傳統(tǒng)零售的環(huán)節(jié)可以粗略簡化為三個,即品牌商、零售商和消費者,三個環(huán)節(jié)之間又存在相當嚴重的斷點,品牌商只看到了最終的銷量數(shù)字,卻不大清楚產(chǎn)品到底賣給了什么人,在產(chǎn)品研發(fā)和市場布局時,還要另外進行小范圍的問卷調(diào)查,數(shù)據(jù)的割裂可以說是整個零售環(huán)節(jié)中最大的痛點。
零售升級的初衷恰恰是為了打通數(shù)據(jù),手段便是人、貨、場關(guān)系的變革,聽起來也是一個很美的概念,并且衍生出了前置倉、無人貨架、柔性供應(yīng)鏈等創(chuàng)新玩法。比如前置倉模式改變了“場”的形態(tài),讓渠道有了多維的價值;柔性供應(yīng)鏈改變了“貨”的生產(chǎn),可以按需生產(chǎn),從標品時代進入到非標品時代。
遺憾的是,很多零售升級的案例只是打通了貨和場,缺少消費者層面的數(shù)字化資產(chǎn)沉淀,人貨場的融合也就無從談起。
二是線上線下融合。
所有的零售業(yè)態(tài)都要先回答流量的問題,找不到新的流量空間,所有的故事都將站不住腳。和團購、O2O時代的故事樣板一樣,不少零售升級給出了線上線下融合的玩法,將電商流量導(dǎo)給線下,將線下流量導(dǎo)入線上。這大概也是一些零售升級業(yè)態(tài)被質(zhì)疑為虛火過旺、 新瓶裝舊酒的原因所在。
不否認線上線下融合的創(chuàng)新性,諸如移動支付、掃碼購物等方式著實改變了零售的業(yè)態(tài),即便是地鐵口騎三輪車的攤販,也開始鼓勵顧客使用移動支付。然而,倘若只是如此淺的線上線下融合,用戶數(shù)據(jù)過于單一,全面打通支付、會員、庫存、服務(wù)的愿景還很遙遠,甚至可能永遠停留在零售升級演示的PPT上。
線上線下融合只是形式,不是最終目的,更不應(yīng)該成為電商、O2O等傳統(tǒng)思維的延伸,被冠以零售升級之名而已。
歸根結(jié)底,一些零售新業(yè)態(tài)還僅僅新在了概念上,改變的零售的“皮”,卻未能觸及零售的“里”。在渠道導(dǎo)向的玩法逐漸式微,品牌方開始強調(diào)以消費者為核心的時候,只重構(gòu)貨和場,進行流量的簡單融合,自然會遇到瓶頸。
02
連接方式的進化
人、貨、場的關(guān)系,本質(zhì)上都是連接的關(guān)系。
無論是傳統(tǒng)的線下零售,還是互聯(lián)網(wǎng)時代的電商,消費者都成了數(shù)字化連接的漏選項。要找到零售升級駛?cè)肷钏畢^(qū)的癥結(jié),恐怕還要回到連接的原始問題上,典型的就是連接方式的新與舊。
在零售升級的意識剛剛普及時,不少國內(nèi)的玩家急于在全球范圍內(nèi)尋找樣板,日本的鳶屋書店就是其中之一。
被稱為“世界最美書店之一”的代官山蔦屋書店,一度是日本零售界和文化界最火的實體店。在全球連鎖書店面臨倒閉潮的大背景下,蔦屋書店可以說是零售行業(yè)的一個奇跡,不僅坪效是普通郊區(qū)書店的 3倍,還逐漸衍生出了鳶屋家電、咖啡店、餐廳甚至是書店公寓等多種業(yè)態(tài)。
關(guān)于鳶屋書店的成功秘訣,創(chuàng)始人增田宗昭給出的回答是:“我們賣的不是書,是一種生活方式?!蓖ㄟ^優(yōu)美盎然的環(huán)境、愜意的咖啡、沁人心脾的音樂等針對性的異化服務(wù),為顧客帶來基于身份認同的精神滿足,以此實現(xiàn)與消費者的“連接”。
簡單來說,蔦屋書店的連接方式并不復(fù)雜:找到一個核心的場景和切入點,然后篩選出適合的消費者。這樣的思路無可厚非,可回到人貨場的三重關(guān)系中,連接方式似乎還有些“陳舊”,與人的連接僅僅局限在線下場景,模式上依然以場為中心,消費者只是“生活方式”的認同者,而非參與者。
剛剛結(jié)束的騰訊數(shù)字生態(tài)大會上,騰訊智慧零售提出了新的連接理念:以用戶為中心的數(shù)字化全觸點模式。零售的本質(zhì)是連接消費者,先讓消費者成為一個個數(shù)據(jù)集合,然后重新梳理人貨場的連接。即用戶的數(shù)字資產(chǎn)才是核心基礎(chǔ),也是“連接”的第一步。
由此可以看到兩個可能,一是人本身就是新的場,將“場”進一步延伸重塑,突破時空的物理區(qū)隔,讓零售場景實現(xiàn)“全時全域”;二是“貨”被用戶需求反向定義,讓貨找人、人訂貨成為可能,最終以“即時滿足”為目標反向重構(gòu)供應(yīng)鏈。
可以佐證的案例是,高端美妝零售平臺絲芙蘭在2018年正式上線了微信小程序,并配合公眾號關(guān)聯(lián)、朋友圈廣告等方式將小程序推送給潛在的消費者,再通過社交互動、會員中心、禮品卡、O2O預(yù)約等與用戶進行深層次的互動。一段時間內(nèi)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,通過小程序參與絲芙蘭活動并產(chǎn)生購買行為的新用戶占比超過五成,用戶拉新的轉(zhuǎn)化成本也比傳統(tǒng)渠道低30%。
