原標(biāo)題：奧克斯空調(diào)“涼涼”

現(xiàn)如今，隨著人們生活水平的提升，很多家庭都需要購置家電產(chǎn)品來“充實(shí)”家庭生活。而進(jìn)入夏季，空調(diào)類產(chǎn)品成為市場香餑餑，夏天熱，空調(diào)一開，很涼快。因此每每這個(gè)時(shí)候空調(diào)企業(yè)都要轉(zhuǎn)戰(zhàn)市場，特別是在過去的一年時(shí)間里，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的競爭日趨激烈。

除了品牌集中度提升導(dǎo)致競爭升級外，空調(diào)類產(chǎn)品在銷量和增速方面也有些不盡人意。市場數(shù)據(jù)顯示：緣于外部經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)等宏觀環(huán)境不利的影響，空調(diào)市場步入下行空間。

據(jù)國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月，空調(diào)整體市場銷售量下降10.6%，銷售額下降7.6%。產(chǎn)業(yè)在線披露，2019年2月，空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)量同比下滑4.1%;銷量同比減少3.0%。另據(jù)中怡康線下零售數(shù)據(jù)顯示,2019年1-2月空調(diào)零售量和零售額分別下滑16%和19%；零售價(jià)方面,終端銷售持續(xù)低迷背景下,2月份空調(diào)行業(yè)均價(jià)同比下滑13%;競爭格局方面,出貨端龍頭份額繼續(xù)逆市提升,行業(yè)競爭有所加劇，二、三線品牌不斷衰敗。

而空調(diào)行業(yè)不景氣的態(tài)勢，還將在今年延續(xù)下去。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)測算，房地產(chǎn)周期對空調(diào)行業(yè)的負(fù)面沖擊將在整個(gè)2019年持續(xù)放大。而經(jīng)濟(jì)下行周期對空調(diào)行業(yè)的負(fù)面沖擊將在2019上半年達(dá)到最大值，零售量和零售額同比增幅將分別達(dá)到-13.5%和-14.3%，之后慢慢降低，下半年空調(diào)市場的零售量和零售額同比增幅將分別達(dá)到-5.4%和-5.2%。

大浪淘沙，誰能在空調(diào)行業(yè)面臨危機(jī)時(shí)勝出，誰又會表現(xiàn)暗淡呢？筆者認(rèn)為，以奧克斯為代表的二線空調(diào)品牌或?qū)⒃谶@波低迷風(fēng)潮中受創(chuàng)最大。

首先，從空調(diào)產(chǎn)品本身的特性來看，其更加適合線下渠道。基于空調(diào)行業(yè)較大市場規(guī)模及需求端顯著季節(jié)性，且考慮到渠道合理周轉(zhuǎn)速度及偏低的加價(jià)率水平，當(dāng)前空調(diào)線下渠道體系仍能適應(yīng)當(dāng)下市場環(huán)境。這也意味著，從長期來看，線下渠道依然是空調(diào)銷售的主要陣地。但奧克斯卻劍走偏鋒，將重點(diǎn)放在了線上渠道，這導(dǎo)致其在線下渠道存在巨大軟肋。

中怡康發(fā)布的《2018年度空調(diào)人氣排行榜》顯示，2018年線下市場空調(diào)品牌零售額、零售量TOP3分別為格力、美的和海爾。而在2018年線下市場暢銷機(jī)型TOP20中，奧克斯竟然沒有一款產(chǎn)品上榜。在線下市場的無力，讓奧克斯很難從空調(diào)行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)突圍。

去年4月份，奧克斯表示，在大力拓展網(wǎng)上渠道的布局下，奧克斯線上線下比例為6：4。甚至到去年年底，這一比例將變更為7：3。這意味著，奧克斯7成以上的空調(diào)都將在線上銷售。但統(tǒng)計(jì)顯示，空調(diào)行業(yè)總體線上線下比例為27：73——7成以上的空調(diào)產(chǎn)品都在線下銷售。

其次，奧克斯積極發(fā)展線上渠道，在筆者看來或許是迫不得已。并不是奧克斯不想拓展線下渠道，而是為了避開與格力等巨頭在線下的競爭、規(guī)避自身的線下渠道軟肋。但空調(diào)身為大件白電產(chǎn)品，其商品屬性決定了線下渠道依然是主體。

眾所周知，渠道變革加劇可謂新零售時(shí)代最為顯著的特點(diǎn)。傳統(tǒng)線下渠道雖然受到來自電商平臺的巨大沖擊，但并未改變其空調(diào)市場主渠道的地位。更重要的是，目前空調(diào)銷售渠道發(fā)展趨勢正在走向融合，線下渠道的重要性也正在凸現(xiàn)出來。在這樣關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，奧克斯反常的渠道變革事實(shí)上是與未來行業(yè)的走勢背道而馳。忽視加速落地的新零售浪潮，奧克斯有可能會“受傷”。

此外，奧克斯本身也陷入“專利漩渦”中。去年4月24日，廣州知識產(chǎn)權(quán)法院集中一審宣判格力起訴奧克斯侵害實(shí)用新型專利權(quán)系列糾紛六個(gè)案。其中三個(gè)案件奧克斯構(gòu)成對格力的專利侵權(quán)，奧克斯一審被廣州知識產(chǎn)權(quán)法院開出一共4600萬天價(jià)罰單。據(jù)了解，這是迄今為止家電行業(yè)專利侵權(quán)賠償額的新紀(jì)錄。

而此前奧克斯以格力電器侵犯了發(fā)明專利“PG電機(jī)故障自動檢測的方法”（ZL201010039703.7）為由，將格力電器訴至寧波中院，要求格力電器停止侵權(quán)，并賠償損失9500多萬元。結(jié)果在今年1月底，國家知識產(chǎn)權(quán)局專利復(fù)審委員會發(fā)文宣告寧波奧克斯這項(xiàng)專利的專利權(quán)全部無效。這意味著格力不僅不用給巨額的專利賠償，還用事實(shí)證明了奧克斯在專利層面的底蘊(yùn)不夠深厚。

此外，據(jù)筆者了解，短短兩三年時(shí)間內(nèi)，格力起訴奧克斯空調(diào)“侵害實(shí)用新型專利權(quán)”，且12次都勝訴。而另一大白電巨頭美的也多次起訴奧克斯空調(diào)“侵害發(fā)明專利權(quán)”、“侵害實(shí)用新型專利權(quán)”，勝訴更是高達(dá)14次。高敗訴率的背后，反襯出奧克斯在專利層面的無力。在專利領(lǐng)域少有建樹的奧克斯，未來或?qū)⒚鎸Ω鼮槠D難的處境。

大浪淘沙，誰能在空調(diào)行業(yè)變革的風(fēng)口浪尖賽道的引領(lǐng)者？唯有那些洞悉行業(yè)發(fā)展大勢、迅速實(shí)現(xiàn)自我升級與調(diào)整的企業(yè)，才能順勢而為、借勢發(fā)力，成為新時(shí)代家的強(qiáng)者。奧克斯未來要想有一番更大作為，就必須多反思了。

█十多年科技行業(yè)記者，TMT行業(yè)有一說一。目前已在百家號、微信公眾號、今日頭條、搜狐號、網(wǎng)易號、企鵝號、大魚號、新浪看點(diǎn)、鳳凰網(wǎng)、極客、知乎及品途、雪球、艾瑞等幾十家平臺開通專欄。轉(zhuǎn)載及商務(wù)合作請加微信：nxping

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