凱文·凱利曾說(shuō):“不論你是哪個(gè)行業(yè)的創(chuàng)作者,只要有1000個(gè)鐵桿粉絲,便能糊口。”而明星偶像作為自帶流量的集大成者,更是在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域激發(fā)出粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大潛能。
近期,天貓全明星計(jì)劃便再度刷新了戰(zhàn)績(jī),聯(lián)合歐舒丹推出的“朱一龍理想生活”僅1小時(shí)便成功解鎖百萬(wàn)應(yīng)援,朱一龍同款馬鞭草系列全球賣(mài)空,而活動(dòng)首日更是帶動(dòng)品牌榮登類目品牌成交榜首……亮眼成績(jī)背后,天貓到底如何玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)?
一、粉絲經(jīng)濟(jì)崛起的雙重驅(qū)動(dòng)
談及粉絲經(jīng)濟(jì),就不得不看看它的“廬山真面目”。
一方面,其來(lái)自粉絲層面的驅(qū)動(dòng):粉絲經(jīng)濟(jì)滿足粉絲的精神寄托,以此為附加值形成爆發(fā)力。尤以養(yǎng)成系偶像為例,粉絲作用被空前放大,因而參與感更強(qiáng)、粘性更高。
《寶島眷村》主編張嬙曾闡述粉絲經(jīng)濟(jì)本質(zhì):“粉絲經(jīng)濟(jì)在于以情緒資本為核心、以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷(xiāo)手段,最終達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。”縱觀粉絲經(jīng)濟(jì)的歷史,國(guó)內(nèi)養(yǎng)成系鼻祖SNH48珠玉在前,《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》在后,興盛不衰且頗具“越戰(zhàn)越勇”之勢(shì)。就拿《創(chuàng)造101》中的楊超越來(lái)說(shuō),背景普通、性格接地氣、實(shí)力一般,卻因?yàn)橛|動(dòng)了大家的共情,最終在粉絲的百萬(wàn)集資下成功出道。
另一方面,則是明星維度的驅(qū)動(dòng):通過(guò)塑造個(gè)人IP,明星本身具備較強(qiáng)的商業(yè)延展性,可以借由多樣化的周邊產(chǎn)品刺激粉絲持續(xù)消費(fèi)。
壹心娛樂(lè)合伙人楊天真認(rèn)為,絕大部分經(jīng)紀(jì)公司都在解決一個(gè)問(wèn)題,即如何突破時(shí)間的局限創(chuàng)造更多的價(jià)值,而唯一的路徑就是發(fā)掘明星的核心形象,創(chuàng)造個(gè)人品牌。隨著明星IP的確立,能夠獲得大量且持久的流量關(guān)注,不僅可以為節(jié)目貢獻(xiàn)收視率,也將驅(qū)動(dòng)粉絲為相關(guān)周邊貢獻(xiàn)購(gòu)買(mǎi)力。
雙重驅(qū)動(dòng)力下,粉絲經(jīng)濟(jì)不斷成熟。據(jù)藝恩預(yù)測(cè),2020年中國(guó)偶像市場(chǎng)總規(guī)模有望突破千億大關(guān),新的篇章似乎即將展開(kāi)。
二、“心理專家”天貓,持續(xù)撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)
有人說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)高手都是心理專家。那么,深諳人性的天貓無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)界的讀心者。此前,天貓全明星計(jì)劃已聯(lián)合諸多人氣idol塑造了各具特色的理想生活,而在夏日來(lái)臨之際,“小公爺”朱一龍攜手歐舒丹,為粉絲描繪了夏日理想生活。
