日前，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛交出一季度成績單，從營收、利潤和用戶三大關(guān)鍵指標(biāo)的增長來看，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入“白銀時代”，一個明顯的趨勢是：作為互聯(lián)網(wǎng)營收三駕馬車之一的廣告，不行了。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場不行了？

一季度，百度錄得虧損3億元，是上市以來的首次虧損，營收 241 億元，同比增長只有15%，剔除愛奇藝的收入，百度廣告收入同比增長只有可憐的 3.2%。百度系愛奇藝主力營收已是會員，一季度在線廣告服務(wù)營收為21億元，與上年同期持平，愛奇藝對第二季度廣告收入展望也更加謹(jǐn)慎。

2018年，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)營收581億，同比增長44%，此前，有接近騰訊人士對羅超頻道爆料稱，騰訊2019年廣告收入目標(biāo)已設(shè)定為900億。然而，一季度騰訊廣告收入?yún)s出現(xiàn)了斷崖下跌：同比增長降到了25%，環(huán)比下跌21%，按照當(dāng)前增長率，要實(shí)現(xiàn)900億廣告營收目標(biāo)不容易，廣告收入低于預(yù)期直接導(dǎo)致騰訊整體收入低于預(yù)期。

在百度和騰訊兩個廣告大戶外，曾經(jīng)以廣告作為主要營收的門戶也不好過。一季度，網(wǎng)易來自廣告服務(wù)的凈營收為人民幣4.386億元，同比下滑5.1%；搜狐品牌廣告收入為4,300萬美元，較2018年同期下降24%。新浪和微博尚未發(fā)布一季度財報，從互聯(lián)網(wǎng)公司已發(fā)布的財報來看，廣告增長不樂觀。

一季度出現(xiàn)了下滑或者增速顯著下滑，各大互聯(lián)網(wǎng)公司對二季度的廣告營收展望變得謹(jǐn)慎。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場“不行了”。

廣告是經(jīng)濟(jì)晴雨表，廣告市場滑坡直接原因是大環(huán)境，CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2019 年一季度中國廣告市場下降 11.2%，這是過去 11 年來的最大降幅，只有 33% 的廣告主計(jì)劃在今年增加預(yù)算，這一數(shù)字是過去 10 年的最低水平。不只是互聯(lián)網(wǎng)，各種依賴廣告營收的媒體都將受到影響，比如中信證券發(fā)布的研報指出，上半年廣告主投放意愿低迷，最大電梯廣告平臺分眾傳媒全年盈利或承壓。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場下沉

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場滑坡的同時，正在調(diào)整結(jié)構(gòu)。

一方面，短視頻、信息流等新媒體正在瓜分更多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算，字節(jié)跳動2019年?duì)I收目標(biāo)已瞄準(zhǔn)千億，而門戶、搜索引擎、社交媒體等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在下滑。

另一方面，下沉市場重要性變得無以復(fù)加，日前有媒體報道稱“下沉市場短視頻之王”快手2019年?duì)I收或?qū)⒊^300億元，且有望實(shí)現(xiàn)盈利，同時具有信息流和下沉市場屬性的趣頭條一季度凈營收11.188億元，同比增長373.3%，略高于市場預(yù)期的11.08億元人民幣。

關(guān)于信息流、短視頻等碎片化媒體的崛起，我已有多篇文章討論，兩三年前，BAT、搜狐、網(wǎng)易、新浪和微博等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已對信息流和短視頻戰(zhàn)略布局，比如百度推出了百家號，在百度App將搜索引擎和信息流整合成雙引擎，這篇文章，我想重點(diǎn)談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場的下沉趨勢。

下沉是互聯(lián)網(wǎng)新的主題，用戶、消費(fèi)和平臺的下沉，直接導(dǎo)致廣告預(yù)算下沉。

五環(huán)內(nèi)用戶紅利消失后，互聯(lián)網(wǎng)增量用戶幾乎全部來自于下沉市場。QuestMobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》顯示，2018年三四線及以下城市月度活躍用戶逐漸上升，活躍設(shè)備達(dá)到6.18億，占整體用戶的比例達(dá)54.6%，此外，一二線城市的藍(lán)領(lǐng)、老人等用戶群同樣屬于下沉市場的用戶群，下沉市場已是主流市場，也是新用戶增長來源。

