防守反擊，可能會(huì)成為跨境電商行業(yè)的新常態(tài)。

根據(jù)網(wǎng)易公布的2019年Q1財(cái)報(bào)，電商業(yè)務(wù)凈收入為47.89億元，同比增長(zhǎng)28.3%。雖因季節(jié)性因素環(huán)比趨緩，但毛利率重回兩位數(shù)，10.2%的毛利高于去年同期的9.5%，以及上一季度的4.5%。

丁磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上談及業(yè)務(wù)聚焦時(shí)表示：“先把內(nèi)功練好，再去做有序的投資?！?/p>

不難猜測(cè)，有別于外部競(jìng)爭(zhēng)的擠壓，網(wǎng)易已對(duì)網(wǎng)易考拉為領(lǐng)頭羊的電商業(yè)務(wù)采取了主動(dòng)降速措施，尋求更可持續(xù)的良性發(fā)展模式。

隨著先發(fā)優(yōu)勢(shì)日漸被抹平，網(wǎng)易考拉正從強(qiáng)爆發(fā)力的短跑運(yùn)動(dòng)員，逐漸向耐力持久的馬拉松運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)型。

跨境電商的“第三賽段”

2014年，剛被丁磊任命為網(wǎng)易考拉CEO的張蕾，就向外界展現(xiàn)了狼性一面，“我?guī)ьI(lǐng)的是一群披著考拉皮的狼，要在電商這個(gè)需要強(qiáng)穿透力、強(qiáng)價(jià)格戰(zhàn)的領(lǐng)域撕開(kāi)了一角?！?/p>

網(wǎng)易考拉的高速增長(zhǎng)與“狼性”不無(wú)關(guān)系，不過(guò)時(shí)勢(shì)造英雄，英雄也要順應(yīng)時(shí)勢(shì)，網(wǎng)易考拉的主動(dòng)降速，似乎可以引出跨境電商的第三個(gè)賽段。

按慣例，先交代下前兩個(gè)賽段的背景。

第一個(gè)賽段出現(xiàn)在2012年前后，經(jīng)歷B2B、B2C、C2C等模式之爭(zhēng)后，電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者們看中了“海淘”，洋碼頭、小紅書(shū)、蜜芽等行業(yè)新貴相繼誕生，身后是大批從事代購(gòu)生意的淘金者。

在跨境電商的萌芽期，整個(gè)行業(yè)極度混亂，假貨橫生、平臺(tái)泛濫、物流滯后，卻被創(chuàng)業(yè)者視為流著奶與蜜的沃土。但隨著網(wǎng)易、京東、阿里、唯品會(huì)等巨頭入局，“混亂”開(kāi)始被打破。

創(chuàng)業(yè)者們大多押注買手制，不斷擴(kuò)充SKU來(lái)增加平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。而網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)，則盯上了國(guó)內(nèi)的保稅倉(cāng)，迅速瓜分這一稀缺資源。張蕾曾在復(fù)盤網(wǎng)易考拉的突圍策略時(shí)提到：“如果想打贏跨境電商這場(chǎng)仗，重要的不是搶貨，而是搶倉(cāng)。”

有了保稅倉(cāng)，物流這一最基本的用戶體驗(yàn)就得到了保障，也就有了快速擴(kuò)張的資本，進(jìn)而有了規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)。

第二賽段可以追溯到2016年，艾媒咨詢發(fā)布的《2016-2017中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》中，網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、唯品會(huì)和京東全球購(gòu)排名前四，合計(jì)占據(jù)跨境電商市場(chǎng)71.6%的份額。

這一時(shí)期的賽點(diǎn)也悄然發(fā)生改變，中國(guó)有2億左右的中產(chǎn)階級(jí)，僅僅是這部分人群的消費(fèi)回流，就足以支撐起上萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)，想要抓住這些消費(fèi)者，一是服務(wù)升級(jí)，二是供應(yīng)鏈升級(jí)，三是大規(guī)模的流量覆蓋。

網(wǎng)易考拉在這個(gè)時(shí)候完成了“驚險(xiǎn)一躍”，建立了原產(chǎn)地直采的高級(jí)供應(yīng)鏈，海內(nèi)外保稅倉(cāng)面積超百萬(wàn)平。阿里、京東也開(kāi)始將自身資源向跨境電商業(yè)務(wù)傾斜，京東在全國(guó)已經(jīng)布局了30萬(wàn)個(gè)配送網(wǎng)點(diǎn)，天貓國(guó)際開(kāi)始擴(kuò)增保稅倉(cāng)和海外倉(cāng)的規(guī)模。

