在這個碎片化時代,豬應該很難再在風口飛起來了。
從2018年火熱一陣的“子彈短信”改版為“聊天寶”不溫不火,到亞馬遜中國大調(diào)整,再到拼多多等四大下沉渠道頻頻被熱議,很多人不禁感慨,越來越看不懂這個新消費市場了。
而對品牌商而言,產(chǎn)品的目標用戶精準人群在哪里,如何觸達他們都成為急需迭代認知的板塊。而且,不少人也發(fā)現(xiàn),就算有大數(shù)據(jù)做支撐,最終產(chǎn)品的市場反響也不如預期。
很顯然,隨著消費需求呈現(xiàn)出碎片化、多元化的趨勢,這個消費場中的人貨場,都需要我們以360度的視角重新去審視,通過創(chuàng)新,打破新的“供求不平衡”。
那么,產(chǎn)品創(chuàng)新到底該怎么做,創(chuàng)新者的任務到底是什么?如何創(chuàng)新才能真正讓消費者買賬?
4月25日,在2019年FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上,百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰給出了打造10多個億級大單品的百草味的答案:
以用戶目標任務理論創(chuàng)新產(chǎn)品,與消費者共情。
百草味聯(lián)合創(chuàng)始人 王鏡鑰
一
為什么產(chǎn)品創(chuàng)新的邏輯似乎不管用了?
1、消費變遷:消費需求碎片化、多元化
能被消費者買賬的創(chuàng)新越來越難了。尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示,2017年中國消費品市場上市新品個數(shù)達25473個,比2015年增長15%。但這些新品大多成了短周期產(chǎn)品,70%的新品存活周期不足18個月。
諸多大品牌的頻頻研發(fā)上新的動作也告訴我們,研發(fā)新品并不難,難的是持續(xù)輸出創(chuàng)新能力,打造出真正經(jīng)得起消費者的認可和市場的檢驗。
而同一時期,我們會發(fā)現(xiàn),就連津津樂道、從互聯(lián)網(wǎng)積累下來的大數(shù)據(jù)也可能不能真正的給品牌主們做出精準的市場指導。
問題到底出在哪里?目標消費者為什么越來越難捕捉和“俘獲”?到底用怎樣的思路才能破解眼下的行業(yè)困局?
其實,所有以上困惑皆來自于消費環(huán)境和消費需求的變遷。
據(jù)生鮮電商每日優(yōu)鮮公布的《2019生鮮年貨消費報告》顯示,2019年春節(jié),車厘子的銷量同比暴漲了32倍多,穩(wěn)居水果銷售榜冠軍,一躍成為水果界的新“網(wǎng)紅”。同一時期,三四線城市則爆發(fā)了其消費潛力。
而以水果零售品牌百果園在四線城市——河南信陽的7家門店數(shù)據(jù)來看,春節(jié)期間,門店銷售額同比增長107.1%,平均客單價高達105元。
除了生鮮消費外,蘋果手機在三四線城市消費增長、網(wǎng)紅品牌戴森在六線城市的消費增長數(shù)據(jù)等頻頻說明一個問題:整個中國社會的消費正在發(fā)生一些以前沒有過的變化。
正如尼爾森發(fā)布的《2018年中國家庭精明消費報告》指出了當下中國消費市場的變遷:
一二線城市趨向理性消費,三四五線城市則開始享受消費升級,其中,三四線城市海淘越來越瘋狂,不少往昔只能在一二線城市看到的進口品牌,在下沉市場獲得了很好的銷量。
2、重新思考尋找消費者的“元需求”
眼下,風頭正勁的拼多多等四大下沉渠道的“強勢抬頭”也詮釋了這個問題。而這也很容易讓我們引發(fā)思考:
在消費環(huán)境即“場”發(fā)生這種變動的前提下,為消費者提供“貨”的品牌商們,則需要重新構(gòu)建與梳理:到底應該打造什么樣的產(chǎn)品,何時何地觸達這些消費者?
對此,百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰結(jié)合百草味電商十年打造產(chǎn)品的經(jīng)歷,給出了他們的答案:與消費者共情。
什么是與消費者共情?為什么它能提供有效的解決方案。
王鏡鑰認為,真正的與消費者共情,其實是從感性和理性兩個維度出發(fā)的,即品牌既要從理性維度出發(fā),為消費者生產(chǎn)打造真正能解決他們需求、為他們提供解決方案的產(chǎn)品,同時,從感性維度出發(fā),要在產(chǎn)品之外附加更多的內(nèi)容,與消費者交互,形成強關(guān)聯(lián)的“朋友關(guān)系”,而不單單是買賣關(guān)系。
正如貝斯·迪恩所說的,“即使習慣了面對機器,面對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,人類始終是人類,會更喜歡通情達理的產(chǎn)品。”
而百草味打造新產(chǎn)品、創(chuàng)造新消費力的“共情理論”,其實就是為消費者打造“通情達理的產(chǎn)品”。
二
任務邏輯理論引導,重新定義產(chǎn)品創(chuàng)新模式
盡管產(chǎn)品打造模式對于很多品牌來說都不算陌生,但就在新品層出不窮間,很多品牌也發(fā)現(xiàn),慣用的這套邏輯似乎已經(jīng)不管用了。
誠如克萊頓·克里斯坦森所言,就算利用大數(shù)據(jù)得出的結(jié)論,也往往在很多時候提供的僅僅是相關(guān)性而不是因果邏輯關(guān)系。
那么,在這些失效理論下,產(chǎn)品究竟該如何打造呢?