下沉市場用戶有強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，第六次人口普查中，中國三線及以下城市的消費(fèi)者占全國的七成以上，這些城市的GDP已經(jīng)占到了全國的59%。下沉市場用戶工資水平與生活成本都較低，但可支配收入較高，享樂主義和實(shí)用主義流行，形成“小鎮(zhèn)消費(fèi)主義”。

網(wǎng)購、出行、外賣、旅游、酒店、電影、婚戀諸多消費(fèi)市場，都在下沉，比如旅游市場，飛豬報告顯示，2018年三四線城市用戶旅行人次增長超過30%，不論是國內(nèi)游還是出境游增長都高于一二線城市。下沉市場已成為整個消費(fèi)的增長引擎，消費(fèi)升級同樣在下沉市場發(fā)生，正如阿里巴巴CEO張勇總結(jié)：消費(fèi)分級下的消費(fèi)升級。

互聯(lián)網(wǎng)用戶“活水”來自于下沉市場，與此同時他們有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，正是因?yàn)榇?，下沉市場成為互?lián)網(wǎng)的新大陸，誕生了PKQ（拼多多、快手和趣頭條）下沉三寶，吸引了BATJ巨頭前往，掀起了社交拼團(tuán)、返利、社區(qū)團(tuán)購、類直銷平臺等下沉電商風(fēng)潮，在平臺外，各路商家品牌也紛紛前往下沉市場掘金。

基于此，規(guī)?？捎^的“下沉廣告市場”正在成型，單獨(dú)來看，下沉廣告市場將成為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場最具增長可能的新興市場。國家市場監(jiān)督管理總局的數(shù)據(jù)顯示，三四線市場已成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺和廣告主資源追逐的藍(lán)海市場，廣告主營銷預(yù)算大幅向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移。

下沉廣告市場上演KQ大戰(zhàn)

不論是BAT還是各類消費(fèi)品牌，做下沉市場都不會忽視傳統(tǒng)廣告手段，比如百度不惜財報出現(xiàn)首次虧損的代價，也要耗資數(shù)十億砸錢上春晚打紅包大戰(zhàn)，強(qiáng)推百度App、好看視頻、看多多，正是因?yàn)榭粗辛舜和泶┩赣脩羧?、影響五環(huán)外用戶的能力。

不過，從淘寶、京東投入很多資源做下沉市場卻被拼多多搶得先機(jī)可以看出，搶占下沉市場絕非易事，互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告主對一二線城市的游戲規(guī)則游刃有余，但對下沉市場用戶卻不熟悉，因此投入大量的資金資源，花了很多時間作出種種努力，還是“沉不下去”。在下沉市場土生土長的PKQ“下沉三寶”掌握著用戶入口，將成為互聯(lián)網(wǎng)平臺和廣告主下沉的“秤砣”。

拼多多是下沉電商之王，將是電商下沉的不二選擇，掌握著下沉市場有用戶閑暇注意力的快手和趣頭條以廣告為核心商業(yè)模式，將成為互聯(lián)網(wǎng)平臺和廣告主的核心營銷平臺，換言之，互聯(lián)網(wǎng)下沉廣告市場，將是快手和趣頭條的預(yù)算爭奪戰(zhàn)，簡稱為KQ大戰(zhàn)。

快手官方數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月底其日活達(dá)1.6億,月活達(dá)3億，其中低線城市用戶占比超過54%，4月29日，快手宣布注冊用戶超過5億，快手在商業(yè)化上已經(jīng)走出很遠(yuǎn)，2019年?duì)I收有望超過300億元，以直播和廣告為主要營收手段。

趣頭條一季度財報顯示，一季度平均月活用戶數(shù)首次突破1億大關(guān)，達(dá)到1.1億，同比增長297.4%，環(huán)比增長18.7%。綜合季度平均日活用戶數(shù)為3750萬，同比增長231.5%，環(huán)比增長21.4%，日活用戶平均每日使用時長為62.1分鐘，同比增長91.1%。

一季度趣頭條凈營收為11.188億元，主要來自于廣告，距離快手還有距離——如果按照300億年收入、廣告收入占比一半來看，快手季均收入大約是30-40億，兩者的差距跟用戶體量的差距相當(dāng)。長遠(yuǎn)來看，快手與趣頭條在下沉廣告市場將正面交鋒，爭奪互聯(lián)網(wǎng)平臺和廣告主預(yù)算。

看上去快手與趣頭條不算直接競爭對手，但本質(zhì)上兩者均是內(nèi)容平臺，做的都是注意力生意，都是基于廣告對注意力進(jìn)行變現(xiàn)，就像百度、微博和今日頭條一樣，是事實(shí)上的潛在競爭對手。

