在騰訊2019全球數(shù)字生態(tài)大會（以下簡稱大會）上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐提出的一段見解很有意思。他說，我們常常高估了一年能做的事，而低估了十年所能做的事。

在薛兆豐后面登臺的美團(tuán)點評聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁王慧文深有共鳴。在消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的時候，我們更能看到時間的影響力。因為過去這些年里面，消費互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度非?？?，比如說微信，在非常短的時間內(nèi)就變成了一個龐然大物。

而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的變化速度非常慢，因為產(chǎn)業(yè)里面常常涉及到重資產(chǎn)、投資、消費者行為的變化等都是非常緩慢的，所以這兩個東西結(jié)合到一起的時候，其實并不是快慢之間的結(jié)合，還包括產(chǎn)生的機(jī)體、運作方式、文化包括價值觀。

對騰訊而言，這個時間維度比十年更久。騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群總裁湯道生談?wù)f，騰訊過去20年一直在做連接，積累了大量的C端資源和經(jīng)驗。而零售作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中離C端最近、最直接的一環(huán)，自然而然地成為騰訊向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場之一。

從開放戰(zhàn)略到連接一切，從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，從大樹到森林，過去20年，騰訊所做的事情看起來與零售八竿子打不著，實際卻緊密相連。

在浩浩蕩蕩的零售革命中，騰訊的智慧零售更似潤物細(xì)無聲。在大會智慧零售專場，騰訊副總裁、智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊提出了智慧零售的新定義——融通線上觸點、線下觸點、社交觸點和商業(yè)觸點，構(gòu)建以「超級連接」為增長引擎，數(shù)字化用戶驅(qū)動的全觸點零售。林璟驊也談到了零售業(yè)跨越山丘后的下一站：為企業(yè)帶來實際業(yè)務(wù)增長。

這里面所談的實際業(yè)務(wù)增長可以說很接地氣了。的確，零售變革固然以巨頭動作為支點，但零售的未來，應(yīng)該是看零售商究竟能從這場變革中獲得什么實質(zhì)性突破。

01

底層邏輯

騰訊總裁劉熾平在大會開場就說了，騰訊架構(gòu)調(diào)整是「兩張網(wǎng)」的創(chuàng)新和融合，一方面更好地服務(wù)個人用戶，另一方面成為各行各業(yè)「數(shù)字化助手」。騰訊希望做生態(tài)的「共建者」，成為大家的「幫助者」，而不是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的顛覆者。

發(fā)現(xiàn)沒有，企業(yè)越往深處走，其定位越接近大地。相比起基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)操作系統(tǒng)等大而泛化的詞匯，科技向善這樣的使命，數(shù)字化助手這樣的底層邏輯，對C端和B端來說，都更容易理解和接受。

零售本質(zhì)是人的生意，B端的革新，仍然是為了C端的體驗?！溉恕挂呀?jīng)成為新的「場」，人與人之間數(shù)字化連接成為了新的銷售場景，促成更多交易的發(fā)生。同時，延伸了場的疆域，讓交易和互動不再受限于空間和時間的限制。觸點無處不在，品牌可以通過數(shù)字化工具，實現(xiàn)對用戶的可感、可知、可運營。

一個騰訊，所能提供的數(shù)字化工具包括公眾號、小程序、移動支付、社交廣告、企業(yè)微信、云計算等。這些工具圍繞微信展開，而微信擁有幾乎所有移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的社交關(guān)系。

雖然支付寶、百度、今日頭條等也都是流量入口，但這些平臺都很難像微信一樣，降低獲客成本，增加用戶復(fù)購。換句話說，深度的社交裂變、用戶數(shù)字資產(chǎn)積累只有微信平臺上才能做到。

在微信這個助手基礎(chǔ)上，又出現(xiàn)了諸多第三方，提供個性化行業(yè)解決方案，比如有贊、微盟等。所以，當(dāng)我們看待智慧零售時，不能將其理解為騰訊一家的行為，它是劉熾平談到的產(chǎn)業(yè)發(fā)展三個演化中的第一個，「開放生態(tài)」演化到「生態(tài)開放」。

這個生態(tài)，不止是騰訊，還有劉熾平所稱的三大族群。一個是2C的合作伙伴，包括了我們互聯(lián)網(wǎng)平臺上，伴隨騰訊一起成長的開發(fā)者、創(chuàng)業(yè)者和數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)作者；二是2B的合作伙伴，他們在實體產(chǎn)業(yè)、公共服務(wù)等垂直領(lǐng)域里有非常專業(yè)的能力，和騰訊形成了有機(jī)的互補；三是騰訊投資公司的生態(tài)伙伴，過去十年騰訊已經(jīng)投資了超過700家企業(yè)，他們打開了很多2C和2B的新領(lǐng)域。

