文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁

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今天，網(wǎng)易發(fā)布2019年Q1財報，一季度收入為183.56億元人民幣，同比增加29.5%，營收增長比較一般吧，不過凈利潤卻猛增217%，達到23.82億元人民幣，這個就太意外了，看來，網(wǎng)易在一季度做了不少調(diào)整，毛利率從去年同期的42%上升到44%。

尤為值得注意的是，年初經(jīng)歷大調(diào)整的網(wǎng)易電商板塊，一季度毛利率10.2% ，高于去年去年同期的9.5%以及上一季度的4.5%。

所以，網(wǎng)易電商到底在一季度做了什么事情，竟然能讓毛利率環(huán)比增加一倍多？

要想回答這個問題，就要知道網(wǎng)易電商領(lǐng)頭羊——網(wǎng)易考拉的情況，我最近在研究跨境電商的時候，發(fā)現(xiàn)跨境領(lǐng)域的格局已經(jīng)出現(xiàn)了新的變化，而變化的關(guān)鍵，就是網(wǎng)易考拉的動作。

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根據(jù)艾媒咨詢今年發(fā)布的兩份報告，2018年和2019年Q1，網(wǎng)易考拉與天貓國際在中國跨境電商零售進口市場的合計份額均已超過50%。

網(wǎng)易考拉CEO張蕾在第三屆全球跨境電子商務(wù)大會“跨境電子商務(wù)高峰會”上，一針見血指出，網(wǎng)易考拉和天貓國際（阿里）已經(jīng)占據(jù)跨境電商半壁江山，此前的資本都在投跨境電商的平臺，現(xiàn)在應(yīng)該將更多資金投到品牌爭奪上。

張蕾這番話，其實預(yù)示著跨境電商的平臺之爭已經(jīng)結(jié)束了，目前跨境電商的格局，呈現(xiàn)了“兩超多強”的局面，“兩超”是指網(wǎng)易考拉和天貓國際，“多強”則是為數(shù)不多的幾個其他跨境電商，比如海囤全球、唯品會、小紅書等。

有意思的是，從市場份額來看，跨境領(lǐng)域競爭的主線基本會變成兩條：一條是“兩超”之間你來我往的交鋒，另一條則是“多強”中的幾個競爭者互相廝殺。

原因是：后三者基本上模式類似，產(chǎn)品類似，服務(wù)類似，當(dāng)然定位也類似，都屬于中低端海淘用戶，客單價都不是特別高。

但是，“兩超”的網(wǎng)易考拉和天貓國際，跟上述三者除了規(guī)模大不相同之外，模式也已經(jīng)不同，兩超都在布局線下，而且，選品思路也截然不同，定位用戶的層次，也與上述三者大不一樣。

每個領(lǐng)域，都會有兩個主要的競爭對手在纏斗，比如阿里京東、美團餓了么、摩拜ofo，而跨境電商的巔峰對決，則是在網(wǎng)易考拉和天貓國際之間展開了。

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首先在模式上，都在互相學(xué)習(xí)。網(wǎng)易考拉以自營模式為主，對商家入駐持開放態(tài)度但門檻比較高；而天貓國際，與淘寶一脈相承，過去以平臺開放為主，如今則正不斷加大自營布局，5月就將上線天貓國際超市，體現(xiàn)其雄心勃勃的自營方向。

在跨境這個領(lǐng)域，供應(yīng)鏈與國內(nèi)很不一樣，特別碎片化，國家多，企業(yè)多，企業(yè)的層次也多，參與的角色也很多，品類更多，所以，如果都采用開放平臺，對顧客的服務(wù)很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，尤其在品控方面，開放平臺遠不如自營。

（顧客在選購商品）

所以，網(wǎng)易考拉這種自營模式，可以更好的組織供應(yīng)鏈，對顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

據(jù)悉，網(wǎng)易考拉已和全球80多個國家5000多個品牌進行深度合作，在2018年舉行的首屆進博會上，網(wǎng)易考拉與超過110家企業(yè)完成累計近200億人民幣的商品采購協(xié)議。

這種對上游供應(yīng)鏈的集采能力，對于跨境的核心用戶——中產(chǎn)階層非常有吸引力，因為中產(chǎn)用戶對品質(zhì)的要求更高。

跨境商品鑒定爭議是最常出現(xiàn)的痛點，考拉也曾經(jīng)被卷入風(fēng)波，不過，加拿大鵝和雅詩蘭黛事件，前者以官方實物鑒定為真落幕，后者在渠道之爭的背景下實現(xiàn)和解。

所以，跨境領(lǐng)域，如果不加強自營，是很難在品質(zhì)風(fēng)波中，保持完身的。

這是跨境與國內(nèi)電商不同的地方。所以說，到了競爭的深水區(qū)要想不被淹死，牢牢把握跨境電商的全球供應(yīng)鏈，是兵家必爭。

第二個則是落地線下。

據(jù)悉，網(wǎng)易考拉在2019年1月份，在杭州開了第一家線下店，這家店是自營，不過未來匯開放加盟，預(yù)計將在2019年開到12家左右，主要位于杭州、寧波、福州、武漢、重慶、成都等新一線城市。

