打開百度搜索下“小紅書”，各種吐槽內(nèi)容滿天飛。假貨、自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員、明星推薦不靠譜、平臺(tái)內(nèi)容代寫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)⑿械鹊?，這讓我始終相信一句話“給用戶帶來美好生活的廣告都是忽悠人的，向錢看齊的操作手段才是真實(shí)的”。從購(gòu)物攻略到信息分享社區(qū)再到“社區(qū)+電商”平臺(tái)，小紅書的戰(zhàn)略一直隨著追求盈利的節(jié)奏而變化著。

　　內(nèi)容盛宴下的變現(xiàn)之痛

　　咱們先看下相關(guān)數(shù)據(jù)：

　　2013年6月，小紅書上線了第一個(gè)產(chǎn)品：一份PDF格式的《小紅書出境購(gòu)物攻略》，上線3個(gè)月累計(jì)下載超過50萬(wàn)次。

　　據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，2015年6月，小紅書App登上了App Store總榜第4，生活類榜第2的位置，用戶規(guī)模達(dá)到1500萬(wàn)。

　　據(jù)媒體報(bào)道，迄今為止平臺(tái)上經(jīng)過身份驗(yàn)證的明星有 200 多個(gè)。

　　去年小紅書分別投了上千萬(wàn)，成為爆款綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造 101》的次席贊助商，并讓參賽選手在平臺(tái)上分享美妝護(hù)膚心得。

　　由此可見，自身已有流量+明星入駐分享+綜藝贊助及選手平臺(tái)分享，基本上構(gòu)建成了小紅書內(nèi)容三大支柱，不僅帶來了源源不斷的內(nèi)容，也帶來了前所未有的流量聚合，促使小紅書的日活翻了好幾倍。

　　按照常理來說，這個(gè)正向規(guī)模效應(yīng)帶來的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值應(yīng)該是巨大的，但出乎意料的是，隨之而來的媒體集中吐槽報(bào)道使得其墜入了負(fù)面輿論漩渦中。

　　畸形內(nèi)容生態(tài) 虛假違規(guī)伴隨左右

　　新浪科技報(bào)道，在QQ上存在大量“筆記代寫”群，通過咨詢得知，一些“專業(yè)”的團(tuán)隊(duì)甚至可以提供一條龍服務(wù)，包括關(guān)鍵詞置頂、筆記代寫代發(fā)、刷評(píng)論點(diǎn)贊、上熱搜等統(tǒng)統(tǒng)可以包辦，而且價(jià)格低的離譜，一篇素人筆記僅收35元，紅人號(hào)代寫一篇100元。

　　《新京報(bào)》報(bào)道，這些寫手都沒有用過產(chǎn)品，靠商家介紹自己編筆記，圖片都從網(wǎng)上找。不會(huì)寫的直接去小紅書上搜，模仿借鑒就行。

　　《北京青年報(bào)》描述，“小紅書”App上有9.5萬(wàn)篇涉煙廣告，這些信息多以“測(cè)評(píng)”“種草”等軟文方式展開，同時(shí)，還有文章通過“包裝少女心”、“味道獨(dú)特”等吸引女性的熱詞推銷女士香煙。

　　公示資料顯示，小紅書的違法行為具體包括“發(fā)布虛假?gòu)V告”、“對(duì)非藥品商品宣傳疾病治療功能等”、“使用‘最高級(jí)、’‘最佳’用語(yǔ)”等，截至目前，該公司有14次公開罰款記錄，累計(jì)罰金超過60萬(wàn)元。

　　電商暗域掘金 誤導(dǎo)消費(fèi)者頻遭吐槽

　　流量的巨幅增長(zhǎng)，帶來的電商增長(zhǎng)必不可說。但據(jù)《財(cái)經(jīng)》消息，小紅書自營(yíng)電商2018年100億人民幣GMV的目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)，更未實(shí)現(xiàn)盈利。宏觀上來看，這與市場(chǎng)政策、電商白熱化競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)鏈孱弱等不利因素有關(guān)，但微觀上來看，這與小紅書平臺(tái)上存在假貨、誤導(dǎo)消費(fèi)者也有一定的關(guān)系。

　　關(guān)于假貨帶來的投訴，大家可以在網(wǎng)上自行百度。假貨橫行、誤導(dǎo)消費(fèi)者帶來的雖然是小紅書電商相對(duì)亮眼的業(yè)績(jī)，但從根本上降低了用戶對(duì)小紅書的信任感、也降低了品牌商選擇小紅書平臺(tái)投放廣告的好感。

　　組織結(jié)構(gòu)調(diào)整能擺脫困境嗎?

