文|吳俊宇

原本號稱“堅持無廣告” 的“鐵骨錚錚”Netflix正在擁抱廣告。

5月8日美國媒體The Street刊載了一篇名為《How Much Could Netflix Make From Running Ads?》（Netflix能從廣告中賺多少錢？）的文章。

文中提到了這樣一個關鍵信息：

Netflix每年可以通過投放廣告獲得大約30億美元的收入。

去年8月“吹風”時，用戶全然抗拒Netflix加入廣告。經過半年吹風、洗腦、實驗，到今天后，用戶逐漸接受了Netflix的廣告模式。

今年4月，YouTube和摩根大通（JPMorgan Chase）的廣告主管在IAB數(shù)字內容Newfronts的一個小組中暗示：

Netflix別無選擇，只能選擇擁抱廣告。

今年3月，美國媒體Cord Cutters刊載的《Netflix Is Expanding Its Ad Business》（奈飛正在拓展廣告業(yè)務）一文中也透露：

Netflix正在招聘營銷團隊，以拓展廣告業(yè)務。

Netflix正在一手擁抱數(shù)據(jù)和算法主導的“定位廣告”（addressable ads），一手推行廣告創(chuàng)意人員所主導的植入式“創(chuàng)意廣告”（product placement）。

“定位廣告+創(chuàng)意廣告”也是今天全球流媒體巨頭的最新選擇。

一

Netflix廣告口碑逆轉

去年8月，號稱“無廣告視頻網(wǎng)站”的Netflix決定引入廣告，這一選擇當然和Netflix現(xiàn)金流持續(xù)惡化有很大關系。

當年“鐵骨錚錚”的Netflix如今也要靠廣告賺錢了，王境澤那句“真香”久久回響讓人不能忘懷。

當然，這些都不是重點，重點是后面的故事。

Netflix決定做廣告時一度引起用戶憤怒，用戶甚至一度威脅說要取消訂閱。

2018年四季度，大數(shù)據(jù)調研機構Audience Project在一份名為《Insights 2019》的報告中曾以民調的方式警告Netflix，一旦引入廣告，將有半數(shù)以上的用戶會選擇離開Netflix，即使Netflix降低訂閱價格也無濟于事。

不過，經過半年拉鋸戰(zhàn)后，數(shù)據(jù)發(fā)生了驚人變化。

美國流媒體市場調研Mindnet Analytics今年1月16日公布的最新報告顯示，接近70%的用戶即使在Netflix引入廣告之后，依舊不會離開Netflix，只有3%的用戶決定退訂，另外還有27%的用戶處于猶豫之中。

甚至在今年Netflix漲價后，用戶也還是繼續(xù)留下來。

要知道，今年年初，Netflix美國服務的收費標準上調13%至18%，每月8美元的服務和14美元的高清服務分別提價至9美元和16美元。這是有史以來幅度最大的一次漲價。

那些號稱要離開Netflix的用戶靠實際行動給自己打臉了。

對用戶來說，Netflix內容這么好，總不能靠愛發(fā)電，看看廣告也能忍。Netflix廣告也的的確確沒有讓用戶反感。

我們可以看看人家Netflix的廣告內容和廣告形式是怎么做的。

1、定位廣告，也就是現(xiàn)在流媒體廣告圈最推崇的addressable ads，也可以翻譯成可尋址廣告。特點在于適配高，侵犯低，用戶干擾小。

適配高：基于復雜的現(xiàn)場行為定位算法和觀眾細分，通過算法對用戶進行推薦。這種算法還不像Youtube是解析搜索、瀏覽關鍵詞投放廣告，而是動態(tài)解析用戶所看視頻的內容，為用戶推薦類似的站內影片。

按照Netflix去年4月最早的計劃，還會投放一些書籍的廣告。電視劇和書籍本身就是強相關的，Netflix顯然還是有所堅持。

侵犯低：僅僅只有30秒，是在播完一集電視劇后，兩集電視劇之間出現(xiàn)，而且沒有強制性，如果你不想看可以直接跳過，這和以往“12-minute commercial breaks”（12分鐘商業(yè)廣告休息時間）完全不一樣。

