5月23日，微博發(fā)布一季度財報。一季度，微博凈營收3.992億美元，同比增長14%。10%到20%的增速是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的平均水平，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入白銀時代的標志；歸屬于微博的凈利潤為1.504億美元，同比增長52%，凈利潤超過華爾街分析師平均預(yù)期，這表明微博的變現(xiàn)能力在變強，在人口紅利消失之后這一點尤其重要。

企業(yè)的發(fā)展無非取決于外部因素和內(nèi)部因素，外部因素是大環(huán)境，內(nèi)部因素就是企業(yè)自身的獨特性。前者需要企業(yè)適應(yīng)，而后者才是決定性的。從微博的現(xiàn)狀來看，增速放緩更多是受大環(huán)境影響，而其獨特性仍然穩(wěn)固，并沒有嚴重到對環(huán)境“過敏”的程度。

大環(huán)境不好，微博廣告增速放緩

財報數(shù)據(jù)驗證了我在《互聯(lián)網(wǎng)廣告市場下沉：快手趣頭條必有一戰(zhàn)》一文的判斷。在這篇文章中，基于當前廣告市場的整體形勢，我給出的判斷是：“新浪和微博尚未發(fā)布一季度財報，從互聯(lián)網(wǎng)公司已發(fā)布的財報來看，廣告增長不樂觀。”

廣告和營銷營收3.411億美元，同比增長13%，處于中等偏上水平：同期，百度廣告收入同比增長只有 3.2%，愛奇藝在線廣告服務(wù)營收與上年同期持平，網(wǎng)易廣告服務(wù)凈營收同比下滑5.1%，搜狐品牌廣告收入同比下降24%，鳳凰整體營收持平廣告營收下滑。

廣告收入增速超過微博的巨頭只有騰訊：同比增長25%，依然是低于一個季度前的預(yù)期。大環(huán)境對廣告增速的影響十分明顯。跟所有互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，微博降低了二季度的預(yù)期，業(yè)績展望，二季度營收增長率只有7%至10%。這意味著，微博廣告增長放緩的局面在二季度還將繼續(xù)。

廣告是經(jīng)濟晴雨表，廣告市場滑坡直接原因是大環(huán)境，CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2019 年一季度中國廣告市場下降 11.2%，這是過去 11 年來的最大降幅，只有 33% 的廣告主計劃在今年增加預(yù)算，這一數(shù)字是過去 10 年的最低水平。不只是互聯(lián)網(wǎng)，各種依賴廣告營收的媒體都將受到影響，甚至自媒體圈，也是哀鴻遍野，很多自媒體朋友都說日子難過，而且，未來可能會更難過。

微博面臨的增長問題是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨的問題，能夠保持較高增速的只有美團和阿里巴巴這樣的距離消費近的公司。阿里巴巴一季度營收增速51%，在千億美元級互聯(lián)網(wǎng)巨頭中領(lǐng)頭，美團一季度凈營收增速70.1%，距離錢越近的公司增長越好，原因無他：內(nèi)需消費是經(jīng)濟增長的頭馬。

百度、微博、騰訊、搜狐、網(wǎng)易們都是基于廣告營銷的流量變現(xiàn)模式，處于流量漏斗的頂端，各自分層又有所不同。流量漏斗模型是一個悠久經(jīng)典的營銷概念，在這個模型里，用戶消費時的大致決策路徑是從注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）最后到行動（action）。

上圖是被倒過來的漏斗，漏斗越到底部轉(zhuǎn)化率越高，流量變現(xiàn)效率越高。阿里在欲望和行動之間，百度、微博和騰訊在興趣和欲望之間，搜狐、網(wǎng)易和鳳凰等門戶在漏斗頂部，這體現(xiàn)出大家在市場中的位置：阿里日子最好過，門戶日子最難過，百度、微博和騰訊則相對企穩(wěn)。

廣告市場有大小年，微博小年大布局

廣告市場有大年和小年，只要經(jīng)濟復(fù)蘇，廣告市場就會重返增長通道。但毋庸置疑的是，經(jīng)濟寒冬會凍死一些企業(yè)，廣告小年會餓死一些平臺。從微博凈利潤同比增長52%來看，過冬對微博來說不存在任何問題。

更重要的是，寒冬之后。寒冬后的表現(xiàn)，一方面要看企業(yè)在寒冬時做什么，寒冬時種樹春天就會開花。日本“經(jīng)營之圣”稻盛和夫有一句名言：“據(jù)說冬天越是嚴寒，春天越是櫻花爛漫。企業(yè)也好，個人也好，都要把逆境作為動力，實現(xiàn)更大的飛躍。”另一方面，要看企業(yè)有沒有獨特性，不論環(huán)境如何變化，不論技術(shù)如何變遷，不論對手如何出招，都不會被“洗掉”，都不可替代。

這兩點，微博都做得不錯，這意味著，春天到來時，微博的機會還在。

我們先看第一點：微博在寒冬中做什么？

環(huán)境不好時，有的企業(yè)會停止業(yè)務(wù)擴張，戰(zhàn)略會變得相對保守。從財報來看，微博廣告營收增速放緩，但基本盤仍然是向好的，寒冬沒有停止擴張的步伐。

一季度，2019年3月微博月活躍用戶數(shù)（MAUs）較上年同期凈增約5400萬，達到4.65億，同比增長率達到13%，其中94%為移動端用戶，用戶大盤的增長在于三點：

一個是微博抓住了下沉市場紅利。通過與手機渠道合作，區(qū)域化內(nèi)容和本地化運營，提高低線城市的用戶留存率和活躍度，我們看到了五環(huán)外的“京東”和“今日頭條”，但沒有看到“五環(huán)外微博”誕生，正是因為微博實現(xiàn)了下沉，用戶廣覆蓋的只有微博和微信。

