文|吳俊宇

德國(guó)哲學(xué)家尤爾根·哈貝馬斯曾如此形容消費(fèi)文化和社會(huì)生活之間的關(guān)系：

消費(fèi)文化促使企業(yè)生產(chǎn)出大量具有符號(hào)意義的產(chǎn)品，同時(shí)也催生了一系列對(duì)有著深刻社會(huì)影響的事件，最重要的是社會(huì)生活方式產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性變化、生活的價(jià)值取向發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

是的，消費(fèi)不僅僅是個(gè)體個(gè)性的展現(xiàn)，也是社會(huì)生活的折射。

淘寶上故宮、漢服以及一系列國(guó)寶IP的崛起，正在闡釋當(dāng)代中國(guó)社會(huì)生活的一些悄然變化。

年輕一代正在通過(guò)消費(fèi)更多地了解傳統(tǒng)文化，并成為其傳承者。

淘寶上漢服、中國(guó)本土手辦、臉譜化面膜的誕生，恰恰是這種現(xiàn)象的縮影。

一

消費(fèi)品與文化力

上個(gè)世紀(jì)70年代末，一位德國(guó)人曾心情復(fù)雜地贊嘆說(shuō)道：“如果說(shuō)好萊塢大片是美國(guó)的靈魂，那么可口可樂(lè)就是美國(guó)的燃料”。

是的，強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)品，往往會(huì)裹挾著強(qiáng)大的文化力，成為某種風(fēng)潮。

好萊塢大片和可口可樂(lè)在上世紀(jì)80年代就曾席卷蘇聯(lián)和東歐。

上世紀(jì)80年代末的一個(gè)冬日，莫斯科普希金廣場(chǎng)，瑟瑟發(fā)抖的可口可樂(lè)公司高管內(nèi)維爾·伊斯德?tīng)栍H手按下霓虹燈開(kāi)關(guān)，20X40英尺的可口可樂(lè)標(biāo)牌頓時(shí)點(diǎn)亮，人群歡呼一片。

時(shí)值柏林墻倒塌后不到三周，蘇聯(lián)國(guó)內(nèi)的第一塊霓虹燈廣告就這樣啟動(dòng)了。

當(dāng)時(shí)，西方媒體紛紛報(bào)道蘇聯(lián)人趨之若鶩在可口可樂(lè)販賣機(jī)前排隊(duì)，就為了“嘗一口自由的滋味”。

事實(shí)上，蘇聯(lián)人也對(duì)可樂(lè)味有著異乎尋常的迷戀。這種刺激性的碳酸讓寡淡無(wú)味的生活似乎注入了一絲活力，這在蘇聯(lián)當(dāng)時(shí)幾近板結(jié)的社會(huì)之中，如同一陣興奮劑。

同樣是80年代，自1980年12月中央電視臺(tái)引進(jìn)第一部日本動(dòng)畫(huà)片《鐵臂阿童木》開(kāi)始，日本動(dòng)漫就席卷中國(guó)市場(chǎng)。

此后處于巔峰時(shí)期的一批日本少年漫畫(huà)陸續(xù)改編動(dòng)畫(huà)，之后以不同方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)，從《足球小將》到《圣斗士星矢》再到《龍珠》，直接影響了一代年輕人。

直至今日，80后、90后也依舊受到這批日本漫畫(huà)的影響，他們的審美趣味、生活風(fēng)格可能依舊對(duì)日本有著某種親和感。

當(dāng)年中國(guó)被國(guó)外文化產(chǎn)品橫掃的場(chǎng)景，很大程度上源于當(dāng)時(shí)中國(guó)物質(zhì)文化的匱乏。早在上世紀(jì)六十年代初，水墨動(dòng)畫(huà)電影《小蝌蚪找媽媽》，動(dòng)畫(huà)電影長(zhǎng)片《大鬧天宮》等，都曾風(fēng)行一時(shí)，但都是個(gè)例。

在上個(gè)世紀(jì)，中國(guó)的傳統(tǒng)文化作品還很難被IP化，商業(yè)化，當(dāng)時(shí)的年輕人和青少年，自然和這些文化IP產(chǎn)生疏離。

二

國(guó)潮風(fēng)席卷年輕人

不過(guò)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及消費(fèi)水平的提升，文化產(chǎn)業(yè)快速興起，傳統(tǒng)文化IP也被挖掘活化，拉近了傳統(tǒng)文化IP和年輕人的距離。

今天的互聯(lián)網(wǎng)一代不再僅僅對(duì)漫威電影、日本動(dòng)漫等國(guó)外IP如數(shù)家珍。大數(shù)據(jù)顯示，他們也在淘寶上追逐中國(guó)傳統(tǒng)文化IP，比如故宮，漢服等搜索詞直線上升。例如，今年3月，淘寶上“漢服”的搜索人數(shù)超“襯衫”，漢服單月銷量增幅同比高達(dá)200%。

21日，淘寶上線“國(guó)寶聯(lián)萌”計(jì)劃，宣布未來(lái)3年，聯(lián)動(dòng)淘寶賣家、平臺(tái)設(shè)計(jì)師資源及生態(tài)伙伴，共同開(kāi)發(fā)100+國(guó)寶IP，打造百億級(jí)市場(chǎng)。

