原標(biāo)題：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的故事范本充斥新零售，落幕成為必然

文/孟永輝

當(dāng)電商的紅利不斷被釋放，原本群雄逐鹿的戰(zhàn)場熱度逐漸退卻。以阿里、京東為代表的電商巨頭自不必說，他們早早地就覺察到了電商市場紅利漸失的現(xiàn)實，于是，便開始通過新技術(shù)、新模式和新場景等諸多手段來尋找自身發(fā)展的新突破口。無論是新技術(shù)、新模式抑或是新場景，我們都可以將它們劃歸到新零售的范疇里。于是，我們看到了一場從電商到新零售的大遷徙。

以阿里、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的引領(lǐng)自然將人們更多的目光聚焦在了新零售身上，于是，我們開始看到更多的人加入到了新零售的洪流里，試圖以新零售為故事范本，延續(xù)他們在互聯(lián)網(wǎng)時代業(yè)已形成的約定俗成的發(fā)展樣板。無論是已經(jīng)赴美上市的拼多多，還是正在赴美上市的瑞幸咖啡幾乎都是將發(fā)展的目光聚焦在了新零售身上。

然而，對于一個新生的物種來講，新零售真的能夠在資本市場繼續(xù)一路高歌嗎？作為一個涉及行業(yè)多個流程和環(huán)節(jié)的新生物種來講，新零售真的是資本寒冬下的救命稻草嗎？一切尚未可知。然而，可以肯定的是，如果僅僅只是按照互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式講故事，如果繼續(xù)將新零售看成是一個概念，那么，所謂的新零售或許真的將會淪為一個概念，等到新零售的風(fēng)口不再，人們便會將之拋棄，從而去尋找新的方式和方法。

當(dāng)電商的發(fā)展模式無法再給傳統(tǒng)行業(yè)帶來新的增長動力，落幕成為一種必然。原本火爆的節(jié)日促銷日漸冷淡、當(dāng)眾人不再對傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)生興趣，在互聯(lián)網(wǎng)時代積累下來的流量開始變得死氣沉沉。這個時候，人們需要尋找一種全新的物種去重新激活用戶，去改變那些互聯(lián)網(wǎng)模式無法破解的痛點和難題。

然而，由于人們習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展套路，他們在看待新零售的問題上僅僅只是把新零售看成一個與“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣的物種，于是，講故事、打概念和做營銷開始成為他們加持新零售的全新方式。當(dāng)人們在資本寒冬的大背景下無法再用互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式繼續(xù)贏得資本青睞的時候，不斷被巨頭們加持的新零售自然成為他們繼續(xù)向資本市場講好故事的突破口。

對于一個試圖對傳統(tǒng)行業(yè)的運行邏輯和環(huán)節(jié)進(jìn)行深度改變的全新物種來講，如果僅僅只是用新零售去講故事，而不是去做改造B端行業(yè)的相關(guān)實質(zhì)性的動作，所謂的新零售或許真的會成為一個概念，并不具備真正實質(zhì)性的內(nèi)涵和意義。當(dāng)新零售不再“新”，而是淪為互聯(lián)網(wǎng)的替代品，那么，當(dāng)資本市場對新零售的故事不再感興趣，它的落幕同樣將會成為一種必然。

新零售的關(guān)鍵在于落地，精彩的故事沒有續(xù)集

同互聯(lián)網(wǎng)時代的電商平臺僅僅只是搭建平臺的模式不同，新零售更加側(cè)重于落地上的操作。我們看到無論是阿里、騰訊還是京東，這些新零售的入局者們無不都是在用真金白銀來搭建新零售的體系。從場景到技術(shù)，從供應(yīng)鏈到產(chǎn)業(yè)鏈，他們都在通過深度介入的方式來加入到新零售的戰(zhàn)役里。

如果我們將電商時代的關(guān)鍵看做是平臺的話，那么，新零售時代的關(guān)鍵則是在于落地。所有新零售的玩家們都必須加入到新零售的具體流程和環(huán)節(jié)當(dāng)中，通過真正加入到新零售的戰(zhàn)局當(dāng)中來找到屬于新零售時代的商業(yè)模式。從另外一個角度來看，以資本為主導(dǎo)的發(fā)展模式已經(jīng)難以奏效，即使當(dāng)下資本市場對于新零售的故事依然關(guān)注，但是如果無法找到資本運作之外的發(fā)展模式，所謂的新零售故事或許僅僅只能講一個精彩的開頭，精彩的續(xù)集便不再存在。

新零售的關(guān)鍵在于落地，通過新技術(shù)的手段去改變傳統(tǒng)行業(yè)的生產(chǎn)方式、供應(yīng)方式，通過新場景的方式來彌補電商時代對于線上的依賴，通過新模式的方式去改變電商時代的中介費的盈利模式，新零售需要一場徹頭徹尾的深度改變。阿里和騰訊在線下場景搭建上的資本混戰(zhàn)、基于新零售的流程和環(huán)節(jié)的不斷搭建其實都在告訴我們，所謂的新零售已經(jīng)過了那個單單依靠一個概念或者是一個故事就能夠“一招鮮吃遍天”的時代。想要在新零售的時代掘金，必須將落地看成是新零售的關(guān)鍵。

