文/莉莉安 王思思

編輯/九月

北京時間5月3日，中國會員電商第一股云集在美國納斯達(dá)克正式掛牌上市，股票代碼為YJ。開盤價13.42美元,較11.00美元發(fā)行價漲22%。

云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略昨晚剛剛結(jié)束此次全球的上市路演回到杭州，他回顧剛剛過去的一個月，覺得既忙碌又緊張。

這次路演花了六個多月時間，肖尚略提到，最后一個月他成了飛人。從杭州到香港、紐約、波斯頓、舊金山、芝加哥，再到紐約，這樣的行程轉(zhuǎn)了兩圈，在過去六個月之內(nèi)，他一共開了一百多個投資人的見面會。

云集上市現(xiàn)場

20年前，肖尚略從安徽銅陵來到了杭州，開始在這座城市打拼，從2003年創(chuàng)辦小也香水，到2015年創(chuàng)辦云集，他在現(xiàn)場提到，在杭州這片創(chuàng)業(yè)熱土上，他恰逢電子商務(wù)的黃金時代，與杭州的互聯(lián)網(wǎng)浪潮和數(shù)字經(jīng)濟(jì)崛起的同頻共振，使得云集能夠快速成長，乘風(fēng)破浪。

“我的創(chuàng)業(yè)過程，和杭州這片創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的熱土緊密相連?！毙ど新员硎?，“最重要的時刻，一定要和最重要的人分享，所以我們特意把主會場放在了杭州，放在了西湖邊。”受益于中國經(jīng)濟(jì)，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，再加上杭州在電商行業(yè)政策層面的包容性與開放性，云集才得以在吸收電商先行者豐富發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，迅速發(fā)展壯大。

云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略在上市現(xiàn)場

云集曾經(jīng)抓住了社交電商的風(fēng)口，在這一領(lǐng)域的混戰(zhàn)還未結(jié)束的時候，它又轉(zhuǎn)向了會員電商。

云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略曾在接受媒體采訪時表示：在消費升級的“新零售”時代背景下，新中產(chǎn)階層崛起，更注重消費品質(zhì)和口碑，會愿意選擇高端、可靠的新品牌。會員電商可以長期鎖定一批優(yōu)質(zhì)用戶，為用戶提供較多優(yōu)惠條件之余，有效刺激消費。

付費會員制的本質(zhì)是深挖用戶粘性，篩選出更多價值高的用戶。在國內(nèi)，付費會員這一模式的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入快車道，不同領(lǐng)域的平臺展開了各自的探索，但相同的是，他們都將付費會員制當(dāng)作平臺利潤的新增長點。

當(dāng)下的云集正在經(jīng)歷一場新“變革”，作為曾經(jīng)的流量收割者，從依靠分銷的2B模式，轉(zhuǎn)到2C邏輯的會員制，無論從產(chǎn)品形態(tài)還是從供應(yīng)鏈的調(diào)整來看，云集改變的都不只一點點。

四年成長

肖尚略是兩次抓住電商機會的幸運兒。

高中畢業(yè)后，肖尚略在汽車用品店工作，看到汽車香水普遍廉價，他看到汽車香水的創(chuàng)業(yè)商機，在一個一百多平的房子里，創(chuàng)辦了“小也香水”。

這個品牌的打響離不開電子商務(wù)平臺，肖尚略2003年開始開網(wǎng)店，最早在eBay上，后來是在淘寶上，小也香水是淘寶的首批入駐者。在那時候，肖尚略就意識到社群的帶貨能力，早期他建立起幾百個擁有上千人的QQ群，對客戶進(jìn)行互動和維護(hù)，抓住了平臺早期流量紅利，迅速成長。據(jù)云集方面提供給鋅財經(jīng)的數(shù)據(jù)，在電子商務(wù)發(fā)展高峰期的2010年，小也香水年銷售額達(dá)到了1.5億。這在當(dāng)時是個不錯的成績。

2012年，肖尚略開始感到焦慮，當(dāng)時京東、天貓、唯品會都在打造品牌直營或自營，原本靠貨源和價格賣產(chǎn)品的小也香水，生存空間變小了，收益日益下降。

