原標題：印度市場救不了蘋果手機，也救不了庫克

近日有媒體報道，蘋果手機的生產(chǎn)線將要移到印度。此外，還將在印度開設第一家直營店，目前第一家直營店的地址也在備選中，不久將會敲定。

蘋果加碼印度為哪般？

蘋果對印度市場的充滿熱情的背后，有以下幾點原因。

第一，蘋果手機全球市場疲軟，市場競爭力被削弱，需要新的增長點。事情的起因，還要追溯到4個月前。2019年1月初，蘋果CEO庫克發(fā)出了一封公開信，坦誠蘋果手機面臨“銷量不佳”、盈利能力下降的困境。在公開信中，庫克“史上首次”下調(diào)了公司對未來營收的預期——將2019年Q1的營收預期從原來的890億美元，調(diào)整至840億美元。這封公開信一出，蘋果股價當天即暴跌10%。

庫克在公開信里表達的憂慮并非虛言。事實上，在2018年全年中，蘋果雖然在全球出貨總量和市場份額上依然保持了全球第二大廠商地位，但已經(jīng)表現(xiàn)出許多危險的征兆。例如，在世界第一手機市場——中國，蘋果銷量就出現(xiàn)了20%的同比下滑。在中國和美國以外的其他市場上，蘋果的產(chǎn)品雖依然熱銷，但數(shù)據(jù)顯示，這些地區(qū)的消費者主要對iPhone 8、iPhone 7、甚至是iPhone SE等舊機型感興趣，對蘋果的X+XR+XS系列新機卻缺乏購買欲望。

這說明，蘋果在創(chuàng)新能力、市場拓展能力上，都遭遇了大麻煩。

進入2019年，蘋果的麻煩進步增加：據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，蘋果在2019年第一季度里，全球出貨量遭遇了30.2%的同比大幅下滑。其出貨量已經(jīng)從去年同期比華為多1000多萬部，變成了今年一季度比華為少1000多萬部的狀況！

蘋果的現(xiàn)狀，恐怕比四個月前庫克在公開信中所擔憂的還要糟糕。挽回頹勢、尋找增長點，成了蘋果目前的重中之重。方興未艾的印度市場，就成了庫克不容放過的機遇之地。

第二，印度是全球第二大手機市場，并推出了政策紅利。在急著尋找“稻草”的庫克眼里，印度市場無疑是充滿誘惑的：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，印度手機市場也進入了爆發(fā)式增長階段。從2018年的數(shù)據(jù)來看，印度全年智能手機銷量超過了1.423億部。如果不考慮價格因素的話，這個數(shù)字已經(jīng)達到了中國市場的四分之一左右。發(fā)展到今天，印度已成為僅次于中國的世界第二大智能手機市場。

除了巨大的市場容量外，促使蘋果主動進軍印度的，還有印方在政策方面給予的紅利。印度現(xiàn)任總理莫迪上任以來，為了振興印度經(jīng)濟出臺了很多鼓勵投資的政策。其中就規(guī)定，海外手機廠商若能在印度本地投資、本地生產(chǎn)，不但能避免關稅壁壘，而且還能在土地供應等方面享受不少優(yōu)惠。對于想要在印度賣產(chǎn)品的廠商來說，現(xiàn)在最佳的選擇就是進入印度國內(nèi)設廠生產(chǎn)。

整體市場環(huán)境不利、增長乏力甚至面臨銷量下滑的蘋果，在印度市場發(fā)展?jié)摿Αa(chǎn)業(yè)政策紅利的雙重吸引力之下，開始加碼印度市場。

蘋果“強攻”印度，沒那么容易

目前來看，庫克對進軍印度的態(tài)度是認真的。但璽哥認為，“印漂”已久的蘋果，想要強攻印度市場，獲得庫克想要的效果，沒那么容易。

印度對蘋果來說并非陌生之地，事實上，蘋果算得上是一家“老印漂”公司。在本世紀初，蘋果手機就已經(jīng)開始在印度銷售。曾經(jīng)，蘋果在印度市場也有過高光時刻。從2011年到2015年，蘋果手機在印度的銷售額實現(xiàn)了從1億美元到10億美元的躍升。之后，隨著印度手機市場的快速發(fā)展，特別是中國手機廠商的進入，蘋果開始走下坡路。2018年，蘋果在印度的出貨量僅為170萬臺，比2017年幾乎減少了一半，市場占有率已經(jīng)低至1%。

如今，蘋果在印度市場的處境甚至比在中國的現(xiàn)狀還要差。重新開始重視印度市場的庫克，面臨著一條非常艱難的開拓之路。

除了市場銷售前景不明朗外，蘋果進軍印度還要面臨一個供應鏈不成熟的問題。眾所周知，印度是一個后起的新興市場，工業(yè)制造基礎還比較薄弱，在比較高精尖的手機產(chǎn)業(yè)鏈方面，就更加缺乏成熟度。