誠然,舊的連接憑感覺,新的連接靠數(shù)據(jù)。
03
超級連接的興起
新舊兩種“連接”方式的差別,本質(zhì)上還是思維方式的不同。
以往被提及最多的是流量思維,也符合零售的基本法則,諸如蔦屋書店成功之處,恰恰在于提高了流量的轉(zhuǎn)化效率??僧斄髁砍杀炯彼偬嵘?,消費者的購物習(xí)慣迅速變化的當下,獲客成本越來越高,流量的使用越來越不經(jīng)濟,傳統(tǒng)的流量思維可能已經(jīng)過時。
零售升級中扮演“連接器”角色的騰訊智慧零售,在這個時候提出“以人為中心的數(shù)字化”,并適時推出了“.com 2.0”的新業(yè)態(tài),加速用戶的全方位數(shù)字化,瞄準的可能正是零售行業(yè)所面臨深水區(qū),并給出了駛離危險區(qū)的三個方法:
1、經(jīng)營用戶,前提是用戶的數(shù)字化。
在流量成本高漲時,呼聲最高的就是從流量經(jīng)營到用戶經(jīng)營,但前提是找到與用戶進行數(shù)字化連接的觸點。
現(xiàn)有的客流數(shù)字化主要有三種手段,即掃碼、支付、智能互動。比如用戶在萬達商場里可以通過掃碼得到小程序,然后了解商場內(nèi)的推廣信息和門店導(dǎo)覽,幫助商家進行流量引導(dǎo)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀。
在.com2.0中,騰訊智慧零售新增了全渠道私域業(yè)態(tài),諸如官方小程序、官方導(dǎo)購、超級社群等,進一步完善連接用戶的線上觸點。僅以社交裂變下的超級社群業(yè)態(tài)為例,永輝超市在試點區(qū)域交出了這樣一份成績單:到家業(yè)務(wù)服務(wù)超過100萬人,日均訂單量超過6萬,占到試點區(qū)域前部訂單量的15%。
2、觸點管理,從流量思維中跳出來。
消費者的行為逐漸向一體化、場景化、個性化轉(zhuǎn)變,任何碎片化場景都可能達成購買行為,提升業(yè)績的增長。
一旦用戶被全方位數(shù)字化之后,線上線下并不缺少連接的觸點。微信聊天時互相分享的優(yōu)惠券、公眾號或小程序上推送的商業(yè)信息、朋友圈中的精準廣告……相較于過去的流量入口管理,品牌方需要琢磨的是立體化的用戶觸點管理。
比如說流量思維的典型特征是關(guān)心流量的新增、流失和轉(zhuǎn)化率,觸點思維則需要管理好每個與消費者接觸的觸點,盤活自己的私域流量。比如為不同觸點量身打造業(yè)務(wù)體系,不斷調(diào)整組織職責和KPI歸屬,已經(jīng)不單單是管理入口那么簡單,可能上升到企業(yè)管理和組織層面的一系列變革。
3、轉(zhuǎn)型升級,從商品到體驗性零售。
回頭再來看零售行業(yè)駛?cè)肷钏畢^(qū)的原因,最大問題還是零售主體的“缺位”,想方設(shè)法升級貨、改造場,卻不愿意面對最終買單的消費者。
當騰訊智慧零售進行新一輪的戰(zhàn)略升級,向品牌方商拋出橄欖枝的時候,不失為重塑品牌與消費者關(guān)系的積極信號。把整個零售行業(yè)的注意力重新拉回到消費者身上,勢必會加速零售行業(yè)進一步的轉(zhuǎn)型升級。
一個最直接的驅(qū)動因素,在零售升級大趨勢的牽引下,品牌方需要重新定位與消費者之間的關(guān)系,也就需要不斷強化多場景的購物體驗,為消費者提供多元化的服務(wù),商品零售到體驗零售的轉(zhuǎn)型勢必會水到渠成。畢竟零售不是單純的賣貨,走向體驗、走向服務(wù)才是可能的“終極形態(tài)”。
沿著這樣的思路,騰訊對智慧零售的定義其實是“超級連接”,通過線上觸點、線下觸點、社交觸點、商業(yè)觸點等,將零售的業(yè)態(tài)進行無限延展。
對比以往的零售業(yè)態(tài), “超級連接”有著三個特質(zhì):私域化、高效率、有溫度。通俗來說就是,幫助品牌方沉淀自己的數(shù)字資產(chǎn),掌握私域運營的主動權(quán),同時不斷優(yōu)化連接的觸點,提高零售各個環(huán)節(jié)的效率,最終完成對零售產(chǎn)業(yè)鏈的升級,也為消費者帶來有驚喜、有溫度的體驗。
04
尾記
并不否認零售升級已經(jīng)取得的成功,這本就是一個漸進式升級的過程。
但零售新業(yè)態(tài)之爭進入下半場已是不爭的事實,想要走通下一步還是要回到人的數(shù)字化。正如外賣業(yè)態(tài)的發(fā)達,離不開餐飲前后端的數(shù)字化升級,零售行業(yè)想要進一步加速變革,全方位的數(shù)字化將是必由之路。
所幸,騰訊智慧零售已經(jīng)邁出了第一步,并在積極推動幫助商戶提升微信運營技巧、夯實數(shù)字化能力、優(yōu)化產(chǎn)品體驗的“倍增計劃”,加速以“超級鏈接”為增長引擎、數(shù)字化用戶驅(qū)動的全觸點零售落地。
距離零售行業(yè)的下一個黃金時代,可能只剩下時間的問題。
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