這種焦慮一直持續(xù)到三年后他發(fā)現(xiàn)微信賣貨的潛在能量。2015年四月的某一天，肖尚略一早就乘飛機，從杭州飛到深圳科技園的Dots咖啡，想要說服當(dāng)時在騰訊微信電商部門的郝煥和資冰冰跟他出來創(chuàng)業(yè)。二者后來成為了云集的核心成員。

從淘寶到微信，肖尚略比別人先看到了社交電商的力量。

在微信成為國民APP后，有人開始在微信上賣東西，基于微信朋友圈賣貨的商業(yè)生態(tài)崛起，肖尚略又抓住機遇，2015年5月，肖尚略創(chuàng)造“云集”這一社交電商平臺，打算徹底發(fā)揮社群流量的潛力，把陣地從QQ轉(zhuǎn)移到了微信。

2016年云集獲得2.28億元A輪融資

云集成立后，瞄準(zhǔn)了社交的流量裂變，讓每一個用戶成為店主，去傳播云集和其產(chǎn)品。具體的模式是：云集用戶可在平臺上開店，貨源來自云集，通過社交推薦賣貨可以獲得訂單提成，并能在自購時享受到一定優(yōu)惠；而云集，負(fù)責(zé)賣貨之外的一切工作，包括供應(yīng)鏈、物流、售后等。

云集會員蘇威提到，2016年開始做云集會員時，很大程度是因為“云集打理了所有環(huán)節(jié)”。當(dāng)時蘇威正在孕期無法外出工作，從前的代購生意也由于海關(guān)風(fēng)險而暫停，云集的模式不需要她管理發(fā)貨、售后等問題，只需在后臺確認(rèn)訂單跟蹤的物流信息，操作方便。除此之外，也不用承擔(dān)貨品賣不出去的風(fēng)險。

另一方面，蘇威也清楚云集模式背后社交的重要性，在成為云集會員之前，她開過實體店、做過代購，積累了一些“熟人”資源，社群由此慢慢地建立起來。她把自己形容成商店的導(dǎo)購員，“有會員會在社群里詢問，我們也會挑選一些商品推薦給他們。這種環(huán)境下會產(chǎn)生更多信任感和粘性?！?/p>

2018年5月16日云集三周年的大屏實時戰(zhàn)報

在發(fā)展的四年里，這種模式吸引了大批和蘇威一樣的用戶，也極大地壓低了獲客成本，這是云集在電商寡頭時代成功突圍的重要原因。

據(jù)前不久云集發(fā)布的招股書顯示，云集2018年GMV為227億，同比增速達(dá)136.46%，總收入達(dá)130.15億元，同比增速101.97%。

從成長速度而言，這個新物種配得上媒體們經(jīng)常用在它身上的詞——“云集兇猛”。

在社群電商發(fā)展如火如荼的時候，云集又將會員電商作為了自己的主要方向。

提及會員制時，會員經(jīng)濟(jì)的頭號玩家亞馬遜是一個重要參照。在2005年推出的Prime為亞馬遜帶來了巨大的商業(yè)價值。2018年4月19日，亞馬遜在年度股東函中披露，全球Prime會員人數(shù)已超過1億。2018Q3訂閱服務(wù)凈銷售額102.09億美元，占比上漲至6.4%。

吸引著這些付費用戶的，是亞馬遜所提供的物超所值的服務(wù)。這些服務(wù)包括免運費、無限暢享音樂、視頻和書籍、無限圖片儲存以及全食店等其它線下店商品折扣。這背后針對的用戶需求是，經(jīng)?；虼蛩憬?jīng)常在亞馬遜上購物的用戶，會產(chǎn)生在亞馬遜上觀影、聽音樂和儲存圖片的需求。

而會員制模式的價值，在于增強用戶粘性。要讓用戶成為付費會員，不僅需要提供更好的體驗，也需要用戶對品牌具有信任度。

反過來，用戶一旦決定成為平臺的付費會員，一方面，用戶需要為身份付費，另一方面，也相當(dāng)于鎖定了自己的主要購買渠道，更容易進(jìn)行反復(fù)購買。

