2010年,Google宣布退出中國,這個決定不僅讓Google錯失了巨大的搜索市場,更錯失了中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新大潮,如今Google不得不放下身段向中國同行們學習,而這一次學習的是小程序。
2018年小程序行業(yè)生態(tài)多維,巨頭先后入場,以騰訊為代表的封閉生態(tài)和以百度為代表的開放生態(tài)全面爆發(fā)。如今從歷經(jīng)相對沉寂的初期發(fā)展階段,再到能力不斷豐富,小程序也已經(jīng)從慢熱逐步走向風口。
小程序賽道,百度成為谷歌最好的老師
剛剛召開的Google I/O上,Google宣布將會在搜索服務和語音助手 Google Assistant 上推出一個名為 “Mini-apps”(小程序)的功能。Google Search項目經(jīng)理Allen Harvey對此表示,Mini-app的使用類似于普通的App,能夠幫助用戶更快找到他們需要搜索的內(nèi)容。
相比一年前就已經(jīng)推出智能小程序的百度,Google這次嘗試顯得姍姍來遲,而百度智能小程序自推出以來所取得的成績已令業(yè)界矚目。在百度2018年Q4財報中,智能小程序被特意提及,百度智能小程序月活用戶達到1.47億,環(huán)比增長30%。在2019百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會的智能小程序分論壇上也公布了,自推出9個月以來,百度智能小程序開發(fā)者入駐突破8萬家,月度活躍用戶數(shù)已突破2億,開源聯(lián)盟成員已達24家,其中9家已跑通。
百度智能小程序的成功,不僅證明了「搜索作為小程序觸達用戶入口」的可行性,也給予了百度一個重塑生態(tài)的機會。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,百度把持著信息和服務的分發(fā)入口,但移動端一個個垂直信息和服務平臺的崛起,百度在搜索上的壟斷優(yōu)勢在一些細分領(lǐng)域被打破了。
用戶對服務的需求,可能轉(zhuǎn)而通過美團、58同城等本地生活服務平臺,對信息的需求則可能被今日頭條直接分發(fā),或者通過微信就能獲取。百度對智能小程序的定位既是為了提升用戶搜索的體驗,也是為了打開新的流量入口和出口,解決一直懸而未決的信息孤島困境,這或許也是為何智能小程序推出沒多久,卻已成為百度戰(zhàn)略級業(yè)務的原因所在。
百度所面臨的信息孤島困境,谷歌同樣存在。對谷歌來說,流量增長瓶頸清晰可見,而經(jīng)歷了一年多的發(fā)展,百度不僅證明了小程序?qū)σ苿铀阉魇呛芎玫难a充,也證明了小程序可以為搜索入口帶來流量增量。
很顯然,同樣是搜索引擎巨頭,百度智能小程序在模式和基因上可以給谷歌很好的借鑒,正如谷歌搜索產(chǎn)品經(jīng)理阿倫·哈維(Allen Harvey)所說,「這些交互式的、類似應用程序的體驗可以幫助用戶更快地找到他們正在搜索的信息。它們被設(shè)計的目的是能夠滿足你想要接觸的用戶的需求,他們將幫助打造更好的用戶體驗」。
BT決戰(zhàn)小程序,雙雙進入變革深水區(qū)
2017年的最后幾天,一款游戲小程序「跳一跳」跳進億萬用戶面前,一夜間成為「全民游戲」,小程序開始真正走進眾多用戶的視野。
作為先發(fā)者的微信在小程序市場上有著得天獨厚的優(yōu)勢,微信小程序天然就是以人和內(nèi)容為核心引發(fā)消費需求,小程序能夠把開發(fā)者和用戶連接起來,把產(chǎn)品推送到用戶面前,從而借助社交網(wǎng)絡天然的裂變效應引爆產(chǎn)品,但長遠來看,微信toB基因的缺乏也對小程序的進一步發(fā)展造成制約。
