原標(biāo)題：逆勢(shì)營(yíng)收37.9億 本土男裝高端品牌“GXG”在港招股

作者：王海倫

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

據(jù)悉，本土知名男裝品牌“GXG”母公司慕尚集團(tuán)控股有限公司（Mulsanne Group Holding Limited ）將于本周公開募股，瑞信、花旗和招銀國(guó)際為聯(lián)席保薦人。

國(guó)內(nèi)伴隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，消費(fèi)能力及消費(fèi)升級(jí)的意愿不斷提升，中國(guó)的消費(fèi)者也開始越來(lái)越傾向于選購(gòu)品牌服裝，并通過(guò)時(shí)裝來(lái)表達(dá)自我品位和個(gè)性。

慕尚旗下?lián)碛小癎XG”、“gxg jeans”、“gxg.kids”等多個(gè)知名品牌，同時(shí)在電子商務(wù)、新零售及大數(shù)據(jù)的助力下迅速崛起，最終在高度分化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚男裝市場(chǎng)當(dāng)中脫穎而出。按總收入計(jì)算，慕尚集團(tuán)以37.9億元的總營(yíng)收，以及3.3%的市場(chǎng)占有率在中國(guó)時(shí)尚男裝市場(chǎng)排名第二；在線上零售總收入排名當(dāng)中，慕尚集團(tuán)2018年在中國(guó)排名第一，線上滲透率達(dá)到全國(guó)最高36.0%，明顯高于同行，2018年，中國(guó)線上服裝零售收入占服裝零售總收入方面的線上滲透率達(dá)21.5%。

從誕生到引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，慕尚集團(tuán)有何秘籍？

積極擁抱互聯(lián)網(wǎng) 試水新零售模式

面對(duì)電子商務(wù)這個(gè)新時(shí)代的變化，在新零售到來(lái)的時(shí)代未雨綢繆，這是慕尚集團(tuán)逆勢(shì)而上的秘籍。

天貓公開資料顯示，2011年—2018年，慕尚集團(tuán)旗下GXG男裝在男裝品牌中連續(xù)八年排名前三，并于2011年、2016年和2018年榮居第一，目前，慕尚集團(tuán)的線上滲透率已高達(dá)36.0%，明顯優(yōu)于同行。

在新零售方面，慕尚集團(tuán)是服裝行業(yè)最早試水新零售的變革者之一。

公開資料顯示，慕尚集團(tuán)已經(jīng)有121家門店在全國(guó)范圍內(nèi)全面試水新零售，此前與天貓合作的首批門店，不僅在門店客流、熱區(qū)動(dòng)線等方面全面通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行了優(yōu)化，而且也在商品和客流的洞察能力上大大加強(qiáng)。

為了滿足新零售平臺(tái)的物流需求，慕尚集團(tuán)將啟動(dòng)建造智能物流中心，連接線下智能店鋪，以追蹤每件商品的售后情況，進(jìn)一步豐富慕尚集團(tuán)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)所有物流訂單可視化進(jìn)程。

GXG江蘇南京河西萬(wàn)達(dá)店可謂是新零售的典型——人臉識(shí)別、行為判斷、統(tǒng)計(jì)設(shè)施及全面的射頻識(shí)別應(yīng)用被全面應(yīng)用，這些技術(shù)手段不僅可以識(shí)別市場(chǎng)上不同產(chǎn)品的受歡迎程度、支持顧客肖像識(shí)別，而且還可以將線下零售店連接至在線平臺(tái)。

慕尚集團(tuán)是如何一路走來(lái)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)及新零售的呢？

首先，慕尚集團(tuán)的管理層穩(wěn)定，且擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。

慕尚集團(tuán)的首席執(zhí)行官余勇，2007年3月創(chuàng)立GXG品牌和慕尚集團(tuán)，擁有17年的時(shí)裝行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，致力于推動(dòng)中國(guó)時(shí)尚男裝的變革及改變；

慕尚集團(tuán)的首席營(yíng)運(yùn)官兼營(yíng)運(yùn)副總裁屠光君，GXG品牌創(chuàng)始人之一，2007年9月加入；

慕尚集團(tuán)的零售副總裁兼電子商務(wù)總經(jīng)理吳磊，大學(xué)畢業(yè)即在當(dāng)年2010年7月加盟慕尚，經(jīng)歷了慕尚電商從無(wú)到有的全過(guò)程。

因此，作為最早試水電子商務(wù)的時(shí)尚男裝，早在2010年，GXG男裝就入駐淘寶網(wǎng)，積極適應(yīng)電子商務(wù)這一線上銷售渠道的轉(zhuǎn)變，截至2018年12月31日，慕尚集團(tuán)擁有天貓、淘寶、微信小程序、唯品會(huì)等13個(gè)線上銷售渠道，是當(dāng)前時(shí)尚男裝品牌線上滲透率最高的企業(yè)。

