作者：朝顏

監(jiān)制：羅超

京東正站在命運(yùn)的十字路口上

明尼蘇達(dá)州事件、高管裁員、快遞員調(diào)薪、撤出澳大利亞市場、京東與騰訊……鋪天蓋地的討論將這個(gè)明星企業(yè)送上了熱搜，從2019年春節(jié)伊始，持續(xù)至今。而就在這片喧囂中，京東交上了一份出乎意料的答卷。

北京時(shí)間5月10日，京東公布了2019年第一季度的成績，隨之股價(jià)上漲。而這背后，是多方面因素的綜合結(jié)果：

1、盈利數(shù)據(jù)：公告顯示，京東2019年第一季度實(shí)現(xiàn)凈收入1211億元，增幅為20.9％，其中服務(wù)收入為124億元，同比增長44.0％。同時(shí)，在第一季度，京東實(shí)現(xiàn)了毛利181.8億，增幅為28%，毛利率為15%；歸屬于普通股股東的Non-GAAP凈利潤為32.9億元，Non-GAAP凈利潤率為2.7%，同比增長1.7%。健康的收入和盈利表現(xiàn)無疑為資本市場帶來了信心。

2、合作騰訊：公告同時(shí)也透露，京東與騰訊已經(jīng)續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。從2019年5月27日開始，騰訊將繼續(xù)為京東提供微信一級、二級入口的流量導(dǎo)入。此外，雙方也將繼續(xù)在通信、廣告和會員服務(wù)等領(lǐng)域展開合作。與騰訊的續(xù)約代表了京東對于騰訊的價(jià)值，對騰訊而言，京東依然是其狙擊阿里電商的重要支撐。

3、桃色事件：此前公布的兩個(gè)視頻，證明了“明尼蘇達(dá)州事件”中的女方在說謊，從而間接為劉強(qiáng)東及京東摘下了性犯罪、商務(wù)信息誤導(dǎo)等罪名。在新的證據(jù)出現(xiàn)之前，劉強(qiáng)東以及他代表的京東所損失的品牌形象將逐漸挽回，資本也開始接納并信任京東和劉強(qiáng)東可以帶來新的增長。

4、斷腕自救：這場京東內(nèi)部自上而下的革命，表明了劉強(qiáng)東保證集團(tuán)長遠(yuǎn)發(fā)展的決心，同時(shí)也獲得了資本市場的認(rèn)可與信任。

雪球：2019年京東股價(jià)走勢圖（截至2019年5月10日）

盡管從2018年桃色事件伊始，京東就一直深陷在爭議聲中，但從2019年京東的股價(jià)走勢圖可以發(fā)現(xiàn)，整體上，京東的股價(jià)處于增長的態(tài)勢。但這是否意味著京東正在回歸到一個(gè)上升周期？

從資本市場的回饋來看，截至5月10日，京東2019年的表現(xiàn)確實(shí)處于整體上升的趨勢，但增速卻在不斷放緩。而從目前的發(fā)展來看，放緩已成為京東各項(xiàng)表現(xiàn)的代名詞。

一、業(yè)務(wù)表現(xiàn)

1.起伏的活躍用戶

2018年京東發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)披露，活躍用戶首次出現(xiàn)環(huán)比下滑，減少人數(shù)為860萬。此后，京東新用戶增速持續(xù)放緩。在最新的公告披露中顯示，2019年第一季度末，京東的活躍用戶數(shù)為3.105億，同比增長15%。起伏明顯的活躍用戶可能會成為京東穩(wěn)定增長的不穩(wěn)定因素之一。

一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶人數(shù)將逐漸接近飽和，而在線上流量不斷趨近飽和的當(dāng)下，尋找新的流量引入口已成為實(shí)現(xiàn)用戶增量的主要途徑。阿里的新零售、京東的無界零售正是這一需求下的產(chǎn)物，與騰訊的合作也意味著京東對于新流量引入的迫切需要。隨著“新零售”的滲透與逐步完善的一二線城市覆蓋網(wǎng)，縣鎮(zhèn)、農(nóng)村已逐漸成為新的流量洼地，接下來圍繞下沉市場流量的爭奪，阿里、京東等零售電商也將展開一場激烈的廝殺。

