原標(biāo)題：火箭少女101代言京東618，迎來電商的“潮頭”革命

火箭少女101成為了京東618首位代言人。

近日，火箭少女101代言京東618的廣告片在CCTV1黃金時段播出，在飯圈引起不小熱議。粉絲既驚嘆廣告片的質(zhì)量堪比MV，也為偶像的快速成長而感到欣喜。

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廣告片只是個前奏，接下來，京東還將通過618與火箭少女101展開全方位的深度合作，解鎖更多的互動場景。既可以讓關(guān)注火箭少女101的受眾對京東產(chǎn)生文化認(rèn)同，也可以讓京東的用戶更加了解火箭少女101的飯圈文化，最終達(dá)成粉絲與用戶的互相轉(zhuǎn)化，可謂是“雙贏”。

匹配——建立情感連接

當(dāng)下，“種草”“除草”的頻率越來越快，年輕消費(fèi)群體的注意力也越來越難撩撥，僅僅通過明星的知名度已經(jīng)很難將關(guān)注明星的受眾吸引到品牌及活動方面。在信息爆炸的時代，年輕消費(fèi)群體更加看重情感連接，明星與品牌之間要多維度“匹配”，才能讓其動心動情。

此次京東pick火箭少女101的想法就是從彼此匹配的角度出發(fā)而做的決定，其背后的 “小巧思”也讓粉絲稱作“用心十足”。

從時間上來看：作為“民選”的新時代養(yǎng)成女團(tuán)，火箭少女101在去年6月23日《創(chuàng)造101》的收官夜迎來出道日。時光流轉(zhuǎn)，一年后，她們喊出“迎風(fēng)而立，大勢回歸”的口號，開啟周年團(tuán)專倒計時；而在另一端，京東用于回饋用戶的618同樣誕生于6月，此次兩者的默契合作，不僅是送給對方的生日禮物，更有著相互助力、攜手同行之意。

從受眾上來看：回顧火箭少女101在影音綜方面的發(fā)展，她們在實(shí)現(xiàn)成長跨步的同時，扛起多元、青春、積極的正能量價值觀，從而吸引了一大批年輕有活力的筑夢青年。與此同時，京東一直呈現(xiàn)出的也是年輕化的品牌調(diào)性，兩者不謀而合。

從形式上來看：火箭少女101 中11人11色，內(nèi)涵豐富，共同前行，也符合京東商城變更為京東零售子集團(tuán)的意義。今年的京東618，不再僅僅是以京東商城為單一的主體，而是增加了拼購、拍拍二手、7FRESH等多場景的業(yè)務(wù)，以零售子集團(tuán)的身份，與火箭少女101進(jìn)行“團(tuán)”與“團(tuán)”的獨(dú)特合作。

粘性——來自文化認(rèn)同

從底層邏輯來講，場景、社群、圈層、裂變等營銷新名詞背后的含義，都是為了匹配更多群體的消費(fèi)理念。如今，粉絲追星更多的是“陪伴式”追星，且年輕用戶是“情感向”消費(fèi)。要挖掘“追星女孩男孩”的消費(fèi)需求更要理解粉絲文化的情感厚度，在架構(gòu)情感連接的基礎(chǔ)上，讓用戶對品牌產(chǎn)生文化價值認(rèn)同，才能夠充分調(diào)動粉絲的積極性，有效地將他們轉(zhuǎn)化為用戶。

從養(yǎng)成偶像飯圈文化的角度來講，粉絲對打call式應(yīng)援早已駕輕就熟，他們習(xí)慣在綜藝節(jié)目、舞臺表演中pick偶像，但要讓他們在電商平臺上“為愛發(fā)電”，還要看他們能否在電商平臺上接收到偶像的電流。

因此，品牌與用戶通過強(qiáng)互動的性質(zhì)，來讓用戶了解自身的文化，就顯得極其重要。那么，這次京東618與火箭少女101的聯(lián)動營銷能做到嗎？

近兩年，音樂內(nèi)容的多元化崛起帶來了音樂營銷的大放異彩，影視、游戲、快銷品等泛娛樂、泛科技領(lǐng)域，幾乎都能看到音樂營銷的影子。《卡路里》就曾為電影《西紅柿首富》在宣發(fā)環(huán)節(jié)造勢。

在此基礎(chǔ)上，京東618廣告片通過改編火箭少女101的經(jīng)典歌曲《卡路里》完成了“洗腦”升級。接入大眾熟悉的音樂元素可以簡單直接地抓住用戶記憶點(diǎn)，改編的魔性歌詞更加詮釋了618的傳播訴求。

此外，京東還通過在拼購、7FRESH、京造、京東家電、京東超市等多業(yè)務(wù)配合下打出火箭少女101的平面廣告，并在線下360度全方位鋪設(shè)，引來很多粉絲自發(fā)在各地鐵站打卡，曬出“集郵”成果。

京東為火箭少女量身打造的兩階段玩法更是進(jìn)一步撩撥了粉絲的心扉。一方面，京東APP已上線火箭少女皮膚，粉絲在達(dá)到目標(biāo)使用值之后可以為偶像解鎖開機(jī)屏福利；另一方面，聽說京東還在站內(nèi)搭建了連續(xù)12天的明星互動頁面，粉絲通過關(guān)注店鋪、簽到、分享等任務(wù)，可以每天解鎖一支小姐姐視頻，還會有拍攝花絮放送。

粉絲在京東上通過自己熟悉的打call方式，在支持偶像的同時，也可以了解到京東年輕前衛(wèi)的品牌調(diào)性，加強(qiáng)其使用京東APP的慣性和粘性，達(dá)成“文化認(rèn)同”，同時也為京東站內(nèi)帶來了可觀的流量。

升級——從拼湊到化反

時下，出于對年輕人娛樂化、個性化需求的滿足和挖掘，很多行業(yè)都開始跟娛樂聯(lián)動，而電商行業(yè)，尤其是3c、快銷品等也與時尚、年輕、前衛(wèi)、娛樂具有天然的關(guān)聯(lián)度，營銷模式也在不斷升級。

此前的“娛樂+”營銷大多是品牌主與流量明星簡單的組合、拼湊。比如請明星去到活動現(xiàn)場，或者拍宣傳照、宣傳視頻等物料而已。但在當(dāng)下信息過載的互聯(lián)網(wǎng)時代，這種營銷方式得到的結(jié)果往往是：大眾只看到了明星，卻忽略了品牌。

在整個市場迎來消費(fèi)升級后，簡單的營銷動作已經(jīng)很難吸引年輕人的注意力，因此，“娛樂+”的營銷模式也亟需升級。此次，京東將“養(yǎng)成系”女團(tuán)火箭少女101與618活動深度結(jié)合，無疑是一次獨(dú)占潮頭的特別嘗試。

由于京東618與火箭少女101的高度匹配和精準(zhǔn)定位，兩者自然會產(chǎn)生大量的交集用戶，而這部分交集用戶會輻射到兩者各自圈層中還沒有對另一方產(chǎn)生“興趣”的其他潛在用戶，加強(qiáng)他們之間的互相轉(zhuǎn)化。這種1+1＞2的互動共贏方式，將“娛樂+”營銷從物理拼湊模式，升級為了深度的化學(xué)反應(yīng)模式。只有這樣，品牌的商業(yè)營銷價值才能擁有更大的釋放空間。

可見，在娛樂浪潮的推動下，置身“粉絲經(jīng)濟(jì)時代”，電商營銷正在經(jīng)歷著一場“潮頭”革命。

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