文／陳紀英

版式／夏天

天貓是雙11的締造者，現(xiàn)在，它又將重新定義618，徹底改寫618的歷史。

這里，不妨借用阿里巴巴營銷事業(yè)平臺總經(jīng)理、天貓618總策劃人家洛的說法，“全網(wǎng)電商平臺中，發(fā)布618規(guī)則和618節(jié)奏最晚的平臺是我們。但我們發(fā)布了之后，幾乎全網(wǎng)所有平臺，都改變了他們的節(jié)奏，附和了天貓節(jié)奏?！?/p>

對外，天貓改變了整個618的主旋律；而對自身而言，阿里巴巴要把618打造為上半年的雙11。

天貓如此這般底氣十足，很大程度上要歸結(jié)為聚劃算的復(fù)興——聚劃算是今年天貓618的開幕者，今天天貓618的幾項小目標，突擊隊都由聚劃算擔當，而聚劃算復(fù)興，也將成為今年天貓618最大的抓手。

聚劃算復(fù)興

最近幾年，對于阿里電商平臺7億用戶來說，聚劃算不太有存在感——聚劃算十年，是一個曾經(jīng)登頂鐵王座的王者，一時落寂又重新復(fù)興的悲喜劇。

1.0時代的聚劃算，曾經(jīng)盡享榮光。

2010年，聚劃算應(yīng)勢而立，一出生就風華正茂。

在接下來持續(xù)三年的千團大戰(zhàn)中，聚劃算浴血成王，成就中國最大團購平臺，登上團購行業(yè)的鐵王座。

但這種榮光并沒持續(xù)太久，2012年，聚劃算原總經(jīng)理閻利珉因受賄被免職。此后，傳統(tǒng)團購漸漸式微，聚劃算封塵，一代王者就此沉寂。

但在阿里這個高速奔跑的生態(tài)體系中，飛鳥未盡，良弓不藏。到了2017年，當天貓開始加入到618大戰(zhàn)時，歸隱五年的聚劃算走到前臺。

如果說過去兩年，是聚劃算的初試身手。兩年驗證，價值得到充分證明后，今年天貓618，就是聚劃算的全面復(fù)興。

5月16日，天貓618活動的啟動儀式上，家洛演講的主題是天貓618，但主角卻是聚劃算。

• 今年618期間，聚劃算將每天產(chǎn)生10個“千萬爆款團”、100個“百萬爆款團”，成為孵化今年天貓618億元單品的直升通道。
• 不僅于此，聚劃算將針對品牌商家推出“三次引爆”計劃，在6月1日至23日期間，打造今年上半年全網(wǎng)最大的營銷機遇。
• 6月1-2日、17-18日兩個核心節(jié)點，聚劃算將啟動“爆中爆”計劃，平臺將祭出上半年最大力度的補貼，加速品牌沖擊億元單品。
• 6月21日-23日，以吾折天為場景，舉辦天貓618爆款返場活動。

今年618，天貓要熱熱鬧鬧唱臺大戲，而這場大戲的“男一號”，就是聚劃算，它既負責大戲的開幕，也是戲劇爆點和高潮的主要制造者。

其實，聚劃算走向前臺，并不止階段性的618，在阿里電商平臺的常態(tài)增長中，聚劃算也要發(fā)揮長期作用。

今年3月，80后的蔣凡開始兼任淘寶和天貓CEO，半個月后，這位80后CEO就落下了第一枚棋子——復(fù)興聚劃算，并為其定下最新使命：升級供給側(cè)，激活基層市場消費潛力，服務(wù)全域消費者。

在分毫難爭的手機淘寶首頁上，聚劃算的排位僅僅在天貓之后。

總之，聚劃算兩個月的改革和復(fù)興，讓中斷多年的淘系價格體系再次豐富，聚、搶、特賣三大營銷平臺整合，國貨計劃和產(chǎn)業(yè)帶扶持，五大品牌扶持計劃的推出，帶來了平臺活力的提升和消費者黏性的增強。

良弓上弦，寶劍出鞘，當年的聚劃算，壯志未酬拂衣去，而3.0版本的聚劃算，王者歸來志千里。

天貓618的“主演”

