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文/趙灰灰
1994年，大國的改革開放取得了一些成績。這一年，也是中國搖滾的巔峰。
年底，香港紅磡體育館那場著名的《搖滾中國新勢力》演唱會(huì)上，魔巖三杰的張楚聲嘶力竭唱道：”請上蒼保佑吃完了飯的人民，小資產(chǎn)階級(jí)、姑娘和民警，升官的升官…請上蒼來保佑這些…開始感覺到撐的人民吧！”
這年，23歲的常州人陳黎芳，在一單通訊產(chǎn)品銷售戰(zhàn)中，干掉了華為杭州的辦事處。客戶十分欣賞她的能力，說華為能開30萬的年薪，你去不去?。?/strong>
陳黎芳二話沒說答應(yīng)了，次年加入了華為。
95年，全國職工年均工資是5500元。陳黎芳加入華為之時(shí)，公司只有500人。草蛇灰線，伏脈千里。這年，正好是華為基業(yè)重要的分野。
陳黎芳發(fā)現(xiàn)，華為里一支平均年齡只有25歲的工程師，研制出的C&C08萬門機(jī)正勢如破竹，與另外一款交換機(jī)橫掃中國電信市場，94年銷售額達(dá)到8億，95年15億，啃完國內(nèi)啃國外，每年翻倍增長，成為全球歷史上銷量最大的交換機(jī)。
幾乎每一天，他們面臨的都會(huì)是全新的環(huán)境，挑戰(zhàn)沒做過的事。
或許是由于陳黎芳的溝通特長，她從銷售逐步切入了營銷與公共事務(wù)。但陳黎芳怎么也沒有想到，在24年后，作為華為的董事、公共及政府事務(wù)總裁。她將帶領(lǐng)一支隊(duì)伍，挑戰(zhàn)美國的第45任總統(tǒng)——唐納德·特朗普。
中國企業(yè)史無前例的海外公關(guān)戰(zhàn)
Jack馬帶出了高調(diào)與天馬行空的阿里企業(yè)形象；Pony馬帶出了產(chǎn)品用戶導(dǎo)向的騰訊。
華為獨(dú)有的領(lǐng)導(dǎo)人企業(yè)文化，造就了獨(dú)特的公共關(guān)系模式。PR團(tuán)隊(duì)的每一次決策行動(dòng)，無不隱射任正非的個(gè)人思想與行為風(fēng)格。
一直以來，任正非都在對(duì)抗外界兩種認(rèn)知形態(tài)：一股來自于華為內(nèi)部與國內(nèi)開始滋長的民族驕傲情緒；另一股則是美國為首的西方國家的恐懼與反擊。
按華為以往的節(jié)奏，公共關(guān)系部門是每年拋一個(gè)5年規(guī)劃，聚焦幾個(gè)關(guān)鍵詞，向世人循序漸進(jìn)去講述華為。
這兩種形態(tài)，此前也形成華為國內(nèi)與海外，截然不同的兩種公關(guān)做法。
對(duì)于國內(nèi)，除了終端手機(jī)產(chǎn)品外，你幾乎很難看到華為公司層面公關(guān)身影與動(dòng)作。在國內(nèi)各大公司PR處處在刷存在感之時(shí)，華為PR處處在刷“隱身感”；
但在海外，隨著多年來業(yè)務(wù)攻城拔寨，華為走得越遠(yuǎn)，國內(nèi)自來水聲量就越?jīng)坝浚?/strong>這讓華為公眾形象越來越難保持低調(diào)。
隨著華為5G業(yè)務(wù)在全球的凌厲攻勢，直戳美國的核心科技優(yōu)勢。美國政府開始以間諜風(fēng)險(xiǎn)，游說全球盟友放棄華為5G。并以懷疑華為違反美國對(duì)伊朗的貿(mào)易制裁為由，讓加拿大抓捕了過境的孟晚舟，2019華為在全球的形象管理受到了震蕩式的挑戰(zhàn)。
2019年1月中旬開始，以往低調(diào)的套路突然翻盤，任正非瞬間被公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)推到了前臺(tái)。
不多人知道，這幾個(gè)月以來，陳黎芳的團(tuán)隊(duì)正組織著中國公共關(guān)系史上前所未有的資源，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了反撲。所調(diào)集的海陸空的資源與模式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了公共關(guān)系這個(gè)范疇。
1987年華為創(chuàng)辦以來，任正非接受媒體采訪不超過10次。他上次與國際媒體見面還是在2015年的達(dá)沃斯。
1月20日晚上，央視播出了任正非語重心長說道：“我一定要讓客戶理解我們，一定要讓18萬員工理解我們，團(tuán)結(jié)起來奮斗，渡過這個(gè)困難的時(shí)期。”