"addressable ads"的的確確讓廣告和用戶的匹配度更高了，而且Netflix在推薦廣告時更注重方式、方法、策略，盡量不打斷用戶的觀看節(jié)奏。

2、創(chuàng)意廣告，也就是自制原生廣告，在電視節(jié)目中根據(jù)內容深度植入，毫無痕跡；

這本身就是Netflix所擅長卻一直忽略的。美劇《紙牌屋》里，黑莓手機、Windows Phone、三星手機原本有大量曝光，這些手機成為了人物地位、性格的某種符號。

比如下木總統(tǒng)的那臺黑莓9780就是黑莓史上最“耐操”的手機，續(xù)航號、信號好，堪稱一代經典。這和下木總統(tǒng)那種簡單直接、野心勃勃、精力旺盛的性格相當匹配。

這些廣告原本備受觀眾喜愛，卻大部分都被品牌方“白嫖了”。

現(xiàn)在Netflix打算好好利用起自己的長處。這樣的深入植入每集花費大概是5萬-50萬美元不等。

比如，在Netflix的《怪奇物語》（Stranger Things）第二季中有一個場景，兩個孩子在朋友的父母家里吃了一頓尷尬的晚餐。因為這兩個孩子知了一些不該知道的事情：他們失蹤的女兒被外星生物殺死了。為了減輕壓力，他們瘋狂塞肯德基。

肯德基CMO Andrea Zahumansky就評價稱：

他們（Netflix）在以一種受人尊敬的方式處理內容，我們認為這是一種和大家分享價值觀資產。我們設定了界限，但必須讓他們有創(chuàng)造的自由。

二

“用戶并不抗拒廣告”

美國市場營銷觀察媒體eMarketer在2月11日一篇名為《Next on Netflix: Advertising？》（《奈飛的明天：廣告營收？》）的文章中用了這句話來解釋為何用戶為何接受Netflix的廣告：

Consumers Don’t (Necessarily) Mind Ads.（用戶并不必然抗拒廣告）

正如前文所說的，定位廣告和創(chuàng)意廣告已經成了美國流媒體視頻最新的一致選擇。兩者都有其優(yōu)勢。

1、低干擾：一般是以最大程度降低干擾，提高匹配為宗旨；

2、目標化：從一開始就已經根據(jù)用戶觀看習慣進行了精確計算，圍繞特定人群、在特定的時間段進行廣告投放；

3、可計量：對廣告主來說，這種投放是可計量的，每一分錢花出去都物有所值，而不是像過去一股腦瘋狂砸錢做冠名。

廣告畢竟不能只靠簡單的大數(shù)據(jù)精確投放。

百比赫公司（BBH）的高管威爾·萊昂（Will Lion）甚至把大數(shù)據(jù)精準投放稱作是“效率泡沫”（Efficiency Bubble）。

在他看來，營銷是人類活動的復雜領域之一，如同軍事戰(zhàn)略一樣，需要大量知識和預判，因此效率和效果的相關性是薄弱的。有時候廣告更多解決的是情緒問題和認同問題，它更多要擊中人心。

廣告本身就是一個感性的事物，自制創(chuàng)意廣告要適應的就是這一現(xiàn)象。它和定位廣告相比也有自己的特點。

1、可控性強，和內容結合好；

2、解決“效率泡沫”問題，它雖然不像定位廣告那樣精確，卻更可控、更融合，可以達到更多感性層面的影響。

你去看Netflix、Hulu、愛奇藝的定位廣告、自制創(chuàng)意廣告會發(fā)現(xiàn)，這和過去Youtube的廣告邏輯完全不同。

在定位廣告和創(chuàng)意廣告這條路上，Hulu和愛奇藝走得更遠，還推出了各種創(chuàng)意內容和創(chuàng)意形式。

Hulu：開發(fā)“Pause ads”，強化創(chuàng)意廣告，甚至以廣告支持服務用戶比重提升為榮

Hulu面對廣告的態(tài)度不像Netflix有潔癖、領域窄，而是相對開放很多。事實上，這也是很多快消行業(yè)廣告主的訴求。

Hulu預計將今年二季度將推出一個被稱為“Pause ads”（暫停廣告）。當觀眾暫停他們正在觀看的節(jié)目時，廣告就會彈出來，而且這個廣告是靜態(tài)廣告。Hulu目前正在和可口可樂、寶潔旗下的Charmin紙巾測試這個功能。

