“消費平權(quán)”是中國企業(yè)實現(xiàn)崛起的一條現(xiàn)實之路,改革開放四十年來,該平權(quán)的領(lǐng)域基本都平權(quán)了,機會已經(jīng)不再像以前那樣遍地都是,咖啡業(yè)是一個機會,
上周五,資本市場的一項新紀錄又被中國公司打破:成立不滿兩年的瑞幸咖啡登陸納斯達克,刷新全球最快IPO紀錄。
瑞幸咖啡股票代碼LK,發(fā)行3300萬份ADS,每份定價17美元,承銷商行使超額配售權(quán)后,加上同步私募配售5000萬美元,共募集資金6.95億美元,市值達42.5億美元,成為今年在納斯達克IPO融資規(guī)模最大的亞洲公司。同時也成為登陸國際資本市場的中國新零售咖啡第一股。
瑞幸在納斯達克上市,使之前的不少質(zhì)疑獲得了階段性結(jié)論,比如虧損38億的燒錢說,能夠成功上市至少說明瑞幸的商業(yè)模式和運營方略在資本市場上是獲得認可的;同時,瑞幸的成功也為新時期互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新者留下了寶貴經(jīng)驗,比如高起點大投入創(chuàng)業(yè)、勇于戰(zhàn)略性大虧損、生態(tài)型光速擴張、基于新零售的差異化競爭等,都令人深思。
然而關(guān)于瑞幸,這都是上一階段的事情了,已經(jīng)有很多文章加以歸納總結(jié)。在上周五的瑞幸上市過程中,或許更有意義的是,外界能從其一系列現(xiàn)場操作中,看到些許瑞幸在上市后的下半場打法與思路。
有兩個細節(jié)值得關(guān)注:其一是敲鐘這一關(guān)鍵環(huán)節(jié),上場的除了瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞,居然是帶了三位WBC世界咖啡大師在美國納斯達克敲鐘,這一殊榮,連瑞幸的幕后推手,也是天使投資人的神州優(yōu)車董事長兼CEO、神州租車董事局主席陸正耀都無享有。
其二是在敲鐘的同時,瑞幸在萬眾矚目的紐約時代廣場大屏幕上,投放了一則錢治亞版的《瑞幸咖啡宣言》。在朋友圈上,這份《瑞幸咖啡宣言》被表現(xiàn)為六張刷屏海報,這六張海報分別是這么寫的:“中國咖啡和美國咖啡差在哪里?差在自信”;“好的咖啡其實不貴,咖啡不是奢侈品,只是一杯日常飲品”;“你喝的是咖啡,還是咖啡館?我們只需要你為咖啡本身付費”;“好咖啡的味道,喝久了你就會知道。即使IIAC金獎豆,也無法一開始就取悅每個人”;“喝咖啡不太健康?你想多了,歐美日韓年均飲用300多杯”;“中國人沒有喝咖啡的習慣?在瑞幸89.6%都是回頭客”。
在上市之際,請來咖啡大師敲鐘,又高調(diào)發(fā)布《瑞幸咖啡宣言》,實際上把后IPO時代的戰(zhàn)略方向已經(jīng)暴露無遺:瑞幸將堅持迅速擴張,瑞幸將繼續(xù)硬剛星巴克,關(guān)鍵是在下一個階段,瑞幸將把更多的精力投放在咖啡本身,做真正的中國好咖啡,確立瑞幸咖啡的味道口碑,最終在中國推進“咖啡平權(quán)”。
簡單說,瑞幸未來集中精力要做的就是,通過互聯(lián)網(wǎng)手段,把咖啡這一在中國近乎奢侈品定位的飲品掀下神壇,恢復(fù)其在國外是街頭飲品的身份,通過咖啡平權(quán),培養(yǎng)中國人喝咖啡的習慣。
