原標(biāo)題：良品鋪?zhàn)拥母叨藸I(yíng)銷(xiāo)與并不高端的質(zhì)量
作者：松雒
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良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱“良品鋪?zhàn)印保?010年成立于湖北省武漢市，主要服務(wù)于食品零售行業(yè)。良品鋪?zhàn)又饕獜氖滦蓍e食品的研發(fā)、采購(gòu)、銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。公司的市場(chǎng)定位是為消費(fèi)者“高端零食”，打造“高端零食”品牌。
據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，良品鋪?zhàn)臃謩e于2018年6月和12月先后兩次提交招股說(shuō)明書(shū)，彰顯其要進(jìn)軍資本市場(chǎng)的決心。但從招股說(shuō)明書(shū)看，良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)波動(dòng)幅度過(guò)大，毛利率持續(xù)下降，且頻頻出現(xiàn)的食品質(zhì)量問(wèn)題。
雖然良品鋪?zhàn)右愿叨肆闶持Q，但似乎只看得見(jiàn)高端的營(yíng)銷(xiāo)，質(zhì)量和毛利率卻并不高端。
凈利率波動(dòng)過(guò)大，凈利潤(rùn)過(guò)低
表一：良品鋪?zhàn)迂?cái)務(wù)數(shù)據(jù)
據(jù)IPO參考了解，2015年-2017年，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元?？梢钥闯鲈摴緺I(yíng)收保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。2018年上半年?duì)I收為30.35億元，達(dá)2017年全年?duì)I收的55.56%。營(yíng)收增長(zhǎng)的主要原因是線下直營(yíng)模式、加盟模式收入增加以及線上營(yíng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致銷(xiāo)售收入增加。
表二：良品鋪?zhàn)託w母凈利潤(rùn)（良品鋪?zhàn)庸_(kāi)數(shù)據(jù)）
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?015年-2018年上半年的歸母凈利分別為0.48億元、1.05億元、1.18億元和1.13億元。2016年歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)118.75%，2017年同比增長(zhǎng)7.6%。因2018年下半年的數(shù)據(jù)不好確認(rèn)，所以2018年的利潤(rùn)水平不好同比。但是從2016年和2017年的凈利率增長(zhǎng)變動(dòng)來(lái)看，這個(gè)幅度有點(diǎn)太不穩(wěn)定了。
2015年-2018年上半年利潤(rùn)率水平分別為1.5%，2.4%，2.2%和3.7%?？梢悦黠@的看出有且僅有2018年上半年的利潤(rùn)率超過(guò)3%。這樣的利潤(rùn)水平在行業(yè)中屬于薄利，盈利能力較弱。
同時(shí)，在良品鋪?zhàn)拥氖杖霕?gòu)成中購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品產(chǎn)生的投資收益的金額也不小。2015年-2018年上半年良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品產(chǎn)生的投資收益分別是：520萬(wàn)、1800萬(wàn)、3000萬(wàn)、2018年上半年2000萬(wàn)?？鄢顿Y收益的影響，屬于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的利潤(rùn)率會(huì)比之前更低。
據(jù)良品鋪?zhàn)拥恼泄蓵?shū)披露，2015年-2017年公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為32.93%、32.88%和29.52%，綜合毛利率分別為32.74%、32.73%和29.42%，明顯呈持續(xù)下滑趨勢(shì)。
表三：各年度分類(lèi)產(chǎn)品所創(chuàng)收入與毛利（良品鋪?zhàn)庸_(kāi)數(shù)據(jù)）
從產(chǎn)品的營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥匿N(xiāo)售收入主要來(lái)源于肉類(lèi)零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)和果干果脯四大類(lèi)產(chǎn)品，2015年-2018年上半年，這四大類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收占公司同期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例之和分別為81.57%、81.67%、78.85%、76.50%。但是據(jù)招股書(shū)顯示，為良品鋪?zhàn)迂暙I(xiàn)了最高收入的產(chǎn)品毛利率表現(xiàn)卻不良好。銷(xiāo)售收入排名前兩位的肉類(lèi)零食和堅(jiān)果炒貨的毛利率分別為29.99%和23.78%，但是其余產(chǎn)品的毛利率都在30%以上。
重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)
據(jù)IPO參考了解到，2015年-2018年上半年，良品鋪?zhàn)拥匿N(xiāo)售費(fèi)用為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.69億元，分別占同期營(yíng)收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。而同一時(shí)期，公司的研發(fā)方面的投入分別是525萬(wàn)元、2550萬(wàn)元、2015萬(wàn)元和952萬(wàn)元，分別占同期收入的0.17%、0.59%、0.39%和0.31%。