于騰訊智慧零售而言，其本質(zhì)是商業(yè)效率運轉(zhuǎn)的數(shù)字化助手，為商家和用戶創(chuàng)造價值。也正如湯道生所言，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是一個貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、組裝、流通、服務(wù)全周期的概念，唯有各個環(huán)節(jié)都完成數(shù)字化改造，打通價值鏈，才能從根本上提升效率、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化。騰訊所做的，是幫助合作伙伴更好地按照自己的商業(yè)邏輯去經(jīng)營企業(yè)和品牌，積累屬于自主可控的數(shù)字資產(chǎn)。

02

超級連接

既然都是做連接，相比起消費互聯(lián)網(wǎng)時代，如今的騰訊在連接上有什么迭代，才能支撐起智慧零售這一動作呢？

零售無非圍繞人貨場進(jìn)行循環(huán)。林璟驊在演講中，提到了一個名為「超級連接」的理念。他認(rèn)為，人、貨、場之間的融合圍繞著的是各式各樣的觸點，這些可以將零售業(yè)態(tài)做無限的延展。這無限的延展就稱它為「超級連接」，其具備三個特色：是私域的、有溫度、高效率的。

那么，如何實現(xiàn)這樣的超級連接呢？

以前，社交更多是人與人之間的交流，但微信發(fā)展成國民級應(yīng)用后，消費與商機(jī)隨之誕生。應(yīng)該說，最初誕生于微信里的諸多零售革新是商家和第三方主動發(fā)起的，因為他們發(fā)現(xiàn)私域流量在這里，更低成本的規(guī)模化機(jī)會也在這里。所以我們在這樣的超級連接里看到了拼多多、喜茶包括一條。這個過程中，騰訊也啟動了智慧零售的實驗，智慧零售戰(zhàn)略合作部門在去年3月份成立。

零售的剛需在于衣食住行，服飾和商超成為了關(guān)鍵破局點之一。從這次大會來看，騰訊智慧零售經(jīng)過一年多的探索后，提煉出了兩大路徑，落地了「一個計劃」。

兩大路徑是指，一方面，針對零售商的現(xiàn)有業(yè)態(tài)，進(jìn)行客流的數(shù)字化改造，盤活存量；另一方面，通過深度探索小程序官方旗艦店、官方導(dǎo)購和超級社群等.com 2.0新增業(yè)態(tài)，為商家?guī)韺嵸|(zhì)業(yè)績增量。

兩大路徑體現(xiàn)了前臺與后臺的融會貫通，前臺的數(shù)字化進(jìn)程產(chǎn)生新業(yè)態(tài)，后臺的數(shù)字化又能進(jìn)一步將線下的數(shù)據(jù)和企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)與新業(yè)態(tài)結(jié)合。

騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪曾提出，智慧零售需要企業(yè)通盤協(xié)作，其中有三步需要打通：也就是以全觸點管理來盤活全渠道流量的「通觸點」、以新KPI調(diào)整組織架構(gòu)來保障持續(xù)運作和規(guī)?；鲩L的「通績效」、以沉淀用戶數(shù)字資產(chǎn)并融合騰訊與商戶數(shù)據(jù)的方式來實現(xiàn)降本增效精細(xì)化運營的「通數(shù)據(jù)」。

一個計劃是指「倍增計劃」。這個計劃最初由騰訊智慧零售用戶增長團(tuán)隊在去年下半年發(fā)起，其聚焦點在小程序。在微信生態(tài)內(nèi)，不少品牌經(jīng)過原始積累，已經(jīng)有較好的粉絲基礎(chǔ)和影響力，但與之形成反差的是，小程序觸點多，立體組合應(yīng)用挑戰(zhàn)大，可運營點容易遭忽視，導(dǎo)致生意轉(zhuǎn)化始終低于預(yù)期。

要知道，小程序并非入口型的流量工具，而是一個觸點型的工具。所以，倍增計劃首先進(jìn)行的是從流量思維到觸點思維的轉(zhuǎn)變。以往，流量思維是授人以魚，簡單粗暴，而觸點思維則是慢慢積累自有數(shù)字資產(chǎn)，甚至通過C端反哺供應(yīng)鏈，也就是C2B2C，這是授人以漁。

據(jù)騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪介紹，倍增計劃的具體的思路是：

• 幫助商家建立規(guī)模化私域流量池，進(jìn)行立體化觸點管理；
• 通過20堂課解決70%通用性問題，一對一專案解決30%行業(yè)個性化問題；
• 通過系統(tǒng)性方法，階梯式提高日銷水平；
• 以速贏來建立通績效與通數(shù)據(jù)的信心。

目前，倍增計劃已開展了兩期，據(jù)透露，第一期倍增行動，參與商戶微信側(cè)銷量環(huán)比增長376%，第二期參與商戶微信側(cè)銷量環(huán)比增長270%。其中，3家商戶倍增期間微信側(cè)生意占大盤比超10%。