明星站臺(tái)+KOL造勢(shì),高效引流粉絲進(jìn)入品牌私域。
在微博平臺(tái),天貓打造了以朱一龍、品牌官博為主,生活類、時(shí)尚類、娛樂(lè)類等諸多KOL為輔的傳播矩陣,通過(guò)安利顏值、分享產(chǎn)品、討論解暑妙招等不同維度的話題刺激粉絲積極參與。
具體而言,朱一龍于5月13日發(fā)布首支短片,預(yù)告未來(lái)5天將在天貓歐舒丹品牌活動(dòng)專區(qū)持續(xù)解鎖獨(dú)家“沁涼秘密”,各領(lǐng)域微博紅人緊隨其后參與討論,天貓與歐舒丹兩大官微也不斷進(jìn)行粉絲運(yùn)營(yíng),助力#朱一龍理想生活#、#朱一龍的沁涼夏日#、#朱一龍說(shuō)要多讀書(shū)#等相關(guān)話題的閱讀量、討論量不斷攀升,最終在微博上吸引超過(guò)7億人圍觀。
基于此類密集攻勢(shì)與持續(xù)曝光,成功引導(dǎo)粉絲進(jìn)入歐舒丹站內(nèi)活動(dòng)專區(qū),實(shí)現(xiàn)拉新目的。
依托海量福利刺激站內(nèi)互動(dòng),促進(jìn)粉絲、銷(xiāo)量雙重轉(zhuǎn)化。
《烏合之眾》曾提到過(guò)一個(gè)“群體效應(yīng)”的概念,即一個(gè)人能保持理智狀態(tài),當(dāng)其處于群體之中則會(huì)呈現(xiàn)復(fù)雜的思維結(jié)構(gòu),或是極端理性,或是極端感性?;诖?,天貓也更容易把握粉絲心理,從而快速打造營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)。
每日解鎖新內(nèi)容+場(chǎng)景化演繹解暑妙招,有效提升品牌好感度。
作為歐舒丹大中華區(qū)身體護(hù)理代言人兼加盟天貓全明星計(jì)劃的理想生活大使,朱一龍向粉絲演繹了夏季四大場(chǎng)景下的降溫秘方:在氣候悶熱的夏日,氣味清新的歐舒丹馬鞭草沐浴液讓洗澡成為一種享受;在“邀請(qǐng)”你一起打籃球時(shí),不忘貼心地送上手腕降溫獨(dú)門(mén)秘籍;而讀讀書(shū)、澆澆花、拉小提琴則能趕走心中浮躁,心靜自然涼;此外,“老干部”還分享了獨(dú)家解暑特飲檸檬片與薄荷葉,并囑咐粉絲多喝熱水。
可以說(shuō),這種“面對(duì)面溝通”的視角,不僅能夠削弱千篇一律、灌輸式宣傳引起的反感,還將借助idol對(duì)歐舒丹的親測(cè)和認(rèn)可引爆口碑效應(yīng),讓品牌在廣大粉絲群體中快速滲透,實(shí)現(xiàn)路人轉(zhuǎn)粉。
海量福利盡顯誠(chéng)意,撩撥粉絲應(yīng)援、消費(fèi)。
一方面,此次活動(dòng)天貓?jiān)谡緝?nèi)設(shè)計(jì)了關(guān)注、簽到、拉人應(yīng)援集人氣多種應(yīng)援方式,粉絲可以借此行為增加應(yīng)援值,不僅能夠幫助明星解鎖曝光,還有機(jī)會(huì)獲得朱一龍專屬皮膚、簽名手霜,而在應(yīng)援值達(dá)到100萬(wàn)時(shí),更有幸運(yùn)粉絲可以獲得品牌明星活動(dòng)名額。
另一方面,朱一龍與歐舒丹還準(zhǔn)備了海量福利,購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品可以獲得百份朱一龍簽名照和簽名產(chǎn)品、萬(wàn)份朱一龍限量周邊以及超級(jí)限量的朱老師見(jiàn)面會(huì)門(mén)票,而比雙十一還要優(yōu)惠的價(jià)格更是刺激了潛在的消費(fèi)行為,快速孕育爆款。
明星同款即是爆款,通過(guò)粉絲自發(fā)曬單縮短推新路徑。
基于朱一龍的親身體驗(yàn)以及各種福利刺激,活動(dòng)期間有近180萬(wàn)的明星粉絲來(lái)到天貓站內(nèi)為朱一龍打call,應(yīng)援次數(shù)總計(jì)超過(guò)500萬(wàn)次;朱一龍定制套裝更是1小時(shí)爆賣(mài)11000套,歐舒丹全店銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5251%;此外,更有不少粉絲在消費(fèi)后主動(dòng)于各個(gè)平臺(tái)曬單,通過(guò)自發(fā)測(cè)評(píng)、分享等行為形成大量UGC,活動(dòng)聲量、口碑因而不斷發(fā)酵。