可以看出來(lái)良品鋪?zhàn)釉谟耙曌髌?、電視廣告及線上傭金、平臺(tái)推廣方面投入了大量的資金。據(jù)悉，有關(guān)良品鋪?zhàn)油茝V的廣告經(jīng)常在熱播劇中出現(xiàn)，如《歡樂(lè)頌》、《戀愛(ài)先生》、《烈火如歌》等，同時(shí)，良品鋪?zhàn)舆€占據(jù)了不少電梯間、公交站牌等地。
此外，良品鋪?zhàn)拥拇匀艘捕际墙鼛啄陙?lái)德高流量明星，如黃曉明、楊紫、吳亦凡、迪麗熱巴等。這些流量明星的代言費(fèi)不用想也知道價(jià)格不菲。試想，代言人是高流量明星，而且推廣的規(guī)模如此巨大，正可謂燒錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)??！
同時(shí)，良品鋪?zhàn)釉诰€上平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)上面的力度也很大。如在618和雙11在京東商城、天貓等線上平臺(tái)的推出的滿99-55、滿188-100活動(dòng)。通過(guò)招股書(shū)可以看出，2015年-2017年，公司的促銷(xiāo)費(fèi)用分別為1.92億元、2.3億元和3.18億元。公司在促銷(xiāo)方面投入的金額在逐年提升，合計(jì)7.4億元。即使是促銷(xiāo)費(fèi)用也比3年累計(jì)的研發(fā)費(fèi)用高。
由此看出，良品鋪?zhàn)幽壳疤幱诳苛髁亢蛢r(jià)格戰(zhàn)來(lái)瓜分市場(chǎng)的階段。作為食品開(kāi)發(fā)商，理應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)上的投入大量的資金，良品鋪?zhàn)游疵怙@得有些本末倒置了。而這些問(wèn)題的存在要得到有效的解決，恐怕不是短時(shí)間內(nèi)能達(dá)到的了。同時(shí)，單單站在消費(fèi)者的角度，食物質(zhì)量問(wèn)題肯定是排在首位的，而良品鋪?zhàn)拥挠嘘P(guān)于質(zhì)量糾紛的問(wèn)題卻不在少數(shù)。
質(zhì)檢黑榜的?？?/strong>
每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)雷區(qū)，對(duì)食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量安全問(wèn)題是一個(gè)永恒的雷區(qū)。良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品質(zhì)量安全方面表現(xiàn)并不好。
公司招股書(shū)中顯示，良品鋪?zhàn)蛹捌淇毓勺庸緢?bào)告期內(nèi)曾因食品質(zhì)量問(wèn)題被食品監(jiān)督部門(mén)進(jìn)行處罰。
2017年3月份，因良品工業(yè)委托兩家供應(yīng)商加工生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，湖北食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)其下發(fā)了《行政處罰決定書(shū)》，罰款金額合計(jì)64.28萬(wàn)元。
另外，良品鋪?zhàn)舆€曾多次登上質(zhì)檢“黑榜”。
2016年底，成都食藥監(jiān)局通報(bào)食品安全監(jiān)督抽檢結(jié)果，良品鋪?zhàn)釉巧虾诎瘛?/p>
2017年1月12日，中消協(xié)就公布了對(duì)去年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量測(cè)試的評(píng)價(jià)報(bào)告。報(bào)告中稱，經(jīng)質(zhì)量檢測(cè)和標(biāo)識(shí)及說(shuō)明查驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：144款樣品中，34款樣品的相關(guān)測(cè)試評(píng)價(jià)指標(biāo)不符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，其中26款樣品說(shuō)明符合性和標(biāo)識(shí)存在問(wèn)題，9款樣品存在質(zhì)量問(wèn)題。這其中淘寶平臺(tái)標(biāo)稱“良品鋪?zhàn)印边M(jìn)口零食大禮包中鈉含量超出標(biāo)準(zhǔn)。
2017年2月份，湖北省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了一則食品安全監(jiān)督抽檢信息公告。其中披露了良品鋪?zhàn)悠煜碌囊豢钤a(chǎn)品抽檢不合格，霉菌超出標(biāo)準(zhǔn)。霉菌標(biāo)準(zhǔn)值的范圍應(yīng)<25cfu/g，而良品鋪?zhàn)由a(chǎn)日期/批號(hào)為2016-01-10的檢測(cè)結(jié)果為40cfu/g，是標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)最高值的1.6倍。
但在招股說(shuō)明書(shū)上，這些問(wèn)題都被粉飾過(guò)去了。而且風(fēng)險(xiǎn)提示里還有些置身事外的意味。風(fēng)險(xiǎn)提示中寫(xiě)到，公司產(chǎn)品受原材料（即農(nóng)副材料）、供應(yīng)商生產(chǎn)及其他因素影響，公司產(chǎn)品無(wú)法避免這些因素導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題。
這些因素也確實(shí)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，但并不是其出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的全部原因。而且良品鋪?zhàn)佣ㄎ粸楦叨耸称?，如果連質(zhì)量都不能保證，那與其他普通食品的區(qū)別在哪里呢？
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