另一方面，在用戶接近飽和的狀態(tài)下，京東想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的盈利，就必須要保證活躍用戶的絕對值，即保證用戶的黏性，同時(shí)提高客單價(jià)。為此，京東也做出了努力，建立京東PLUS會員體系，希望通過會員專屬的優(yōu)惠權(quán)益和高性價(jià)比的服務(wù)體驗(yàn)驅(qū)動用戶消費(fèi)。從最新的用戶活躍數(shù)據(jù)來看，京東PLUS會員體系確實(shí)對用戶的活躍及促進(jìn)消費(fèi)力帶來了正面的影響。

2. 消失的GMV

最新公告顯示，京東自本季度起將不再披露GMV數(shù)據(jù)。事實(shí)上，在京東還未實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)，GMV曾作為京東估值的重要標(biāo)的。但隨著京東持續(xù)盈利能力的體現(xiàn)，以及“自營+平臺”模式的逐漸滲透，GMV的意義與價(jià)值已逐漸弱化。與此同時(shí)，京東的GMV已連續(xù)7個(gè)季度處于增速放緩區(qū)間，盡管并未公布本季度的GMV具體數(shù)據(jù)，但增速放緩卻已是不爭的事實(shí)。

3. 盈利與虧損

與明顯放緩的增速所對應(yīng)的，是京東盈利能力的體現(xiàn)，股價(jià)的上漲也證明了資本市場對于京東盈利能力的認(rèn)可。但放眼整個(gè)京東系而言，盈利似乎還并未真正實(shí)現(xiàn)。

京東實(shí)現(xiàn)盈利是在將虧損的物流業(yè)務(wù)拆分出來之后，但脫離了母體的京東物流是否具有獨(dú)立生存的能力？

4月15日劉強(qiáng)東的一封內(nèi)部信揭露了京東物流的發(fā)展現(xiàn)狀：京東物流已連續(xù)12年虧損，2018年全年虧損超23億，如果加上內(nèi)部結(jié)算，全年虧損總額超過28億。盡管作為明星企業(yè)，融資金額屢創(chuàng)紀(jì)錄，但劉強(qiáng)東也表示，如果繼續(xù)虧損，融資金額也只勉強(qiáng)夠用兩年。為此，京東物流也嘗試通過開放個(gè)人快遞業(yè)務(wù)，調(diào)整配送員薪酬結(jié)構(gòu)等方式開源節(jié)流。但對于重倉重配模式下的綜合物流企業(yè)，京東物流想要借此就實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，似乎并非易事。

二、競爭對手

除了內(nèi)部因素，京東也面臨著外部帶來的沖擊。越來越多的新興事物在資本的哺育下快速壯大，并不斷圍獵京東的領(lǐng)地，瓜分它的流量，占領(lǐng)它的高塔。

1. 拼團(tuán)電商：拼多多

拼多多是個(gè)資本“怪物”，2015年9月成立，2018年7月在納斯達(dá)克上市，在這不到三年的時(shí)間里，一共完成了6輪融資，其中包括騰訊、紅杉資本、IDG、高榕資本、丁磊等明星資本和投資人。不過真正影響到京東的是拼多多同樣作為電商進(jìn)入到騰訊陣營，尤其與京東一起站在微信九宮格的流量入口，共同享受微信流量的紅利。但騰訊的流量是有限的，這也意味著兩者之間要圍繞流量進(jìn)行零和博弈，被迫從同一陣營的伙伴成為了爭奪流量的直接競爭對手。而作為拼團(tuán)社交電商，拼多多則比京東更契合微信的流量生態(tài)，可以通過流量哺育與裂變生長快速發(fā)展。對于增長逐漸放緩的京東而言，拼多多的野蠻生長卻是個(gè)巨大的威脅。

