原標(biāo)題：新財(cái)報(bào)超預(yù)期 美團(tuán)獲華爾街投行集體拋出“橄欖枝”

作者：甘樂(lè)

編輯：楚客

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來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

5月23日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)（3690.HK）公布了2019Q1財(cái)報(bào)。今年一季度營(yíng)收額191.7億元，同比增長(zhǎng)70.1%。經(jīng)調(diào)整后虧損額為10.4億元，與之前相比，虧損額明顯收窄。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的營(yíng)收改觀與企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整有著直接的關(guān)系。

早期美團(tuán)的戰(zhàn)略主旨為增加市場(chǎng)份額的占有率，因此對(duì)商家和消費(fèi)者的補(bǔ)貼導(dǎo)致了高額的銷售和營(yíng)收費(fèi)用?，F(xiàn)如今，這一戰(zhàn)略的調(diào)整讓美團(tuán)營(yíng)收有了立竿見(jiàn)影的改變，既驗(yàn)證了這一決策的正確，也體現(xiàn)了美團(tuán)良好的用戶粘性。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019Q1，美團(tuán)的餐飲外賣交易金額達(dá)756億元，同比增長(zhǎng)38.6%；收入為107.1億元，同比增長(zhǎng)51.7%；毛利為15.4億元，同比增長(zhǎng)187.9%。就這組數(shù)據(jù)而言，已經(jīng)遠(yuǎn)高于阿里旗下本地生活服務(wù)單季營(yíng)收的52.7億元。

反觀2018年全年美團(tuán)市場(chǎng)占有情況，餐飲外賣總交易筆數(shù)63.93億筆，同比增長(zhǎng)56.3%，平均單筆金額為44.25元/單，同比增長(zhǎng)5.77%，兩者共同驅(qū)動(dòng)GTV同比增長(zhǎng)65.3%至2829億元。

根據(jù)2018財(cái)年電話會(huì)議披露數(shù)據(jù)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)外賣訂單數(shù)量2018年的市占率維持在60%以上，且到2019年近幾個(gè)月美團(tuán)外賣訂單的市占率仍在不斷提升，而且餐飲外賣行業(yè)龍頭地位也帶來(lái)了更高的盈利能力，2018年美團(tuán)的外賣營(yíng)業(yè)總收入超過(guò)總市場(chǎng)總體量的三分之二。

到店酒旅兩開(kāi)花

2018年到店、酒店和旅游的GTV為158億元，同比增長(zhǎng)11.8%；貨幣化率提升2.09pct至8.96%。營(yíng)業(yè)收入為158億元，同比增長(zhǎng)46%。在2019年繼續(xù)保持了高速增長(zhǎng)。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的交易金額，由2018年同期的403億元增長(zhǎng)至464億元，增長(zhǎng)率為15.1%。業(yè)務(wù)收入由2018年同期的31億元增長(zhǎng)43.2%至45億元，毛利率由87.8%增至88.3%。

就到店而言，抓住核心用戶群體，迎合年輕用戶最新需求為業(yè)務(wù)點(diǎn)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在休閑娛樂(lè)、麗人、親子、婚慶、家裝和職業(yè)知識(shí)培訓(xùn)服務(wù)等領(lǐng)域不斷增加門店數(shù)量，而這些細(xì)分行業(yè)都具備低頻次、高單價(jià)屬性，所以美團(tuán)也為其提供了多元化的營(yíng)銷服務(wù)來(lái)吸引線上流量，具體來(lái)看，麗人、職業(yè)培訓(xùn)、親子和休閑娛樂(lè)的廣告收入同比增長(zhǎng)超60%。截至2018年底，僅有20%的活躍商戶使用CPC的廣告投放，有30%商戶使用基于年費(fèi)的訂閱付費(fèi)服務(wù)，兩者的增長(zhǎng)潛力都非常大。

酒店業(yè)務(wù)一直保持著較快增長(zhǎng)水平的間夜量。在低線戰(zhàn)略的貫徹下，美團(tuán)平臺(tái)位于三線以下酒店數(shù)量超過(guò)25萬(wàn)家，占總比達(dá)到85%。低費(fèi)率和低流量成本有機(jī)結(jié)合，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的酒店業(yè)務(wù)傭金率為7%-8%，遠(yuǎn)低于攜程的水平。交叉營(yíng)銷的能力十分顯著，美團(tuán)的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)新用戶中90%來(lái)自餐飲外賣業(yè)務(wù)，加強(qiáng)酒店預(yù)訂和其他到店業(yè)務(wù)之間的協(xié)同，將酒店的餐飲服務(wù)、婚宴服務(wù)、水療服務(wù)、健身房及其他場(chǎng)地服務(wù)在平臺(tái)上線推廣，既幫助合作酒店增加非住宿服務(wù)收入，同時(shí)也增強(qiáng)了酒店對(duì)美團(tuán)平臺(tái)的依賴粘性。

2018年由于酒店單價(jià)增速較慢導(dǎo)致該分部GTV增速11%低于前次報(bào)告預(yù)期21%，但未來(lái)隨著高星間夜數(shù)占比提升，間夜單價(jià)恢復(fù)增長(zhǎng)只是時(shí)間問(wèn)題。

