毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在經(jīng)歷一場從未有過的寒冬，自去年年底開始的裁員浪潮就是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)，如今經(jīng)濟下行更令這一形勢更為雪上加霜。

事實上，在近期各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭披露的2019年一季度財報中，“宏觀環(huán)境”成為了一個繞不過去的重要關(guān)鍵詞。一直以來我們都說「廣告是經(jīng)濟的晴雨表」，在顯而易見的看到廣告市場增速明顯放緩的背景下，這一次寒冬似乎真的來了。

互聯(lián)網(wǎng)廣告進入到寒潮

在剛剛發(fā)布的2019年Q1財報中，百度營收增速明顯放緩，一季度百度營收為241億元，同比增長15%，低于市場預期的242.7億元，利潤方面則同比由盈轉(zhuǎn)虧，而這也是百度自2005年上市以來的第一份季度虧損財報。騰訊廣告在最近幾個季度的表現(xiàn)頗受人關(guān)注，但在今年一季度同樣遭遇滑鐵盧，一季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入達到133.77億元，同比增長25%，但環(huán)比減少21.5%。

同樣依賴廣告市場的在線視頻行業(yè)也在經(jīng)歷著寒冬，2018年Q2是愛奇藝廣告業(yè)務(wù)營收的高點達26億元，Q3收入被會員收入追趕后，降至24億元，Q4營收為22億元，2019年Q1為21億元。對于廣告營收的持續(xù)放緩，愛奇藝給出的解釋則是，主要由于國內(nèi)挑戰(zhàn)性的宏觀經(jīng)濟環(huán)境以及信息流內(nèi)廣告的復蘇慢于預期。

另一個可以拿出來參照的例子是網(wǎng)易。在網(wǎng)易公布的2019年Q1季報中，廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)了明顯下滑，凈營收僅為4.39億元人民幣，同比下滑5.1%；線下廣告巨頭分眾傳媒日子也不好過，在4月披露的2019年一季報中，該公司一季度營收為26.10億元，同比下降11.78%；凈利潤3.40億元，同比驟降71.81%。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的廣告營收集體下滑并非偶然，據(jù)CRT媒介智訊發(fā)布的《2019年第一季度中國廣告市場回顧》顯示，2019年第一季度，廣告主對整體經(jīng)濟市場的信心波動致使中國廣告市場重新進入調(diào)整期，第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到16.2%。這是多年來，廣告市場首次出現(xiàn)的兩位數(shù)下滑。

索羅斯有一個著名的反身理論，「若廣告主預期衰退將要到來，其收縮支出的行為將作用于市場，加速衰退期的到來」。事實上，一季度騰訊的廣告收入不僅在減少，銷售開支也同樣減少了42億；另一家游戲大廠網(wǎng)易Q1的銷售及市場費用則同比下降了31.9%。很顯然這不是一個樂觀的現(xiàn)象，尤其對國內(nèi)一大批倚賴廣告業(yè)務(wù)存活的互聯(lián)網(wǎng)公司而言。

寒冬之下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭謀求轉(zhuǎn)型

寒冬來臨，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為擺在眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭面前的一個重要議題。事實上，中美科技巨頭如今都在摸索如何在自己占據(jù)主導地位的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域以外實現(xiàn)增長，F(xiàn)acebook計劃進軍移動支付和私密通信，蘋果正試圖轉(zhuǎn)型成為一家服務(wù)型公司，谷歌則涉足硬件和云計算業(yè)務(wù)，而騰訊和阿里巴巴則將重心放在了To B業(yè)務(wù)上。

去年9月底，騰訊啟動新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，吹響To B業(yè)務(wù)的進攻號角，也是從今年開始，騰訊將「金融科技及企業(yè)服務(wù)」進行單獨披露。在這基礎(chǔ)上，騰訊推出了一套智慧零售的綜合性解決方案通過釋放微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂IP和企業(yè)微信7種核心能力，打造「數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)設(shè)施」。