在今年的618大戲中，聚劃算到底扮演什么角色？

一句話總結(jié)，就是B、C兩端雙謀：為C端帶來更多實惠，更多爆款，更多新品；為B端帶來低成本新客、更多交易增量，更大品牌效應(yīng)。

前幾天“吃不起水果”、“水果漲價”的新聞刷了屏，作為電商用戶的我，很是震驚，我在天貓和淘寶買水果，從未感受到漲價，淘寶店鋪買的丑橘，39.9元帶箱十斤，香蕉29.9帶箱10斤，貴嗎？！

而今年618，剁手黨們會體會到堪比、甚至某些品類超過雙11的優(yōu)惠。

家洛說，這是史上投入最大的一次618，承諾全網(wǎng)最高優(yōu)惠，最低定價。為了避免商家玩套路，今年天貓618推出了價格力指數(shù)。

什么叫價格力指數(shù)？就是通過大數(shù)據(jù)的長期監(jiān)測，來測算品牌到底給用戶讓利多少，優(yōu)惠幅度和公域流量傾斜多寡成正比，以此鼓勵商家不玩套路，只玩實惠。

而且，優(yōu)惠的品類、品牌、SKU的豐富度比起來雙11，可能是有過之而無不及的——618的報名門檻更低。

消費者甚至成為主導者，可以為爆款打call，一旦目標達成，不僅可以搶到全網(wǎng)最低價的好貨，還有機會瓜分百萬現(xiàn)金紅包，甚至贏取免單的資格。

618，既是阿里C端7億用戶的剁手狂歡節(jié)，也是阿里平臺數(shù)千萬賣家、天貓平臺20余萬家品牌們盛況空前的商業(yè)盛宴。

首要價值當然是帶來新增交易。

家洛說，天貓618的核心價值，當然還是交易。上一個財年，阿里為品牌帶來了超過9000億的交易增量。

帶來增量交易，不僅是618的階段任務(wù)，還是聚劃算的全年任務(wù)。比如，超級單品計劃，就是基于聚劃算的規(guī)?；l(fā)優(yōu)勢，幫助品牌打造主力爆款，并通過持續(xù)性確定性的資源保障，完成品牌核心貨品的全年生意布局。年內(nèi)計劃打造200個億元單品，1000個百萬單量單品。

更持續(xù)的價值，則是新客的增長。所謂新客的增長，包含兩個方面。

一是引導平臺的存量用戶成為品牌新客。今年618的一大目標，就是為品牌商帶來3億新客。

舉例來說，全球化妝品巨頭歐萊雅在天貓一年銷售幾十億，共有2500萬多名客戶。以此測算，在阿里電商平臺的7億用戶中，還有6億多都是歐萊雅的潛在新客。而且歐萊雅的產(chǎn)品線極為豐富，從幾十元到數(shù)千元，也可以滿足全域客戶的多元需求。

其次，則是整個平臺的新增客戶。阿里巴巴財報顯示，淘寶天貓在過去一財年的新增用戶超1億，77%都來自下沉市場。

品質(zhì)“惠”經(jīng)濟，要滿足全域市場的消費升級需求。

這一特征，在聚劃算尤為明顯，2018年參加聚劃算的品牌，平均有80%的成交來自新客，而這些新客中，近一半都來自下沉市場，聚劃算是阿里對下沉市場實現(xiàn)全面覆蓋的橋頭堡，也能順勢幫助天貓?zhí)詫毜臄?shù)千萬賣家，攻入火熱的五環(huán)外市場。

今年，聚劃算有望在200個下沉城市引爆30000個品牌。具體到618期間，優(yōu)衣庫、三只松鼠、達利集團、蘋果、babycare等一大批知名品牌將加速下沉。

天貓618，還將成為品牌嘗試C2M創(chuàng)新模式的試驗場。

天天特賣將陸續(xù)精選出10萬款擊穿行業(yè)價格底線的單品，為超萬家優(yōu)質(zhì)工廠、多個產(chǎn)業(yè)帶來3億筆訂單，未來孵化1000個全球產(chǎn)業(yè)帶——過去屈居后臺的制造業(yè)、代工企業(yè)，將由此走到前臺，打造批量的腰部品牌。

