原標(biāo)題：阿里媽媽漫天談新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：電商效果、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、私域經(jīng)濟(jì)

一切工作緊緊圍繞“增長(zhǎng)”這個(gè)關(guān)鍵詞。

"增長(zhǎng)"這個(gè)詞大家最近都聽(tīng)得非常多，不管天貓的規(guī)劃，淘寶的規(guī)劃，聚劃算的規(guī)劃，一直在提增長(zhǎng)。增長(zhǎng)也是阿里媽媽未來(lái)幾年希望給每一位商家最重要的賦能方向?！?/p>

4月26日在杭州舉行的“2019新網(wǎng)商營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)”上，阿里媽媽副總裁薛思源（花名漫天）表示，未來(lái)主要將在電商效果、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、私域經(jīng)濟(jì)三個(gè)方面為商家?guī)ピ隽俊?/p>

薛思源介紹，因?yàn)樯碳覡I(yíng)銷(xiāo)需求的不斷變化，阿里媽媽的效果廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，既包含老牌的直通車(chē)和鉆石展位，也有信息流營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品“超級(jí)推薦”等新產(chǎn)品、新工具；而在不斷豐富的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)訴求中，品牌和效果如何協(xié)同，阿里媽媽也推出了基于阿里生態(tài)孕育一系列商業(yè)合作模式；利用網(wǎng)紅或者粉絲的影響力營(yíng)銷(xiāo)，是商家形成私域經(jīng)濟(jì)效益的新模式，阿里媽媽也在這一塊打造更多工具。

品牌商希望廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提供的功能愈來(lái)愈多，阿里媽媽也在持續(xù)回應(yīng)商家訴求，通過(guò)完善營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，幫助他們按照自身的特質(zhì)打造與眾不同的廣告營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

近期，阿里媽媽接連推出開(kāi)屏聯(lián)投、品牌特秀、超級(jí)推薦、銷(xiāo)量明星四個(gè)產(chǎn)品，其中，作為信息流營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的超級(jí)推薦將成為和直通車(chē)、鉆石展位并駕齊驅(qū)的拳頭產(chǎn)品，這在阿里媽媽十余年的歷史上非常罕見(jiàn)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，過(guò)去，搜索廣告的邏輯是“人找貨”，而今，信息流廣告的使命是實(shí)現(xiàn)“貨找人”。據(jù)阿里內(nèi)部數(shù)據(jù)，去年8月，手淘推薦流量就已經(jīng)超過(guò)了搜索流量。

薛思源介紹道，“在信息流場(chǎng)景里，有很多需求是可以由營(yíng)銷(xiāo)投放進(jìn)行相應(yīng)激發(fā)，它是天然激發(fā)新需求的場(chǎng)景?！?/p>

超級(jí)推薦整合了手淘原有的核心推薦渠道，廣告位包括猜你喜歡、微淘、手淘支付頁(yè)、直播廣場(chǎng)、有好貨等，覆蓋從購(gòu)前、購(gòu)中到購(gòu)后整個(gè)鏈條的多個(gè)場(chǎng)景，除了支持商品推薦外，還可以支持圖文、短視頻、直播間、淘積木等多種形式。

阿里媽媽正在逐步完善營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，意圖進(jìn)一步盤(pán)活阿里生態(tài)龐大的流量資源，為阿里巴巴生態(tài)中各種類(lèi)型的客戶帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。薛思源表示，接下來(lái)阿里媽媽會(huì)基于本地生活服務(wù)，基于如何打造一整套生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)方案等，做更多產(chǎn)品化嘗試和探討，把“讓天下沒(méi)有難做的營(yíng)銷(xiāo)”的使命，真正融入到品牌商的業(yè)務(wù)當(dāng)中。

以下是阿里媽媽副總裁薛思源的演講全文：

各位商家朋友們，現(xiàn)場(chǎng)的來(lái)賓們，大家好！

我是漫天，來(lái)自阿里媽媽?zhuān)裉炫c大家分享的主題是“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新增長(zhǎng)”。

“增長(zhǎng)”這個(gè)詞大家來(lái)最近都聽(tīng)得非常多，不管是天貓的規(guī)劃，淘寶的規(guī)劃，聚劃算的規(guī)劃，一直在提“增長(zhǎng)”?！霸鲩L(zhǎng)”也是個(gè)阿里媽媽集團(tuán)希望給到每一位商家未來(lái)幾年最重要的賦能方向。

同樣的道理，阿里媽媽過(guò)去幾個(gè)月做的事情，一直圍繞著怎么樣通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，能夠給商家們帶來(lái)下一個(gè)階段的增量方向。過(guò)去很短的一段時(shí)間里，阿里媽媽推出了四個(gè)全新的廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，包括開(kāi)屏產(chǎn)品、品牌特秀產(chǎn)品、超級(jí)推薦產(chǎn)品、銷(xiāo)量明星產(chǎn)品。