回顧百度和騰訊對小程序的看法,在微信創(chuàng)始人張小龍看來,「我們希望在線下,小程序是一種掃碼的方式來觸達,在線上,是可以通過社交傳播和搜索觸達」,而百度副總裁沈抖則認為,「智能小程序是百度AI落地和重構(gòu)移動生態(tài)的重要產(chǎn)品,將給開發(fā)者一個重新找回流量、服務用戶的新途徑」。
通過這兩段話,我們可以看到開發(fā)者對小程序平臺主要有三大訴求:1)這個生態(tài)中必須具有海量的用戶,能夠幫助企業(yè)找到最精準的用戶;2)小程序核心是在線下,作為一個小程序生態(tài)要有線下連接的能力;3)生態(tài)要有一個公平公正的土壤和互利共贏的機制,形成一個良性循環(huán)的開發(fā)者生態(tài)。百度和騰訊的小程序之爭也就此展開。
微信致力于連接一切,線下的連接能力是微信小程序的優(yōu)勢所在,但微信主打封閉生態(tài),過度依賴于社交流量分發(fā)場景,很多長尾應用得不到有效分發(fā),且微信生態(tài)中并不鼓勵小程序利用一些營銷裂變的方式快速獲取用戶,微信更希望小程序的流量來自線下,來自于用戶的主動發(fā)起。
而百度則主打開放生態(tài),搜索和信息流原本就和小程序天然契合,百度信息流中存在很多信息和服務的精準需求,這也使得借由搜索建立的生態(tài)往往具備很強的長尾效應,能夠讓用戶更好地觸達各種小程序,避免了缺少被觸達機會而導致的馬太效應。
微信官方既是裁判,又是運動員的角色,這使強調(diào)去中心化的小程序往往會給騰訊系產(chǎn)品絕不同于其他創(chuàng)業(yè)者的中心化特權(quán),而在百度的生態(tài)中,各行業(yè)的企業(yè)主都能從智能小程序中分一杯羹,QuestMobile數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)則顯示非百度系占比更是高達83.3%,像小紅書、攜程、趣頭條等合伙伙伴都通過和百度App的合作擴大了流量來源。
相比微信,百度的工具屬性更強,更符合張小龍“用完既走”的定義,搜索也有著可媲美社交平臺的用戶粘性,再加上成熟的變現(xiàn)機制,百度智能小程序在幫助開發(fā)者變現(xiàn)上,實際上已做到后發(fā)先至。被稱為下沉三巨頭之一的趣頭條是其中一個典型,在早期的發(fā)展過程中,趣頭條從微信渠道獲得了大量的用戶,但在收入上趣頭條卻更多依賴于百度渠道,2016年至2017年,來自百度聯(lián)盟的收入占趣頭條總收入比例分別為69.9%和43.7%,可以說趣頭條深受百度滋養(yǎng)。
流量優(yōu)勢是百度激活智能小程序生態(tài)的重要驅(qū)動力,尤其是今年3月開始陸續(xù)全面開放的搜索入口給開發(fā)者帶來了實實在在的紅利,但百度智能小程序開放生態(tài)的賦能,實際上不僅僅只是給開發(fā)者“流量圈”的支持,更重要的是“生態(tài)圈”的賦能能力。去年11月,百度還宣布成立智能小程序開源聯(lián)盟。作為業(yè)界首個也是唯一一個開放的小程序生態(tài),其開源聯(lián)盟成員已達到24個,其中9個成員已開始支持運行智能小程序。
百度智能小程序開源聯(lián)盟成員可以基于百度智能小程序開源框架,基于業(yè)務特點二次開發(fā);同時,智能小程序可以在開源聯(lián)盟所有成員App上運行,這使得百度智能小程序可以在多場景和平臺中有效觸達目標受眾,解決了流量獲取的困境, 真正實現(xiàn)了“一次開發(fā)多端可運行”。
如今趣頭條也已經(jīng)加入百度智能小程序開源聯(lián)盟,進化成智能小程序的宿主,其獲得百度的賦能是基于百度“生態(tài)圈”能力的,既有為他們解決流量、場景問題的開放生態(tài),又有解決生存與盈利問題的聯(lián)盟生態(tài)。如今從戰(zhàn)略及生態(tài)發(fā)展角度看,百度智能小程序已成為一股不容忽視的力量。
產(chǎn)業(yè)機會將至,與企業(yè)的匹配是未來制勝關(guān)鍵