在國內(nèi)，各個領(lǐng)域里逐漸出現(xiàn)會員制的身影。視頻領(lǐng)域，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊都采取VIP會員免廣告、先看劇等模式；外賣領(lǐng)域，餓了么和美團(tuán)等開通會員可以減免外賣費用；電商領(lǐng)域，京東推出了PLUS會員、淘寶推出88VIP等付費會員制度。

雖然不同領(lǐng)域的玩家使用了不同玩法，會員的定位、提供的服務(wù)都各有不同，但會員制確實“熱”了起來。

2018年，被稱之為社交電商獨角獸的云集也進(jìn)入了新戰(zhàn)場，宣布從社交電商走到會員電商。肖尚略曾對媒體提及，雖然以云集為代表的社交電商曾是電商行業(yè)的“顛覆者”，但是顛覆“顛覆者”的案例不勝枚舉。云集要去開辟新戰(zhàn)場。

2C邏輯的轉(zhuǎn)變

蘇威最初的用戶，是在自己曾經(jīng)的實體店和代購生意中轉(zhuǎn)化而來的，當(dāng)時云集還沒有形成“社群”這個概念，只是簡單的店主和消費者之間的溝通。但是現(xiàn)在，“網(wǎng)上導(dǎo)購”蘇威常常在自己的社群里，看到會員在社群里交流自己購買過的商品。

她認(rèn)為，“社群”是在店主擁有一定會員數(shù)量之后自然的產(chǎn)物。而轉(zhuǎn)向會員制，也是順勢而動。

根據(jù)畢馬威的數(shù)據(jù)，電商線上的獲客成本已經(jīng)高于線下，主流頭部電商平臺線上新增活躍用戶營銷成本逐年升高，其中2015至2016年是關(guān)鍵臨界點，平均線上獲客成本突破200元。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，獲客成本增高，才有了近兩年互聯(lián)網(wǎng)“市場下沉”的風(fēng)口，趣頭條和拼多多的出現(xiàn)，是從下沉市場開始，挖掘沒有開發(fā)過的流量。2018年，會員制這種創(chuàng)新的商業(yè)模式開始在國內(nèi)大肆發(fā)展，用以挖掘存量市場，提高用戶粘性。

經(jīng)過四年迅猛發(fā)展期的云集，也發(fā)現(xiàn)了自己未來的挑戰(zhàn)點：如何保持原有的高增長率、提高用戶留存率。

云集將會員制提到了戰(zhàn)略層面。在云集內(nèi)部，精選會員電商戰(zhàn)略升級為會員電商C2M（客對廠）戰(zhàn)略。這是云集希望撬動存量市場的信號，也是云集自我升級后、平臺利潤的新增長點。

另一方面，會員制也是云集深挖用戶價值的關(guān)鍵點。云集高級副總裁張鐵成曾在鋅財經(jīng)主辦的“社交電商：新零售時代下的攻與守”產(chǎn)業(yè)論壇上的演講中提到消費者幾個層面的價值，從拼命做廣告換來的受眾，到完善購買體驗換來的消費者，再到提升體驗換來有粘性的消費者。最后一層，是消費者可以成為信息傳播者。

而會員制則有助于增強張鐵成所說的用戶粘性，一旦進(jìn)行會員付費，則意味著反復(fù)購買，提高復(fù)購率。

“讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生黏性和覆蓋，成為企業(yè)的傳播者，做社交推薦，這是目前最精準(zhǔn)的推薦，也是云集的‘會員思維’?！睆堣F成說。

云集開始發(fā)生變化。在云集的官方口徑中，原先的付費用戶叫做“云集會員”，純自購用戶叫做“VIP用戶”，如今所有用戶都稱為會員。云集將過去買家和賣家端兩個App打通，無論是否選擇成為云集會員都能在App上直接下單。這意味著云集的開放程度變高。

改版后的云集App界面

產(chǎn)品形態(tài)的改變，實質(zhì)上是思路的改變。新加入的會員概念意味著云集更加重視用戶，通過對用戶體驗、產(chǎn)品質(zhì)量的改善，“游戲化分享”的策略推廣，以及精細(xì)化的流量運營提高用戶的黏度和復(fù)購率。

