文/周曉奇 鄧一鳴
編輯/葉麗麗
2017年年底爆發(fā)，2018年蓬勃發(fā)展，外賣代運營在去年成為一個熱門賽道。
去年，包括食亨、商有、掌單等在內(nèi)的外賣代運營機構(gòu)紛紛獲得融資。其中，食亨更是在去年3月、10月及今年2月，迅速完成A、B、B+輪融資。
食亨創(chuàng)始人兼CEO方詩魂告訴鋅財經(jīng)，外賣代運營賽道并不算風(fēng)口，“外賣市場大概是五六千億元，代運營是在這里面做生意，市場也有千億級規(guī)模?！?/p>
外賣代運營的興起和發(fā)展與外賣平臺、餐飲商家的一舉一動息息相關(guān)。去年年底，外賣商家們遇到了一場暴風(fēng)雨。
2017年8月24日,餓了么正式宣布收購百度外賣。市場上只剩下餓了么和美團雙雄爭霸，二者減少了補貼的力度，將方向從競爭轉(zhuǎn)向了盈利，提高抽傭比例。
今年年初，有媒體報道，美團外賣的平臺服務(wù)費再次提高，有地區(qū)甚至高達營業(yè)額的26%，餓了么的傭金也一度從之前的18%漲到了24%，這引起了一波商家大逃離。
最先逃離的是小商家。猩外賣創(chuàng)始人張凱亮表示，小餐飲店作為單一門店，在美團、餓了么等外賣平臺上能夠享受到的優(yōu)惠很少，在曝光、抽傭、補貼等方面都沒有優(yōu)勢。
在這波浪潮之下，商家的態(tài)度也發(fā)生了變化，餐飲SaaS服務(wù)商餐道創(chuàng)始人李振宏告訴鋅財經(jīng)，商家從一開始關(guān)注訂單量，變成今年明顯開始關(guān)注利潤率。在盈利空間越來越小的情況下，能夠提供精細化運營的外賣代運營迎來了窗口期。
僅僅一年的時間，外賣代運營這個賽道就有上百個玩家入局。目前食亨、商有兩大玩家牢牢占據(jù)第一梯隊，再惠、餐道、掌單等玩家奮起直追。頭部、腰部的餐飲品牌被瓜分完畢，行業(yè)已進入頭部之爭。“外賣代運營屬于細分領(lǐng)域中的細分行業(yè)，只可能留下一家頭部企業(yè)，兩家都很難?！狈皆娀暾f。
對于原本給外賣商家提供基礎(chǔ)服務(wù)的小體量玩家們，這可能是難過的一年。
鋅財經(jīng)采訪的幾位業(yè)內(nèi)人士認為，2019年，成為了外賣代運營行業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點，“今年下半年，行業(yè)會迎來洗牌，很多小型外賣代運營公司會批量倒閉?！蓖赓u代運營品牌商有創(chuàng)始人趙云說。
起于危機，生于草莽
外賣代運營這門生意，本質(zhì)是一項服務(wù)，可以對標電商代運營。但外賣受影響因素很多，需要做好全方位且細致的把控，最影響體驗的一環(huán)就是配送。
正值中午高峰期，騎手阿亮一路風(fēng)馳電掣，剛從餐飲店拿到外賣后，他趕忙送往距離門店僅1.5公里的寫字樓。然而雖然路途上沒花費太多時間，但到了地方，他傻眼了，電梯口排滿了人，他沒擠上第一部電梯，只能繼續(xù)等待。
“商家與用戶相隔可能只有1.5公里，按道理騎手十分鐘就可以送達了?！狈皆娀暾f，“但實際上在飯點高峰期，可能騎手等電梯就需要十分鐘，這些都需要考慮在配送時間內(nèi)?！?/p>
在O2O外賣市場剛剛興起的時候，無論是外賣商家，還是初期的外賣代運營機構(gòu)，都無法進行精細化考量，多數(shù)只是研究平臺的高額補貼與流量。
“外賣剛興起的那幾年，有些商家就通過外賣代運營，靠平臺規(guī)則獲得平臺的巨額補貼?！壁w云表示，外賣代運營在這樣的形態(tài)下保持了四五年。
情況在2017年發(fā)生了變化。
《2017-2018年中國在線餐飲外賣市場研究報告》顯示，2017年外賣市場規(guī)模突破2000億元大關(guān)，用戶突破3億人，但是市場增長率較2016年的33%，已下降至23.5%，之后市場規(guī)模增長持續(xù)放緩。
圖片來源于艾媒咨詢
與此同時，外賣平臺的抽傭比例已經(jīng)從2016年底的8%左右，提高到了2017年的15%左右。