任正非先后接受了英國廣播公司（BBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、加拿大CTV新聞臺(tái)、美國全國廣播公司旗下CNBC等的電視專訪；并接受《華爾街日報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》以及美聯(lián)社、路透社和彭博社等國際媒體的聯(lián)合采訪。
以央視的采訪為開端，據(jù)不完全歸集，這場華為史無前例的公關(guān)閃電組合拳包括：
高管大規(guī)模接受全球知名媒體采訪請全球媒體到深圳總部考察在臉書、推特等全球社交媒體傳播投放各國報(bào)紙版面、熱門電視節(jié)目巴塞羅那世界移動(dòng)通信大會(huì)大聲量覆蓋深圳召開起訴美國新聞發(fā)布會(huì)（英文）
華為首先開設(shè)了facts.huawei.com網(wǎng)站，將Don’t believe everything you hear. Come and see us.作為次輪公關(guān)戰(zhàn)主題。
2月28日開始，華為在美國的主要報(bào)紙，紐約時(shí)報(bào)、華爾街日報(bào)、Politico和洛杉磯時(shí)報(bào)都刊登了這條主題廣告，主要內(nèi)容是陳黎芳致美國媒體的一封公開信：美國對(duì)于華為存在一些誤解，華為的大門永遠(yuǎn)敞開，希望美國公眾能更好的了解華為。
大聲量的投放是全球范圍內(nèi)的，除了美國，華為還在新西蘭各大媒體投放整版廣告：“沒有華為的5G，就像是沒有新西蘭的橄欖球運(yùn)動(dòng)”，這對(duì)于視橄欖球?yàn)椤皣襁\(yùn)動(dòng)”的新西蘭而言，這一招公關(guān)行為可謂正中要害。
在歐洲德國柏林泰格爾機(jī)場，巴塞羅那的世界移動(dòng)通信大會(huì)的參會(huì)證件上等等，都出現(xiàn)了華為次輪公關(guān)戰(zhàn)展現(xiàn)的態(tài)度。
相比之下，針對(duì)華為，美國政府玩的是另一套的政治外交手腕。通過羈押華為高管，禁用華為產(chǎn)品，施壓盟國。5月15日，川普以行政命令形式宣布國家進(jìn)入緊急狀態(tài)，要求美企，不得使用對(duì)國家安全構(gòu)成威脅的供貨商提供的電信設(shè)備。
此前，巴塞羅那世界移動(dòng)通信大會(huì)，美國政府派出一支龐大的代表團(tuán)，向各國電信企業(yè)高管和政府官員游說，出于國家安全考慮，各國企業(yè)和政府不應(yīng)將華為列為供應(yīng)商。
就在近日，美國國國務(wù)卿蓬佩奧，專門跑到了英國，并“軟硬兼施”勸說英國人民不要用華為的設(shè)備，蓬佩奧說，如果撒切爾還在領(lǐng)導(dǎo)英國，她就一定不會(huì)允許英國使用華為。此舉招致了英國網(wǎng)民的反感與嘲笑。
或許是為了配合蓬佩奧訪英，同在近期，英國《每日電訊報(bào)》報(bào)道，英國某智庫將有報(bào)告稱，如果華為在英國參與5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，英國人的智能家居產(chǎn)品、無人駕駛汽車與虛擬醫(yī)療都可能面臨危險(xiǎn)，華為會(huì)關(guān)掉英國家里的燈，和面包機(jī)。
英國網(wǎng)民對(duì)此質(zhì)疑說：華為為何要關(guān)掉我的面包機(jī)呢？
過硬的技術(shù)在這場“公關(guān)圣戰(zhàn)”的掩護(hù)下，即便美國百般阻撓，華為的5G訂單則在各國節(jié)節(jié)開花，目前已經(jīng)有40多個(gè)國家簽訂了訂單，作為美國的盟友。英國似乎也不買美國的賬。
一支具備全球作戰(zhàn)能力隊(duì)伍
當(dāng)然，這樣的調(diào)度力不是瞬間就能蓄積的。
多年來，當(dāng)國內(nèi)大企大廠的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，還在琢磨如何梳理財(cái)經(jīng)資源維護(hù)股價(jià)、組織記者出國旅游、與競品對(duì)撕之時(shí)，華為的團(tuán)隊(duì)，一直在深研任正非講話的核心思想，與前方業(yè)務(wù)線一起保持步調(diào)，深耕歐美、中東、非洲、大洋洲等一座座攻下的堡壘國度。