激活從一線市場到基層市場全線剁手黨的消費潛力，賦能、助力、扶持、孵化品牌以“供給側(cè)”改革呼應(yīng)全域市場的消費升級，共謀B、C兩端，這就是聚劃算成為今年天貓618最大抓手、全行業(yè)618最大變量的底氣。

618戰(zhàn)局終結(jié)者

手握聚劃算這根重新出鞘的尖刀，天貓，有機會成為618電商戰(zhàn)局的終結(jié)者。

第一，在B端，參與品牌、品類、SKU豐富度最高。

在電商平臺中，千萬商家的萬能淘寶，聚攏全球20余萬品牌的品質(zhì)天貓，阿里系是供應(yīng)品類、入駐品牌、SKU數(shù)量最為豐富的平臺，沒有之一。

天貓已經(jīng)成為全球新品首發(fā)平臺。

今年傾全平臺之力打造天貓的618，毫無疑問，參與的品牌、產(chǎn)品、品類數(shù)量之眾，友商難以匹敵。

截止到5月16日發(fā)布會當天，已有超20000品牌爆款加入聚劃算“三次引爆”計劃，海量品牌已經(jīng)在聚劃算后臺排起長隊，報名爭奪入選“千萬爆款團”的機會。

財報顯示，去年阿里電商平臺上，每0.48秒，就有一款新品發(fā)布，天貓成了全球新品首發(fā)第一平臺。

所以，阿里的618，不僅勝在價格最優(yōu)惠，還勝在產(chǎn)品最豐富，這是其他平臺無法望其項背的。

第二，之于C端，唯一一個服務(wù)全域用戶的平臺。

家洛說：“天貓這次618，一定是史上獲得最多用戶參與的618?！?/p>

家洛的底氣，源于阿里系電商平臺廣泛覆蓋各線級市場，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)最為遼闊。

參與618的頭部電商平臺中，有的主要服務(wù)下沉市場用戶，有的主要服務(wù)一二線城市用戶，唯有覆蓋了7.2億用戶的阿里電商平臺，服務(wù)半徑最長，上至一二線城市，下到縣鄉(xiāng)基層市場，實現(xiàn)了對全域全線用戶的覆蓋。

所以，阿里的618，從服務(wù)的廣度和深度上，都是其他友商無法企及的。

家洛認為，中國的11億網(wǎng)民，未來都有購物需求，所以，“我們希望四五線城市、縣域和鄉(xiāng)村的消費者，能夠跟一線城市用戶甚至全球用戶享受到同等豐富的商品、同樣力度的優(yōu)惠、同樣品質(zhì)的體驗?！?/p>

第三，重寫618規(guī)則，重整618節(jié)奏。

在中國互聯(lián)網(wǎng)，論造節(jié)能力，必然首推阿里，雙11狂歡就是中國電商行業(yè)最大節(jié)日。但雙11的時間位于下半年，在上半年，雖然有大大小小的購物節(jié)，但沒有一個節(jié)日的打折力度、用戶規(guī)模、交易總額等，可以和下半年的雙11媲美。

據(jù)家洛透露，未來，阿里要減少小型促銷的數(shù)量，然后著力打造下半年的雙11，和上半年的618。

在2017年之前，天貓從未參加過618。但2017年、2018年連續(xù)兩年參與后，天貓已經(jīng)讓618成為自己的絕對主場，品牌對天貓618的認知度也持續(xù)上升。

家洛底氣十足，“我們絕對能夠塑造成上半年的消費者狂歡日，所以我們來定義時間、定義方式、定義消費者權(quán)益，定義品牌能夠獲得的增量價值?！?/p>

換句話說，618到底是誰的主場，到底誰演主角，不僅僅在于誰來得早，更在于誰實力強。

正如在美劇《權(quán)力的游戲》中，最終登上鐵王座的，既不是當初火勢洶洶、勝算最大的龍媽，也不是權(quán)頃朝野、老謀深算的瑟曦。

而在重排座次的618電商大戰(zhàn)中，正是基于重新出鞘的倚天劍聚劃算的鼎力支持，今年天貓618，有望實現(xiàn)前所未有的爆發(fā)。

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