而根據(jù)美團點評的招股書顯示，通過傭金、在線營銷服務(wù)以及其他服務(wù)和銷售收入，美團的總收入由總收入由2015年40億元增加至2016年130億元，并于2017年進一步增加至339億元。其中，2017年，餐飲外賣貢獻了62%的收入。
抽傭提高，補貼減少，平臺仍然依賴于餐飲外賣的傭金收入，大批餐飲商戶不堪重負，逐漸關(guān)閉外賣，甚至直接關(guān)店。2016年底早期依靠獲取平臺補貼獲利的外賣代運營機構(gòu)也逐漸消失。
在平臺紅利期結(jié)束之際，幫助餐飲商家提高銷量與利潤的外賣代運營迎來了發(fā)展的契機。
“食亨正是在這個時候入場了。”方詩魂表示。
成立初期，食亨接手過一個只有三家門店的餐飲品牌，團隊幫助這個品牌重新構(gòu)建一套包括菜單、營銷、配送、效率的外賣體系，甚至重新設(shè)置了線下門店人員的KPI指標。
在具體操作上，食亨重新設(shè)計了菜品結(jié)構(gòu)，葷素搭配，將單獨菜品制作成了單人套餐的形式，并且為每樣菜品拍攝了全新的產(chǎn)品圖。同時進行分時段運營，在不同時間調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)，優(yōu)化滿減活動設(shè)置力度等。在配送上，也根據(jù)門店位置不同，進行靈活調(diào)整，比如擴大配送半徑，搭配專送、快送進行混合配送。
方詩魂告訴鋅財經(jīng)，經(jīng)過一輪調(diào)整后，這個小品牌的外賣營收翻了兩三倍。然而即使外賣營收上去了，這家小品牌還是沒能在激烈的餐飲市場中活下來。
外賣市場增速放緩 圖片來源于餐飲老板內(nèi)參
根據(jù)美團與餐飲老板內(nèi)參聯(lián)合發(fā)布的《中國餐飲報告2018》顯示，餐飲行業(yè)的閉店率高達70%，倒閉餐廳平均壽命只有508天。
小型餐飲品牌不僅倒閉率高，對于外賣代運營來說，小型餐飲品牌還存在毀約率高的問題。
同樣在2017年入局外賣代運營行業(yè)的商有，就遇到過被毀約的情況。據(jù)趙云描述，當(dāng)時商有為一家日料店提供外賣代運營服務(wù)，在半個月內(nèi)通過店鋪基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、引流和復(fù)購三大步驟，幫助其從零提升至單日百單的銷量。
據(jù)他介紹，商有會進行52項診斷，分析門店現(xiàn)有問題，隨后幫助其梳理SKU、專業(yè)攝影團隊拍攝食物圖片、客服團隊回復(fù)差評等動作來做店鋪的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，再通過分時段運營，24小時內(nèi)靈活設(shè)置滿減，節(jié)假日優(yōu)惠等方式，為門店控制營銷成本，提升單量。
“但銷量上去后，這個老板認為我們沒干多少事情，就抽走5%的傭金，心里不平衡了?！壁w云無奈道，“他覺得自己做外賣不需要花那么多錢，直接終止了合作?！?/p>
對于外賣代運營機構(gòu)來說，在行業(yè)的草莽時期，踩坑必不可免，但是早期進入者在體量迅速壯大后，得以吸引到頭部的商戶。
對于后來者而言，腰部，甚至尾部的公司，則是目標群體。再惠CEO李曉捷告訴鋅財經(jīng)，腰部客戶是他們的核心客戶群體，“腰部客戶有很強的付費意愿，需要有人幫助搭建外賣運營體系，也有一定的付費能力，市場體量也比較大?！?/p>
更小體量的公司，則只能服務(wù)于尾部品牌進行服務(wù)。九久通這類地區(qū)性外賣代運營公司，成長更為艱難。
“我們已經(jīng)遇到了不少違約的客戶?！本啪猛▌?chuàng)始人李黨說，“有些客戶在前期磨合過程中，沒有立馬看到結(jié)果，就認為我們不行，可能會直接單方面終止合作了。還有些客戶看我們運營得太好了，認為我們拿的傭金太多了，因為心疼錢的緣故，也會毀約?！?/p>