　　2019年2月21日，小紅書宣布最新的組織架構(gòu)升級(jí)。

　　其中，小紅書原有的社區(qū)電商事業(yè)部正式升級(jí)為“品牌號(hào)”部門;自營(yíng)電商業(yè)務(wù)“福利社”部門將進(jìn)行升級(jí)，整合商品采銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的全流程職能;技術(shù)端將聚合公司所有業(yè)務(wù)線的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

　　“品牌號(hào)”的出現(xiàn)，等于是小紅書真正把社區(qū)與電商徹底打通，再加上技術(shù)算法的持續(xù)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)一站式賦能品牌方的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)形式。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)看似完美，但小紅書卻忽略了這個(gè)閉環(huán)的核心依然是基于社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)。

　　如前面所述，內(nèi)容的雜亂無章帶來的除了第三方代寫代發(fā)繁榮之外，對(duì)小紅書并沒有帶來多大的正向規(guī)?；l(fā)展?jié)撡|(zhì)。盡管小紅書宣稱，其已經(jīng)組建了擁有幾十人的反作弊團(tuán)隊(duì)、500人的審核團(tuán)隊(duì)，以及100多套數(shù)據(jù)模型打擊代寫、刷量等作弊行為。但“道高一尺，魔高一丈”，代寫團(tuán)隊(duì)也相應(yīng)對(duì)營(yíng)銷手段進(jìn)行了升級(jí)，有代寫團(tuán)隊(duì)公開宣傳自己的經(jīng)驗(yàn)：“編不同的身份代入去寫，文章偏日常化，多用表情符號(hào)”。也有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)寫手一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“一定要寫的軟一點(diǎn)”，將產(chǎn)品營(yíng)銷包裝成日常生活化的經(jīng)驗(yàn)分享推廣。

　　代寫假貨風(fēng)波或讓消費(fèi)者駐足

　　消費(fèi)者的不斷網(wǎng)上投訴、媒體的持續(xù)曝光，使得小紅書持續(xù)籠罩在負(fù)面光環(huán)之下。加上社交平臺(tái)的持續(xù)發(fā)酵，小紅書的品牌公信力正在逐漸降低，由此導(dǎo)致的潛在消費(fèi)者從原來的熱捧變成了駐足圍觀，這個(gè)從百度搜索“小紅書”延伸出來的相關(guān)詞條就能看的出來。

　　“小紅書的東西是正品嗎”、“在小紅書買東西靠譜嗎”、 “小紅書假貨率百分之幾?”等等，操盤過SEM的人都知道，如此長(zhǎng)尾的關(guān)鍵詞，如果能在百度指數(shù)上有指數(shù)圖譜，說明大眾對(duì)該關(guān)鍵詞關(guān)注度是相當(dāng)高的，但帶有疑問的這種詞，表現(xiàn)出來的則是消費(fèi)者對(duì)關(guān)注品牌的猶豫不決、駐足觀望，這個(gè)對(duì)于品牌來說既是機(jī)遇，又是阻礙，這要看品牌企業(yè)的運(yùn)營(yíng)改善能力了。

　　以“小紅書的東西是正品嗎”為例，在百度指數(shù)上的平均值為2200多，整體幅度比較平穩(wěn)，間接反映了小紅書市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)在這方面并未發(fā)力去促進(jìn)改善網(wǎng)民對(duì)其的正面形象認(rèn)知能力。放在營(yíng)銷角度來講，如果小紅書的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠抓住這個(gè)隱藏的Bug，策略得當(dāng)?shù)脑?，還是可以進(jìn)行差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)的。

　　綜上所述，繁華如你，落幕也如你，如何把控，沒有人能夠左右，唯只有小紅書自己。

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