阿里巴巴則提出了「商業(yè)操作系統(tǒng)」的概念，通過將品牌、商品、銷售、營銷、渠道管理、服務(wù)、資金、物流供應鏈、制造、組織與信息管理系統(tǒng)11個要素進行整合，形成為一個能夠貫穿到企業(yè)運營各個環(huán)節(jié)的，全方位數(shù)字化商業(yè)系統(tǒng)。天貓、淘寶、釘釘、阿里云、菜鳥、支付寶、餓了么等業(yè)務(wù)則構(gòu)成這個操作系統(tǒng)上的程序，一起為合作企業(yè)提供全方位的數(shù)字化能力。

百度是阿里和騰訊之外另一個轉(zhuǎn)型急先鋒，這家公司核心的搜索在今年遭到了移動互聯(lián)網(wǎng)的強烈沖擊，增速放緩已成定局。在這基礎(chǔ)上，百度提出了「夯實移動基礎(chǔ)、決勝AI時代」的戰(zhàn)略目標，一方面加大移動生態(tài)的投入，以投入換增長，以時間換空間；另一方面則抓住AI的歷史性機遇，大力謀求To B業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

宏觀經(jīng)濟增速放緩的大趨勢下，沒有一家企業(yè)可以逆勢而為。在BAT之外，小米、美團和京東等巨頭紛紛走上了轉(zhuǎn)型之路，寒冬何時結(jié)束沒有人可以給出答案，但在一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭廣告收入負增長的背景下，微博卻向市場交出了一份20%增速的答卷，而這也給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型上了一堂生動的課。

在剛剛發(fā)布財報的微博中，一季度微博凈營收3.992億美元，同比增長14％，考慮到匯率的因素，以人民幣口徑統(tǒng)計，微博一季度廣告和營銷收入為22.9億，同比增長20%。盡管這個增速相比微博過去的高增長略有放緩，但放在如今的大環(huán)境下已經(jīng)實屬不易，微博作為社交媒體平臺的價值凸顯。

微博為何能跑贏大盤？

在行業(yè)以及眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭廣告收入面臨負增長的背景下，微博的增長殊為不易，不同于其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域之外尋求增長，微博選擇了持續(xù)深耕社交媒體平臺，逆勢背后有著其必然性。

1、深耕社交媒體，構(gòu)建獨特的生態(tài)價值

一季度，微博廣告和營銷營收3.411億美元，同比增長13%，其中微博品牌廣告收入增長39%。在當前互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)一片消沉的環(huán)境中，微博卻得到了大客戶的更多預算。微博CEO王高飛給出了解釋，「微博社交營銷方案和廣告營銷效果，為品牌廣告主帶來獨特的營銷價值」。

移動互聯(lián)網(wǎng)進入存量市場，對流量和用戶的爭奪已經(jīng)進入白熱化階段，王高飛曾表示，「爭取新增用戶的競爭日趨激烈，沒有剛需或者定位不清晰的產(chǎn)品會逐漸被淘汰」，如今微博作為唯一的熱點事件討論平臺仍然具有不可替代的價值。作為國內(nèi)獨一無二的社交媒體，微博建立起了網(wǎng)絡(luò)平臺效應，用戶的活躍度和參與度遠非其他社交媒體平臺可比，再加上了直播、短視頻、微博故事等各種新的產(chǎn)品和功能，微博一直是不可或缺的內(nèi)容傳播平臺。

盡管其他平臺也會成為熱點事件的原發(fā)地，但微博在熱點事件的傳播和發(fā)酵過程中，地位仍然是難以撼動的。作為社交媒體，微博比起其他平臺擁有自己的獨特性。信息流廣告的市場競爭雖然非常激烈，但微博卻是唯一一個主要基于社交的應用。微博的強大之處在于，它可以同時滿足用戶的多重廣告需求，實現(xiàn)一站式的方位服務(wù)。如今這種獨特性在推動互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的轉(zhuǎn)型，也在推動微博的廣告收入持續(xù)增長。