目前，雖然包括中國在內(nèi)的眾多手機產(chǎn)業(yè)相關廠商，都在積極進入印度設廠新建生產(chǎn)線，但這些生產(chǎn)線主要都是些組裝線。例如，小米的主要零部件供應商合力泰、歐菲科技等，都有印度設廠的計劃，但轉移過去的仍然以模組部件、組裝工序為主，更上游的關鍵零部件，還需要依賴國內(nèi)的供應。

上游廠商不愿意進入印度的原因很簡單：如3D玻璃之類的高端產(chǎn)品，在整個研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，都需要強大的科研和人才支撐。這樣的要求，印度的產(chǎn)業(yè)環(huán)境在相當長時期內(nèi)還難以達到。

總體來說，目前海外手機產(chǎn)業(yè)在印度建立的供應鏈，仍然以組裝和包裝工序為主，核心部件的生產(chǎn)研發(fā)還是要依靠從海外進口。蘋果在把生產(chǎn)線轉移進印度后，雖然能大幅度減少關稅壁壘，但在核心部件供應方面，還是要受制于印度本地薄弱的產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀。

璽哥還要提醒的是：蘋果過去幾年市場份額之所以不斷下滑，很大程度上是因為印度的消費力和蘋果的高價格不匹配導致的。

當前，印度仍然是一個以低端消費為主的市場。根據(jù)eMarketer的調(diào)查數(shù)據(jù)，印度市場上超過75%的消費者，對手機的購買預算為250美元以下（約合1670元人民幣）。即便是那些愿意選購智能手機的印度用戶，其購買時的主要考慮因素也是性價比。

而蘋果在印度銷售的主流機型，售價則在356美元（約合2380元人民幣）。蘋果對于印度普通消費者來說，還是太貴。

不管是從市場前景、產(chǎn)業(yè)基礎，還是從消費水平來看，蘋果想要強攻印度，都沒那么簡單。

印度救不了蘋果手機

庫克轉向印度市場的，是希望印度市場能“救”蘋果。但璽哥認為，印度“救”不了蘋果。

年初庫克在總結中國市場失利的教訓時，曾經(jīng)提到過高的定價，是銷售不佳的原因之一。然而蘋果在印度市場的最新價格調(diào)整舉措?yún)s表明，它并沒有真正吸取教訓：蘋果近期決定，在印度市場撤銷iPhone 6和iPhone 6 Plus的銷售。這意味著，印度消費者購買到蘋果廉價機型的機會將更少。同時，對于僅剩的低價機iPhone SE 和 6S，蘋果也拒絕降價。并且還規(guī)定，將不再允許經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡渠道銷售iPhone SE，這將進一步推高用戶購買的成本。

印度《經(jīng)濟時報》為此采訪了蘋果內(nèi)部相關人士，得到的解釋是“蘋果希望提升平均售價”，其目標是“強化蘋果在印度市場的品牌溢價”。 蘋果的這種大公司做派，在售價和品牌定位上嚴重脫離了印度市場的實際狀況。

自身的品牌定位和大公司做派，只是蘋果進軍印度市場需要克服的困難之一。真正擋在蘋果面前的“高墻”，是一群更適應當?shù)厥袌?、并早已取得競爭?yōu)勢的中國手機軍團。

從2018年的數(shù)據(jù)來看，中國手機品牌在印度市場的市場份額優(yōu)勢明顯：據(jù)IDC數(shù)據(jù)，小米、vivo、OPPO這三大中國品牌，占據(jù)了印度手機市場45.9%的份額，幾乎是半壁江山。據(jù)Canalys2019年第一季度印度市場份額的最新數(shù)據(jù)報告顯示，2019一季度，以小米為首的中國智能手機品牌在印度市場共拿下66%的份額，創(chuàng)下歷史新高。

中國廠商不但業(yè)績驚人，而且依然處于高速發(fā)展中。2018年，小米品牌在印度的銷量同比增長達58.6%；vivo、OPPO這兩個品牌的增長率也分別達到21.7%和9.6%；這與三星同比下降1.6%的狀況相比，差別明顯。至于蘋果，目前僅1%的市占率更是缺乏存在感。

在中國這個殘酷市場里拼殺出來的中國廠商陣營，顯然更適應印度市場。他們對性價比因素的掌控能力更強，也更善于在中低端價位拓展空間。

璽哥認為，蘋果加碼印度市場是正確的決定，但如果庫克不對既有經(jīng)營思路進行本土化改造，蘋果就算加碼再多也很難在印度市場打開局面。就算有所進益，也無法給蘋果帶來太多的財務貢獻。

而且，在已經(jīng)到來的5G浪潮之下，失去先機的蘋果，面對的競爭將會越加強大。

印度，救不了庫克，也救不了蘋果。

生成海報

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