原標(biāo)題：移動營銷下半場，依舊是算法為王？

對用戶注意力的爭奪，正在進入白熱化。

如你所知，昔日偌大的流量池，正在被不同的內(nèi)容板塊慢慢稀釋。社交，視頻，資訊……在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，用戶觸媒習(xí)慣開始變得飄忽不定，但基于注意力的商業(yè)邏輯卻不曾改變，就像哥倫比亞大學(xué)教授吳修銘在新書《注意力商人》中所言：“人類的眼睛盯住哪里，哪里就會有商業(yè)接踵而至?！?/p>

問題是，他們到底盯向了哪里？

最需要答案的是廣告業(yè)。這個行當(dāng)從來不缺少創(chuàng)意，但在媒介如此繁雜的時代，流量愈是分割，他們愈是困惑，對于游移不定的廣告主，如今的投放局面，特別像是一句歌詞：“是誰出的題這么的難，到處全都是正確答案?！?/p>

答案在哪？只能相信數(shù)據(jù)。易觀在4月23日發(fā)布的一份《中國信息流廣告市場專題分析2019》報告揭示了一個明顯趨勢：作為兩把打開移動場景的鑰匙，社交網(wǎng)絡(luò)和即時通訊已演變?yōu)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，從昔日的朱砂痣演變?yōu)榻裉斓奈米友呤褂脮r長均出現(xiàn)下滑。在“國民總時長”幾乎恒定的前提下，此起彼伏的是，綜合資訊和短視頻綜合平臺的使用時長有所上漲。

值得注意的是綜合資訊，準(zhǔn)確地說是信息流資訊的注意力上揚。易觀報告顯示，在資訊品類中，去年新增的信息流資訊類別已超過綜合資訊，成為最受用戶青睞的資訊品類。

但問題是：資訊品類為何能成為注意力收割機？信息流資訊的優(yōu)勢又是什么？

易觀在報告中給出的答案是：“基于算法分發(fā)的內(nèi)容，更容易滿足用戶的心理需求，讓用戶沉浸其中，達(dá)到忘我的狀態(tài)，用戶不自覺的把更多的時間分配在這類媒體上?！?/p>

也就是說，以信息流為代表的資訊產(chǎn)品，更容易讓人進入“心流”狀態(tài)。

算法統(tǒng)治力

表面上看，綜合資訊與短視頻分屬不同賽道，但本質(zhì)上，兩者皆為算法驅(qū)動的內(nèi)容分發(fā)，共同使命都是一個：“Kill time”。它們能成為轉(zhuǎn)速最快的注意力收割機，恰在印證用戶習(xí)慣的變遷，人們開始更注重信息獲取的個性化和效率化。

你也許會問：是媒介的進化導(dǎo)致了用戶習(xí)慣的變化？還是用戶的需求，催生了信息流這種新型媒介樣態(tài)？這是個先有雞還是先有蛋的問題，至少僅從易觀報告的數(shù)據(jù)中來看，趨勢已愈發(fā)明顯：算法在資訊分發(fā)過程中越來越重要，用戶在資訊獲取過程中越來越“懶”，二者相輔相成，互為因果。

正因為此，在易觀調(diào)整平臺之后，新加入的信息流品類立即超過了綜合資訊品類，成為資訊品類的第一。

但問題是：算法的威力是誰賦予的？

回答這個問題，先得來看看綜合資訊，信息流資訊，網(wǎng)絡(luò)媒體資訊等分類的區(qū)別是什么？

最大區(qū)別只有一個：分發(fā)權(quán)。

資訊分發(fā)的演化歷史非常清楚：專業(yè)人士，社交媒體，再到算法推薦。而分發(fā)權(quán)向算法推薦的轉(zhuǎn)移，不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。

為什么？因為每個人都希望大幅降低信息檢索成本，這一趨勢，已經(jīng)貫穿了整個現(xiàn)代文明史，比如《信息簡史》里就指出：人類為應(yīng)對“信息過?！卑l(fā)明了兩種戰(zhàn)術(shù)：過濾與搜索。從過去的印刷媒介和圖書分類，到互聯(lián)網(wǎng)早期的社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎，都是這兩種戰(zhàn)術(shù)的變種，到了今天，AI與大數(shù)據(jù)的彼此成就，大幅降低了搜索和過濾成本。

這也是為什么，易觀的報告顯示，百度在“百頭騰”三家中入局最晚，卻增長最快：搜索和推薦天然形成互補，百度在搜索領(lǐng)域強大的實力，為其進軍信息流市場鋪平了道路，“搜+推”雙引擎模式，分別借助了搜索和過濾兩種人類篩選信息最有效的方式，讓“人找信息和信息找人”互為補充。

