīng)市場(chǎng)迭代,更注重生活方式的浸潤(rùn),增添用戶的體驗(yàn)感,用復(fù)合式業(yè)態(tài)吸引人流。

    但捷提到,目前對(duì)于言幾又.今日閱讀500㎡及言幾又3000㎡旗艦店的摸索較為成熟,2019年底言幾又計(jì)劃推出3.0升級(jí)版本——面積超過3萬㎡的綜合體,這又將是一次新的嘗試。

    鋅財(cái)經(jīng)

    言幾又被稱為網(wǎng)紅,您怎么看待這種評(píng)價(jià)?

    但捷

    從傳播上來講,言幾又店鋪高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)吸引眼球,帶來直觀視覺體驗(yàn),大家喜歡拍照打卡;從長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)來講,還是要把服務(wù)、產(chǎn)品和內(nèi)容做好,吸引大家不斷打卡。當(dāng)然,一開始有轟動(dòng)效應(yīng)也是成功的品宣方式。

    鋅財(cái)經(jīng)財(cái)經(jīng)

    西安的旗艦店做了哪些升級(jí)?

    但捷

    這家店其實(shí)面積不是最大的,它應(yīng)該是設(shè)計(jì)和裝修得最好的。從選書、文創(chuàng)產(chǎn)品、包括招商合作品牌,都進(jìn)行了升級(jí)。我們配了13萬冊(cè)的書,放入高端日式酒吧、高端日料店、引入了華為旗艦店,還有一個(gè)藝術(shù)品商店。

    鋅財(cái)經(jīng)

    言幾又怎么保證整個(gè)店鋪給消費(fèi)者新鮮感?

    但捷

    首先我們每家店設(shè)計(jì)不同,只要不是天天去同一家店,就會(huì)有不一樣的感受。第二,雖然裝修沒辦法天天換,但是我們的內(nèi)容、產(chǎn)品不斷更換,包括各種促銷活動(dòng),甚至展臺(tái)可能每個(gè)月都會(huì)換。第三我們?cè)O(shè)立大量的公共空間,可以舉辦各種活動(dòng)和展覽。

    ?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有

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    2019-05-28
    “網(wǎng)紅”言幾又:把書店辦成打卡圣地的秘密
    文/史藝敏編輯/葉麗麗5月21日,言幾又和知乎共同推出聯(lián)名會(huì)員體系言鹽會(huì)員,同時(shí),言幾又和知乎在北京三里屯開了一家書店。

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