巨頭們不遺余力“開(kāi)疆?dāng)U土”，加上“48新政”的實(shí)施，創(chuàng)業(yè)者們的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。要么轉(zhuǎn)型、要么淘汰，小紅書(shū)正是此時(shí)完成了從跨境電商到信息流社區(qū)的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)中小玩家相繼退場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)不再有龐大增量空間的時(shí)候，跨境電商開(kāi)始進(jìn)入第三個(gè)賽段。

從淘汰賽轉(zhuǎn)向“持久戰(zhàn)”

同樣來(lái)自艾媒咨詢的報(bào)告，《2019Q1中國(guó)跨境電商市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》披露的數(shù)據(jù)中，網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、海囤全球和唯品會(huì)瓜分了74.7%的市場(chǎng)。與2016年的數(shù)據(jù)相比總份額只增加了3.1個(gè)百分點(diǎn)，“大魚(yú)吃小魚(yú)”局面并未出現(xiàn)。

原因何在？相比于前兩個(gè)賽段的淘汰賽，第三個(gè)賽段可能是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

小紅書(shū)在年后的組織升級(jí)中向外界透露了兩個(gè)信號(hào)：一是放棄以單一電商支撐商業(yè)化的初始目標(biāo)，“跨境電商”成為小紅書(shū)的歷史；二是將第三方商家的銷售納入社區(qū)體系，打通內(nèi)容和交易的鏈條。

可無(wú)法被忽視的是，在艾媒咨詢最新的報(bào)告里，小紅書(shū)照舊占據(jù)著跨境電商市場(chǎng)6.5%的市場(chǎng)份額，幾乎與三年前持平。

同時(shí)跨境電商領(lǐng)域也出現(xiàn)了一些“新玩家”。 背靠線上線下流量?jī)?yōu)勢(shì)的蘇寧國(guó)際，已然成為跨境電商的一匹黑馬。社交電商起家的云集，以分銷的模式逐漸向跨境電商滲透，與之類似的還有貝店、蜜芽、環(huán)球捕手等等。

對(duì)于這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，可以給出三個(gè)維度的解釋：

其一，跨境電商的多元化。中國(guó)有14億規(guī)模的消費(fèi)群體，任何一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景都足以帶動(dòng)可觀的市場(chǎng)規(guī)模，有人占據(jù)了大眾市場(chǎng)，也有人抓住了長(zhǎng)尾市場(chǎng)。網(wǎng)易考拉的自營(yíng)模式、阿里和京東的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、小紅書(shū)的內(nèi)容社區(qū)、唯品會(huì)的性價(jià)比等等，都形成了相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)結(jié)構(gòu)，奠定了跨境電商持久戰(zhàn)的基礎(chǔ)，巨頭并立的局面還將存在很長(zhǎng)一段時(shí)間。

其二，從平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)。2018年的進(jìn)博會(huì)期間，京東、阿里、蘇寧、網(wǎng)易都開(kāi)出了上百億人民幣的采購(gòu)訂單，拋給海外合作伙伴的橄欖枝，不單單是可以帶來(lái)多少銷售額，還要幫海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)建立品牌認(rèn)知。除了現(xiàn)金流充沛的巨頭，唯品會(huì)也利用買手機(jī)制培養(yǎng)還未被發(fā)掘的有調(diào)性品牌。要知道，品牌正是跨境電商平臺(tái)差異化的關(guān)鍵。

其三，摒棄規(guī)?！跋葳濉?，轉(zhuǎn)向生態(tài)挖掘。目前動(dòng)作最為明顯的就是網(wǎng)易考拉，在外部流量的合作上，網(wǎng)易考拉與騰訊視頻推出了聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃，并接入抖音等流量APP；在內(nèi)部生態(tài)的挖掘上，維持?jǐn)?shù)量龐大的“黑卡”和“紅卡”會(huì)員外，還推出了短視頻社交電商“考拉One物”，嘗試化存量為變量、將變量成增量。相比于一味地?cái)U(kuò)大規(guī)模，網(wǎng)易考拉開(kāi)始聚焦于生態(tài)挖掘。

一個(gè)既定的事實(shí)，跨境電商“大一統(tǒng)”的格局遲遲沒(méi)有出現(xiàn)。也偏偏因?yàn)槎嘣膽B(tài)勢(shì)，不管是網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、海囤全球等巨頭，還是唯品會(huì)、小紅書(shū)、蘇寧國(guó)際等第二梯隊(duì)，無(wú)不在交互、選品、物流、服務(wù)等方面優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

甚至可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)進(jìn)一步滲透，跨境電商將不再是所謂的垂直品類，并非沒(méi)有小魚(yú)成長(zhǎng)為大魚(yú)，大魚(yú)成長(zhǎng)為鯨魚(yú)的可能。

當(dāng)“電梯”不再快速上升

跨境電商市場(chǎng)的巨頭格局并不意外，例外的是網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、小紅書(shū)、蘇寧國(guó)際等有著不同的商業(yè)邏輯，又都成了跨境電商領(lǐng)域的佼佼者。