在新零售方面，慕尚集團(tuán)在擁有1120萬(wàn)名會(huì)員的基礎(chǔ)之上，還建立了遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)（目前慕尚在全國(guó)有2250家門店，其中包括720家自營(yíng)店，532家合伙店，及998家經(jīng)銷店）。

此外，在基于電子商務(wù)作為銷售渠道的基礎(chǔ)之上，慕尚集團(tuán)開始積極探索新零售，實(shí)現(xiàn)線上線下銷售一體化，進(jìn)而利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈的變革，提升庫(kù)存及運(yùn)營(yíng)效率。

正如慕尚招股書所言，“我們利用線上渠道測(cè)試新產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度，并根據(jù)有關(guān)產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)規(guī)劃庫(kù)存水平，我們利用我們的POS及企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)緊密結(jié)合的供應(yīng)鏈及庫(kù)存分析接收各門店的交易及庫(kù)存數(shù)據(jù)，為供應(yīng)鏈的庫(kù)存移動(dòng)提供更高的準(zhǔn)確度及可見(jiàn)性。我們以大數(shù)據(jù)分析密切監(jiān)測(cè)原材料價(jià)格，并根據(jù)預(yù)計(jì)生存及銷售預(yù)測(cè)，于適當(dāng)時(shí)候提前訂購(gòu)或者對(duì)沖訂單金額。

我們的全渠道訂單中心由我們線上線下渠道的庫(kù)存、訂單和結(jié)算系統(tǒng)組成，儲(chǔ)存在我們倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)中的庫(kù)存轉(zhuǎn)移實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)將傳輸?shù)轿覀兊钠髽I(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)，再傳輸?shù)轿覀兊膬?nèi)部云端庫(kù)存共享及分配系統(tǒng)，使得及時(shí)顧客想要的產(chǎn)品與個(gè)別門店缺貨，他們?nèi)钥砂凑招枨筚?gòu)買，所有訂單信息均儲(chǔ)存在我們的企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)作為集中訂單管理中心。”

時(shí)尚男裝引領(lǐng)者 大數(shù)據(jù)創(chuàng)造穩(wěn)定現(xiàn)金流

2015年，據(jù)麥肯錫發(fā)布的關(guān)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的報(bào)告中預(yù)測(cè)，中國(guó)將有可能通過(guò)使用全球先進(jìn)的技術(shù)和知識(shí)成為全球創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者，比如，通過(guò)數(shù)字化創(chuàng)新有助提升服裝行業(yè)的生產(chǎn)效率，并進(jìn)一步提高制造效率，到2025年，將會(huì)為年GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)1-2.2萬(wàn)億生產(chǎn)總值。

這一預(yù)測(cè)正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

利用大數(shù)據(jù)提升行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率及制造效率，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，大數(shù)據(jù)分析用于了解客戶和提高操作效率，慕尚正是典型案例。

慕尚集團(tuán)高度重視大數(shù)據(jù)，在其招股書當(dāng)中，慕尚表示，“我們并非只應(yīng)用表格和統(tǒng)計(jì)分析的傳統(tǒng)分析技術(shù)，而是安裝了大數(shù)據(jù)分析軟件及產(chǎn)品，如Apache Hive、Sqoop、Tableau系列產(chǎn)品及HDFS，以支持我們的大數(shù)據(jù)收集、儲(chǔ)存及計(jì)算。”

在慕尚各個(gè)環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)也隨處可見(jiàn)：

作為新零售的典型，慕尚全國(guó)2250家門店作為陳列產(chǎn)品提升顧客體驗(yàn)的重要平臺(tái)，通過(guò)與線上渠道無(wú)縫銜接，從而實(shí)現(xiàn)了商品的數(shù)字化。

通過(guò)天貓、淘寶、微信小程序、唯品會(huì)等主要線上平臺(tái)提供購(gòu)物便利，實(shí)現(xiàn)客流數(shù)字化。慕尚通過(guò)線上廣告、社交媒體推廣、跨界聯(lián)名及線下活動(dòng)推廣，打造了涵蓋全方位互動(dòng)的粉絲經(jīng)濟(jì)，積累了海量的客戶數(shù)據(jù)，并且在這些數(shù)據(jù)之上通過(guò)大數(shù)據(jù)分析能力引導(dǎo)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，并提升供應(yīng)鏈彈性及效率。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用效果明顯:

一方面讓慕尚在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更能迎合消費(fèi)者的需求;

另外一方面，中間環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)效率同時(shí)大幅提升。

據(jù)其招股書顯示，“我們利用內(nèi)部數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，以更有效的尋找潛在顧客及實(shí)施目標(biāo)營(yíng)銷策略，包括發(fā)送。而且由于主要線上平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)能夠?yàn)槲覀兲峁┛焖俚氖袌?chǎng)反應(yīng)和及時(shí)的顧客反饋，故我們可在線上預(yù)售部分新產(chǎn)品?！?/p>