粉絲購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后在線曬單、測(cè)評(píng)
三、勢(shì)能積聚,助力推新,營(yíng)銷(xiāo)IP何以釋放標(biāo)桿效應(yīng)
本質(zhì)上,天貓全明星計(jì)劃是對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的玩法升級(jí),而在描繪理想生活藍(lán)圖的過(guò)程中,品牌與平臺(tái)也借由高效分工打造共贏局面。
天貓全明星計(jì)劃為品牌、idol搭建了對(duì)話粉絲的平臺(tái),促進(jìn)了明星粉絲到品牌粉絲的滲透與轉(zhuǎn)化,助力品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。
天貓不僅提供了一站式解決方案降低了營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻,還是連接品牌、idol、粉絲三方的橋梁。具體而言,基于idol與品牌調(diào)性之間的契合,平臺(tái)將粉絲對(duì)idol的認(rèn)可遷移至品牌,使之復(fù)用idol自帶的流量勢(shì)能,此次#朱一龍理想生活#活動(dòng)天貓便挖掘了idol與品牌對(duì)理想生活方式的共同理念,在引導(dǎo)粉絲追隨idol生活方式的基礎(chǔ)上創(chuàng)下銷(xiāo)量佳績(jī)。
值得一提的是,借由粉絲的自發(fā)傳播,新品有望破除冷啟動(dòng)破局難的痛點(diǎn),一上市便快速觸達(dá)目標(biāo)受眾,減少各項(xiàng)試錯(cuò)成本。同時(shí),得益于idol自帶的流量與熱度,話題具備更長(zhǎng)的生命周期,例如#林彥俊理想生活#在活動(dòng)結(jié)束半個(gè)月后仍有不少粉絲于微博曬單、分享測(cè)評(píng),#朱一龍理想生活#同樣也有望復(fù)制這種“后勁十足”的傳播效果。
而在強(qiáng)化此營(yíng)銷(xiāo)IP后,天貓全明星計(jì)劃不僅能成為粉絲了解idol與品牌動(dòng)態(tài)的第一陣地,還能反哺、完善既有解決方案,在復(fù)利效應(yīng)中打造營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿。
繼攜手易烊千璽、鹿晗、朱一龍等當(dāng)紅明星后,天貓全明星計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)IP也將得到鞏固,有望成為粉絲追蹤idol動(dòng)態(tài)、了解代言品牌的重要陣地,與更多品牌、更多idol開(kāi)啟新的狂歡,在建立渠道認(rèn)知同時(shí)享受新品宣發(fā)、粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利。
與此同時(shí),經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)戰(zhàn),其也將沉淀更多經(jīng)驗(yàn)與品牌認(rèn)知,借此實(shí)現(xiàn)平臺(tái)玩法的迭代與升級(jí),而“聞到酒香”后,更多品牌也將主動(dòng)尋求合作,以強(qiáng)大的標(biāo)桿效應(yīng)進(jìn)一步鞏固護(hù)城河。
可以預(yù)料,天貓全明星計(jì)劃將成為天貓又一“圈粉”利器,助其從銷(xiāo)售中心變成品牌推新的主陣地。
作者:錢(qián)皓,平夢(mèng)菲
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