以流量為開端的新零售必然因流量紅利的瓶頸遭遇挑戰(zhàn)

無論是即將赴美上市的瑞幸咖啡還是以微信為主要端口創(chuàng)造崛起傳奇的拼多多，他們迅速崛起的一個主要套路就是以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式。然而，在流量紅利逐漸見頂?shù)臅r刻依然用新零售的方式去獲取流量，無疑將會遭遇挑戰(zhàn)。

首先，經(jīng)歷了PC時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的洗禮之后，流量紅利已經(jīng)見頂。無論是在PC時代還是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們看到的所有的互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式都是以流量為終極追求的。這種發(fā)展模式盡管成本較低，平臺本身也不需要太多地參與到行業(yè)的實際運作過程當(dāng)中，但是，這種僅僅只是以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式所帶來的只能是短暫的繁榮。

當(dāng)下，幾乎所有的流量都集中在了幾個較大的平臺上，并且在這些平臺上的流量并沒有真正得到激活。如果繼續(xù)延續(xù)以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式，那么，流量獲取的難度必然會不斷增加。當(dāng)流量不再是紅利，而是一種負(fù)擔(dān)的時候，以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式必然遭遇挑戰(zhàn)。

其次，以收割流量為主導(dǎo)的商業(yè)模式正在遭遇越來越多的挑戰(zhàn)。以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式的一個突出特點就是用收割流量的方式來獲得盈利，幾乎所有的電商平臺都是以平臺費、中介費和廣告費的方式來盈利。然而，這種商業(yè)模式有一個前提就是要有流量可供收割。

現(xiàn)實情況卻是，當(dāng)流量紅利已經(jīng)見頂?shù)臅r刻，我們在通過投入廣告費時無法繼續(xù)獲得流量，我們在平臺上已經(jīng)無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，于是，商家便不再去投入廣告費和中介費。簡單依靠收割流量的方式來獲取盈利的辦法開始遭遇到了越來越多的新挑戰(zhàn)。

消費升級引發(fā)的用戶需求的轉(zhuǎn)變無法靠精彩故事橋段來填滿

當(dāng)下，我們正在面臨一場前所未有的消費升級，在消費升級的大背景下，用戶需求的轉(zhuǎn)變成為發(fā)展主題。盡管很多新零售的玩家們會通過新零售的方式去講述新流量的故事，但是，當(dāng)用戶的需求無法用精彩的故事橋段來滿足的時候，這種以概念為主導(dǎo)的新零售模式便會遭遇挑戰(zhàn)。

真正觸發(fā)新零售的概念出現(xiàn)的一個大的背景就是用戶消費升級所引發(fā)的需求的轉(zhuǎn)變。相對于互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對于方便、快捷的追求，當(dāng)下的人們更加需要的是好的產(chǎn)品和好的服務(wù)。如果我們表面上用新零售的橋段來講述傳統(tǒng)電商的故事，當(dāng)用戶的需求無法真正得到切實滿足的時候，即使再精彩的故事或許都將遭遇一場前所未有的挑戰(zhàn)。

當(dāng)新零售的故事無法真正滿足用戶需求的時候，落幕便會成為一種必然。即使是借助新零售的故事在資本市場上贏得了投資者們的垂青，但是，回到行業(yè)本身時必然遭遇新的挑戰(zhàn)。這就是我們看到了很多玩家在資本市場風(fēng)生水起，而在現(xiàn)實商業(yè)的層面上遭遇挑戰(zhàn)的根本原因所在。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的內(nèi)里無法撐起新零售的華麗外表

盡管諸多的新零售玩家都在不斷以各種各樣的方式涉足新零售市場，但是，他們對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)模式的極大依賴決定了他們無法真正抓住新零售真正精髓。當(dāng)新零售的玩家依然在借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在行傳統(tǒng)電商之實的時候，所謂的加持新零售或許注定要變成一場鬧劇。

按照亞馬遜、阿里、騰訊和京東等諸多新零售玩家為我們描繪的新零售的藍(lán)圖，新技術(shù)在新零售時代扮演著至關(guān)重要的角色和作用。失去了新技術(shù)的支撐，失去了新技術(shù)的加持，新零售便不再“新”，而是真真正正地淪為了一種概念。當(dāng)概念變成新零售的唯一標(biāo)簽時，它的光環(huán)便會失色。

即使新零售的玩家們用新零售的故事贏得了資本市場的垂青，但是，如果以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能和區(qū)塊鏈為代表的新技術(shù)無法對傳統(tǒng)行業(yè)的流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行深度改造的時候，所謂的新零售或許僅僅只剩下華麗的外表，其內(nèi)在依然是互聯(lián)網(wǎng)式的敗絮一堆。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)式的故事范本開始充斥新零售市場，我們看到的是一個似曾相識的場景的出現(xiàn)：概念、營銷開始彌漫新零售市場。當(dāng)新零售被這些虛無縹緲的概念所填滿，洗牌在所難免。可以預(yù)見的是，新零售市場未來將會出現(xiàn)一次大洗牌，那些真正關(guān)注落地的新零售玩家或許才是這場戰(zhàn)役的真正勝利者。

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