在上一個時代,世界杯洗腦廣告橫掃營銷界,「營銷就要簡單粗暴,一招致命」被部分營銷人奉為圭臬。當下,營銷則更強調(diào)內(nèi)容,即「營銷是一種教育,而不是公司銷售的產(chǎn)品」,消費者決策機制已從單向的興趣導向轉向價值信息導向。
這意味著,重復洗腦廣告的價值逐步消退,消費者不再被動接受,或是依靠記憶搜索商品,而是轉向內(nèi)容的海洋,以自我賦權的姿態(tài)尋找有價值的信息來輔助決策。
在這樣的變化下,營銷有了新的方向——依托品牌價值體系,向受眾共享有價值的內(nèi)容。
01
但隨著信息的碎片化,消費者獲取有深度的價值內(nèi)容卻在變得愈發(fā)困難。在過載的信息海洋里,罕有媒體將復雜的產(chǎn)業(yè)信息,以科普的方式傳遞給觀眾,在滿足受眾獵奇、趣味等需求的同時,去引發(fā)對社會發(fā)展、科技進步、人文演變的思考。
近期,引領價值內(nèi)容回歸的騰訊新聞出品了一檔全新的科技欄目《看得見的未來》,以探索當下革命性科學技術為本愿,力圖向受眾傳達科技品牌價值。節(jié)目以紀實形式,帶著受眾的疑問,去探訪專家機構、科技企業(yè),將最前沿的新興科技產(chǎn)業(yè)內(nèi)容展現(xiàn)給大眾,諸如5G商用對人類生活的改變、AI與技術性失業(yè)的關系、無人駕駛的未來有多少安全隱患等。
該紀錄片從選題的切入點看世界的角度都是基于用戶視角出發(fā),而被采訪的企業(yè),也都是在科技領域深耕的標桿,從精研無人機配送的京東亞洲一號,專注無人駕駛貨運卡車技術的圖森未來,到潛心智慧校園安防系統(tǒng)和智慧教室的騰訊云平臺……
節(jié)目選擇探訪已經(jīng)有初步成果,并與人們息息相關、可以在不遠的未來投入使用的創(chuàng)新科技。這種源于生活,又略高于生活的內(nèi)容,快速激起了受眾的興趣和關注。而對科技企業(yè)、科技產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、價值觀念逐一剖白,也高效助力科技品牌,將價值共創(chuàng)的理念傳達出來。
節(jié)目收官時,《看得見的未來》單期播放量過千萬,嚴肅、有深度的新聞紀實類內(nèi)容同樣獲得了圈層受眾的擁躉。
02
與此同時,搭載價值內(nèi)容的品牌營銷,也借勢滲透用戶觀看全場景,形成品牌與IP的有效捆綁,提升品牌影響力。
拿欄目總冠來說,一汽馬自達的「魅·力科技」精神與《看得見的未來》氣質(zhì)接近,調(diào)性相符。在節(jié)目中,常規(guī)植入與深度植入結合,既有常見的外觀性能植入如嘉賓用車等日常場景,也有符合內(nèi)容的主題植入,如第八期參觀馬自達工廠,以展望汽車未來的角度講述馬自達的創(chuàng)馳藍天技術。
欄目上線后,視頻內(nèi)容也在朋友圈和微博等社交網(wǎng)絡傳播開來。騰訊新聞旗下賬號與一汽馬自達做社交媒體上深度互動,傳遞科技變革帶給每個人、每個行業(yè)無限變化的理念。
可見,科技時代的內(nèi)容營銷實則是集觀點開發(fā)、資訊整合、內(nèi)容供應及媒體運營于一體的新型價值鏈營銷。
這種營銷的表現(xiàn)形式更加天然,新的內(nèi)容商業(yè)化合作形式誕生,這種相對客觀,又有價值傳達的內(nèi)容營銷在為品牌塑造語境的同時也向受眾傳達了更高級的價值主張。
從一汽馬自達和騰訊新聞的商業(yè)化合作可以看出,在未來,必然是與內(nèi)容主題深度溝通的融合才能占領用戶心智,從潛意識里培養(yǎng)消費者對于品牌內(nèi)容的認同是一大趨勢。
03
回望百年營銷史,內(nèi)容營銷大致經(jīng)歷了四個媒介階段:平面、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)。發(fā)展到現(xiàn)在,以數(shù)字化內(nèi)容為主的互聯(lián)網(wǎng)營銷占領了大部分市場,信息流通門檻降低,產(chǎn)品、創(chuàng)意層出不窮,但是最終讓消費者記住的還是人格化了的品牌。
價值、溝通是現(xiàn)代營銷的關鍵詞,而人則是一切的基礎,最終營銷還是要回歸人本位,從用戶看世界的角度著手,而不是只盯著消費。
緊盯用戶需求的精準營銷固然可以在短時間內(nèi)擴張市場,但注意力極其容易被競爭對手搶奪。真正成熟的戰(zhàn)略是從用戶視角出發(fā),借勢優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值思維去塑造品牌,實現(xiàn)品牌與內(nèi)容的有效融合,乃至“品牌人格化”。
一旦人格化的品牌成型了,用戶對企業(yè)及其產(chǎn)品會形成自發(fā)性的跟隨和追逐,這就好像是咖啡之于星巴克,火鍋之于海底撈,已經(jīng)從售賣產(chǎn)品轉變成售賣價值。
2019年初,騰訊新聞出品在內(nèi)容側發(fā)布了「眼界即人生」的價值主張,號召更多內(nèi)容平臺將對內(nèi)容價值的堅守融入到企業(yè)與用戶的溝通中去,并通過平臺運營機制來保證運行。
在這種創(chuàng)意機制里,企業(yè)通過內(nèi)容的價值傳遞實現(xiàn)了品牌理念的塑造,而用戶也從中獲得了有價值的信息,開闊了眼界。
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