從IP引入、創(chuàng)意衍生品設(shè)計(jì)生產(chǎn)與銷售、再到IP二次創(chuàng)作商品版權(quán)保護(hù)，提供全方位、全鏈路、全生態(tài)支持。

這種IP開(kāi)發(fā)同樣需要技巧。

1、中國(guó)手辦崛起了。兵馬俑桌面手辦充滿了“賽博朋克風(fēng)”的現(xiàn)代韻味。

你可以說(shuō)它像是鋼鐵俠，也可以說(shuō)他像是高達(dá)，總而言之，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品不再像過(guò)去充滿歷史感，它和年輕一代的審美趣味更貼近了。

這種手辦使得“御宅族”們多了另一種選擇——他們可以體驗(yàn)一下中國(guó)自己的手辦到底是什么風(fēng)格。

2、臉譜面膜誕生了。正如我們前文所說(shuō)的，過(guò)去傳統(tǒng)文化和生活離得太遠(yuǎn)，平時(shí)人們心中往往和傳統(tǒng)文化存在一定的距離。

但是淘寶上出現(xiàn)了臉譜面膜，把傳統(tǒng)文化和面膜這種日常消費(fèi)品結(jié)合在一起，用戶可以長(zhǎng)期消費(fèi)、長(zhǎng)期感知，臉譜這種表演藝術(shù)因此獲得了日常接觸的權(quán)利。

這就像很多消費(fèi)文化研究中所提到的一個(gè)觀點(diǎn)：

將眾多平淡無(wú)奇的商品進(jìn)行“出乎意料的并置可以“振奮人心”，刺激人們的購(gòu)買欲望

3、大國(guó)重器也來(lái)了。從“超級(jí)工程”到“大國(guó)重器”，航母、火箭等“硬科技”，而今已成為當(dāng)代中國(guó)的一張名片。

其實(shí)，軍事科技從來(lái)就不乏文化消費(fèi)市場(chǎng)，日本的“艦?zāi)铩逼鋵?shí)也是日本軍事文化二次元開(kāi)發(fā)的結(jié)果，而現(xiàn)在，這種新型的IP開(kāi)發(fā)模式已經(jīng)在淘寶上興起。

淘寶“國(guó)寶聯(lián)萌”把國(guó)寶IP和當(dāng)下的審美習(xí)慣和生活方式結(jié)合起來(lái)，讓悠久的千年歷史文物，甚至是科技創(chuàng)新的大國(guó)重器變得更為鮮活，與當(dāng)代生活發(fā)生緊密的關(guān)聯(lián)。

文化感召力在淘寶的幫助下，一點(diǎn)一點(diǎn)轉(zhuǎn)化為了實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)力——這又反過(guò)來(lái)讓文化IP更具生機(jī)和活力。

三

商業(yè)IP與文化傳承

從個(gè)人層面上看，消費(fèi)本身就是和個(gè)人認(rèn)同感聯(lián)系在一起的。

一個(gè)人消費(fèi)怎樣的商品，他其實(shí)是在借助商品塑造個(gè)人的外在形象，以此獲取周邊人的認(rèn)同感。

當(dāng)一個(gè)年輕人，夠買中國(guó)本土手辦、臉譜化面膜的時(shí)候，它實(shí)際上表明了對(duì)一種文化基因的認(rèn)同，從某種程度上說(shuō)，這種認(rèn)同甚至可以上升到國(guó)家層面。

美國(guó)歷史學(xué)家KarlGerth在《消費(fèi)文化與民族國(guó)家的創(chuàng)建》中就提到：

美國(guó)剛剛建國(guó)時(shí)，曾經(jīng)以獨(dú)有的“美式消費(fèi)主義”文化去刻意區(qū)分歐洲那種貴族式的消費(fèi)精神，以此構(gòu)建美國(guó)的民族精神。

早在20世紀(jì)初期，剛剛在中國(guó)社會(huì)誕生的消費(fèi)主義文化和近代民族革命相融合，才誕生了中山裝等各式各樣的中國(guó)獨(dú)有消費(fèi)品。

我們?cè)谌蘸蠡蛟S可以看到更多中國(guó)本土的手辦、國(guó)寶IP衍生品因此誕生。它們?nèi)缤猩窖b一樣，或許有成為潮流的潛力。

在今天，淘寶“國(guó)寶聯(lián)萌”計(jì)劃亦展現(xiàn)出中國(guó)年輕一代在文化上的自信，他們?cè)敢飧鲃?dòng)地去擁抱傳統(tǒng)文化。

中國(guó)文化認(rèn)同者基數(shù)的擴(kuò)大，必然帶來(lái)文化IP的發(fā)達(dá)，或許在未來(lái)，我們能看到更多中國(guó)文化輸出的場(chǎng)景。

這種自信力將給中國(guó)年輕人注入更多神奇的因子，他們會(huì)有更強(qiáng)大的文化張力，也會(huì)更自覺(jué)地成為中華文化的傳承者。

在這一過(guò)程中，淘寶平臺(tái)上的消費(fèi)文化，同樣幫助他們完成了自身的建構(gòu)。

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