這四個(gè)重磅產(chǎn)品背后也有一系列思考：為什么會(huì)去做這樣的營(yíng)銷(xiāo)工具和產(chǎn)品？

今天，第一次通過(guò)天下網(wǎng)商，把阿里媽媽推出這些產(chǎn)品背后的思考與大家做一些溝通。

在未來(lái)商業(yè)增量上，有三個(gè)最核心的領(lǐng)域可以為商家產(chǎn)生增量。

第一個(gè)是電商效果領(lǐng)域，例如大家所熟悉的就是直通車(chē)、鉆石展位這兩個(gè)產(chǎn)品，以及近期上線的信息流營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品“超級(jí)推薦”。

第二個(gè)是生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，基于一些品牌商家今天在整個(gè)阿里體系里做的生意，不僅僅局限在淘系電商、和成交相關(guān)的東西，更多希望和整個(gè)阿里全生態(tài)進(jìn)行一系列商業(yè)合作。

第三個(gè)領(lǐng)域，最近這幾年有一些新的角色誕生了，包括網(wǎng)紅、KOL以及一系列品牌方通過(guò)自身努力去增加相應(yīng)的粉絲，而這些粉絲帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，就是私域經(jīng)濟(jì)效益。

阿里媽媽推出四個(gè)新的廣告產(chǎn)品都是圍繞著這三個(gè)最有機(jī)會(huì)的商業(yè)增量去打造營(yíng)銷(xiāo)工具。

電商效果廣告的三個(gè)新變化

絕大部分廣告主非常在意電商效果廣告在未來(lái)有什么新的變化。

這里有一個(gè)比較有意思的洞察，不管平臺(tái)還是商家，大家重點(diǎn)關(guān)注的商品大致來(lái)講可以分成三類(lèi)：新品、趨勢(shì)品、爆品。

當(dāng)中，很多時(shí)候平臺(tái)非常在意或者非常希望重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的是新品。但從廣告預(yù)算角度來(lái)講，絕大部分商家新品推廣的廣告預(yù)算往往是最小的，趨勢(shì)品相對(duì)大一點(diǎn)，爆品推廣上最大。

基于這個(gè)現(xiàn)狀，我們?cè)谒伎迹航裉煺麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略和平臺(tái)策略確實(shí)一致嗎？確實(shí)和未來(lái)的方向吻合嗎？

基于這個(gè)思考，我們希望阿里媽媽未來(lái)電商效果廣告會(huì)真正圍繞新品、趨勢(shì)品、爆品，去打造一系列更加有價(jià)值的解決方案，這是今年整個(gè)電商效果廣告的三個(gè)重點(diǎn)方向。

第一個(gè)方向，怎么樣在原有的直通車(chē)、原有的鉆石展位系統(tǒng)里，基于商家上新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、訴求，給到更好的支持。直通車(chē)后臺(tái)系統(tǒng)不斷強(qiáng)調(diào)類(lèi)似定時(shí)上架這樣一些推廣形式，希望當(dāng)商家有更多新商品發(fā)布、推廣的時(shí)候，可以更好地利用直通車(chē)新品推廣這一功能和工具。

第二個(gè)方向，怎么樣真正通過(guò)電商效果廣告打造趨勢(shì)品。去年天貓?jiān)谮厔?shì)品挖掘上下了非常大的工夫，取得了非常好的效果，阿里媽媽也希望在這一領(lǐng)域提供重要的賦能工具。

怎么樣去打造趨勢(shì)品？這就和新推出的全新信息流廣告系統(tǒng)“超級(jí)推薦”強(qiáng)相關(guān)。

以前只有直通車(chē)，搜索的需求是固化的，商家是在固化需求的情況下做相應(yīng)的流量獲取。但在信息流場(chǎng)景里，其實(shí)有很多需求是可以由營(yíng)銷(xiāo)投放進(jìn)行相應(yīng)激發(fā)，它是天然激發(fā)新需求場(chǎng)景?；谶@樣的思考，我們打造出全新的信息流廣告投放系統(tǒng)“超級(jí)推薦”。

第三個(gè)方向，怎么樣通過(guò)阿里媽媽的工具持續(xù)打造爆品？當(dāng)商品已經(jīng)成為爆品時(shí)，怎么樣能夠讓它更加持續(xù)，更加突破它的天花板，去實(shí)現(xiàn)更多的銷(xiāo)量或者適配更多的人群？

我們推出了新的產(chǎn)品“銷(xiāo)量明星”，圍繞消費(fèi)者“銷(xiāo)量”訴求，開(kāi)放最好的資源位去營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