有意思的是，快手和趣頭條還沒有將這樣的競爭關(guān)系擺到臺面，兩者甚至還在友好合作，共享用戶，2018年快手在趣頭條投放短視頻廣告，用戶下載可以獲得金幣，趣頭條則于今年在快手進(jìn)行了投放。商業(yè)世界沒有永遠(yuǎn)的朋友或敵人，只有永遠(yuǎn)的利益，競合關(guān)系是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常態(tài)。

KQ下沉廣告大戰(zhàn)勝負(fù)手

快手與趣頭條是截然不同的公司，圍繞下沉廣告市場的爭奪將從用戶增長、變現(xiàn)節(jié)奏、內(nèi)容生態(tài)和戰(zhàn)略結(jié)盟等維度全面展開。

1、用戶之爭。

距離快手從“GIF快手”轉(zhuǎn)型到短視頻平臺，已有6年以上的時間，這些年快手用戶依托自然增長，宿華強(qiáng)調(diào)“零運(yùn)營”，2017年以前都弱化市場推廣的作用，信義資本創(chuàng)始人陸復(fù)斌曾對媒體透露，為了今日頭條，張一鳴買下了2017年全部的手機(jī)預(yù)裝，在抖音后來居上后，快手才加大市場動作。

趣頭條則將“推廣”作用發(fā)揮到極致，以積分模式快速獲取用戶，“花錢買時間”，今年6月，趣頭條才3周歲，用不到三年的時間，趣頭條就做到了超過1億的月活。在瑞幸咖啡上市前，趣頭條還保持著從成立到上市的最短時間記錄：800天。一季度趣頭條月活破億，距離快手3億有距離，不過趣頭條增速更快，與快手的距離正在縮小。

2、變現(xiàn)節(jié)奏。

快手強(qiáng)調(diào)“記錄真實(shí)世界”，其內(nèi)容包羅萬象，用戶結(jié)構(gòu)跟下沉市場的真實(shí)情況一致，其中Z世代即95后人群是主流，62.5%的快手用戶正處于25歲及以下的年齡段；快手基于“有溫度、有信任度、有忠誠度”的“老鐵社區(qū)”形成了真實(shí)的強(qiáng)社交關(guān)系，網(wǎng)紅對他們的粉絲有真實(shí)的號召力；基于大量真實(shí)數(shù)據(jù)的積累，包括真實(shí)素材、點(diǎn)贊和互動等行為讓定向更準(zhǔn)，匹配更高效。

如此種種，都是快手吸引廣告主的賣點(diǎn)，讓快手商業(yè)化漸入佳境，快手正大展身手加速商業(yè)化。

作為一家成立不到三年的公司，趣頭條的商業(yè)化體系如廣告銷售團(tuán)隊(duì)、渠道、平臺都有待進(jìn)一步完善，廣告價值沒有得到全部廣告主認(rèn)可，廣告價值有待進(jìn)一步釋放。

更加年輕的趣頭條一邊將增長放在第一位，采取類似于亞馬遜的“擴(kuò)張優(yōu)先”戰(zhàn)略，獲取更多用戶實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，壯大廣告大盤，以將未來現(xiàn)金流最大化；另一邊則開始重視修煉內(nèi)功，走出低效增長模式，前三年，獨(dú)創(chuàng)的“積分模式”讓趣頭條在下沉市場一騎絕塵，創(chuàng)造了增長奇跡，這一模式已成為許多產(chǎn)品推廣的標(biāo)配手段，但問題也很明顯：一季度趣頭條凈虧損約合6.9億元，同比去年一季度凈虧損3.026億元有所擴(kuò)大，虧損很大程度是因?yàn)楂@客導(dǎo)致。通過積分模式而獲取的用戶，也讓外界質(zhì)疑趣頭條用戶忠誠度。

“快讓你變大，慢讓你變強(qiáng)大”，或許正是意識到此，一季度，趣頭條將“經(jīng)濟(jì)模型優(yōu)化”當(dāng)成重點(diǎn)工作。

一邊趣頭條努力降低用戶積分成本，2018年四季度，平均每日活躍用戶積分成本為0.2元，相較于2018年三季度的0.25元下降了20%，財報顯示，2019年一季度單個新增用戶獲客成本約為人民幣6.21元，環(huán)比下降；每名日活躍用戶每天積分成本為人民幣0.17元, 同比下降8.9%，環(huán)比下降13.2%。