而這自然會招來最敏銳的“注意力商人”：廣告主。

廣告主寵兒

其實易觀的這份報告，幫我們厘清了兩件事：1，信息流是媒體；2，因為是媒體，信息流延續(xù)并升級了媒體的商業(yè)邏輯，廣告。

最近幾年，廣告主開始愈加看重信息流的商業(yè)價值。易觀在報告預(yù)計，未來信息流廣告市場規(guī)模將持續(xù)性增長，到2020年預(yù)計將達(dá)到2211億元市場規(guī)模，而這個數(shù)字在2018年還是1070億。

嗯，信息流廣告品效合一的特性，讓其備受廣告主青睞——這與他們此前的痛點，形成了鮮明對比。

常識是：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，給廣告主帶來兩個挑戰(zhàn)：其一是渠道多樣，不知投哪里好；其二是“橫沖直撞”式的廣告愈加遭到用戶排擠。

這也就不難理解，為什么媒體預(yù)算會向信息流資訊遷移。

首先，正所謂“世界上本沒有廣告，只有放錯地方的信息”，最高級的廣告既是一種對品牌有益的營銷方式，也是一種對用戶友善的內(nèi)容產(chǎn)品。在這方面，信息流廣告至少有兩個邏輯遞進的優(yōu)勢：第一，可以精準(zhǔn)圈定目標(biāo)受眾，追蹤用戶行為；第二，原生化廣告可以潤物細(xì)無聲，在最大程度上避免用戶排斥（前提是足夠精準(zhǔn)）。

正是因為信息流是廣告主的寵兒，它也成為媒體方的必爭之地，如同易觀在報告中所言：在收益遞增的馬太效應(yīng)下，目前這一市場格局已經(jīng)初現(xiàn)，百頭騰三家組成頭部媒體，占據(jù)了70%的市場份額，流量呈現(xiàn)寡頭化趨勢。

值得一提的是，易觀在報告中還分析了以百度為代表的頭部媒體的不同算法類別：比如，微博是基于粉絲經(jīng)濟的興趣流+關(guān)系流的推薦；基于社交關(guān)系的騰訊，在合并了廣點通與社交廣告后，分發(fā)效率也明顯提升；而如前所述，由于百度是基于用戶的主動搜索和用戶興趣標(biāo)簽的雙引擎，推薦的精準(zhǔn)程度高，譬如去年某汽車品牌投放了百度信息流廣告，通過Feed+Search聯(lián)動，最終在龐大流量池中快速識別出目標(biāo)受眾，以100W+的曝光量，1.5%的平均點擊率，帶來了更高購買意向率。

可以說，只要技術(shù)運用得當(dāng)，信息流就是一座比想象中更豐裕的流量富礦，而在技術(shù)方面，百度在AI領(lǐng)域的深耕，正在為其帶來豐厚的匯報。

讓AI深入創(chuàng)意

根據(jù)易觀對于未來市場趨勢的預(yù)測，在未來，AI將會是平衡商業(yè)利益與用戶體驗的“利器”，通過AI賦能營銷，能在提高分發(fā)效率的同時優(yōu)化使用感受。在內(nèi)容創(chuàng)作的層面上，讓AI賦能創(chuàng)意也不失為一種精準(zhǔn)溝通的有效方式。

至少在4A最風(fēng)光的年代，很多廣告人都聽說過一段佳話：美國總統(tǒng)羅斯福在帶領(lǐng)美國走出大蕭條時曾由衷感嘆：“不做總統(tǒng)，就做廣告人(Be the president or else an advertising guy)”。這句飽含年代感的名言，激勵了一代又一代廣告從業(yè)者——從過去，現(xiàn)在，到未來，這個行業(yè)最不缺的就是激情和創(chuàng)意。

只是在這個時代，當(dāng)用戶的消費行為呈現(xiàn)出在信息接觸和消費場景等方面的碎片化特征，想要攫取他們昂貴的注意力，廣告與用戶的連接方式，也就是媒體，必須相應(yīng)呈現(xiàn)出碎片化，智能化和數(shù)字化的特點——而在這方面，不斷實用化，工具化的人工智能算法，可以在很大程度上，成為廣告人最值得仰仗的創(chuàng)意利器。