第二個是微博通過增強產(chǎn)品互動能力來對老用戶進行留存。微博推出超話社區(qū)、粉絲群等社交互動產(chǎn)品，都是在強化社交屬性。微博將關(guān)系流與興趣流進行了結(jié)合，同時通過熱搜、熱門微博和話題產(chǎn)品幫助用戶在社交圈層外獲取更多內(nèi)容，特別是中長尾內(nèi)容。微博高管在分析師會議上特意提到一些中長尾垂直領(lǐng)域，例如航空、收藏，這些領(lǐng)域雖然小眾，但其消費群的絕對數(shù)量也不容忽視。

第三個是強化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)從有限用戶獲取更多時長。一季度，微博頭部視頻用戶發(fā)布量同比增加50%，3月vlog日均發(fā)布量比2018年底增長超過50%，視頻社區(qū)用戶人均時長增速比其他用戶增長超過1倍，這體現(xiàn)出微博全媒體平臺的張力。微博就是一個大雜燴，有很強的內(nèi)容包容性。在短視頻外，微博也在對垂直領(lǐng)域、中長尾內(nèi)容、區(qū)域化內(nèi)容進行深耕，增強內(nèi)容生態(tài)活力，當然，這是微博一以貫之的策略。

通過對內(nèi)容大盤和核心產(chǎn)品的持續(xù)經(jīng)營，微博保證了用戶大盤超過行業(yè)水平的增長，這一點是互聯(lián)網(wǎng)公司的根基。與此同時，微博正在從流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型到用戶經(jīng)營，圍繞用戶內(nèi)容消費場景來提高用戶留存，深挖用戶價值。

盡管微博從來不缺競爭對手，但基本盤沒有“被寒冬”，核心原因正是因為微博的這些獨特性。

具備多重獨特價值，微博對環(huán)境不過敏

微信的獨特價值是牢不可破的熟人社交關(guān)系網(wǎng)，和基于微信的日益繁榮的商業(yè)生態(tài)。微博的獨特價值則主要在于如下幾點：

1、微博是唯一的熱點事件討論平臺。

基于公共社交媒體的屬性，微博一直都是熱點事件發(fā)酵、傳播、討論的平臺，“圍觀也是一種力量”，“吃瓜上微博”，吃瓜是社會的普遍需求，不論是時政、體育、娛樂、科技、經(jīng)濟這些垂直領(lǐng)域的熱點新聞，還是茶余飯后的熱門話題，微博都不可或缺，不只是扮演了Twitter的全部和Facebook的部分角色，也很大程度繼承了BBS和貼吧的價值。

一季度，微博圍繞春晚的討論量、互動量、視頻播放量同比增長均達兩位數(shù)，“春節(jié)攝影大賽”有1000多萬人次參與，體現(xiàn)出這樣的價值。

2、微博是唯一的公共社交傳播平臺。

不論什么媒體時代，基于人與人之間關(guān)系的社交是傳播重要部分，盡管現(xiàn)在有微信這樣的具有社交屬性的傳播平臺，但微博的公共社交屬性卻是唯一的?；谌の断嗤兜姆劢z與粉絲、粉絲與偶像/大V/網(wǎng)紅、消費者與品牌、讀者與媒體這樣的社交關(guān)系，微博在社交傳播中的地位不可或缺。

春節(jié)，百度、快手和抖音首次成為央視春晚合作伙伴，微博成為央視春晚短視頻直播合作伙伴，微博與央視春晚的官方合作可以追溯到2014年，多年來一直沒有缺席過央視春晚新媒體傳播，正是因為其獨特性。

3、微博是唯一的公共粉絲經(jīng)營平臺。

不論什么樣的創(chuàng)作者，不論什么企業(yè)品牌，不論什么機構(gòu)組織，不論什么類型的媒體，不論什么領(lǐng)域的明星，都在微博經(jīng)營沉淀自己的粉絲，將微博當做粉絲經(jīng)營平臺，發(fā)布公告，與粉絲互動、對話，甚至將微博當做客服平臺。

因為公共社交傳播的獨特性，微博成為唯一的粉絲經(jīng)營平臺，反過來進一步強化了社交屬性，進而強化了傳播力，形成正循環(huán)，強化了獨特性。一季度，與微博合作的內(nèi)容機構(gòu)超過2800家，微博頭部用戶規(guī)模、發(fā)博量和閱讀量均保持了兩位數(shù)的同比增幅，這體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對微博傳播價值的重視，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者全網(wǎng)經(jīng)營，再將粉絲沉淀到微博的做法，也強化了微博的社交屬性。

環(huán)境是多變的。政策監(jiān)管、國際形勢、技術(shù)浪潮、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟周期、資本市場和競爭對手，都會導(dǎo)致企業(yè)外部環(huán)境的變化。隨著時間推移，創(chuàng)始人、高管和員工的心態(tài)，企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)，諸多企業(yè)內(nèi)部環(huán)境也在變化。

脆弱的企業(yè)對環(huán)境是過敏的，任何環(huán)境的變化都可能讓企業(yè)狀態(tài)變得不好，甚至成為壓垮駱駝的最后一根稻草。強大的企業(yè)往往對環(huán)境抗過敏，或許會受到環(huán)境的影響，但他們總能扛過難熬的寒冬，也能禁得起風(fēng)口的誘惑，不論環(huán)境如何變化都能體現(xiàn)出獨特的本色。

從一季度財報來看，微博受到了大環(huán)境的影響，但本色不變，獨特性價值不變，布局的姿態(tài)和節(jié)奏不變，基于此，我認為，微博的長期價值依然值得肯定，未來表現(xiàn)依然值得期待。

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