張鐵成曾提到這一點：會員制電商其實是2C的邏輯，2B的時候不需要太多產(chǎn)品，只需要為B端提供好賣的爆款商品。但一個C端用戶的需求是非常寬泛的，云集需要讓產(chǎn)品更加豐富。云集需要更加重視會員價值，在供應(yīng)鏈構(gòu)成上也要做出調(diào)整。

會員制新模式下的選品標(biāo)準(zhǔn)是，服務(wù)中產(chǎn)階級人群，覆蓋其80%的日常消費。

為此云集提高了SKU數(shù)量，這在云集的產(chǎn)品上有最直觀的體現(xiàn)。云集APP上主推三種銷售形式：閃購、超市和商城。用限時特賣的玩法帶動商品消費；超市擴充了會員日常生活所需的品類，比如休閑食品、糧油蔬果、沖調(diào)保健、酒水飲料、家居百貨等；商城則是主打服飾類。

2018年8月云集對外宣布品牌升級

這三種銷售形式幾乎涉及了全品類。其中，為了擴充日常消費品，2019年，云集成立了專門的超市運營團(tuán)隊，建立七大超市倉，提升配送效率。這都與之前云集限時、特賣的邏輯完全不同。云集告訴鋅財經(jīng)，云集計劃2019年上線100款SKU，2020年上線達(dá)到200款。

蘇威明顯感受到了品類的變化，之前云集主打限時特賣，雖然也有牙膏等日用單品，但是分類不精細(xì)，品類也沒有現(xiàn)在多，“以前是買不到樂事薯片、礦泉水這些商品的。” 通過觀察社群，她發(fā)現(xiàn)日用品等消耗品銷售情況很好，“會員非常自然地就下單了?！?/p>

她也提到，這兩年天津、新疆等更多城市建起了本地倉，提高了配送效率。她認(rèn)識的許多會員住在新疆，“以前收貨要花上十來天的時間，現(xiàn)在下單之后直接從新疆倉發(fā)給過去，很快就到了?！?/p>

對供應(yīng)鏈的調(diào)整，云集使用C2M模式（客對廠），通過對需求側(cè)的改革,來推動供給側(cè)的改革。一方面，產(chǎn)品研發(fā)工作中通過社交電商幫助工廠和品牌反向定制爆款商品；另一方面，云集進(jìn)行了用戶到工廠的直連，縮短供應(yīng)鏈的庫存、物流、總銷、分銷等中間環(huán)節(jié)。

云集去年推出三個“500”戰(zhàn)略。張鐵成做出過解釋：第一個五百是傳統(tǒng)的大品牌，第二個五百是創(chuàng)新品牌，第三個五百是工廠品牌。

以第三個五百“品制500”精選產(chǎn)品項目為例，云集通過大數(shù)據(jù)分析定制性價比產(chǎn)品畫像：分析主流消費品類和價格帶分布，確認(rèn)產(chǎn)品開發(fā)方向以及定價策略，通過爆品功能分析優(yōu)化產(chǎn)品配置。

在實行這個項目時，云集成立了內(nèi)部測評委員會，產(chǎn)品打樣后需要由意見領(lǐng)袖親測反饋，并接受第三方專業(yè)機構(gòu)檢驗測試。與此同時，產(chǎn)品還需要試點銷售觀察，才能立項。

“想花同樣的錢或者更少的錢享受更高品質(zhì)的生活，這是近年來消費者對消費升級需求需求越來越強烈的原因。”張鐵成曾經(jīng)說的這句話，或許正是云集重視“三個五百”的原因之一。

繼續(xù)長跑

會員開始成為云集業(yè)績的主要貢獻(xiàn)者和增長動力。根據(jù)招股書，截至2018年12月底，云集平臺付費會員（即購買禮包或通過付費方式享受批發(fā)價的會員）的數(shù)量累計740萬人，在三年內(nèi)實現(xiàn)了付費會員數(shù)量翻三番。另外，云集2018年66.4%的GMV來自會員購買。

