01

2019年，“知識(shí)付費(fèi)”終于褪了顏色。

不急于否認(rèn)這樣的觀點(diǎn)，先看一下知識(shí)付費(fèi)在2019年的一些現(xiàn)狀：

1，創(chuàng)世紅利消失，知識(shí)付費(fèi)的“爆款”產(chǎn)品少了。2019年后已經(jīng)很少出現(xiàn)刷屏級(jí)的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，縱使掀起了幾多小浪花，也沒(méi)能形成漣漪。有人歸罪于流量紅利的消失，也有人理性的篤定用戶嘗鮮期早已結(jié)束。

2、市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，大忽悠和江湖郎中們依次登場(chǎng)。“爆款”減少的副作用是劣幣驅(qū)逐良幣，那些自帶流量的IP被瓜分完畢，隨之出現(xiàn)了“股神投資課”、“10分鐘學(xué)會(huì)”等忽悠性質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容。

3、用戶激情消退，復(fù)購(gòu)率、完課率、使用率“三低”。隨便打開(kāi)一個(gè)兩年前被刷屏的付費(fèi)課程，訂閱量幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，隨便打開(kāi)一份市場(chǎng)報(bào)告，總可以看到知識(shí)付費(fèi)課程復(fù)購(gòu)率、完課率、使用率不斷降低的既定事實(shí)。

問(wèn)題出在了哪？作為“業(yè)內(nèi)人士”，知乎創(chuàng)始人、CEO周源在第二屆數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)上的演講中道出了答案。

孔子在《論語(yǔ)》中講了這么一句話：自行束脩以上，吾未嘗無(wú)誨焉。翻譯成現(xiàn)代漢語(yǔ)的意思就是“但凡拿了十條以上臘肉的人來(lái)向我提問(wèn)題，我沒(méi)有不認(rèn)真回答的?！笨桌戏蜃拥囊痪鋵?shí)在話，大抵就是知識(shí)付費(fèi)可考的典籍之一。

“知識(shí)付費(fèi)”的概念出現(xiàn)后，看似有著不小的顛覆性，一度被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新物種，本質(zhì)上和孔子收人臘肉回答問(wèn)題并無(wú)不同。

孔子、老子等都可以說(shuō)是春秋時(shí)代的大IP，這是收人臘肉的前提；愿意提著臘肉去提問(wèn)也是有條件的，至少是個(gè)棘手的問(wèn)題。所以當(dāng)代的一些明星大咖成了“知識(shí)付費(fèi)”最早的受益者，內(nèi)容也多半是販賣(mài)焦慮……

這樣的知識(shí)付費(fèi)，注定只會(huì)是一門(mén)生意，無(wú)法變成一種可持續(xù)的商業(yè)模式。

02

作為知乎的創(chuàng)始人，周源顯然不會(huì)只找病因不求藥方。

暫且把過(guò)去兩年的知識(shí)付費(fèi)視為1.0階段，將知識(shí)從線下搬到線上，完成了從0到1的跨越，可根本上還是“出版”的邏輯，將紙質(zhì)書(shū)變成了音頻、視頻類課程。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也熱衷于“出版社”的角色，先找到優(yōu)質(zhì)IP，然后包裝銷售給用戶。

沿著這樣的路線，知識(shí)付費(fèi)終究會(huì)變成一門(mén)愈發(fā)艱難的生意。

三年前，知乎推出第一款付費(fèi)產(chǎn)品“值乎”，可以看作是付費(fèi)咨詢的前身，然后順勢(shì)推出了知乎Live、電子書(shū)、講書(shū)、私家課等付費(fèi)產(chǎn)品。付費(fèi)模式也有兩種，要么單買(mǎi)，每次提問(wèn)都帶幾條臘肉，要么采用會(huì)員模式，一次送來(lái)100條臘肉，一年中可以隨時(shí)來(lái)提問(wèn)。

