自2014年以來，今年是我第六年連續(xù)參加百度聯(lián)盟峰會，從黃山到騰沖到大理到?？诘街貞c再到成都，一路見證百度聯(lián)盟的進化。百度聯(lián)盟背后是百度生態(tài)，百度生態(tài)又是中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的標桿，就是說，百度聯(lián)盟的進化，也反映出整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的變化。

從今年百度聯(lián)盟峰會透露的信息來看，已經(jīng)走過17年的百度聯(lián)盟將迎來轉(zhuǎn)折點，核心變化是，從流量運營思維的百度聯(lián)盟，將變成用戶運營思維主導(dǎo)的“新聯(lián)盟”。

百度聯(lián)盟走過三個階段

第一屆百度聯(lián)盟峰會在2006年于北京香山舉辦，百度聯(lián)盟當(dāng)時的操盤手，現(xiàn)任獵豹移動董事兼高級副總裁的周品在2019百度聯(lián)盟合作伙伴大會上回憶，當(dāng)時的百度聯(lián)盟峰會很簡單，就是百度網(wǎng)盟站長的小聚會，百度聯(lián)盟早在2002年就已成立，最初目的就是聚集網(wǎng)站流量，給站長們分錢。

基于百度搜索在PC端的入口能力和廣告客戶資源，百度聯(lián)盟對沒有能力或意愿搭建自有廣告銷售體系的網(wǎng)站形成很強的吸引力，盡管阿里和騰訊后來都推出了類似聯(lián)盟，但百度聯(lián)盟一直是中國最大的廣告聯(lián)盟，沒有之一，且遙遙領(lǐng)先。

百度聯(lián)盟在2012年實現(xiàn)飛躍，當(dāng)年累計給聯(lián)盟合作伙伴分成30億元,合作網(wǎng)站數(shù)量超過60萬家，而從2002年到2011年的十年間，百度聯(lián)盟分成一共才30億。

現(xiàn)在百度聯(lián)盟分成金額已是最初的180倍，2018年百度聯(lián)盟向生態(tài)合作伙伴分成180億元，億元俱樂部成員新增18家，其中小米、觸寶、趣頭條、玩咖、團車網(wǎng)、個推等聯(lián)盟合作伙伴上市。更重要的是，百度聯(lián)盟不再只是一個“分錢”的平臺，百度聯(lián)盟與合作伙伴展開全方位合作，提供的不再只是流量變現(xiàn)能力，而是包括了技術(shù)、培訓(xùn)、孵化、金融等在內(nèi)的全面服務(wù)。

經(jīng)過17年發(fā)展，百度聯(lián)盟已成長為中國最繁榮的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，不論是小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，趣頭條這樣的獨角獸公司還是手握流量的開發(fā)者，都在其中作出貢獻和獲取獲益。

2012年到2015年，百度聯(lián)盟成功從PC站長生態(tài)轉(zhuǎn)型到移動開發(fā)者生態(tài)。正是在2012年張家界聯(lián)盟峰會上，李彥宏提出，移動互聯(lián)網(wǎng)和云是未來的兩大趨勢。百度從2012年開始大力推進移動轉(zhuǎn)型，成功拿到移動船票，百度聯(lián)盟也成功移動化，這幾年里，百度聯(lián)盟分成金額高速增長，2012年到2015年分別達到40億、70億、120億，年復(fù)合增長率超過75%。

2016年到2018年百度聯(lián)盟分成金額分別為142億、160億和180億，依然在穩(wěn)定增長，突破200億元指日可待，但不難發(fā)現(xiàn)，增長率已不如前些年。百度聯(lián)盟作為中國互聯(lián)網(wǎng)最重要的廣告生態(tài)，很大程度反映出中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的變化，百度聯(lián)盟增速放緩的大背景是移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型周期的結(jié)束，中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，整個互聯(lián)網(wǎng)都在尋求新的增長點。

百度聯(lián)盟怎么轉(zhuǎn)型？百度給出的答案，也是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的答案。在以“新生態(tài)、共進化”為主題的2019百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會上，百度聯(lián)盟全新升級，新的百度聯(lián)盟，與此前的百度聯(lián)盟的核心區(qū)別是，從流量運營向用戶運營思維的轉(zhuǎn)變，換句話說，百度聯(lián)盟不再是流量聯(lián)盟，而是用戶聯(lián)盟。