03

價值導(dǎo)向

應(yīng)該說，智慧零售所帶來的顯性變化，目前還只是體現(xiàn)在一些標(biāo)桿企業(yè)上，比如優(yōu)衣庫、永輝、綾致時裝集團(tuán)等。

林璟驊在大會智慧零售專場上給出了一組數(shù)據(jù)。優(yōu)衣庫通過小程序官方旗艦店，整合了多個觸點流量，購買轉(zhuǎn)化率超行業(yè)3倍；永輝借助社交裂變，實現(xiàn)到家業(yè)務(wù)日訂單6萬+，小程序訂單在到家業(yè)態(tài)中，貢獻(xiàn)超50%；綾致時裝集團(tuán)以官方導(dǎo)購為基礎(chǔ)的社交電商服務(wù)平臺，通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，單月破4500萬銷售。

騰訊與這些標(biāo)桿企業(yè)是在「互相練兵」，標(biāo)桿性案例能夠幫助騰訊繼續(xù)完善智慧零售工具服務(wù)的成熟度，形成因地制宜的解決方案，以適配更多的零售企業(yè)需要；而企業(yè)則利用觸點，將數(shù)字資產(chǎn)價值轉(zhuǎn)化成為了商業(yè)價值。

值得注意的是，騰訊是通過數(shù)字化助手的方式，做連接器，打造標(biāo)桿，其自身并沒有直接下場做零售。對比之下，阿里則更多希望自己成為新零售生態(tài)圈的核心，用戶數(shù)據(jù)也都沉淀在阿里的數(shù)據(jù)銀行。

二者各有優(yōu)劣。有人會認(rèn)為阿里這樣的控制型打法更有利于其生態(tài)建立以及商業(yè)變現(xiàn)。這又涉及中心化與去中心化的爭論了。中心化雖是以一個類似「大一統(tǒng)」的方式完成資源整合和要素分配，但這樣就必定有為了巨頭一致性帶來的單個利益的讓位。去中心化結(jié)構(gòu)看起來相對松散，但去中心化的聯(lián)盟更有利于企業(yè)在自身所處的領(lǐng)域內(nèi)完全發(fā)揮自己的優(yōu)勢，并從外部資源提供者處獲得能量，最終取得1+1＞2的效用。

那騰訊自身怎么賺錢呢，同所有產(chǎn)品一樣，最終檢驗成功與否的標(biāo)志，就是商業(yè)化，智慧零售也不例外。

阿里的方式更多是GMV的抽成和流量費，騰訊則重在價值變現(xiàn)。在幫助商家和用戶實現(xiàn)更高效更溫情的連接后，騰訊將會有三種潛力巨大的變現(xiàn)方式:支付、廣告和云服務(wù)。

體現(xiàn)在騰訊財報里，此前金融科技與云計算一直被「掩蓋」于「其他」業(yè)務(wù)項中，從2017年第四季度開始，這一項目在騰訊整體營收中的占比已經(jīng)突破20%。自2019Q1起，騰訊開始具體披露這部分業(yè)務(wù)，支付、理財、其他金融科技服務(wù)，以及云服務(wù)和其他面向企業(yè)的活動(例如智慧零售)。

騰訊2019Q1財報顯示，「金融科技及企業(yè)服務(wù)」正在「再造騰訊」。這部分收入同比增長44%至217.89億元，占收入總額的比重為25%。44%的收入增速，也已經(jīng)超過了騰訊增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入增速，后兩者分別同比增長4%和25%。

騰訊在財報的戰(zhàn)略摘要中表示，中國市場對于數(shù)字支付和金融服務(wù)的需求擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)也看中了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)帶來的商機(jī)，從而導(dǎo)致市場需求迅速增加。此外，騰訊在消費互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)打下了堅實的基礎(chǔ)，比如，騰訊在社交上的用戶，產(chǎn)生的支付場景，可以促使商戶更好地利用點對點支付服務(wù)。而在多年前，騰訊在內(nèi)部已經(jīng)對這些業(yè)務(wù)作出持續(xù)的投資。

對商家來說，數(shù)字資產(chǎn)的積累，同樣是一種投資，前期未必能看到直觀的利潤數(shù)據(jù)體現(xiàn)，但往后走，價值變現(xiàn)便是指數(shù)級增長，智慧零售所能撬動的，是微信生態(tài)里萬億級的生意大盤。

就像湯道生所說的，未來以信息不對稱來獲利的商業(yè)模式，一定會被價值導(dǎo)向的商業(yè)模式所取代。

毫無疑問，這場數(shù)字資產(chǎn)價值重估的零售革命背后都站著互聯(lián)網(wǎng)巨頭，他們的行為是主動的，但衍生出的化學(xué)反應(yīng)更多有賴于零售企業(yè)借助巨頭的工具，革自己的命。

而騰訊扮演的仍然是那個連接器的角色，以前連接人與人、人與信息、人與娛樂，如今則是連接人與產(chǎn)業(yè)。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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