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    請回答2019,直播的「冰與火之歌」如何演繹?





    01


    每個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展路徑都是類似的,野蠻生長—流量紅利—千播大戰(zhàn)—資源爭奪—優(yōu)勝劣汰—市場監(jiān)管—大局漸定,直播也是如此。

    從被稱之為2016年的直播元年到現(xiàn)在,三年時間,直播的風口雖然吹過去了,但直播這個行業(yè)卻是走過了炒作期和概念階段,進入了成熟期。

    就像「冰與火之歌」的劇版《權(quán)力的游戲》所演繹的那樣,在經(jīng)歷了黑水河之役、黑城堡之戰(zhàn)、私生子之戰(zhàn)、火劫之戰(zhàn)以及與異鬼大軍決戰(zhàn)等戰(zhàn)役之后,各家族勢力此消彼長,剩下狼族、獅族與龍族進行最后的博弈。直播的發(fā)展歷程也是經(jīng)歷權(quán)力的游戲,劇情曲折,于是讓我們更加期待小說「冰與火之歌」如何收場。

    直播行業(yè)步入成熟期的標志體現(xiàn)在,廝殺一番之后,勢力弱小沒有建立核心壁壘的玩家不得不退出歷史舞臺,哪怕熊貓TV這樣的明星級產(chǎn)品也未能幸免。最終留下來的活躍玩家背后,往往都站著巨頭,當然,他們自身也都擁有各自的陣地與一票擁躉。

    游戲直播背后站著騰訊,騰訊憑借在游戲產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢,一舉投資了游戲直播賽道上的兩個種子選手「虎牙與斗魚」,也造成了游戲直播領(lǐng)域的「魚虎相爭」,2+X局面由此形成。


    泛娛樂直播方面,陌陌在收購探探之后,力圖讓變現(xiàn)閉環(huán)更為清晰,但最近陌陌與探探類似「朋友圈」功能的社區(qū)、動態(tài)和朋友圈功能被暫停更新一個月,以陌生人社交起家的陌陌,在抓住直播營收支柱后,仍然受困于其原本基因。老牌勁旅YY在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂后,不斷嘗試破局之道,跨平臺吸收流量新鮮血液,線上線下雙線造星,并且出海動作頻頻。

    最大的黑馬應(yīng)該是快手,不止一家科技媒體報道稱快手已經(jīng)實現(xiàn)盈虧平衡,收入主要來源是直播與廣告,其中直播占了大頭。

    上述所說,仍然是從單一平臺層面來看待直播這件事情。而我們更應(yīng)該看到另一番局面,那便是直播作為「媒體和產(chǎn)業(yè)的延伸」,正在顯示出更旺盛的生命力。


    比如,微博在豐富社交媒體業(yè)態(tài)的過程中,收購了此前處于長期深度合作關(guān)系的一直播,憑借其明星資源、垂直領(lǐng)域的精耕細作以及產(chǎn)品與流量的打通,奠定了一直播在泛娛樂直播領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。

    而騰訊音樂走出了一條有別于spotify的變現(xiàn)路徑,其中直播就是差異化的殺手锏。我們熟知的在線音樂平臺,不再只是提供歌曲播放和下載,而是打通了「聽唱看玩」的生態(tài)。


    在阿里的人貨場重構(gòu)過程中,除了盒馬鮮生這樣的排頭兵,還有淘寶直播。它延伸了商品展現(xiàn)空間,精準體現(xiàn)產(chǎn)品特征,成為了阿里心靈上內(nèi)容端的基礎(chǔ)設(shè)施。

    重視這些變化,遠比單一平臺視角來看直播這件事情要更有意義。

    02


    從領(lǐng)域來看,拋開五花八門的分類,事實上能夠走通內(nèi)容、用戶和商業(yè)模式閉環(huán)的就三大類別,游戲直播、泛娛樂直播以及電商直播。

    從格局來看,要參與直播平臺的2019年角逐,要么背后站著巨頭,要么自身成長為直播巨頭。

    換句話說,直播的終極壁壘的寬度與厚度,取決于巨頭生態(tài)體系的強弱。

    某種程度上來說,游戲、泛娛樂與電商等直播形態(tài)背后,其實是騰訊、微博與阿里。就像獅族、狼族與龍族背后,其「代言人」是瑟曦、雪諾+珊莎、龍母一樣。當然,這只是一個比喻,三者雖同處直播賽道,但尚沒有爆發(fā)戰(zhàn)爭,是一種行業(yè)互補狀態(tài)。

    先說游戲直播。不同于一般VC,騰訊帶給虎牙和斗魚的不僅是錢,還有內(nèi)容資源。而內(nèi)容是直播平臺的核心競爭力,熱門游戲是直播平臺用戶和熱度的根本。

    目前,《英雄聯(lián)盟》《DNF》《絕地求生:大逃殺》《絕地求生:刺激戰(zhàn)場》《穿越火線》和《王者榮耀》幾乎搶占了所有游戲直播平臺90%以上的熱度,而這幾款產(chǎn)品都歸屬于騰訊旗下。只要騰訊在未來還能穩(wěn)坐國內(nèi)游戲行業(yè)頭把交椅,那游戲直播平臺就必須上騰訊這輛戰(zhàn)車上才能拿到頂級內(nèi)容授權(quán)。