總的來(lái)講，阿里媽媽在電商效果廣告領(lǐng)域，基于新品、趨勢(shì)品和爆品，打造了三套和以前完全不一樣，并且更加有效率的廣告投放系統(tǒng)。

信息流廣告有什么不一樣

今天重點(diǎn)講一下“超級(jí)推薦”。

這個(gè)信息流廣告系統(tǒng)和以前的直通車(chē)、鉆石展位有什么不一樣？

不一樣的地方在于，它有更多全新的場(chǎng)景，它是基于手淘核心信息流位置的全方位覆蓋，包括最核心的資源位比如手淘的首頁(yè)，還有覆蓋從消費(fèi)者購(gòu)前、購(gòu)中到購(gòu)后整個(gè)鏈條中的資源位，直播廣場(chǎng)、有好貨等熱門(mén)的種草資源位。這是超級(jí)推薦最核心的一些觸達(dá)消費(fèi)者的新場(chǎng)景。

除此之外，我們還會(huì)有一些不一樣的創(chuàng)意。以前廣告投放系統(tǒng)的素材基本上是圖文，但在新的信息流廣告系統(tǒng)，可以有更豐富的素材開(kāi)放給商家，讓他們發(fā)揮創(chuàng)意。比如短視頻，還可以鏈接到直播間，還可以通過(guò)淘積木這樣的素材工具，打造最具價(jià)值、最具消費(fèi)者吸引力的素材。

超級(jí)推薦還會(huì)為商家打造一系列新的工具，包括人群工具、洞察工具和優(yōu)化工具。

希望通過(guò)超級(jí)推薦真正打破“商品對(duì)應(yīng)消費(fèi)者”的壁壘，需要人群圈選，人群工具可以給商家更好的賦能。此外，還有提升投放效率的洞察工具、基于質(zhì)量分體系的優(yōu)化工具。

這三個(gè)板塊是“超級(jí)推薦”值得重點(diǎn)關(guān)注的一些地方。

阿里媽媽還會(huì)為商家提供全新的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，即信息流體系新的價(jià)值挖掘，希望商家從以前單純關(guān)注ROI，關(guān)注單次廣告投放對(duì)應(yīng)的成交結(jié)果，上升到關(guān)注更多維的價(jià)值，例如潛客的價(jià)值、新客的價(jià)值、老客的價(jià)值，以及基于新、潛、老這三種不同類(lèi)型的客戶流轉(zhuǎn)層面的價(jià)值結(jié)果。

信息流廣告系統(tǒng)中有一個(gè)智能功能“圈選”。通過(guò)“圈選”，大家可以在基本的洞察以外，再基于多維度的價(jià)值人群進(jìn)行洞察。它不僅是洞察的工具，更多是基于洞察可以直接圈人、圈媒體、一鍵投放的智能化操作平臺(tái)。

除“超級(jí)推薦”之外，“銷(xiāo)量明星”也是一個(gè)重點(diǎn)。星它在銷(xiāo)量排序場(chǎng)景中進(jìn)行競(jìng)價(jià)，在這個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，如果商家有非常好的商品，且在這個(gè)地方占據(jù)核心位置，那未來(lái)爆發(fā)的空間可能會(huì)比原來(lái)想象中更大。這是目前我們真正突破個(gè)性化分配、純粹排序的資源位。

屏戰(zhàn)略和內(nèi)容戰(zhàn)略

剛剛講的是電商效果廣告，接下來(lái)我分享一下阿里媽媽過(guò)去一段時(shí)間基于品牌生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的思考。

阿里媽媽梳理了一整套的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)方法論，包含了與商家營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān)的幾大模塊。

例如洞察策略模塊，我們認(rèn)為商家或者品牌商所有營(yíng)銷(xiāo)的投放起點(diǎn)、最核心的環(huán)節(jié)，都應(yīng)該是洞察。我們希望給商家打造一套強(qiáng)大的、具有參考意義的洞察產(chǎn)品，商家可以通過(guò)這套產(chǎn)品，基于店鋪、品牌、商品，甚至品類(lèi)等發(fā)現(xiàn)今天的機(jī)會(huì)。

因此，阿里媽媽把過(guò)去幾年做的很多洞察產(chǎn)品變成了一套更加強(qiáng)大、完整的洞察產(chǎn)品。

同時(shí)，阿里媽媽有兩個(gè)非常重大且明確的策略——屏策略和內(nèi)容策略。根據(jù)—“屏策略”，目前廣告資源位可以歸為三個(gè)大類(lèi)：