隨著消費互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)消失,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)開始正式拉開序幕,這已經(jīng)是業(yè)界的共識。去年BAT相繼進行架構(gòu)調(diào)整,整體上都是在布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。微盟創(chuàng)始人兼董事長孫濤勇對此表示,「未來在小程序賽道中,80%是來自于企業(yè)級的小程序,小程序會逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)的域名和官方網(wǎng)站成為企業(yè)的官方渠道,成為企業(yè)私域流量運營的載體」。
對于這個趨勢,百度早有預料。百度App總經(jīng)理平曉黎認為,「小程序其實就是新時代的官網(wǎng),且是包含品牌與服務的新官網(wǎng)」,百度歷來都是品牌營銷的重要陣地,百度智能小程序作為品牌與目標受眾的一個重要紐帶,可以同時進行展的品牌和服務直達,幫助開發(fā)者滿足不同服務場景下的用戶需求,打通“用戶” 與“服務”的最后一公里。
小程序的便利性毋庸置疑,但作為一種新生的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),過去很多的開發(fā)經(jīng)驗都不再適用,要想在風口完成滑翔,并不容易。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之爭,終究是看對待B端的賦能能力。騰訊小程序?qū)端的賦能,更多是從支付切入進行商業(yè)賦能,讓游戲、電商更迅速的進行商業(yè)轉(zhuǎn)化,而百度的基因決定它為用戶提供的是「帶著問題找答案」的搜索服務,換句話說,百度最擅長的就是滿足用戶的需求,另外通過信息流機器推薦的形式,覆蓋一部分需求不是特別明確的用戶群體。
在小程序從toC到toB的升維戰(zhàn)中,百度智能小程序開放生態(tài)的優(yōu)勢逐漸彰顯。內(nèi)容電商小紅書是體現(xiàn)兩大平臺賦能能力的一個最佳案例。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,今年2月,百度智能小程序為小紅書帶來的新增用戶為1560萬,與微信小程序的1758萬不分伯仲。兩大平臺在用戶拉新上不分伯仲,但在用戶轉(zhuǎn)化上,百度智能小程序卻遠高于微信小程序。
報告指出,小紅書百度智能小程序與電商APP重合用戶占比為60.6%,這也意味著,約有945.36萬人通過小紅書百度智能小程序進入電商APP,成為潛在消費人群。在此方面,微信小程序的數(shù)據(jù)為38.3%,即有673.31萬人成為潛在消費人群。這也說明,百度智能小程序在搜索、信息流以及AI上的優(yōu)勢,更能助力小紅書這樣的社區(qū)產(chǎn)品獲得精準流量。
互聯(lián)網(wǎng)下半場,小程序淘盡流量價值展露商業(yè)價值,企業(yè)布局小程序成為一種趨勢,而百度作為to B生意的入口,天然與企業(yè)級用戶有著更好的匹配,比如本次“新官網(wǎng)”等形式的出現(xiàn),百度車展的一站式解決方案、瑞士國家小程序的上線,均顯示出百度小程序幫助企業(yè)級甚至國家級客戶,建立與用戶連接的發(fā)展方向,在BAT中只有百度率先具備了這種能力。這種連接是更上游的,而非從線下,或者交易等下游關(guān)系鏈出發(fā)。
利用小程序改變行業(yè)格局,正在成為新的趨勢。無論是趣頭條依靠百度智能小程序?qū)崿F(xiàn)商業(yè)流量變現(xiàn),還是小紅書選擇百度智能小程序開啟用戶二次增長之旅,都在說明百度智能小程序生態(tài)的日趨成熟,已成為未來移動互聯(lián)網(wǎng)玩家又一成熟的選擇。
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