王鏡鑰以百草味的三款戰(zhàn)略產(chǎn)品:抱抱果、每日堅果以及年貨禮盒為例,闡釋了百草味打造產(chǎn)品的“用戶目標達成理論”。
就以每日堅果為例。據(jù)了解,截至2018年年底,市場上不完全統(tǒng)計的每日堅果品牌達到了300個。
百草味早在2016年推出了第一代混合果仁——仁仁果。盡管在這個1.0版本的每日堅果中百草味已經(jīng)創(chuàng)新性推出了針對不同細分人群的產(chǎn)品,但對比2018年9月發(fā)布上市的每日堅果,后者更具有明顯的顛覆創(chuàng)新性。
據(jù)王鏡鑰介紹,這款產(chǎn)品,百草味從情感維度、功能維度以及社會維度三大方向挖掘了消費者食用這款產(chǎn)品的任務需求:
a.滿足均衡營養(yǎng)配比的“功能維度需求”;
b.滿足多場景消費的日常美好生活“情感維度需求”;
c.滿足送不同人群健康好禮的“社會維度需求”。
基于對上述三大維度用戶購買“任務目標”的明確,百草味的產(chǎn)品打造團隊確定了每日堅果“美好的日常”這一產(chǎn)品理念,同時,確定了“營養(yǎng)科學配比倡導者”的產(chǎn)品定位。
并且,在健康升級的消費需求下,這也是一款面向全人群,同時可以針對不同細分人群進行細分化定制的產(chǎn)品。而百草味也從這一點出發(fā),目前已經(jīng)研發(fā)上市了面向媽媽人群、兒童人群的每日堅果。
作為這款產(chǎn)品的直接參與者,王鏡鑰以自己的切身經(jīng)歷為例,“每次因為趕著去上班,為兒子準備一包每日堅果,既能照顧到兒子補充營養(yǎng)的需求,同時也能彌補自己不能更好照顧他的愧疚感”。
據(jù)了解,百草味每日堅果甄選了全球6大原產(chǎn)地8種食材,一包25克裝的普通版每日堅果,“就相當于一個成年人一天攝取了半個雞蛋含量的蛋白質(zhì),一個蘋果的膳食纖維,一個獼猴桃的維生素E,0.1斤豬肉的維生素B2,0.4斤豬蹄的鈣,以及一條秋刀魚所含的鐵”。
而針對兒童人群和媽媽人群,這款產(chǎn)品還從營養(yǎng)需求出發(fā),重新配方搭配食材,以滿足不同人群的側(cè)重性需求。同時,百草味以“讓消費者無負擔享受美好生活”為產(chǎn)品情感,從加工工藝、包裝設計到食材科學化應用,全維度打造了一款高口碑的市場化爆品。
據(jù)百草味每日堅果的市場數(shù)據(jù)顯示,從上市至今,該單品營收4億元,上市開售20S后,被搶售150,000包;上市后首次參加天貓歡聚日時,日銷售突破3000萬,在休閑零食中排名第一。而在2018年的單品增長排行榜中,每日堅果以190%的同比增長率排名第一。
“為消費者打造共情的產(chǎn)品,很容易讓人理解為一個感性的維度,但從產(chǎn)品的本質(zhì)來講,好的產(chǎn)品力本身,就能為消費者解決目標需求,而這其實才是產(chǎn)品與消費者之間最大的共情點”。
百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰表示。而在此之外,與消費者共情的產(chǎn)品,必然也具有強大的內(nèi)容能力。
在內(nèi)容營銷上,百草味也是不遺余力的。從《我的前半生》、《一百年很長嗎》影視植入、聯(lián)合制作,到代言人助力每日堅果、年貨禮盒,再到產(chǎn)品走進《一席》、《世界互聯(lián)網(wǎng)大會》、《杭州馬拉松》等,為消費者輸出了有溫度、有情感、有態(tài)度的產(chǎn)品品牌內(nèi)容。
“好的產(chǎn)品連接一個真實世界,同時順勢創(chuàng)造出一個更好的世界”。而這,與百草味研發(fā)打造“超級單品”的理念相通。
據(jù)百草味提供的數(shù)據(jù)顯示,2018年,百草味通過研發(fā)創(chuàng)新前后上市了221個SKU,同時,這些單品的營收貢獻量占比10%,極大的凸顯了品牌創(chuàng)新力。
在“食巧食美 多樣多元 物有所值”的產(chǎn)品理念下,未來,百草味的目標依然是通過研發(fā)創(chuàng)新提升品牌的產(chǎn)品力,而這一切,始終不離“以用戶為中心”的經(jīng)營理念。
正如王鏡鑰所說,“ 即使是過渡競爭市場,也不缺少用戶需求,缺少的是發(fā)現(xiàn)客戶隱秘需求的意愿和能力?!?/p>
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