第一個(gè)是個(gè)人屏。消費(fèi)者今天拿起手機(jī)，可以最大范圍觸達(dá)到對(duì)應(yīng)屏幕的對(duì)應(yīng)資源位。阿里媽媽在個(gè)人屏最大的優(yōu)勢(shì)在于，背靠阿里體系形成的對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)能力。

為什么阿里媽媽會(huì)做開(kāi)屏聯(lián)投產(chǎn)品？是因?yàn)榭梢园寻⒗锷鷳B(tài)所有App的開(kāi)屏資源位打造成資源包和流量包，提供給商家，做更好的消費(fèi)者觸達(dá)。

阿里媽媽還有品牌特秀資源位，即手淘里信息流位置的第一坑。

開(kāi)屏聯(lián)投、品牌特秀兩個(gè)最黃金的資源位是基于個(gè)人屏的觸達(dá)，它們有消費(fèi)者洞察做相應(yīng)支撐。

第二個(gè)是家庭屏。我們很多時(shí)候會(huì)組成一個(gè)個(gè)家庭，一家三口會(huì)一同觀看一個(gè)電視節(jié)目。關(guān)于家庭屏，阿里媽媽重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的媒介資源即OTT。

第三個(gè)是公共屏，即線下各類(lèi)觸達(dá)渠道，比如像分眾這樣的公共屏，阿里媽媽會(huì)展開(kāi)和分眾的全面合作。

個(gè)人屏、家庭屏和公共屏三屏合一，是阿里媽媽未來(lái)在“屏戰(zhàn)略”上重點(diǎn)突破方向。

生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)全鏈路商業(yè)解決方案

基于場(chǎng)景打造，還會(huì)推一些新的營(yíng)銷(xiāo)方式和商業(yè)化合作方式，比如在汽車(chē)細(xì)分行業(yè)里的“試駕”。

我們?cè)诎⒗矬w系里打造了非常強(qiáng)大的商業(yè)IP，這些商業(yè)IP和阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)工具更強(qiáng)有力結(jié)合的情況下，廣告營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)有更好的提升，這所有一切都是基于阿里媽媽平臺(tái)里底層的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)技術(shù)。

這張圖是近期淘系的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)方案全鏈條案例，有里程碑式的意義。商家在周年慶的日子，也上了歡聚日的活動(dòng)，廣告投放了阿里媽媽新推出的開(kāi)屏聯(lián)投和品牌特秀，還有原有直通車(chē)和鉆展，這一方案取得了非常明顯的效果。

從純ROI角度，這個(gè)case的ROI有了很大的提升；品牌特秀的ROI表現(xiàn)更加突出。這意味著除了這些之外，其實(shí)對(duì)商家來(lái)講可以獲取更多人群，或者更多提升拉新能力的空間。像很多開(kāi)屏位置完全可以做到動(dòng)態(tài)視頻，品牌特秀位置用的素材就是直播間。

這樣的品牌投放后根據(jù)相應(yīng)的回流數(shù)據(jù)，反饋回直通車(chē)和鉆展廣告投放上，也帶動(dòng)了鉆石展位焦點(diǎn)圖的ROI——比平時(shí)的投放提升了1倍以上。

私域商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

現(xiàn)在一個(gè)非?；鸬母拍?，即希望對(duì)消費(fèi)者真正形成自己的私域，形成品牌廣告主可運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)。在這個(gè)領(lǐng)域，阿里媽媽也會(huì)有很多新的產(chǎn)品以及對(duì)應(yīng)的功能可以供大家使用。

在“超級(jí)推薦”后臺(tái)，有基于直播廣場(chǎng)的“粉絲通”工具，直播廣場(chǎng)頭條工具，還有在信息流的第十坑。

3月中第一次嘗試了在信息流第十坑讓紅人、主播、更加傾向于粉絲獲取的類(lèi)目做加粉的工具和能力。

推出一系列資源位和產(chǎn)品，其實(shí)根源目的，阿里媽媽就是希望在整個(gè)私域價(jià)值環(huán)節(jié)、在這個(gè)領(lǐng)域中可以給到商家朋友更好的加粉功能，在粉絲中做相應(yīng)信息透出功能，從而讓大家通過(guò)我們的工具，可以把整個(gè)私域價(jià)值做更好的放大以及更好的積累。

這一系列功能和工具是阿里媽媽在過(guò)去三四月份里做的一些思考及相應(yīng)的嘗試。除此之外，我們還會(huì)有一些更加深入的探討——接下來(lái)會(huì)基于本地生活，本地生活的廣告投放方式和解決方案，也會(huì)基于阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)中臺(tái)，基于數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)一整套解決方案以及一整套生態(tài)方案——這些東西都是阿里媽媽在2019年會(huì)去重點(diǎn)思考及重點(diǎn)打造的。

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