百度聯(lián)盟進入戶聯(lián)網(wǎng)時代

中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失已不再有爭議，下沉和出海成為互聯(lián)網(wǎng)公司和創(chuàng)業(yè)者尋求增量的兩大出路。在尋找“活水”的同時，另一個大方向是提高存量用戶價值，而這需要摒棄兩個思維。

首先是流量思維。App孤島限制了不同App間的跳轉(zhuǎn)，基于URL的超鏈接模式越來越難奏效，這是流量模式的基礎(chǔ)。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)不是簡單地將PC的生意搬到移動，而是產(chǎn)生了諸如外賣、共享單車、直播、互聯(lián)網(wǎng)金融等新商業(yè)模式，其基礎(chǔ)不再是流量，而是用戶。

移動互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪的是用戶注意力，表征用戶注意力的關(guān)鍵指標就是時長，因此我們會看到，很少有互聯(lián)網(wǎng)公司財報會公布PV，這是互聯(lián)網(wǎng)時代表征流量的第一指標，取而代之，DAU/MAU/用戶時長成為關(guān)鍵指標。

其次是時長思維。雖然現(xiàn)在用戶時長被各種第三方報告津津樂道，也是互聯(lián)網(wǎng)公司財報的重點指標，但我們會發(fā)現(xiàn)時長思維的缺陷：

• 首先，不同時長價值截然不同，比如淘寶和時長和愛奇藝的時長，再比如睡眠追蹤設(shè)備獲取的用戶睡眠時間和客廳娛樂設(shè)備獲取的用戶娛樂時間；
• 其次，時長本身不能直接體現(xiàn)出商業(yè)價值，沒有與ARPU、CPC等指標對應(yīng)的衡量單位價值的指標；
• 最后，時長同樣有很明顯的天花板，因為用戶一天只有24小時。

因此可以看到，流量思維已過時，時長思維不可持續(xù)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代真正和唯一需要的是用戶運營思維。簡單地說，就是圍繞用戶去疊加更多、更好的服務(wù)，探索包括廣告、電商、增值和付費在內(nèi)的多重商業(yè)模式，實現(xiàn)對存量用戶價值的深挖，DAU是第一指標，增長越來越難，但ARPU即單用戶價值，卻可以不斷深挖。

要實現(xiàn)用戶運營提高ARPU值的前提，就是要了解用戶，再針對性推出服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)了解用戶的關(guān)鍵途徑就是數(shù)據(jù)，這一點百度高級副總裁向海龍本次提出的“戶聯(lián)網(wǎng)”概念說得很清楚。

移動互聯(lián)網(wǎng)跟PC互聯(lián)網(wǎng)的一個不同是用戶變得可以追蹤，每一部手機都是隨身和個人的，每一個用戶都有ID，用向海龍的話說是“受眾對應(yīng)的唯一性”；另一個不同則是“海量信息能夠無阻礙地串聯(lián)”，特別是在AI技術(shù)成熟后，對數(shù)據(jù)進行整合、挖掘、學(xué)習(xí)變成可能，這讓互聯(lián)網(wǎng)公司可以更好地去理解用戶，這兩個不同，給互聯(lián)網(wǎng)公司圍繞用戶進行深度運營創(chuàng)造了條件。

然而，移動互聯(lián)網(wǎng)要實現(xiàn)“用戶運營”，還存在一道鴻溝：不同App是割裂的，各自都希望搶占更多用戶時長，給用戶提供更多服務(wù)。而App的機制存在信息孤島問題，不同App不能跳轉(zhuǎn)，數(shù)據(jù)、體驗和交互都是割裂的，用戶一旦離開，就很難再對其服務(wù)，很難知道他的行為，很難真正了解他。

基于此，百度聯(lián)盟要做的就不再只是簡單地整合流量，而是打通App的用戶，打破信息壁壘，通過在聯(lián)盟中推行統(tǒng)一ID和數(shù)據(jù)互通，來了解用戶的行為，與聯(lián)盟成員一起實現(xiàn)對用戶全生命周期的運營，進而讓聯(lián)盟所有成員以及成員的用戶受益。