Hulu則是和Lyft嘗試了創(chuàng)意廣告的合作。主題是“逃跑”，《離家童盟》（《Marvel's Runaways》），電影中，女演員尼科·米諾魯（Nico Minoru）在劇中扮演天琴座（Lyrica），每天都乘坐Lyft上班。

根據(jù)美國財經媒體CNBC的報道，和傳統(tǒng)的30秒廣告相比，Hulu的創(chuàng)意廣告把用戶購買意向提升了74%，把品牌知名度提升了89%。

由于廣告模式帶來了充足的營收，Hulu今年1月開始決定把訂閱費用降低2美元。雖然Hulu只需要每月付出4美元就可以消除廣告，不過Hulu似乎并不樂得用戶支付這筆費用。

Hulu甚至把“廣告服務支持用戶”列入了公司考察范疇。

今年1月Hulu便宣布，其“廣告服務支持用戶”數(shù)量比去年增加了40%。只有不到40%的用戶每月支付額外的4美元來避免廣告。預計到2020年，Hulu的廣告收入將超過5億美元。

Hulu廣告平臺負責人Jeremy Helfand在接受美國媒體Quartz的采訪時甚至提到說：

與傳統(tǒng)電視廣告相比，現(xiàn)在這些廣告更為微妙、破壞性更小，隨著時間的推移，Hulu廣告營收份額將更大。Hulu的目標是到2021年，這些 non-disruptive formats（非破壞性）廣告營收，能占公司總營收的一半。

愛奇藝：結合AI開發(fā)情境廣告，重視自制內容的創(chuàng)意廣告

愛奇藝也在做定位廣告，這種廣告則是和Hulu思路不同，被叫做“情境廣告”。里面的技術原理大概是三步。

1、整合用戶畫像分析的能力、DMP平臺支持能力、圖象識別技術、視頻AI理解能力以及轉化率預估模型；

2、通過AI智能識別明星、劇情、行為、動作、情感、臺詞等類別場景進行品牌匹配；

3、結合位置×時長×樣式給予不同的定制方式，滿足廣告主不同的需求；

5月9日，2019愛奇藝世界·大會上愛奇藝副總裁徐勇明透露的一組數(shù)據(jù)比較有意思：

愛奇藝的AI技術現(xiàn)在可以識別37個大類，超過400個小類。識別人、物、場景都可以給廣告植入，原生和場景的拓展帶來很多的便利。以網(wǎng)紅橋段“蘇大強想喝手磨咖啡”為例，AI可以識別咖啡，可以自動地出現(xiàn)各種咖啡的品牌。

在去年的刷屏劇《延禧攻略》里，網(wǎng)易考拉、脈動這些品牌就反復穿插在劇情中，出現(xiàn)了很多啼笑皆非，卻實實在在提升品牌知名度的營銷廣告。

高密度穿越式植入甚至讓很多觀眾都在期待這些“情境廣告”的表演。

當然，綜藝創(chuàng)意也是愛奇藝廣告業(yè)務的重要組成部分。

《中國新說唱》、《奇葩說》、《熱血街舞團》幾個招牌綜藝節(jié)目的廣告招商一直都受到廣告主追捧。2018年《熱血街舞團》曾以6.5億刷新了綜藝節(jié)目招商記錄。

《中國新說唱》里就曾個為廣告主定制RAP口播的植入式自制廣告曲——《星球墜落》。這首廣告曲主要是以場景和說唱音樂形式融入歌曲旋律中，用RAP串起了vivo、美團外賣、百度App這些品牌。

這類創(chuàng)意自制廣告的好處當然很明顯。

1、可控性強，相比于外部采購內容，貨幣化能力更強，而且排播可控；

2、調性較高，內容廣告深度融合能具備創(chuàng)意壁壘，容易得到廣告主認可；

這些廣告也可以納入non-disruptive formats（非破壞性）廣告之中。

正是如此，愛奇藝今年為廣告招商做的悅享會上提出了“廣告即內容，內容即廣告”的廣告內容制作思路。

這種模式也得到了美國投資者的重視。因為美國市場植入廣告市場成長速度極快。

據(jù)美國媒體PQ Media報道，隨著對更高價值品牌整合的需求不斷增長，預計2018年美國創(chuàng)意廣告植入市場是100億美元。美國已經在出現(xiàn)各式各樣的創(chuàng)意廣告代理公司。