新業(yè)務(wù)試錯(cuò)，主營(yíng)業(yè)務(wù)承壓

新業(yè)務(wù)嘗試一直是美團(tuán)樂(lè)此不疲的游戲，也是時(shí)下美團(tuán)加大力度探索的部分。雖然新業(yè)務(wù)在收入層面有所增長(zhǎng)，但隨之而來(lái)的投入壓力也不容忽視。之前快速叫停過(guò)松鼠便利店和共享充電寶項(xiàng)目，這次美團(tuán)在財(cái)報(bào)中披露，新業(yè)務(wù)方面將關(guān)掉低線城市的小象生鮮業(yè)務(wù)，專注北京市場(chǎng)，并同時(shí)試水社區(qū)小型超市。

此外，網(wǎng)約車和摩拜單車項(xiàng)目也在分別為美團(tuán)帶來(lái)一定的補(bǔ)貼投入和折舊損失。

根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)表述，新業(yè)務(wù)及其他分部的收入約達(dá)40億元，相較2018年同期的11億元增長(zhǎng)達(dá)267.8%；交易金額約164億元，相較2018年同期的134億元增長(zhǎng)約22.4%。

同時(shí)，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他部分的總虧損呈現(xiàn)環(huán)比縮窄趨勢(shì)，截至2019年3月31日的三個(gè)月，毛利率為負(fù)11.1%，環(huán)比改善12.2個(gè)百分點(diǎn)。由此可見(jiàn)，美團(tuán)在整體業(yè)務(wù)上仍然倚重外賣，新業(yè)務(wù)的推進(jìn)依然處于市場(chǎng)探索階段，未來(lái)能否成為新的盈利點(diǎn)？暫時(shí)還無(wú)法明確。

美團(tuán)即便在餐飲外賣市場(chǎng)有著翹楚地位，但由于餓了么等其他同行的緊追不舍，其市場(chǎng)份額有也一定比例的變化，這讓美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)承受不小的壓力，既要保證市場(chǎng)的占有率，還不能為了快速扭虧盲目降低業(yè)務(wù)補(bǔ)貼。

而且，從新業(yè)務(wù)的布局來(lái)看，美團(tuán)在加強(qiáng)新業(yè)務(wù)與新零售之間的聯(lián)動(dòng)，但目前仍處于摸索階段，保守來(lái)看，新業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)上還會(huì)長(zhǎng)期給美團(tuán)帶來(lái)壓力，而其所能夠產(chǎn)生的價(jià)值，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。

前景光明，多家巨頭機(jī)構(gòu)看好

對(duì)于美團(tuán)企業(yè)本身，外界更多關(guān)注的是企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)策略。美團(tuán)在坐擁較好用戶結(jié)構(gòu)的條件下，在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和精準(zhǔn)化營(yíng)銷方面一直處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。同時(shí)，優(yōu)化營(yíng)銷支出，進(jìn)一步縮小虧損。而本季度的財(cái)報(bào)結(jié)果也確實(shí)證實(shí)了美團(tuán)的用戶基礎(chǔ)，商家基礎(chǔ)和外賣體系三大業(yè)務(wù)的地位。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣血式獲客相比，美團(tuán)利用相對(duì)科學(xué)的ROI修正補(bǔ)貼政策，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是利大于弊的。

同時(shí)，美團(tuán)推出網(wǎng)約車類服務(wù)使得整個(gè)服務(wù)鏈條形成閉環(huán)，從而形成一個(gè)更加整合的模式。這樣能夠以一種性價(jià)比很高的方式擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，服務(wù)更多的消費(fèi)者，帶來(lái)更加豐滿的用戶體驗(yàn)。因此，美團(tuán)目標(biāo)是將網(wǎng)約車服務(wù)與平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，連接兩個(gè)提供市場(chǎng)，讓網(wǎng)約車平臺(tái)和美團(tuán)實(shí)現(xiàn)用戶共享，同時(shí)讓消費(fèi)者能夠享受立體服務(wù)。

此外，共享單車業(yè)務(wù)在在給大眾提供便利的同時(shí)，也是美團(tuán)獨(dú)特的獲客入口。既保障了用戶的粘性又提升了使用的頻率，并且更好地利用定位數(shù)據(jù)，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)角度來(lái)看，收購(gòu)摩拜單車都有非常積極的效應(yīng)。而且在未來(lái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)計(jì)劃將美團(tuán)app作為唯一能使用摩拜服務(wù)的端口，目標(biāo)是引導(dǎo)更多的線下流量到線上平臺(tái)。同時(shí)把摩拜更名為美團(tuán)單車，以提高品牌知名度。

磨刀不誤砍柴工，與其他同類公司的急功近利相比，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)更關(guān)注于如何更多更好地創(chuàng)造戰(zhàn)略價(jià)值以及如何減少虧損。從今年一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，美團(tuán)已經(jīng)縮減了摩拜業(yè)務(wù)的虧損額。而摩拜的海外業(yè)務(wù)也按計(jì)劃推行，美團(tuán)繼續(xù)利用經(jīng)營(yíng)能力，縮小成本，從而達(dá)到改善共享單車業(yè)務(wù)邊際利潤(rùn)的效果。

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