向海龍表示，在后移動時代，百度聯(lián)盟不再是只關(guān)注流量，而是更關(guān)注用戶的用戶聯(lián)盟?；锇閭兊挠脩?，會通過百度用戶聯(lián)盟得到更好的滿足，“互聯(lián)網(wǎng)，不再是一個一個毫不相關(guān)的，交互行為的疊加，而是關(guān)聯(lián)、聯(lián)系、關(guān)心所有用戶的戶聯(lián)網(wǎng)。”

百度聯(lián)盟如何運營戶聯(lián)網(wǎng)？

打通信息壁壘，讓伙伴們一起來更好地運營用戶這件事情，沒有誰比百度更適合，就拿有能力構(gòu)建聯(lián)盟的巨頭來說，阿里和騰訊各自建立了封閉的生態(tài)，且互相隔絕，理論上來說，它們很難去構(gòu)建真正可以互聯(lián)互通的全網(wǎng)生態(tài)，百度是唯一可以進行全網(wǎng)流量和數(shù)據(jù)運營的平臺。

百度聯(lián)盟早已成功轉(zhuǎn)型，具備了用戶運營的基礎(chǔ)。百度聯(lián)盟已不再是站長或者App聯(lián)盟，而是覆蓋整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)的超級聯(lián)盟。

在傳統(tǒng)搜索生態(tài)外，百度聯(lián)盟整合了百家號和小程序兩大生態(tài)。其中百家號承載百度內(nèi)容生態(tài)，基于市場熱點進行內(nèi)容運營，提供信息流、短視頻、VLOG、短內(nèi)容等內(nèi)容形式，幫助站長和內(nèi)容創(chuàng)作者接觸、獲取和了解用戶。百家號內(nèi)容將在百度App、好看視頻、百度新聞等百度系A(chǔ)pp，以及聯(lián)盟成員的渠道實現(xiàn)多點分發(fā)。

百度智能小程序則負責(zé)提供服務(wù)解決方案，讓用戶可以在百度生態(tài)所見即所得地獲取服務(wù)，讓開發(fā)者可以實現(xiàn)服務(wù)需求閉環(huán)，用戶沉淀和喚醒，進而對用戶進行價值深耕。百度智能小程序正式上線300多天后，以開源模式形成了跟微信平分秋色的小程序生態(tài)。百度智能小程序不只是運行于百度自有App，也可讓百度聯(lián)盟成員擁有自己的小程序，同時，百度智能小程序不只是可以在百度自有渠道分發(fā)，同樣會在聯(lián)盟成員渠道多點分發(fā)。

不論是搜索、小程序還是百家號，在百度聯(lián)盟中的定位都如出一轍：不只是依托于百度，不論是分發(fā)、變現(xiàn)還是供給，都與聯(lián)盟成員協(xié)作。這意味著百度聯(lián)盟形成了從內(nèi)容分發(fā)到數(shù)據(jù)洞察再到服務(wù)滿足的完整閉環(huán)，因此可以實現(xiàn)用戶運營，而不只是流量運營。

百度聯(lián)盟大方向是從流量運營轉(zhuǎn)向用戶運營，構(gòu)建用戶聯(lián)盟，在具體落地上百度聯(lián)盟總經(jīng)理李忠軍公布了升級方案，重點有兩個：

1.2019年百度聯(lián)盟將通過場景共建、智能小程序等多重舉措和平臺，以及面向行業(yè)的整體解決方案，幫助合作伙伴更好地運營用戶。

2.在流量紅利消失后，抓住時長、地域、人群、行業(yè)、生態(tài)、跨屏六大新紅利點，通過視頻、下沉、多媒體等策略，拉動百度“一超多強”自有App矩陣用戶增長的同時，帶領(lǐng)聯(lián)盟合作伙伴突破用戶增長天花板。

總的來說，2019百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會給我的最大感受就是新：從流量運營思維到用戶運營思維的轉(zhuǎn)變非常值得關(guān)注，這體現(xiàn)出整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)未來發(fā)展的趨勢。百度在以搜索為入口的WEB生態(tài)上，成功構(gòu)建基于百家號和小程序的二級內(nèi)容生態(tài)，形成“1+2”的生態(tài)且全部開放給聯(lián)盟成員，一邊可以率領(lǐng)整個行業(yè)一起進行用戶運營，另一邊則在各種互聯(lián)網(wǎng)巨頭生態(tài)中獨樹一幟，展現(xiàn)出持久競爭力。

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