原標(biāo)題：雷軍攪局大家電，小米勝算幾何？

4月23日，小米電視新品發(fā)布會(huì)在北京舉行。發(fā)布會(huì)除了推出新的電視產(chǎn)品外，小米還宣布，未來將會(huì)把包括小米電視、空調(diào)、洗衣機(jī)等在內(nèi)的大家電品類作為“未來10年持續(xù)發(fā)展藍(lán)圖的核心拼圖之一”。

大家電，小米的新賽道

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)國內(nèi)業(yè)務(wù)在2018年遭遇到了嚴(yán)重的下滑。2018年全年，小米手機(jī)在國內(nèi)市場的出貨量為5200萬臺(tái)，比2017年同期出現(xiàn)了5.6%的下滑。更嚴(yán)重的是，這個(gè)下滑趨勢在2019年第一季度仍在延續(xù)。

大家電，是小米在手機(jī)業(yè)務(wù)增長乏力的困境下，為自己選定的新賽道。

在2018年以前，“大家電”這個(gè)名詞在小米產(chǎn)品系列里并不突出，只是一個(gè)試驗(yàn)性的品類。消費(fèi)者對(duì)小米產(chǎn)品的印象，普遍停留在手機(jī)、手環(huán)等數(shù)碼產(chǎn)品上。在家電方面，小米系列最引人注目的也多為空氣凈化器、掃地機(jī)器人等小家電品類。

然而從2018年下半年開始，小米突然加大了對(duì)空調(diào)、洗衣機(jī)等大家電品類的投入力度。在新的策略下，之前已發(fā)展了多年，但業(yè)績并不突出的小米電視，于2018年四季度、2019年一季度，連續(xù)兩季度奪得國內(nèi)市場第一的位置。在海外市場，小米電視在印度也成為線上出貨量冠軍。

雷軍，為小米選擇了家電新賽道，大家電，則是小米未來的重點(diǎn)品類。

小米大家電賽道關(guān)鍵詞：規(guī)模、AIOT

新賽道，是小米做大規(guī)模、給市場講的一個(gè)新故事。

手機(jī)業(yè)務(wù)遭遇增長瓶頸的小米，迫切需要找到一個(gè)能做大營收規(guī)模的新“業(yè)務(wù)”。大家電，無疑是小米當(dāng)前最為合適的選擇。

首先從客單價(jià)方面來看，大家電的客單價(jià)一般來說都在2000元以上，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，對(duì)小米提高產(chǎn)品平均價(jià)格檔次非常重要。長期以來，小米手機(jī)大多數(shù)產(chǎn)品的定價(jià)都在2千元、甚至1千元上下，即便是旗艦版，價(jià)格也只能在3000元上下徘徊。而小米的的小家電品類，雖然爆款產(chǎn)品不少，但也都價(jià)格比較低，從幾十元的充電寶到幾百元的電飯煲等，客單價(jià)普遍都不高。這種價(jià)格水平雖然給小米贏得了“性價(jià)比之王”的贊譽(yù)，但也嚴(yán)重拉低了品牌整體形象和盈利能力；其次，從市場規(guī)模來看，大家電的想象空間也更大。由中國家電電器研究院、全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)全年度報(bào)告》顯示，2018年國內(nèi)家電市場規(guī)模已經(jīng)超過8100億元。小米若能在大家電領(lǐng)域分得一杯羹，對(duì)小米來說就是很不錯(cuò)的“增長”。

而且，隱藏在大家電“故事”后面的，還有十分火熱的“AIOT”概念。2019年初，雷軍為小米規(guī)劃了未來十年的手機(jī)+AIOT“雙引擎”戰(zhàn)略。并在多次場合強(qiáng)調(diào)，AIOT才是小米的未來。

當(dāng)前，小米已是IOT市場最具競爭力的廠商之一。據(jù)小米3月中旬發(fā)布的首份年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前小米IOT平臺(tái)已連接設(shè)備（不包括智能手機(jī)及筆記本、計(jì)算機(jī)）數(shù)約1.51億臺(tái)，同比增長193.2%；IOT與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入438億元人民幣，較去年同比增長86.9%。

雖然小米1.51億臺(tái)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備看似不少，但他們主要是小米手機(jī)、小米手環(huán)，以及空氣凈化器和小米掃地機(jī)等數(shù)碼、小家電產(chǎn)品。除開手機(jī)之外，其他產(chǎn)品的客單價(jià)并不高，這些產(chǎn)品除了能為小米的IOT概念提供“數(shù)據(jù)”支撐外，他們對(duì)提升小米營收規(guī)模貢獻(xiàn)有限。