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
在外賣代運營這個新興的TO B行業(yè)里，商家對于代運營機構(gòu)的懷疑，是每個玩家都要面臨的問題。
趙云告訴鋅財經(jīng)，“2018年之前，絕大多數(shù)的餐飲連鎖品牌是不會采用外賣代運營的，因為他覺得沒必要。我們花了差不多大半年的時間，來教育這個市場。”
商有商學(xué)院聽課現(xiàn)場，受訪者供圖
據(jù)他介紹，商有每個月舉辦外賣商學(xué)院，每次邀請100位餐飲老板前來參加，免費教授他們?nèi)绾翁嵘赓u銷量與利潤。授課過程中，商有地推人員會同步跟進，將這些餐飲老板轉(zhuǎn)化為客戶。
需求爆發(fā)，數(shù)據(jù)驅(qū)動
看到正在飛速打印出來的外賣訂單，路遙既欣喜又緊張。“怎么還沒好？”大廳里外賣小哥顯然不耐煩了，已經(jīng)多次催促。
作為一家小型餐飲品牌，原先路遙家的外賣生意一直不溫不火，他在嘗試多種優(yōu)惠活動無果后，找了一家外賣代運營公司，幾個月來，店里的外賣訂單量快速增加，他告訴鋅財經(jīng)，近期準備再招一個廚師。
2018年，外賣代運營迎來了爆發(fā)期。李振宏提到，“2018年，不僅知名餐飲品牌主動找到我們，還有很多小型餐飲品牌，也來尋求外賣代運營服務(wù)。”
據(jù)鋅財經(jīng)了解，大部分外賣代運營公司提供的服務(wù)都可分為前端建設(shè)與后端運營。前端建設(shè)包括拍攝圖片、設(shè)計文案、梳理SKU、策劃活動等內(nèi)容。
“前期建設(shè)時間根據(jù)品牌大小與在線化程度決定，有些幾天就能建設(shè)完，有些可能需要一個月的時間。”趙云說。
商有超級店長界面，受訪者供圖
前端建設(shè)的主要目的是為了吸引用戶進入店鋪，而引導(dǎo)用戶下單，提升復(fù)購率的任務(wù)，則落在了后端運營上。各個外賣代運營公司，需要熟知外賣平臺規(guī)則，研究并迎合規(guī)則，并分析商圈、目標客戶、天氣情況等數(shù)據(jù)。
根據(jù)不同門店的分析數(shù)據(jù)，外賣代運營公司會做出個性化運營方案，并執(zhí)行運營動作?！霸诓煌瑫r期，關(guān)注的側(cè)重點也不一樣，我們需要根據(jù)門店的情況實時變化?！崩铧h說。
多位受訪者表示，前期外賣代運營主要還是靠經(jīng)驗去操作，只有對外賣平臺規(guī)則與門店數(shù)據(jù)了如指掌后，才能判斷出在哪個時間點，需要做哪些事情。
“數(shù)據(jù)可以被標準化記錄下來，但判斷還是要靠人?！崩铧h認為，在外賣代運營行業(yè)，現(xiàn)有的標準化系統(tǒng)很難完全或大部分替代人力，系統(tǒng)只能解決一小部分問題，大部分事情還是需要靠人力去完成。
人力成本高，成為了行業(yè)內(nèi)玩家急需解決的一大難題。
但有些外賣代運營公司認為，外賣代運營的行業(yè)壁壘在于通過數(shù)據(jù)能力來提高運營效率，增強餐飲商家的黏性。比如在成立公司后不久，商有、食亨、再惠均大力投入數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建設(shè)。
“在數(shù)據(jù)抓取、分析能力等方面，技術(shù)與系統(tǒng)比人力更高效，跟進速度也更快。”方詩魂說。為此，食亨招募了大量技術(shù)人員，“現(xiàn)在技術(shù)人員人數(shù)占據(jù)總員工數(shù)的20%左右”，方詩魂表示現(xiàn)在食亨每年持續(xù)投入大量研發(fā)費用，持續(xù)優(yōu)化并升級運營系統(tǒng)的整體性能。
食亨通過自主研發(fā)的大數(shù)據(jù)平臺，為餐飲品牌提供了更精細化的分級運營服務(wù)。方詩魂表示，目前數(shù)據(jù)維度可以細化到分鐘、乃至秒鐘來實現(xiàn)分時段、分區(qū)域、分級別的運營，并且能夠?qū)崟r獲取門店反饋，快速做出運營策略調(diào)整。