比如網(wǎng)易考拉選擇的是自營(yíng)模式，深度參與供應(yīng)鏈管理，還在國(guó)內(nèi)鋪設(shè)了大規(guī)模的保稅倉(cāng)；天貓國(guó)際采用的卻是特邀制招商制，入駐商家負(fù)責(zé)商品的供貨、發(fā)貨、售后等主要環(huán)節(jié)，天貓國(guó)際提供流量和服務(wù)。

就好像三個(gè)人坐在一部上升的電梯里，有人在里面原地跑步，有人在里面做俯臥撐，有人在里面發(fā)呆冥想，然后都到10樓。如果有人問(wèn)他們是怎么上來(lái)的，一個(gè)說(shuō)是跑上來(lái)的，一個(gè)說(shuō)是俯臥撐上來(lái)的，還有一個(gè)壓根不知道怎么上來(lái)的。

過(guò)去幾年時(shí)間里，跨境電商就像是一部高速上升的電梯，置身其中的網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、海囤全球、小紅書(shū)等等，都是其中的受益者。

如此再來(lái)解答網(wǎng)易電商的結(jié)構(gòu)性改革，或許可以找到更有預(yù)見(jiàn)性的答案：當(dāng)流量天花板隱現(xiàn)，流量成本進(jìn)一步提高，電梯的上升速度變慢的當(dāng)口，繼續(xù)以往的粗暴模式可能會(huì)適得其反，理性的參與者需要先找到讓電梯繼續(xù)上升的門道。

巨頭的競(jìng)爭(zhēng)力也恰恰在于此，不是有人有錢有流量的表面優(yōu)勢(shì)，而是從數(shù)據(jù)中找到新的增長(zhǎng)潛力和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。比如在網(wǎng)易考拉2018年的用戶畫(huà)像中，25歲以下的消費(fèi)者已經(jīng)與傳統(tǒng)意義上的新中產(chǎn)、中產(chǎn)人數(shù)旗鼓相當(dāng)。

那么，新崛起的年輕消費(fèi)者會(huì)是電梯繼續(xù)上升的新引擎嗎？至少在主動(dòng)降速的同時(shí)，網(wǎng)易考拉也開(kāi)始了新一輪的“供給側(cè)改革”。

比如在選品時(shí)，精準(zhǔn)擊中年輕人的心智。

不同于中產(chǎn)階級(jí)的是，95后的年輕人有著較強(qiáng)的消費(fèi)力，對(duì)品牌卻沒(méi)有過(guò)于深刻的認(rèn)知，要抓住這一部分人群，就需要在品牌心智重塑、品質(zhì)選品過(guò)程中，考慮到不同群體的不同需求?？梢越梃b的是，在大數(shù)據(jù)選品外，網(wǎng)易考拉近幾年的IP植入也有著明顯的年輕化態(tài)勢(shì)，抓住了《青春有你》、《向往的生活》等年輕人喜歡的爆款綜藝。

再比如品牌升級(jí)，匹配年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)。

在一連串的跨境電商名單中，網(wǎng)易考拉是唯一涉足工廠端的巨頭。目前已經(jīng)和中國(guó)、澳大利亞、意大利、新西蘭、日本等9個(gè)國(guó)家的400多家工廠頂級(jí)合作，幫助這些平臺(tái)孵化品牌、聯(lián)手打造爆款。僅在2018年，網(wǎng)易考拉上工廠品牌的銷量增長(zhǎng)就高達(dá)600%，證明主打“中國(guó)品質(zhì)制造”正確性的同時(shí)，也進(jìn)一步驗(yàn)證了網(wǎng)易考拉的品牌孵化能力。

電商行業(yè)的特殊性在于，看似即將板結(jié)的市場(chǎng)格局，卻總會(huì)在不經(jīng)意間產(chǎn)生這樣或那樣的“黑馬”，直接的原因就是消費(fèi)人群的迭代與之背后的供給側(cè)改革，一次次將電商的商業(yè)模式向前推進(jìn)。

跨境電商又怎會(huì)例外？ 最后的贏家一定是可以讓電梯繼續(xù)上升的人。

寫(xiě)在最后

電商的戰(zhàn)爭(zhēng)就像是一場(chǎng)永不停歇的馬拉松，只有順勢(shì)而為，善于保存體力并尋找新路徑的參賽者，才有機(jī)會(huì)交出一份滿意的成績(jī)單。畢竟電商市場(chǎng)從來(lái)都不缺少變數(shù)，缺少的恰恰是順勢(shì)而為的勇氣，對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和用戶趨勢(shì)的客觀思考，慢下來(lái)再出發(fā)的勇氣。

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