（網(wǎng)易考拉旗艦店）

網(wǎng)易考拉走向線下，而且采取加盟模式，這是他們開放的另一種形式，調(diào)皮電商也曾提議考拉走向線下，要盡量加盟，因為線下的成本高，風(fēng)險大，需要更多當(dāng)?shù)刭Y源來支撐。

網(wǎng)易考拉走向線下，天貓國際在2019年初發(fā)布了三大動向：第一條就是，未來將布局新的試點城市，不過并沒有公布開店計劃，這一點考拉走的更靠前一點。

去各個城市落地，看來是各家共同的選擇，線下仍然有很多的紅利。但是線下的紅利，不是人口紅利，而是模式紅利。

所謂模式紅利是說，傳統(tǒng)的線下進口實體店，經(jīng)營模式比較落后，擁有精細化經(jīng)營能力的電商落地之后，帶來線上線下一體化的模式紅利，可以更好的滲透一個城市，做更多的落地活動。

擁有自營優(yōu)勢的網(wǎng)易考拉，結(jié)合加盟的城市實體店，既保證了供應(yīng)鏈優(yōu)勢，又發(fā)揮了當(dāng)?shù)刭Y源的優(yōu)勢，帶來更高的效率。

第三個，則是基礎(chǔ)設(shè)施在全國鋪開。

據(jù)說，天貓國際要在3年內(nèi)達到20個保稅倉及10個海外倉，以支撐海外6大采購中心的商品輸出。

網(wǎng)易考拉也沒有閑著，網(wǎng)易擬計劃在西安國際港務(wù)區(qū)設(shè)立網(wǎng)易考拉西北運營中心，項目建成后將輻射涵蓋陜西、甘肅等西北五省，業(yè)務(wù)涉及物流倉儲配送、線下實體店設(shè)立及運營等多領(lǐng)域。預(yù)計實現(xiàn)年度跨境電商進口單量約180萬單。

（網(wǎng)易考拉杭州大廈中央商城“海淘爆品店”實景）

所以，跨境電商的雙雄爭霸，在大方略上，殊途同歸，大家都看到了爭奪跨境市場的戰(zhàn)略要點。

不過，連續(xù)三年成為跨境第一的網(wǎng)易考拉看起來走的會更深一點，因為除了布局戰(zhàn)略要點，他們在2019年第一季度，還走向了跨境的無人區(qū)：調(diào)整策略，走向精細化運營。

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在跑馬圈地的時候，大家都忙于擴品類，建倉庫，引流量，追求規(guī)模，不過，未來跨境電商的競爭除了剛才提到的戰(zhàn)略卡位之爭，還需要更深入的精細化運營之爭。

過去的電商玩法基本都是 “流量+爆款+價格戰(zhàn)”的三板斧，但精細化運營不一樣，要把冷靜的“貨架電商”逐漸向更生動的電商模式邁進，才能找到跨境電商這個賽道的突破口。

如何更生動呢？

網(wǎng)易考拉是媒體型電商出身，所以對內(nèi)容有著特別的優(yōu)勢，他們通過商品內(nèi)容視頻制作、明星KOL推廣、綜藝IP賦能等手段，讓商品生動起來，這在跨境領(lǐng)域是走的比較靠前的，跨境商品有很多有趣的特別商品，特別適合種草玩法，實際上，國內(nèi)種草的由來，一開始就是因為kol對跨境商品的介紹，教育了很多國內(nèi)用戶，只不過，媒體出身的考拉，對這種玩法得心應(yīng)手。

除了在抖音等平臺上種草，考拉目前還推出了社交視頻“考拉one物”，把當(dāng)前流行的短視頻和社交玩法結(jié)合起來，讓貨架更生動。

我們都知道，網(wǎng)易考拉還有一個“殺手锏”，就是全球工廠店項目。合作工廠都是全球頂級制造企業(yè)，品質(zhì)高但沒有自主品牌賣不出好價格?？祭槿牒?，憑借營銷能力給工廠品牌插上翅膀，雙方毛利都得到了提升。

目前，已經(jīng)孵化了多個千萬級的工廠品牌，部分銷量呈現(xiàn)十倍增長。2018年，“全球工廠店”銷售增長600%，2019年還要孵化十個億級全球工廠品牌。

商品運營，特別需要精細化的運營能力，某個爆款商品，各個平臺都能找得到，誕生，如何不斷的創(chuàng)造爆款，而且還能有供應(yīng)鏈提供物美價廉的爆款，這就需要從供應(yīng)鏈到營銷到門店的聯(lián)動精細化能力。

在這個領(lǐng)域，其實網(wǎng)易考拉沒有明確的標(biāo)桿去學(xué)習(xí)，全行業(yè)都在摸索。不過，不管跨境領(lǐng)域的競爭是雙雄決戰(zhàn)，還是多方混戰(zhàn)；不管是流量之爭，模式之爭，還是商品之爭，最終是內(nèi)功之爭。

零售，拼的就是內(nèi)功。

未來，跨境還有很大的發(fā)展?jié)摿Γ瑩?jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2018年通過海關(guān)跨境管理平臺零售進出口商品總額1347億元，增長50%，這一數(shù)字，遠高于國內(nèi)零售的增速，也高于國內(nèi)電商的增速。

所以，跨境市場的未來，還有廣闊的空間，但這個廣闊空間，一定屬于零售內(nèi)功最深厚的企業(yè)。

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