NBC廣告互動娛樂網(wǎng)絡（NBC Branded Entertainment Network）是由比爾·蓋茨創(chuàng)立的一家廣告代理機構。

這家廣告公司在2018年就將6000個品牌集成植入到了各式各樣類型的視頻內容中。這些交易創(chuàng)造了12億美元的總價值，比去年增長20%。

三

廣告更少，效果更好

今年1月，英國奧美副主席Rory Sutherland在Campaign英國版網(wǎng)站上發(fā)表了一篇名為《Advertising is in crisis, but it's not because it doesn't work》（廣告業(yè)處在危機之中，并不是因為廣告無效）的文章。

這篇文章提到了一個觀點：

高效的廣告識別潛在客戶，而有效的廣告可以創(chuàng)造潛在客戶。

去剖析Netflix的兩大抉擇可以發(fā)現(xiàn)，定位廣告希望解決的就是“識別潛在客戶”的問題，而創(chuàng)意廣告希望解決的是“創(chuàng)造潛在客戶”的問題。前者的目的在于挖掘存量，而后者的目的在于開拓增量。

理性和感性在這兩個主導思想完全不同的廣告模式下實現(xiàn)了辯證統(tǒng)一。

在定位廣告和創(chuàng)意廣告的作用下，美國電視及流媒體廣告業(yè)甚至出現(xiàn)了一種新的理念：減少廣告，提升效果。

在這種趨勢下，美國市場調研機構eMarketer2019年最新報告顯示，美國電視廣告中定位廣告（addressable ads）的規(guī)模每年都在成指數(shù)級上升。電視臺甚至可以花更少的廣告時間取得更好的廣告效果。

多家電視臺都在考慮縮短電視廣告時間。NBCUniversal今年便表示，它將把所有網(wǎng)絡的黃金時段廣告時間縮短20%。

?？怂咕W(wǎng)絡集團（Fox Networks Group）廣告業(yè)務總裁馬切斯（JoeMarchese）表示，到2020年，它希望將所有頻道的廣告時間減少到每小時兩分鐘。特納在過去幾年里一直在削減廣告量，削減率高達50% 。

美國全國廣播公司（NBC）的洞察測量執(zhí)行副總裁Kavita Vazirani在接受《電視新聞日報》采訪時就提到說：

營銷人員需要了解其廣告在品牌考量、購買意圖和銷售效果方面的提升。這是一件相當強大的事情。

一方面精準投放可以節(jié)省廣告費用，另一方創(chuàng)意廣告也可以影響更多人群。廣告變得不再是那么令人徹底討厭的事物。

正如文章開頭英國奧美副主席Rory Sutherland所說的：高效的廣告識別潛在客戶，而有效的廣告可以創(chuàng)造潛在客戶。

定位廣告、創(chuàng)意廣告是從兩個方向出發(fā)，同時去應對廣告投放的悖論。

前者有前者的弱點，在精準投放的作用下，更多圈外用戶無法接收到廣告覆蓋；后者也有后者的局限，覆蓋必然面臨著浪費。

前者理性計算主導觀念正如18世紀的數(shù)學家拉普拉斯在《概率的哲學導論》所提到的：

后者追求感性認知的結果大概率會像著名廣告大師約翰·沃納梅克所提出說，我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。

但兩者的結合，恰恰與黑格爾辯證法中所說的“正反合”效果如出一轍。

定位廣告作為“正題”解決的是精準投放的問題，創(chuàng)意廣告作為“反題”解決的是用戶覆蓋的問題。

正題反題根據(jù)歷史變化不斷不斷流動，最終“合題”達到統(tǒng)一。“合題”后，流媒體及電視廣告市場不管是廣告技術還是投放效果都得到了全面提升。

這種理性與感性、精確與模糊的“正反合”也恰恰是廣告行業(yè)的魅力所在。

----------------------------------------------

作者 | 吳俊宇 公眾號 | 深幾度

作者系獨立撰稿人，微信號852405518

關注科技公司、互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象的解讀

曾獲鈦媒體2015、2016、2018年度作者

新浪創(chuàng)事記2018年度十大作者

品途網(wǎng)2016年度十大作者

騰訊科技2015年度最具影響力自媒體

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。