在積極變革之下，慕尚在過(guò)去三年?duì)I收規(guī)模不斷增加——招股書顯示，2016年到2018年，慕尚集團(tuán)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為12%，營(yíng)收總規(guī)模也有2016年的30.18億元增長(zhǎng)到2018年的37.9億元。

與此同時(shí)，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)也保持了高速增長(zhǎng)，在2016年到2018年，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到11.2%，由2016年的3.9億元增加到2018年的4.8億元。

當(dāng)然，不錯(cuò)的業(yè)績(jī)及在服裝行業(yè)的影響力也同時(shí)吸引了投資人的注意。

2016年10月，全球最大的消費(fèi)品私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)之一L Catterton及總部位于新加坡的私募股權(quán)基金Crescent Point 投資了慕尚集團(tuán)，能夠吸引國(guó)外投資機(jī)構(gòu)的注資及認(rèn)可，這充分證明了慕尚集團(tuán)的投資價(jià)值。

慕尚的未來(lái)值得想象

據(jù)公開資料顯示，自從2011年以來(lái)，時(shí)尚休閑裝、商務(wù)休閑裝一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2018年，時(shí)尚男裝市場(chǎng)一直保持16.5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，到2017年，時(shí)尚男裝市場(chǎng)規(guī)模為1500億元左右，然而，該市場(chǎng)依舊分散，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，在中國(guó)，時(shí)尚男裝行業(yè)的五大公司的市場(chǎng)占有率僅有14.4%。

即便作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，慕尚集團(tuán)的市場(chǎng)占有率也僅有3.3%。

這就給慕尚集團(tuán)的未來(lái)增長(zhǎng)提供了無(wú)限想象。

首先，時(shí)尚男裝市場(chǎng)一直在保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，從2018年-2023年，時(shí)尚男裝還將保持12.8%的增長(zhǎng)，市場(chǎng)總規(guī)模有望在2023年達(dá)到3160億元。

如今的慕尚集團(tuán)正在積極進(jìn)行品牌升級(jí)，構(gòu)建自己的產(chǎn)品體系及品牌體系——據(jù)招股書顯示，慕尚集團(tuán)目前共有兩大類別五個(gè)核心品牌，面向不同的客戶群體實(shí)現(xiàn)不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

在品牌建設(shè)方面，慕尚集團(tuán)通過(guò)線上廣告、社交媒體推廣、跨界聯(lián)名及線下活動(dòng)推廣實(shí)現(xiàn)多方面全渠道的品牌及營(yíng)銷策略，以建立強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度。

在新零售的背景下，慕尚集團(tuán)還高度重視顧客服務(wù)，以顧客的需求為中心，為顧客提供線上線下瀏覽購(gòu)物的便利，以及提供不同送貨及取貨選擇，這更增加了慕尚的品牌認(rèn)知及體驗(yàn)。

線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)，而且通過(guò)新零售整合供應(yīng)鏈，這可以降低庫(kù)存，提升運(yùn)營(yíng)效率，最終做到毛利率及凈利潤(rùn)的提升——據(jù)其招股書顯示，“新零售是一個(gè)一體化的全驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式，利用線上線下優(yōu)勢(shì)，為顧客提供無(wú)縫和一致的購(gòu)物體驗(yàn)，提升庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品選擇暨物流方面的效率?！?/p>

在公司利用新零售全面提升效率之后，慕尚開始了在其它細(xì)分領(lǐng)域的開拓：

慕尚集團(tuán)正在積極進(jìn)入增長(zhǎng)更迅速的童裝及運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)；

在童裝領(lǐng)域，在二胎新政以及安全、健康成為主流消費(fèi)選擇的前提下，整個(gè)童裝市場(chǎng)正在面臨變革，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)從2018年-2023年，市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)18.4%；

在運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，伴隨著專業(yè)運(yùn)動(dòng)的崛起，這讓專業(yè)運(yùn)動(dòng)服的需求日益增長(zhǎng)，如何滿足消費(fèi)者的最新需求成為行業(yè)從業(yè)者的考慮問(wèn)題，當(dāng)然，這也給了慕尚新的機(jī)會(huì)——慕尚積極引入了澳洲運(yùn)動(dòng)品牌2XU，這給其下一步業(yè)績(jī)爆發(fā)增長(zhǎng)提供了的理由和潛力。

在未來(lái)的發(fā)展當(dāng)中，慕尚集團(tuán)能否在童裝及運(yùn)動(dòng)裝領(lǐng)域創(chuàng)造男裝一樣的輝煌，所有人拭目以待。

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