食亨數(shù)據(jù)大屏，受訪者供圖
與此同時，數(shù)據(jù)維度也從原本的店鋪流量、運營狀態(tài)等基礎(chǔ)指標，拓寬到了線上投放指標、活動轉(zhuǎn)化率、毛利率測算等方面。
隨著大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的不斷迭代，食亨大幅度提高了人效。“比如一個五人小組之前只能負責(zé)一個品牌，現(xiàn)在系統(tǒng)提升后，五人小組就可以負責(zé)兩、三個品牌了，并且運營效率與效果還得到了大幅度提升。”方詩魂說。
鋅財經(jīng)在采訪中得知，商有也開發(fā)了中臺系統(tǒng)，餐道在全渠道代運營之外又提供業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)雙中臺服務(wù)，再惠通過數(shù)據(jù)運營，將到家和到店的業(yè)務(wù)結(jié)合起來。在系統(tǒng)的輔助下，各家外賣代運營企業(yè)的業(yè)務(wù)得到了飛速增長。
據(jù)幾位采訪對象介紹，目前商有已簽約400多個餐飲連鎖品牌，服務(wù)線下門店數(shù)超過35000家；食亨服務(wù)超過1200個國內(nèi)外的餐飲及新零售品牌的數(shù)萬家門店，業(yè)務(wù)覆蓋全國240多個城市與地區(qū)；餐道已服務(wù)200多個國內(nèi)外連鎖品牌，覆蓋全國300多個城市的近30000家門店。
外賣代運營行業(yè)的蓬勃發(fā)展，離不開資本的推波助瀾。
據(jù)方詩魂回憶，在2018年初，各大主流基金就一直在頻繁接觸食亨，在連續(xù)一個月內(nèi)，他每天都會見兩三個投資機構(gòu)。
商有的融資歷程，也頗為順暢，趙云提到，公司都沒有成立時，微盟就主動來談天使輪融資，聊了一個半小時就敲定了投資。
2018年，資本陸續(xù)涌入外賣代運營行業(yè)。1月，商有獲得天使輪融資；3月，食亨獲得過億元A輪融資；5月，商有獲得數(shù)千萬元Pre-A輪融資，福布斯外賣獲得100萬元天使輪融資；7月，掌單獲得近千萬美元A輪融資；10月，食亨獲得過億元B輪融資……
“我沒有想到，外賣代運營會一下子涌入那么多資金?！壁w云認為，外賣代運營行業(yè)在短時間內(nèi)爆發(fā)的主要原因，來自外賣平臺的政策變化與餐飲品牌的連鎖化、規(guī)?；?。
在資本助推下，行業(yè)的頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，賽道也已進入沖刺階段。
行業(yè)洗牌，差異發(fā)展
有媒體報道，2019年，外賣平臺的傭金進一步漲價。外賣生意越來越難做，外賣代運營行業(yè)也受到了影響。
第一輪洗牌期即將來臨。
首先遭殃的是小型外賣代運營公司。趙云透露，2019年春節(jié)過后，許多小型外賣代運營公司找上門來尋求加盟，“有些甚至想讓我們收了它”。
李振宏提到，大部分小型外賣代運營公司，服務(wù)的是只有幾家門店的小品牌，小型餐飲品牌，很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂，從而發(fā)生大批量倒閉的情況。
同時小型餐飲品牌，更注重短期利益，因此外賣代運營公司與小型餐飲品牌合作周期較短，很難獲得長期穩(wěn)定的營收。
而外賣市場已經(jīng)從增量市場發(fā)展成為存量市場，流量紅利早已消失殆盡。
在這個存量市場里，外賣代運營機構(gòu)都不再局限于在外賣平臺上幫商家做代運營，而是開始尋找更多出路。
對于大型餐飲品牌來說，外賣只是其中一個營收渠道，通過多渠道增加曝光，才能吸引更多流量，形成線上線下聯(lián)動，獲得更多營收。
“現(xiàn)在抖音、小紅書等平臺已經(jīng)成為了新的流量入口?！崩钫窈暾f，“餐道也會打通更多的全渠道代運營接口?！?/p>