是的，營銷人要讓AI深入創(chuàng)意。

方式可以有很多種，比如通過AI自動生成創(chuàng)意。我記得去年戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，Adobe就推出一款名為Adobe Sensei的框架平臺和智能服務(wù)，在圖像識別等AI技術(shù)的輔佐下，營銷人員可以用最簡單的方式生成圖片創(chuàng)意。

異曲同工的還有百度程序化創(chuàng)意，要知道在投放廣告時，為了測試效果最佳的元素組合，廣告主通常需要頻繁組合各種標(biāo)題和圖片元素，不但耗費大量成本，且受困于人力和數(shù)據(jù)等局限，往往難以生產(chǎn)符合不同人群特征的創(chuàng)意，而通過程序化創(chuàng)意，只需極簡操作，即可完成創(chuàng)意的自動叉乘組合，快速幫助廣告主找到針對當(dāng)前用戶的“標(biāo)題+圖片+樣式”最佳組合。

去年寶駿360上市時使用了百度的全意識整合營銷數(shù)字平臺Omni Marketing，針對不同需求的目標(biāo)用戶，設(shè)計出針對性的個性化物料。數(shù)據(jù)顯示，此次合作中，寶駿360在百度信息流總體投放CTR高于行業(yè)均值91%，而最新版物料是投放期間所有在投合約廣告中點擊率TOP5。

事實上，除了生成創(chuàng)意，AI營銷還能釋放出更多新意，比如去年我個人最喜歡的AI營銷是下面這個：受《泰晤士報》委托，語音公司CereProc重建了約翰·肯尼迪本應(yīng)于1963年11月22日在達(dá)拉斯發(fā)表的演講（他在途中遇刺身亡），在將近55年后，AI語音技術(shù)的出現(xiàn)，得以讓“未發(fā)生的歷史”重現(xiàn)，這一創(chuàng)意十足的技術(shù)行為，也為《泰晤士報》帶來了17K 新訂閱量和10億媒體曝光率。

全息和AR亦能讓營銷大放異彩。

比如，格萊美唱作歌手Rob Thomas幾年前就曾與AR 公司VNTANA 合作，推出了一項全息影像的卡拉OK體驗，最終達(dá)到為演唱會造勢的效果。

再比如，上個月，歐萊雅收購的AR企業(yè)ModiFace，與屈臣氏聯(lián)合宣布推出美妝相機ColourMe，它能讓人們通過手機體驗多種虛擬實景試妝服務(wù)，最終刺激真實的消費行為。異曲同工的是韓國品牌夢妝的“擠擠唇膏”上市時，利用百度人臉識別技術(shù)，讓用戶可以實時在線試色，并且AI還會結(jié)合用戶的臉型、膚色等特征，智能推薦色號。

技術(shù)營銷還可以更酷，比如娛樂性大于實用性的“腦電波”營銷。譬如優(yōu)衣庫就曾在國外嘗試過一套智能選衣系統(tǒng)，它能根據(jù)顧客的情緒推薦服裝款式和顏色，顧客只需帶上一款耳機模樣的傳感器，看幾段視頻，腦電波就會被感應(yīng)接受，系統(tǒng)會將大腦情緒歸結(jié)出興趣點，喜好，專注，壓力以及困意等指標(biāo)，每類都有相應(yīng)的T恤推薦。

AI對營銷的賦能，正在從數(shù)據(jù)蔓延著創(chuàng)意，讓營銷人的激情與靈感，找到更新穎、高效的呈現(xiàn)方式，讓營銷演化出更多可能。

結(jié)語

AI技術(shù)賦能營銷，可以助力品牌全鏈路觸達(dá)消費者，而深耕AI技術(shù)的百度則在這場無煙的戰(zhàn)爭中早早掌握了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷利器。

其實早在幾年前，很多西方科技媒體就一直談?wù)撛诠局性O(shè)置“首席技術(shù)營銷官”（Chief Marketing Technologist）的必要性。《哈佛商業(yè)評論》就曾寫道：“首席技術(shù)營銷官應(yīng)該擁有Marketing的內(nèi)核，并且洞悉技術(shù)能夠帶來的所有可能性；他們能夠基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用，真正擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)科技，綜合考慮和平衡技術(shù)營銷和戰(zhàn)略營銷，從而反向顛覆互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的顛覆性浪潮?！?/p>

一個有力的佐證是，去年全球廣告行業(yè)并購共計465 筆，其中107 筆的并購對象都是技術(shù)公司——這無疑意味著，“Martech”（營銷科技）正從理論走進現(xiàn)實，從少數(shù)公司的技術(shù)嘗試，變成多數(shù)公司的普遍常識。技術(shù)與營銷的關(guān)系，從未像今天如此親密。

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