但刨除騰訊流量競爭的因素，從用戶畫像來看，目前的京東和拼多多還并不能算是真正的對手。在2018年7月由騰訊新聞和企鵝智酷研究出品的《拼多多用戶研究報(bào)告》中顯示，拼多多的核心用戶為三四線城市的普通職員、基層工作者，而京東的核心用戶則聚焦在一二線城市的白領(lǐng)精英階層、大學(xué)生等。核心用戶的明顯差異導(dǎo)致了品類導(dǎo)向與消費(fèi)力的不同。但盡管如此，報(bào)告中也顯示，拼多多與京東用戶重合度的比例正在逐年升高，2016年12月還是13%，2017年12月已增長為25.9%。隨著京東市場的不斷下沉，以及拼多多精品化戰(zhàn)略的逐步落地，直面競爭的日子不會太遙遠(yuǎn)。

2. 品質(zhì)電商：網(wǎng)易嚴(yán)選

成立于2016年4月的網(wǎng)易嚴(yán)選，是國內(nèi)首家采用ODM模式的自營電商，從選品到質(zhì)檢的嚴(yán)格把控，也彰顯了嚴(yán)選對于品質(zhì)的追求。而以高品質(zhì)、高性價(jià)比定位的網(wǎng)易嚴(yán)選也注定了與京東的用戶畫像有著極高的重合度。據(jù)易觀2017年公布的數(shù)據(jù)顯示，京東的用戶男女性別比例為4:6，而網(wǎng)易嚴(yán)選則是5:5；但兩者的核心用戶卻都聚焦在一二線城市的中高消費(fèi)人群，以中青年為主，年齡結(jié)構(gòu)與區(qū)域結(jié)構(gòu)重合度分別高達(dá)98%和93%。同時(shí)，嚴(yán)選的優(yōu)勢品類是生活家居，而這一品類特點(diǎn)，也讓我們在嚴(yán)選增長的GMV背后，看到京東的下滑。盡管京東隨后也推出“京造”，試圖復(fù)制ODM模式來刺激數(shù)據(jù)的增長，但對于已經(jīng)度過野蠻生長期的京東而言，增長放緩已是避之不及的主題。

3. 3C老對手：蘇寧易購

對于3C起家的京東而言，蘇寧這個(gè)對手并不陌生。彼時(shí)，兩者的較量代表著線上與線下的比拼；隨著無界零售的落地與蘇寧互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)，兩者間的比賽已縮小為兩個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的切磋，包括3C優(yōu)勢的繼續(xù)發(fā)揮、優(yōu)勢品類的延伸、零售場景的挖掘、物流綜合實(shí)力的比拼等等。

4. 流量之爭：超級流量

縱觀互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，流量一直是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競相爭奪的焦點(diǎn)。但作為互聯(lián)網(wǎng)核心用戶群體的中青年，則奔疲于學(xué)業(yè)、工作與生活，擁有著為數(shù)不多的空余時(shí)間。也因此，碎片化的流量獲取，在很長一段時(shí)間里，都將是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵所在。今日頭條、抖音、小紅書、王者榮耀等這些現(xiàn)象級流量產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅沖擊了京東的流量，同樣也引起互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)的一次次大洗牌。

5. AJ的戰(zhàn)略博弈

如果說，京東面臨的諸多競爭是源自于外界對于其流量爭奪下的被動反應(yīng)，那么京東與阿里的對剛則是京東在戰(zhàn)略層面上選擇的主動出擊。

京東與阿里的角逐由來已久，它們是第一批在中國這片土壤中播下電商種子的先驅(qū)，并先后獲得國際市場的認(rèn)可在美國上市。只是長期以來，京東都只能屈居于“中國第二電商”的位置，這也讓京東將超越阿里作為了其長期以來的發(fā)展目標(biāo)，甚至在集團(tuán)的戰(zhàn)略步調(diào)上也與阿里出奇的一致。

但從目前的成績來看，京東還有很長的路要走：比肩世界第三、亞洲第一的阿里云，對京東云而言還遙不可及；想要追逐螞蟻金服的京東金融（現(xiàn)京東數(shù)科），卻在轉(zhuǎn)型后發(fā)力數(shù)字科技，弱化金融屬性，為前路增添了難以捉摸的色彩；被叫停開店計(jì)劃的7FRESH在規(guī)模上已被盒馬鮮生拉開距離，甚至面臨著被邊緣化的危機(jī)。

而作為核心業(yè)務(wù)的京東商城，同樣存在著諸多隱患：3C屬性漸漸被弱化，而在服飾品類上仍與天貓、唯品會存在不小的差距；平臺比例的上升，意味著其自營屬性的弱化，消耗掉的是京東最為突出的口碑與體驗(yàn)……