他們所面對(duì)的是，每個(gè)國家的法律、人文歷史、政治，這顯然要比國內(nèi)的媒體關(guān)系要復(fù)雜的多。所以在架構(gòu)設(shè)置上，華為把公共及政府事務(wù)部歸一，認(rèn)為GR與PR是不可分割的。
國內(nèi)也從來沒有媒體及同行對(duì)華為海外公關(guān)模式進(jìn)行研究。從我們了解的信息來看，華為海外的公共事務(wù)崗位，從人才招募與國內(nèi)企業(yè)PR完全不同。
海外各國的政府機(jī)構(gòu)、外事領(lǐng)館、駐外記者、駐外企業(yè)代表工作人員，都在華為的候選范圍內(nèi)。
在國內(nèi)，華為更希望能招到國家省部委機(jī)關(guān)、如外事辦、發(fā)改、經(jīng)信；以及各國駐華使館機(jī)構(gòu)、駐華媒體企業(yè)代表加盟華為，再逐一派駐到海外。
華為希望他們能掌握多門外語，對(duì)當(dāng)?shù)卣蚊舾?，除了媒體之外，希望他們能和所轄國的政府、商業(yè)機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)、乃至中國的使館搞好關(guān)系，關(guān)鍵時(shí)候能夠得到他們的支持。
華為可以給公關(guān)經(jīng)理一級(jí)開出四五十萬人民幣的薪水。這個(gè)薪水的背后，他們需要面對(duì)所轄國復(fù)雜的國情，這并不乏風(fēng)險(xiǎn)，公司要求的這些公關(guān)具備的基礎(chǔ)工作能力，也不是危言聳聽。
就在1月初，華為在波蘭的兩位高管被抓，其中一位就是華為波蘭公共關(guān)系部部長王偉晶、另外一位叫皮奧特的波蘭人，據(jù)稱有十年情報(bào)工作的經(jīng)驗(yàn)。
2014年，王偉晶曾表示，華為贏得了波蘭的認(rèn)可，其主要原因是華為的本地化做得好，他們員工中有60%都是波蘭人。
這與所轄國的國情高度相關(guān)，波蘭是華為在歐洲的“大本營”。同時(shí)，近年來波蘭身處歐洲“對(duì)俄前哨”位置，政府對(duì)北約極為倚重，但也有聲音指出，“被捕事件”相對(duì)獨(dú)立，不會(huì)阻礙華為在歐洲的業(yè)務(wù)。
進(jìn)入3月，美國的媒體行業(yè)又流傳出一條信息，華為又在招聘公關(guān)總監(jiān)，開出了20萬美元的年薪，消息稱，代理商接觸了近10位路透資深記者，希望加強(qiáng)其國際媒體團(tuán)隊(duì)。外媒報(bào)道稱，華為正在重組一個(gè)由300多人組成的公司事務(wù)部門。
當(dāng)然，華為也會(huì)邀請當(dāng)?shù)氐膶＜遗c機(jī)構(gòu)幫助其業(yè)務(wù)拓展。
在供應(yīng)商方面，例如在美國，從20世紀(jì)90年代開始，就聘請由美國前國防部長威廉?科恩創(chuàng)辦的咨詢公司科恩集團(tuán)，幫助應(yīng)對(duì)美國政府的安全擔(dān)憂。
國際公關(guān)公司如奧美、愛德曼、福萊國際傳播咨詢、 博雅公共關(guān)系，都參與支持過華為的海外傳播。
不久前，正當(dāng)華為在全球受到西方國家質(zhì)疑壓力之時(shí)，美國媒體發(fā)現(xiàn)，華為又再聘請了WPP旗下的公關(guān)公司BCW與銳思博德兩家公司。
BCW的董事長Don Baer也是美國公共廣播電視公司董事長，還曾擔(dān)任過克林頓的助手。至少從2月開始，BCW就向華為提供了服務(wù)，包括為華為在美國重塑其品牌形象，制定“信息戰(zhàn)略”，并向潛在的“目標(biāo)媒體”發(fā)送公關(guān)簡報(bào)。
銳思博德也將“為華為在戰(zhàn)略、媒體關(guān)系、KOL關(guān)系、分析師關(guān)系、危機(jī)、內(nèi)容和社交媒體方面提供持續(xù)的公共關(guān)系支持”。
值得一提的是，2019年這兩家美國新聘的公關(guān)公司，提交給美國的司法部報(bào)備材料中，是按按照《外國代理人登記法》注冊、而不是《游說披露法》，這讓美國各界十分詫異。
一位公共關(guān)系灰度思師
我們可以確認(rèn)的是，任正非是國內(nèi)少頂級(jí)的公共關(guān)系大師，這點(diǎn)上阿里馬老師恐有不及。