另一邊，趣頭條希望通過完善內(nèi)容生態(tài)來提高用戶留存，2018年底“趣頭條號”推出“放心看計(jì)劃”，推動平臺內(nèi)容品質(zhì)化升級；趣頭條還推出了首創(chuàng)“免費(fèi)閱讀”模式的米讀小說，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，米讀小說日均活躍用戶數(shù)達(dá)到622萬，在免費(fèi)小說App排名中位居第一。

3、內(nèi)容生態(tài)。

快手和趣頭條不約而同地重視內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，這讓兩者不可避免地向彼此領(lǐng)域滲透。今年以來，趣頭條明顯已在強(qiáng)化視頻業(yè)務(wù)，在趣頭條App底部導(dǎo)航欄先后增加視頻、小視頻入口，財報顯示，一季度趣頭條App日均小視頻生產(chǎn)量超過2萬條，日均小視頻PV超過2億。反過來，快手從短視頻出發(fā)，在直播、游戲、二次元等內(nèi)容業(yè)務(wù)上布局，未來也將會進(jìn)軍信息流、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等趣頭條的大本營，以構(gòu)建一個“下沉市場的字節(jié)跳動”。

4、合縱連橫。

趣頭條和快手正在各自加快圈建生態(tài)聯(lián)盟的步伐?？焓謴?017年3月起已先后三次拿到騰訊投資，成為騰訊系公司，更早前，快手的投資方中曾出現(xiàn)過另一巨頭百度的身影。趣頭條在獲得騰訊投資后IPO，3月底又獲得阿里巴巴1.71億美元投資，成為為數(shù)不多的同時拿到阿里、騰訊投資的公司，另一家為人知曉的是嗶哩嗶哩，如果說后者體現(xiàn)出巨頭對年輕人的重視，趣頭條和快手吸引巨頭則是因?yàn)橄鲁潦袌龅尼绕稹?/p>

引入巨頭投資不只是簡單的財務(wù)融資，對趣頭條和快手而言，均意味著真金白銀的廣告投放。BATJ、小米、華為等巨頭要進(jìn)軍新興市場，就要與在新興市場擁有海量用戶的互聯(lián)網(wǎng)“新貴”合作。

2014年，獵豹移動上市BAT成為共同的基石投資者，當(dāng)時其廣告收入中有70%來自BAT，總收入則有58%來自BAT，BAT當(dāng)時都在積極出海，而獵豹移動當(dāng)時在海外市場擁有用戶入口。

同一時期，阿里巴巴戰(zhàn)略投資微博，將后者作為自己移動轉(zhuǎn)型的用戶來源，微博一度有40%的收入來自于阿里。

現(xiàn)在，BATJ、小米、華為都已將下沉市場作為市場增量，比如阿里巴巴旗下聚劃算已宣布下沉戰(zhàn)略，淘寶發(fā)力特賣區(qū)，最新改版給聚劃算提供首頁“六宮格”入口，2018年淘寶移動月活新增1.2億用戶，其中七成以上來自下沉市場。這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告預(yù)算將向下沉市場傾斜，花旗銀行此前的研報也認(rèn)為，“在過去1-2年內(nèi)，由于獲客成本高企和用戶增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將下一輪增長的目光聚焦于新興市場?！?/p>

因此，對于趣頭條和快手來說，接下來的一個重要機(jī)會就是在下沉市場“賣用戶給巨頭”。在阿里、騰訊兩大巨頭外，京東、小米、華為、拼多多也成為KQ爭奪焦點(diǎn)，3月小米旗下性價比品牌Redmi與趣頭條戰(zhàn)略合作發(fā)布新品手機(jī)Redmi7；不久前，京東拼購入駐趣頭條App安卓版本“好貨”頻道。5月，快手與拼多多達(dá)成合作，拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣。趣頭條和快手圍繞平臺的“合縱連橫”已經(jīng)展開。

受到大環(huán)境影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場出現(xiàn)滑坡，下沉市場已成為最大增量，快手與趣頭條從不同角度出發(fā)，正在走向同一個方向，成為下沉廣告市場的兩大核心平臺，即便兩者現(xiàn)在有些許合作，但未來競爭將在所難免。

歡迎添加 luochaozhuli （備注：進(jìn)群）分享交流。

關(guān)注 BT商業(yè)科技（bttimes），閱讀更多精彩內(nèi)容。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。