今年3月份的時(shí)候，知乎對(duì)會(huì)員體系進(jìn)一步升級(jí)，推出了“鹽選會(huì)員”，不僅享有付費(fèi)內(nèi)容的權(quán)益，還解鎖了社區(qū)功能權(quán)益和身份權(quán)益。相比于知識(shí)付費(fèi)1.0的“出版”，知乎所踐行的邏輯是“教育”，特征就是對(duì)會(huì)員制的推崇。

我找到了四個(gè)理由來(lái)佐證“教育”開(kāi)辟知識(shí)付費(fèi)2.0階段的合理性：

第一，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)從單向輸出向雙向互動(dòng)的社群化升級(jí)。一些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上賣(mài)得最好的產(chǎn)品已經(jīng)不是所謂的超級(jí)IP，而是主打互動(dòng)式、陪伴式學(xué)習(xí)的課程，說(shuō)明用戶經(jīng)過(guò)第一波的市場(chǎng)教育后已經(jīng)變得理性。

第二，知識(shí)付費(fèi)不應(yīng)該是純粹的流量平臺(tái)，需要沉淀自身價(jià)值。如果平臺(tái)方還抱著將內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者“拉郎配”的理念，競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必要大打折扣，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，挖角大V、超級(jí)IP的現(xiàn)象已屢見(jiàn)不鮮。

第三，平臺(tái)需要建立合理的IP孵化和篩選機(jī)制，解決IP稀缺的問(wèn)題。避免被內(nèi)容生產(chǎn)者綁架的不二法門(mén)就是形成扶持、打造IP的能力，特別是知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)囿于明星IP的時(shí)候，平臺(tái)的增量?jī)?yōu)勢(shì)正逐漸凸顯出來(lái)。

第四，滿足用戶從知識(shí)到泛知識(shí)的發(fā)散性需求。知識(shí)付費(fèi)的第一批用戶多半是被超級(jí)IP吸引來(lái)的，如何挖掘用戶的發(fā)散性需求，同時(shí)為一些非IP內(nèi)容導(dǎo)流，會(huì)員制幾乎是最理想的模式，也將是最流行的消費(fèi)者關(guān)系。

03

為什么知乎成了會(huì)員制的忠實(shí)擁躉，似乎不值得意外。

對(duì)比1.0階段的急于求進(jìn)，“教育”邏輯下的知識(shí)付費(fèi)屬于細(xì)水長(zhǎng)流的慢生意，平臺(tái)所扮演的不僅僅是“連接者”，還應(yīng)是規(guī)則的制定者和執(zhí)行者，肩負(fù)起商業(yè)運(yùn)營(yíng)的任務(wù)，唯有深耕別無(wú)他法。

就知乎自身而言，從最初的UGC社區(qū)到多種角色共同創(chuàng)造、貢獻(xiàn)內(nèi)容的社區(qū)平臺(tái)，擺在眼前的問(wèn)題可能就是商業(yè)化。

可以借鑒音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的玩法，最早的商業(yè)模式無(wú)外乎賣(mài)唱片，不僅有著過(guò)高的進(jìn)入門(mén)檻，還常常出現(xiàn)盜版侵權(quán)的現(xiàn)象，直到Spotify、Apple Music等付費(fèi)訂閱模式的出現(xiàn)，徹底改變了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)則。

如何平衡用戶、內(nèi)容和商業(yè)的關(guān)系，知識(shí)付費(fèi)可能是最適合知乎的方式，會(huì)員制又和音樂(lè)的付費(fèi)訂閱最為相似。

從整個(gè)知識(shí)付費(fèi)生態(tài)來(lái)說(shuō)，吃紅利的階段結(jié)束后，核心一環(huán)在于可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，需要成熟的工業(yè)模式。

著名科幻作家劉慈欣曾談及類似的問(wèn)題：“如果一個(gè)人認(rèn)真去寫(xiě)，而不是商業(yè)化寫(xiě)作，一輩子可能是寫(xiě)不出幾本書(shū)來(lái)的，甚至可能一輩子寫(xiě)不出第二本”。