馬老師的痞性、高調(diào)、極富戰(zhàn)略及管理能力。相比之下，任正非似乎更受尊重。一個(gè)是搖滾明星一樣的經(jīng)常被簇?fù)碇M(jìn)出各個(gè)場合不同；一個(gè)是機(jī)場獨(dú)自排隊(duì)打車。國人對(duì)于前者更多是看熱鬧，對(duì)于后者是心里有更多敬仰。
當(dāng)入選改革先鋒人物的兩位馬老師在人民大會(huì)堂揮手之時(shí)，任正非主動(dòng)放棄了這個(gè)榮耀，“我想集中精力做華為……坐在板凳上兩小時(shí)，我坐不住，會(huì)溜號(hào)?！?/p>
相比參加社會(huì)活動(dòng)，任正非更喜歡用寫文件“文字更有穿透力”，每每他的講話與文稿，全國的各界精英如癡如狂的閱讀。
這一切，不是一種偶然， 而是任正非及公關(guān)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于企業(yè)，對(duì)于自己，預(yù)設(shè)好的一種形象管理。
獨(dú)此一家的公眾形象管理，在全球業(yè)務(wù)脈搏背景之中，有很深價(jià)值觀理論邏輯。在任正非的思考中，他將此上升到人類文明的源頭與沖突的層面。
西方的哲學(xué)主張向外開放，開放了兩千年稱霸了世界。中國內(nèi)斂的孔孟之道與地理讓中華文明收斂了五千年。華為就是在兩種文明沖突中尋求價(jià)值認(rèn)同。
任正非認(rèn)為，西方畢達(dá)哥拉斯原理、歐幾里德幾何是研究勾股定理、探索是為什么，朝向源頭，道的問題；
中國的九章算術(shù)在研究勾股定理，是研究怎么用，是術(shù)的問題。 我們就沒發(fā)現(xiàn)微積分，就沒有工業(yè)的基礎(chǔ)，所以西方工業(yè)先起步了。
90年代美國數(shù)字技術(shù)興起，全球化電子工業(yè)起飛。中國開放改革跟上，華為這只小麻雀正好出窩，剛好每一步都踩在鼓點(diǎn)上，直到今天走到了起跑線。
作為后起追趕者，發(fā)展中國家亞非拉很容易接受華為，日韓也還好一點(diǎn)，歐美很難。
我們和西方價(jià)值觀不一樣，西方會(huì)認(rèn)為我們在進(jìn)攻。他們一定會(huì)把墻越筑越厚、越筑越高，所以這是幾千年形成的文明，華為小小的公司，蚍蜉撼樹談何易。
這樣的思維厚度，落實(shí)到公關(guān)人才結(jié)構(gòu)與價(jià)值觀，任正非甚至認(rèn)為， 公關(guān)每年可以招聘一些在西方留學(xué)的政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、歷史學(xué)的博士、碩士，放到非洲等艱苦地區(qū)進(jìn)行錘煉。 兩三年后就開始循環(huán)，十年以后，隊(duì)伍的長期迭代就基本解決了。
任正非類似上述的很多講話，華為的公關(guān)團(tuán)隊(duì)毫不掩飾對(duì)其的追崇。
陳黎芳甚至對(duì)華為新人提示，希望各位能努力地、反復(fù)地學(xué)習(xí)公司文件、任總講話，看一兩次不大明白，多讀幾遍，你就會(huì)明白，它是燈塔。
在陳黎芳加入華為的第15個(gè)年頭，2010年是華為公共與政府事務(wù)部第一次做五年規(guī)劃，目的是希望在全球獲得公平參與的機(jī)會(huì)，這是他們第一次梳理出自己工作計(jì)劃的四個(gè)重點(diǎn)：
|身份的證明
|政策到市場
|網(wǎng)絡(luò)安全與隱私保護(hù)
|貿(mào)易便利化
到了2015年，任正非在當(dāng)年的公關(guān)及政府事務(wù)部工作匯報(bào)中，肯定與認(rèn)同了他們梳理的工作重點(diǎn)。全世界對(duì)華為沒有什么聲音，華為遇到的阻力越來越小，是這個(gè)團(tuán)隊(duì)成功的一個(gè)表現(xiàn)，這其中第三點(diǎn)較為敏感，另外幾點(diǎn)任正非也發(fā)表了相關(guān)意見：
身份的證明：
要平衡了市場霸主的形象，公關(guān)不能是強(qiáng)勢部門，不要把自己說得太好了。要允許正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)同時(shí)存在，“水多了加面，面多了加水”。
宣傳上除了主航道，還要允許邊上流一些木屑、漩渦，允許負(fù)面消息。保證 主航 道正面評(píng)價(jià)有60~70%、負(fù)面評(píng)價(jià)有30~40%，才是正確的。