而大家電這個(gè)新“故事”則不一樣，它不僅能使得小米的IOT概念更為完善，還能為做大小米的營收規(guī)模提供實(shí)實(shí)在在的助力。

進(jìn)軍大家電對(duì)小米來說是很棒的選擇，但是，雷軍要講好大家電這個(gè)“新故事”并不容易。

雷軍要講好AIOT大家電“新故事”并不容易

小米的大家電產(chǎn)品不只小米電視。實(shí)際上，小米之前還推出了智能空調(diào)，洗衣機(jī)兩款大家電。雖然小米在這2款產(chǎn)品的宣傳上也下了不少功夫，但這2款產(chǎn)品的銷量很是一般，銷售數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不能和電視銷量相比較。

所以在大家電領(lǐng)域，小米目前最多也就算是一個(gè)攪局者。

小米的空調(diào)和洗衣機(jī)為什么賣不好？這是因?yàn)椋?strong>大家電實(shí)際是十分依賴線下渠道的產(chǎn)品。據(jù)中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)三季度報(bào)告》顯示，我國大家電產(chǎn)品市場仍然以線下渠道為主。

像格力、美的這樣的傳統(tǒng)廠商，十幾年來無一不在大力投入建設(shè)覆蓋全國的線下渠道。他們依靠各級(jí)專賣店、經(jīng)銷商，已經(jīng)把幾千家、甚至上萬家銷售網(wǎng)點(diǎn)部署到了全國三四線市場。例如，格力不但在各地?fù)碛?000家以上的專賣店，而且還通過給核心分銷商共享股份的方式，與渠道實(shí)現(xiàn)了利益捆綁；而美的僅在全國的縣級(jí)專賣店就超過8000家，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)還鋪開了3萬多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。在家電市場整體增長不力、存量市場競爭空前激烈的當(dāng)前，強(qiáng)大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，就是傳統(tǒng)家電品牌的護(hù)城河。

而反觀小米，其銷售至今仍然主要依賴線上。在線下，其主要渠道小米之家到現(xiàn)在還尚未完成對(duì)一二線市場的完全覆蓋，對(duì)三四線市場的下沉更是剛剛開始。這樣的渠道現(xiàn)狀，讓小米大家電產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏對(duì)線下用戶的觸達(dá)能力。

與傳統(tǒng)家電品牌相比較，小米的線下渠道需要加強(qiáng)補(bǔ)課。

除開渠道之外，大家電產(chǎn)品由于價(jià)格普遍較高，使用周期更長、消費(fèi)者購買時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)。

目前市場上已經(jīng)建立起較好口碑、取得良好市場業(yè)績的傳統(tǒng)大家電品牌，如海爾、格力、美的、奧克斯、志高等，無一例外都是長期在生產(chǎn)制造、研發(fā)上大量投入的重資產(chǎn)型廠商。比如格力，多年來建立起了強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)體系，僅國家級(jí)技術(shù)研究中心就擁有兩個(gè)，此外還有52個(gè)研究所、727個(gè)現(xiàn)金實(shí)驗(yàn)室。在這樣的重資產(chǎn)投入基礎(chǔ)上，格力才逐漸樹立了“掌握核心技術(shù)”的形象，并在消費(fèi)者群體中擁有了質(zhì)量過硬的口碑。

售后方面。大家電由于技術(shù)復(fù)雜、使用周期長、對(duì)家庭生活質(zhì)量影響大，所以購買后的安裝、以及后期的保修服務(wù)，是影響消費(fèi)者對(duì)家電品牌口碑的主要因素之一。包括海爾、格力、美的等在內(nèi)的傳統(tǒng)家電廠商，都在長期經(jīng)營過程中，花大力氣搭建起了自有的售后服務(wù)體系。這套售后體系覆蓋全國、對(duì)自家產(chǎn)品技術(shù)狀況具有深入了解，能夠確保用戶滿意度。售后服務(wù)體系，也是大家電品牌營銷力的重要組成部分。

在大家電領(lǐng)域，小米尚未建立起自己的技術(shù)研發(fā)體系，生產(chǎn)上也十分依賴生態(tài)鏈合作伙伴。其質(zhì)量水平在普通消費(fèi)者群體中也尚未形成口碑；售后方面，小米借助社會(huì)化服務(wù)的做法，無論在響應(yīng)速度、服務(wù)質(zhì)量等和傳統(tǒng)家電廠商相比，都有不少差距。

所以，不管是從渠道、產(chǎn)品質(zhì)量還是售后服務(wù)來說，小米在大家電領(lǐng)域和傳統(tǒng)家電廠商相比差距都還很明顯。小米想要在大家電領(lǐng)域打破傳統(tǒng)廠商多年建立的競爭壁壘取得成功，并不容易。

雖然小米大家電要打破傳統(tǒng)廠商的競爭壁壘不容易，但璽哥還是希望小米能夠成功。

因?yàn)榇蠹译娦枰∶走@樣的攪局者。

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