引申過(guò)來(lái)，缺少可觀的商業(yè)激勵(lì)，那些頂著經(jīng)濟(jì)學(xué)家、作家桂冠的超級(jí)IP們，多半不會(huì)鐵了心更新付費(fèi)內(nèi)容，沒(méi)有早期的商業(yè)激勵(lì)，那些還在成長(zhǎng)期的非知名內(nèi)容生產(chǎn)者，大多會(huì)夭折在成名的路上。經(jīng)歷過(guò)所謂的“大V出走”，又趟過(guò)知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)世紅利的知乎，自然知道生門(mén)和死門(mén)各自在哪。

“知識(shí)付費(fèi)”本就是一個(gè)尷尬的過(guò)渡形態(tài)，關(guān)鍵看誰(shuí)先沖出牢籠。

04

相對(duì)應(yīng)的，2019年開(kāi)始討論起知識(shí)付費(fèi)的終局。

有人認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)應(yīng)該向下沉市場(chǎng)滲透，三四五線城市已經(jīng)成為新崛起的流量洼地，五環(huán)外市場(chǎng)同樣存在焦慮。

有人認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)應(yīng)該向垂直市場(chǎng)發(fā)力，比如女性已經(jīng)是知識(shí)付費(fèi)的忠實(shí)擁躉，除了傳播知識(shí)，還能提供情感上的陪伴。

也有人認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)的出路是娛樂(lè)化，比起那些嚴(yán)謹(jǐn)又枯燥的學(xué)術(shù)討論，明星八卦更能博用戶眼球，王思聰就早已經(jīng)驗(yàn)證了上熱搜的100種方法……

但這些都只是形式上的升級(jí)，教育或娛樂(lè)、線上或線下、垂直或大眾，大多重復(fù)著“賣(mài)知識(shí)”的生意，缺少可持續(xù)的根基。

在這樣的論調(diào)下，像知乎這樣的社區(qū)都傳出了“掉隊(duì)”的說(shuō)法，原因在于知乎沒(méi)有加入瘋狂搶IP的大軍，沒(méi)有進(jìn)行一兩場(chǎng)刷屏級(jí)的傳播，也沒(méi)有用股神、營(yíng)銷大師等低俗的玩法博眼球，也恰恰是知乎值得借鑒的地方。

知乎的重心放在了知識(shí)的生產(chǎn)端和消費(fèi)端，前者致力于用付費(fèi)機(jī)制激烈站內(nèi)優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作，并積極引入外部的優(yōu)質(zhì)PGC、PUGC 內(nèi)容，不斷豐富內(nèi)容的專業(yè)度；后者在社區(qū)的基礎(chǔ)上，以算法推薦的形式提升內(nèi)容的篩選和分發(fā)效率，把內(nèi)容與問(wèn)題、內(nèi)容與用戶進(jìn)行更加精準(zhǔn)地匹配。

還是需要把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，中國(guó)的人均GDP在持續(xù)增加，知識(shí)付費(fèi)相關(guān)支出的規(guī)模和占比都在不斷增加，加上龐大的人口基數(shù)，將眼下的知識(shí)付費(fèi)從一門(mén)出版屬性的生意轉(zhuǎn)型為教育屬性的、可持續(xù)的商業(yè)模式，無(wú)疑有著更大的誘惑性。

知乎所籌謀的，與其說(shuō)是讓用戶為內(nèi)容付費(fèi)，倒不如說(shuō)將知識(shí)付費(fèi)作為社區(qū)中的合理存在。知識(shí)付費(fèi)的初衷不是解決人們的失眠和焦慮，也不是渲染起用戶情緒趁機(jī)割韭菜，而是滿足大多數(shù)人的知識(shí)升級(jí)，這才是成為一家大公司的潛質(zhì)。

一種業(yè)態(tài)走向成熟，混亂與迷茫是必經(jīng)過(guò)程，在多數(shù)玩家還陷在“知識(shí)付費(fèi)”迷霧中的時(shí)候，知乎終于找到了另一條路。

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