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    廣告轟炸:電商最新的生財(cái)之道

    原標(biāo)題:廣告轟炸:電商最新的生財(cái)之道

    如今,每一個(gè)成長起來的電商平臺背后,都有著龐大的商業(yè)生態(tài)體系。無論是以平臺為渠道的品牌、企業(yè),還是相應(yīng)的制造產(chǎn)業(yè)鏈等,都讓電商平臺扮演著“連接者”角色。而通過各種“抽成”,電商平臺本身也賺得盤滿缽滿。不過隨著電商行業(yè)增長勢頭的放緩,平臺勢必要尋找新的營收、利潤突破口。或許,廣告就能承載電商平臺的未來。

    目前,電商平臺最熱銷的產(chǎn)品不是可折疊手機(jī)或其他服務(wù),而是廣告?;蛟S,這與傳統(tǒng)理念相悖。畢竟絕大多數(shù)電商平臺都避免在自家網(wǎng)站或APP上放置廣告,因?yàn)樗鼈兒ε孪M(fèi)者會討厭或分散原本采買的注意力。不過,國際電商巨頭亞馬遜已經(jīng)做出了改變,讓廣告在電商平臺變得更如魚得水。就在短短幾年時(shí)間內(nèi),亞馬遜已經(jīng)成為美國第三大在線廣告平臺,僅次于谷歌和Facebook?;蛟S,亞馬遜在廣告領(lǐng)域的發(fā)展史,能夠給國內(nèi)電商平臺帶來更多思考。

    共贏!電商廣告業(yè)務(wù)讓多方受益

    亞馬遜在廣告領(lǐng)域大戰(zhàn)神威,其實(shí)并不是零售商第一次嘗試進(jìn)入這一領(lǐng)域。早在之前,沃爾瑪和百思買都曾經(jīng)在它們商場的電視上展示廣告。原本基于商場里龐大的人流量,通過電視傳播廣告是一個(gè)好主意。但是從實(shí)際反映效果來看,消費(fèi)者并不會真正關(guān)注電視中的廣告。甚至因?yàn)殡娨晱V告效果不佳,有時(shí)商場的工作人員根本沒有打開電視。

    不過對于電商平臺來說,廣告帶來的好處是顯而易見的。畢竟電商行業(yè)競爭激烈,往往是讓商品價(jià)格保持低位以吸引消費(fèi)者。最終,無論是抽成費(fèi)用,還自營商店中每筆銷售賺取的利潤都較為微博。相比之下,廣告更有利可圖。ebay之前就表示,廣告業(yè)務(wù)數(shù)年內(nèi)每年都能產(chǎn)生10億美元的收入。

    與此同時(shí),廣告商也在尋找可以投放廣告的新場所。這意味著,它們不必依賴谷歌和Facebook等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒介,且能取得更為直觀的效果。而電商平臺很顯然就是廣告商的可靠選擇,因?yàn)楹笳哂泻A吭跍?zhǔn)備,或已經(jīng)花錢的消費(fèi)者。此外,電商平臺可直接向廣告商反饋,在平臺上投放的廣告能否促進(jìn)銷售。

    對于消費(fèi)者來說,電商平臺上的廣告也讓他們的消費(fèi)更有針對性。因?yàn)檫@些廣告是經(jīng)過電商平臺和廣告商經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后,進(jìn)行的精準(zhǔn)投放。廣告能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更有用的信息,幫助他們在購買前了解最新產(chǎn)品,最終促進(jìn)消費(fèi)行為的達(dá)成。

    不難發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者、廣告商、電商平臺都能從廣告受益。因此,電商平臺推出的廣告業(yè)務(wù)能讓多方受益、實(shí)現(xiàn)共贏。

    掘金數(shù)字廣告市場,步伐需循序漸進(jìn)

    據(jù)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜已占據(jù)美國1290億美元數(shù)字廣告市場8.8%的市場份額,成為僅次于谷歌(37.2%)和Facebook(22.1%)的第三大廣告平臺。亞馬遜對廣告領(lǐng)域的關(guān)注和所獲得的成績,在讓絕大部分電商平臺尋找在數(shù)字廣告市場的突破新方式。甚至就連GrubHub這樣的移動餐飲配送服務(wù)平臺、Uber這樣的出行平臺等,都準(zhǔn)備或已經(jīng)加入掘金廣告市場的浪潮中。

    不過,如果純粹為了廣告費(fèi)而忽視了消費(fèi)者體驗(yàn),是不可取的激進(jìn)策略。在最糟糕的情況下,由于廣告的原因?qū)е码娚唐脚_網(wǎng)站、APP的加載速度會變得很慢。而消費(fèi)者客也會因?yàn)閺V告商列表和展示橫幅廣告的搜索結(jié)果,而感到厭煩。此外,電商平臺必須小心不要向廣告商分享太多消費(fèi)者的數(shù)據(jù),否則它們可能會獲得像Facebook那樣的負(fù)面聲譽(yù)。

    就目前來看,電商平臺更多的是采取緩慢而穩(wěn)定的方式來推出更多廣告,以避免消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡心理。eMarketer分析師安德魯·利普斯表示,“電商平臺必須認(rèn)識到太多的廣告會損害消費(fèi)者的體驗(yàn),從長遠(yuǎn)來看,它們并不想讓消費(fèi)者失望”。

    為此,電商平臺在掘金數(shù)字廣告市場的過程中,步伐必須循序漸進(jìn)。一旦策略太過激進(jìn),雖然能掙快錢,卻有可能對長遠(yuǎn)發(fā)展造成沉重打擊。

    深挖人口紅利:存量市場下的必然舉措

    與智能手機(jī)行業(yè)陷入下滑態(tài)勢類似,電商行業(yè)其實(shí)也陷入增長緩慢的泥淖中。它們在飛速發(fā)展的過程中,都已經(jīng)把既有的人口紅利“吃光”。簡單來說,電商行業(yè)面對的是一個(gè)存量市場。

    在電商行業(yè)集中度加速提升、競爭格局持續(xù)激烈的大背景下,如何打破增量天花板、在既有存量市場中挖掘潛力,就成為關(guān)鍵所在。而轟炸式的廣告,其實(shí)就是電商平臺展現(xiàn)充沛動能的新賽道,更是它們最新的生財(cái)之道。如果能與廣告連為一體,那么電商平臺就有望煥發(fā)新生。

    既然廣告有成為全新驅(qū)動力的跡象,電商平臺自然不會錯(cuò)過。在接下來的時(shí)間中,或許我們能在電商平臺上看到各種花式廣告。別擔(dān)心,這些廣告也許并不會讓我們討厭——電商平臺可不會毀了自己的根基。(科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文)

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    2019-05-19
    廣告轟炸:電商最新的生財(cái)之道
    畢竟絕大多數(shù)電商平臺都避免在自家網(wǎng)站或APP上放置廣告,因?yàn)樗鼈兒ε孪M(fèi)者會討厭或分散原本采買的注意力。早在之前,沃爾瑪和百思買都曾經(jīng)在它們商場的電視上展示廣告。

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