從某種程度上說,錢治亞實際上是在通過《瑞幸咖啡宣言》借IPO之機向投資者和公眾解釋瑞幸商業(yè)模式的合理性:瑞幸的商業(yè)模式不是靠燒錢堆起來的,而是其存在內(nèi)在邏輯:好的咖啡味道并不難生產(chǎn),沒有高不可攀的門檻。中國的咖啡飲料太貴了,成本虛高且存在暴利,這導致咖啡在中國不能像茶飲料等那么廣泛普及,也影響了市場的整體規(guī)模和相關(guān)公司的資本溢價。暴利給瑞幸這樣的創(chuàng)新公司留下了廣闊的市場空間,通過打掉虛高的成本和暴利,推動咖啡平權(quán),做大市場蛋糕,瑞幸將成為中國本土崛起的咖啡巨頭。
如果對前期的擴張感到困惑的話,通過《瑞幸咖啡宣言》就會發(fā)現(xiàn),瑞幸其實正在走一條很多中國本土巨頭曾經(jīng)走過或者正在走著的發(fā)展之路。這些巨頭最早可以上溯到長虹康佳海爾,一直到今天的小米、華為。他們都曾經(jīng)以“平權(quán)”的形式--在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下--從國外巨頭手里搶奪下本土主要的市場份額。
如果用一句常見的話說,那就是“性價比”,瑞幸要做的是一杯高性價比的咖啡。
要做一杯高性價比的咖啡并不容易,它與低價咖啡不是一個概念。它除了較低的售價之外,要味道一流,且還需要商業(yè)上的可持續(xù)性,任何一家想走通此路的公司都沒法繞過這兩條,這才有了之前瑞幸基于互聯(lián)網(wǎng)的一系列令人眼花繚亂的操作。但最終,瑞幸必須做出一杯高性價比的咖啡,這也是瑞幸IPO之后,在其下半場的最重要工作。
“消費平權(quán)”是中國企業(yè)實現(xiàn)崛起的一條現(xiàn)實之路,改革開放四十年來,該平權(quán)的領(lǐng)域基本都平權(quán)了,機會已經(jīng)不再像以前那樣遍地都是,咖啡業(yè)是一個機會,但卻極難走通,因為它像快餐業(yè)、化妝品業(yè)一樣,本土創(chuàng)業(yè)者在與洋品牌競爭中需要面對一些玄妙的心理因素。一部高性價比的國產(chǎn)手機通過參數(shù)可以一目了然,不買也知道,但“好喝”卻只能通過體驗來認定,喝了才知道,這也是為什么錢治亞會強調(diào)“自信”,這也是為什么瑞幸會花大力氣燒錢促銷,其目標就是讓更多的中國消費者“喝了才知道”。
所以未來瑞幸的發(fā)展,決定于兩點,第一,中國未來的咖啡市場一定要比現(xiàn)在大很多倍,增長要在瑞幸的推動下再加速,瑞幸的目標不能只是從星巴克等洋品牌手里搶市場份額,更要做大整個市場的整體規(guī)模。中國消費者目前每年平均消費4到5杯咖啡,而在鄰國日本和韓國,這個數(shù)字是每年約300杯,如果以這個數(shù)目為標準,瑞幸的主要市場實際上來自星巴克之外,那才是星辰大海,最大的潛在客戶并不受制于星巴克的口味習慣。
根據(jù)倫敦國際咖啡組織的報告稱,中國市場最近幾年的增速保持在15%-20%,而同期全球市場的增速不過2%。這個增速在有了瑞幸之后,還應(yīng)該更快。
另外就是瑞幸咖啡的口味一定不要因為高速擴張而變“水”,相反,上市之后的瑞幸,工作最大的重點要放在“好喝”之上。要通過口味強化品牌,建立用戶忠誠度的建立,只要不斷追求品質(zhì),瑞幸的口味也終會像星巴克一樣變成一種傳統(tǒng)。
客觀說,在瑞幸的下半場,其經(jīng)營難度要遠大于上半場。在上半場,瑞幸在目標和商業(yè)模式確立之后,重點實現(xiàn)“快”就好。但在下半場,瑞幸除了“快”之外還要拿出更大精力去求“精”求“好”,尤其是求“穩(wěn)”,好的咖啡其實不是最難,難在是要如何在成千上萬家瑞幸咖啡店里穩(wěn)定而大量的輸出好的咖啡,這將是瑞幸所面對的最大挑戰(zhàn),但同時這也才正是“咖啡平權(quán)”的本義之所在。
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