在逐漸放緩的數(shù)據(jù)面前，大步快走是否是京東最好的選擇？犧牲優(yōu)勢來換取品類、流量的城池，是否真的“物”超所值？

京東正站在命運(yùn)的十字路口上。

三、未來的進(jìn)與退

這是個(gè)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品在不斷迭代創(chuàng)新，流量桂冠也幾經(jīng)易主。而對于亟需開源節(jié)流的京東而言，或通過收縮以求企穩(wěn)，或冒險(xiǎn)開拓尋求突破，才能在變化的前行中，劈波斬浪。而在京東接下來的戰(zhàn)略發(fā)展中，少不了以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：

1.流量

尋找流量轉(zhuǎn)化是目前京東最為緊迫的需求。一方面，京東會在原有“京X聯(lián)盟”（騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狐、交通銀行、新浪、科大訊飛、小米）的流量導(dǎo)入基礎(chǔ)上，尋找新的線上流量轉(zhuǎn)化入口。接下來或有新的流量體成員加入到“京X計(jì)劃”中，為京東提供新的流量支持。另一方面，京東在線下也將繼續(xù)發(fā)力，挖掘“無界零售”的新場景，深化一二線城市的本地服務(wù)與社區(qū)黏性。

2.下沉

京東也將對下沉市場展開戰(zhàn)略部署，以獲得新的流量轉(zhuǎn)化。2018年6月，京東就已推出“京東拼購”，入局下沉電商市場；2018年12月，京東商城宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，成立拼購業(yè)務(wù)部，正式發(fā)力下沉市場，并將社交電商業(yè)務(wù)提升到了新的戰(zhàn)略高度。而就在最近的發(fā)言中，劉強(qiáng)東也宣布2019年京東將繼續(xù)加大力度布局下沉市場。

3.盈利

在目前的整個(gè)京東體系中，京東物流的盈利是影響其沖擊IPO的桎梏，也是關(guān)乎京東（JD）生存的隱形炸彈。曾經(jīng)，重倉重配的模式為京東物流帶來了良好的服務(wù)體驗(yàn)，但如今也成為了其發(fā)展的最大阻礙。在入不敷出的生存困境與紛紛盈利的同行者面前，負(fù)重前行顯然只會窮途末路。但尋求新的盈利點(diǎn)來彌補(bǔ)巨大的虧損，也并非易事。京東物流是否會斷臂求生，砍去部分弱勢、虧損物流業(yè)務(wù)線？至少留給京東物流的時(shí)間已經(jīng)不多了。

4.聚焦

長期以來，京東都在大步狂奔，帶著它巨大的野心，與馬不停蹄地?cái)U(kuò)張。最顯著的表現(xiàn)，就是全品類擴(kuò)張。京東商城如此，京東到家亦是，京東物流如是。這種發(fā)展模式下，京東商城開始了“自營+POP”的模式，平臺化的飛速增長，弱化了京東原有的品類優(yōu)勢，流量的增長下是用戶體驗(yàn)的遞減。同樣地，聲勢浩大的京東到家在其后表現(xiàn)平平，京東物流埋下巨大的虧損難題。在有限的資源與爭分多秒的角逐中，全品類的擴(kuò)張不僅降低了資源的利用率，同時(shí)也模糊了品牌的定位，在快車道的發(fā)展中，又逐漸迷失了發(fā)展優(yōu)勢，最終面臨進(jìn)退兩難的境地。樂視就是慘敗于此。精耕細(xì)作的路未必不長遠(yuǎn)，看美團(tuán)、滴滴的發(fā)展路徑，深耕才有擴(kuò)張的可能，聚焦才是全品類的開始。

盡管京東面臨著諸多的隱憂與沖擊，但無論是數(shù)據(jù)體現(xiàn)，還是劉強(qiáng)東所展示的決心，都讓資本市場對這個(gè)在浮沉中的企業(yè)重拾了信心。危機(jī)下的自救，是否能帶來破繭的重生？至少現(xiàn)在，一切都還沒有那么悲觀。選擇權(quán)，還在京東手上。

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