餐道全渠道全業(yè)務(wù)運營看板，受訪者供圖
食亨則從餐飲市場拓展到了新零售市場?！艾F(xiàn)在外賣平臺上，零售商家的比例越來越高，消費者也有了更多即時達的需求?！狈皆娀暾f，“食亨很自然就從餐飲滲透到了新零售，未來兩年食亨的零售板塊將逐步增加。”
餐飲品牌的外賣生意幾乎完全依托于外賣平臺，流量、用戶、配送、營銷、運營都會受到平臺的影響。
因此，幫助商家整合外賣與門店業(yè)務(wù)，打通線上線下流量，建立全域會員，成為了商有差異化發(fā)展的方向。
“我們希望可以幫助所有的餐飲品牌，獲得更多外賣業(yè)務(wù)的話語權(quán)?！壁w云介紹，通過商有搭建的外賣小程序，餐飲品牌既不用受制于外賣平臺的規(guī)則，又可以將用戶沉淀到自有流量池中。
商有部分合作品牌，受訪者供圖
此外，商有還會為商家提供會員系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)，以及商有自建的數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)，幫助商家更好的運營自己的外賣業(yè)務(wù)。
八仙過海，各顯神通。在外賣代運營機構(gòu)爭奪服務(wù)大型餐飲集團的時候，也有玩家聚焦于解決小型外賣商家的困境。
猩外賣創(chuàng)始人張凱亮告訴鋅財經(jīng)，去年他發(fā)現(xiàn)自己服務(wù)的餐飲門店關(guān)店率越來越高，了解之后發(fā)現(xiàn)這些門店的共同點是長期做不好外賣。
“2018年杭州整年的外賣交易額增長108%。而外賣訂單的增長全部來自于這些遍布于寫字樓，學(xué)校周邊的小微快餐。房租一年比一年高，堂食營業(yè)額卻腰斬，小店的關(guān)店潮越來越快。小店不做外賣只能被淘汰。”
技術(shù)出身的張凱亮想到用外賣代運營的方式幫助餐飲店老板運營線上外賣店鋪。
但深入研究市場后，張凱亮卻發(fā)現(xiàn)，很多做堂食的商家，產(chǎn)品并不適合做外賣，產(chǎn)品不改變，代運營很難幫助把店的外賣做好。
張凱亮決定做一個“外賣經(jīng)紀人”，猩外賣讓專業(yè)做外賣的品牌全面賦能街邊堂食小店，通過品牌賦能+產(chǎn)品賦能+運營賦能，在不影響小店堂食的情況下，上線品牌外賣，堂食店老板只負責(zé)生產(chǎn)。
猩外賣模式，圖片由受訪者提供
“因為品牌外賣本身有長期的品牌沉淀，產(chǎn)品設(shè)計非常適合外賣的品類，線上運營由品牌方全面負責(zé)，品牌方最清楚自己的品類適合怎樣的圖片、價格以及搭配?！睆垊P亮說。
他提到，2019年春節(jié)過后至今，猩外賣已經(jīng)在杭州及周邊落地100家門店。所有落地的門店月訂單在3000單以上。
張凱亮認為，外賣代運營行業(yè)處在一個初級階段，而他們在做的品牌外賣翻牌加盟這件事將是一些外賣代運營機構(gòu)轉(zhuǎn)型的方向。
對于一些外賣代運營機構(gòu)來說，目前的處境確實比較困難。無論是轉(zhuǎn)型還是繼續(xù)擴張，都需要大量資金。
“互聯(lián)網(wǎng)不是大魚吃小魚的行業(yè)，而是快魚吃慢魚的行業(yè)?！?/strong>新年伊始，李黨變得有些焦灼，他急需獲得一筆融資擴充團隊，從地區(qū)走向全國。
然而此時行業(yè)的融資速度變慢了。方詩魂認為，外賣代運營市場短期內(nèi)再度涌入更多大規(guī)模資金的可能性較小。
經(jīng)歷了去年資本的瘋狂追逐，今年外賣代運營行業(yè)已然降溫不少。“外賣代運營模式很重，行業(yè)冷卻下來是好事，大家會有更多的理性思考，而不會盲目爭奪市場，忽視服務(wù)質(zhì)量。”趙云說。
（應(yīng)受訪者要求，阿亮，路遙為化名。）
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