但社交依然是云集的底色。如同云集CEO肖尚略曾在內(nèi)部信中指出，“會員電商同樣是一條新賽道，也將是未來‘社交電商’的主流形態(tài)?！憋@然，云集對會員制的運營是基于社群和社交的。

這也是云集的優(yōu)勢，線上平臺流量消逝，獲客成本日益昂貴，直接起步于會員電商的平臺都面臨著一個最大的難題：獲客。拍視頻、寫長文、花錢買推廣，獲客手段五花八門，卻難有成效。不同于其它會員電商平臺，會員數(shù)量是云集面對供應(yīng)商的談判籌碼，意味著有更大話語權(quán)。

同時，通過社交導(dǎo)入的740萬用戶，云集能夠拿到足夠低的批發(fā)價，反饋至C端，就是會員價。

會員制帶來的正反饋一旦確定，旋轉(zhuǎn)的車輪則不會停下。但留住更多會員，并不是一件簡單的事。

供應(yīng)鏈的改革貫穿了中國線上零售高速發(fā)展的整個過程，不是一朝一夕的事。張鐵成描繪過電商發(fā)展中供應(yīng)鏈管理方式的變化路徑：最初是搜索電商，供應(yīng)鏈完全開放；后來是B2C搜索電商，平臺管控供應(yīng)鏈；再后來是C2C社交電商，將商品搜索變成了社會化推薦，但供應(yīng)鏈仍然開放。這個過程被業(yè)內(nèi)人形容成電商1.0、2.0和3.0時代。電商4.0時代則是去中心化，賦予個體資源，使個體成為一個平臺。

現(xiàn)在云集想要做電商4.0。肖尚略認(rèn)為，電商4.0時代，云集要做對供應(yīng)鏈要求更高的電商平臺，管控供應(yīng)鏈可以讓社會化推薦更加有效。

新模式對供應(yīng)鏈的要求更高，云集也需要更長時間的深耕。

另一方面，不可忽略的是，付費會員在國內(nèi)剛開始發(fā)展，付費相比免費行為門檻更高，涵蓋的消費人群范圍存在局限性，實現(xiàn)爆發(fā)式增大的難度大。

付費會員能留住用戶，背后存在著巨大的成本。

值得一提的是，亞馬遜推出Prime會員后，共進(jìn)行了三次會員提價。2014年，亞馬遜年度會員費從79美元提價到99美元，服務(wù)內(nèi)容增加了無限音樂、無限圖片儲存和部分地區(qū)免費當(dāng)日達(dá)。2018年1月，亞馬遜月度會員費漲至12.99美元，同年5月其年度會費漲至119美元，服務(wù)內(nèi)容擴增了免費當(dāng)日達(dá)、Prime視頻、無限音樂播放、圖片儲存和閱讀體驗。

亞馬遜提價的主要原因，是服務(wù)內(nèi)容和物流費用的投入。雖然亞馬遜現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)了依靠會員費支撐營運，但其投入依然在持續(xù)。

2018年4月23日，云集曾對外部宣布拿到1.2億美元B輪融資。當(dāng)時肖尚略在接受采訪時表示，融資將用于三個方面：第一，提升用戶體驗。未來投資一些合作伙伴，以50公里、100公里為范圍建衛(wèi)星倉，優(yōu)化成本和提升用戶體驗。第二，做自有品牌。用砸大單的方式跟OEM工廠合作。第三，投資新品牌。不是簡單的渠道覆蓋，而是新品牌覆蓋老品牌。這些投入的部分成果已經(jīng)寫在了云集的招股書中。

但云集目前尚未盈利，根據(jù)招股書，2018年云集總收入達(dá)130.15億元，相較去年64.44億元，同比增長101.97%。凈虧損為5630萬元，去年虧損1.06億元，虧損減少46.87%。

招股書中還提到，云集本次IPO的融資資金將主要用于拓展公司業(yè)務(wù)運營、建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，以及提升平臺的服務(wù)能力。

快速的奔跑意味著不斷地投入，虧損在平臺高速發(fā)展階段不可避免，但隨著規(guī)模的擴張和時間的力量，會員制將繼續(xù)改變云集。

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