    這也就是為什么,騰訊同時入股斗魚與虎牙,標志著游戲直播行業(yè)核心資源盡歸騰訊麾下。

    再來看泛娛樂直播。在2018年Q3的財報分析師會議上,微博已經(jīng)表示收購一直播后,首先要進行產(chǎn)品與微博產(chǎn)品流量的打通以及垂直領(lǐng)域的融合。融入微博體系之后,一直播的發(fā)展呈現(xiàn)出多維內(nèi)容共生特征,其得以拓展「直播+」內(nèi)容矩陣,發(fā)揮明星效應(yīng)的同時,也豐富了直播的場景,并且可以深挖垂直細分領(lǐng)域的價值。

    中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國直播行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》指出,目前在線直播行業(yè)商業(yè)模式逐漸成熟,隨著在線直播平臺用戶紅利逐漸消失,頭部平臺已經(jīng)形成穩(wěn)定的用戶規(guī)模和運營模式。同時,明星主播資源基本壟斷在頭部平臺,新入局者很難對頭部平臺造成強沖擊。

    微博已然成為星粉互動以及影視宣發(fā)的標配平臺,融合之后,一直播則水到渠成搭建起粉絲與明星溝通的專屬直播通道。相比其他泛娛樂網(wǎng)絡(luò)直播平臺與明星的短期合作,一直播已經(jīng)建立起明星主播的社交資產(chǎn),明星與主播獲得的曝光量級更大,與粉絲粘性更強,平臺遷移的成本更高。

    此外,明星資源的功效不僅體現(xiàn)在線上,線下方面則直接助推一直播拿下各大盛典的獨家直播權(quán),比如「芭莎慈善夜」、「國劇盛典」、「微博紅人節(jié)」、「微博電影之夜」等。雙線敘事,一直播能夠更好達成明星、粉絲、媒體之間的實時互動。

    當然,明星直播只是一直播的護城河之一,并不是全部。

    泛娛樂基礎(chǔ)上,一直播能夠借助微博的資源,拓展「直播+政務(wù)」、「直播+媒體」等陣地。比如最高人民檢察院、共青團中央等政務(wù)單位,南方都市報、北京青年廣播、光明網(wǎng)等媒體也都在一直播建立了輿論陣地。

    總結(jié)而言,一直播融入微博,可以在明星資源、紅人孵化,垂直領(lǐng)域精細化運營,輿論引導(dǎo)以及內(nèi)容營銷模式上能夠產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。

    最后我們談?wù)勲娚讨辈グ鎵K。在李佳琦成為現(xiàn)象級紅人之后,電商直播再度成為熱議話題。數(shù)據(jù)顯示,2018年淘寶直播月增速達350%,全年拉動的GMV破1000億,進店轉(zhuǎn)化率超65%,共有81名淘寶主播年引導(dǎo)銷售額過億元。淘寶直播還喊出了「3年GMV破5000億」的口號。

    某種程度上來說,阿里幾乎壟斷了電商直播這個大盤。淘寶直播之外,微博與一直播上的紅人電商直播同樣是與淘寶有著密不可分的聯(lián)系。

    從游戲、泛娛樂再到電商的覆蓋,由此,我們可以認為,和圖文、視頻一樣,直播成為了一種剛需。當我們在談?wù)撝辈r,我們所說的不僅僅是那些App,而是一種傳播的基礎(chǔ)設(shè)施。

    03


    至于誰能最終坐上直播的鐵王座,抑或是守住自己的臨冬城,這應(yīng)該是一個需要放在時間長河里考量的問題。它涉及直播更深層次的命題,也就是人的連接與社群網(wǎng)絡(luò)。

    直播的本質(zhì),是人與人的溝通,是社交媒體基于社交分享的設(shè)計與呼喚。快節(jié)奏的現(xiàn)代化生活中,人與人之間普遍缺乏溝通。群體上,人們都有著與他人產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的強烈需求。

    虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間成為人們宣泄內(nèi)心情緒、尋找心靈寄托的重要場所,在這種特殊的社會環(huán)境中,有人走進了游戲世界,有人在追星pick小哥哥小姐姐,有人則成為消費主義一員,這都為移動直播提供了堅實的群眾心理動機。

    事實上,在羅振宇之前,1993年社會學(xué)家瑞格爾德早就提出「社群」概念,他認為社群是人們通過互聯(lián)網(wǎng)連接,進行沖破地域的交流溝通、分享信息,形成相近興趣愛好和情感共鳴的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

    社群傳播體現(xiàn)了從技術(shù)連接到情感共振,群體中相近或相同的屬性是社群傳播發(fā)展的基本原因。個體聚集在一個社會群體中基于共同的興趣愛好進行信息的分享,并產(chǎn)生情感共鳴。無論是游戲、泛娛樂還是電商直播,其最終指向都是情感共鳴。

    于是乎,直播成為社交媒體進步過程中,人們與周圍世界發(fā)生關(guān)聯(lián)、互動的新方式,實現(xiàn)了社會、信息、用戶的多維動態(tài)互動,這為互聯(lián)網(wǎng)提供了一種新的創(chuàng)新機會和社會價值。


    吳懟懟,虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者,前澎湃新聞記者,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者,新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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    2019-05-20
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    從被稱之為2016年的直播元年到現(xiàn)在,三年時間,直播的風口雖然吹過去了,但直播這個行業(yè)卻是走過了炒作期和概念階段,進入了成熟期。

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