2、強化社交屬性，高成長性是支撐微博的源動力

雖然抖音和快手等短視頻平臺不可避免的影響到了微博，但微博活躍用戶也還在持續(xù)增長，截止2019年3月的月活躍用戶數(shù)（MAUs）較上年同期凈增約5400萬，達到4.65億，平均日活躍用戶數(shù)（DAUs）較上年同期凈增約1900萬，達到2.03億。

微博既有算法又有社交，從文字到圖片，再到短視頻和直播，內(nèi)容創(chuàng)作者可以在微博上這樣進行多元化的完整展示，傳播擴散積累影響力的優(yōu)勢無人能敵。微博高管在分析師會議上介紹，3月vlog的日均發(fā)布量比2018年底增長超過50%，視頻社區(qū)用戶的人均客戶端使用時長增速比其他用戶增長超過1倍。新的內(nèi)容形態(tài)不斷融入微博生態(tài)，這決定了微博的成長性，微博作為全媒體平臺，仍然有相當不錯的張力。

與此同時，微博還持續(xù)通過超話、粉絲群等產(chǎn)品不斷提升社交價值，相關(guān)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標也保持增長。這些都是在強化社交屬性。幾年前在面對微信的沖擊時，微博選擇強化媒體屬性避開與微信的正面沖突，但卻始終沒有放棄社交屬性。并且隨著大v在微博上不斷積累粉絲和進行變現(xiàn)，微博的社交屬性也在不斷增強。

在廣告行業(yè)中有一個現(xiàn)象：廣告主預算收緊的同時，會向頭部平臺集中。微博作為中國社交媒體的頭部平臺，仍然保持流量和用戶的高速增長，廣告說到底是注意力經(jīng)濟，用戶規(guī)模上升自然是越來越多廣告主青睞微博的主要原因。

3、社交媒體平臺的營銷價值不可或缺

對品牌方來說，與微博合作不僅僅只是廣告投放，品牌自身的社交資產(chǎn)其實也同時在不斷積累。品牌基于賬號、話題、互動等產(chǎn)品，通過社交渠道的流量經(jīng)營，提升品牌在目標消費人群中的認知度和好感度，最終將一次性流量轉(zhuǎn)化為品牌自己的用戶群體，打造屬于品牌自身的粉絲經(jīng)濟效應。

對品牌廣告主來說，他們很多活動都需要集中聲量和曝光，比如新品上市、促銷等。而一旦他們積累足夠的社交資產(chǎn)，微博裂變式的傳播特性，可以快速引爆和覆蓋到潛在的目標受眾，再借助社交大數(shù)據(jù)將品牌廣告和目標用戶精準匹配，最終實現(xiàn)精準營銷的可能。與此同時，微博上大量的自媒體和KOL可以作為廣告主與用戶之間的“潤滑劑”，他們在為用戶提供內(nèi)容的同時，也可以幫助品牌方進行有效的宣傳，是最好的信息傳播介質(zhì)。

正是基于這些優(yōu)點，在廣告市場中，微博一直是廣告主投放必不可少的一個平臺。事實上，中美互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，社交媒體平臺都有著獨特的廣告營銷價值，數(shù)據(jù)上也是如此，根據(jù)Kenshoo2019年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告報告數(shù)據(jù)顯示，社交媒體廣告同比增長27%，增速僅次于電商廣告?？蛻粼赑interest、Instagram等多媒體社交平臺上的廣告支出增速，也超過了社交媒體廣告整體增速。

過去幾年，微博一直被人唱衰，但這家公司從來沒有離開過移動互聯(lián)網(wǎng)的一線陣營。經(jīng)濟寒冬來臨之際，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利也在褪去，但微博卻憑借著自身獨特的競爭力，無論營收還是用戶都實現(xiàn)了逆勢增長，跑贏了整個市場的發(fā)展速度。這個冬天，微博的表現(xiàn)已經(jīng)優(yōu)秀。

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