所以宣傳的聲音不一定要整齊劃一，社會(huì)上的評(píng)價(jià)一會(huì)說我們好，一會(huì)說我們不好，但大多數(shù)都聚焦在主航道上，就說明承認(rèn)我們的價(jià)值觀。
當(dāng)負(fù)面太少時(shí)，要自己拋一些負(fù)面的出去。任何極端都不會(huì)永恒，最后都要回頭，只有平庸才會(huì)長久。
深入研究任正非講話，你不得不佩服任正非的品牌灰度思考的穿透力之時(shí)，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)這位老人洞若觀火，與時(shí)俱進(jìn)的抓地能力。
2015年的他，甚至還提供對(duì)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的要求，傳播上要從媒體的報(bào)道擴(kuò)張到微博、微信大V,把他們變成朋友，邀請他們看巴展。一個(gè)100萬粉絲的號(hào)傳播開說不定有幾千萬人看到。
政策到市場：
講的是希望華為的公共關(guān)系要從公司基層的框架開始，像春雨潤物細(xì)無聲一樣滲透到華為工作的各個(gè)環(huán)節(jié)中去。
比如在艱苦的區(qū)域下調(diào)考核基線，可能降一個(gè)點(diǎn)，他們就會(huì)增加幾千萬美金利潤，這里面拿一部分做社區(qū)公關(guān)；
科技也是公關(guān)，通過2012實(shí)驗(yàn)室的投資、支持投資歐美大學(xué)一些實(shí)驗(yàn)室、 哪怕是給盧布貶值的俄羅斯科學(xué)家發(fā)美國的薪水，俄羅斯的科學(xué)家就會(huì)涌入華為，他們就會(huì)向本國政府，講清楚華為是什么， 他們和公共關(guān)系是相輔相成的。
在市場上，華為有很多的產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、會(huì)議等等終端活動(dòng)，其希望內(nèi)容上要搭載、融匯進(jìn)華為價(jià)值觀，公司高層領(lǐng)導(dǎo)本來就要做公共關(guān)系。地區(qū)部總裁、代表所有領(lǐng)導(dǎo)其實(shí)也是公關(guān)經(jīng)理。
貿(mào)易便利化：
希望公共關(guān)系能建立幾個(gè)區(qū)域性的基礎(chǔ)平臺(tái)，預(yù)防貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，解決國際爭端問題，建立靈活的協(xié)作反應(yīng)機(jī)制。
公共關(guān)系及公司高級(jí)干部，要提升對(duì)世界的洞察與認(rèn)知能力，關(guān)心國際問題，讀重要任務(wù)講話，從這些信號(hào)中敏感發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系方向。
清醒的任正非，也為華為劃定了公共關(guān)系的禁區(qū)邊界： 不介入民族矛盾，不介入階級(jí)沖突，宗教問題，地緣政治，不選邊站。 在國內(nèi)，我們不能犧牲國家利益去做交換企業(yè)利益的事情。我們也要感知一些脈搏，不要去挑戰(zhàn)別國的制度自信。
他最喜歡的公關(guān)關(guān)系模式，例如：日本企業(yè)進(jìn)入德國時(shí)，在波恩、杜塞爾多夫等城市種了很多櫻花樹，受到歡迎，幾十年過去了，都成了當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)。
此前幾年，相信不少海內(nèi)外的人有看到華為兩條印象深刻的廣告，一條是芭蕾舞者的腳、一條是向科學(xué)家李小文致敬，其文案是：
華為堅(jiān)持什么精神？努力向李小文致敬。
這些“負(fù)責(zé)任、艱苦奮斗”形象都受到了任正非及高管團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同。
我們看到華為的科技硬實(shí)力在全球所向披靡之時(shí)，很少看到國內(nèi)有企業(yè)家，能像任正非一樣，對(duì)企業(yè)的公共形象管理軟實(shí)力，有這樣的認(rèn)知高度。
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