文| 吳懟懟 咸魚魚

以承接國外品牌代工訂單為主要業(yè)務(wù)的中國工廠正面臨困境。

隨著中國制造業(yè)人工、材料成本不斷攀升，國際資本開始涌向東南亞等成本較低的地區(qū)，留給中國工廠的代工訂單越來越少，中國工廠開始意識到，代工時代的盈利期已過，要尋找新一輪增長契機。

此時，隨著智能終端的大面積普及，國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速成長，并在短期內(nèi)實現(xiàn)跨越式發(fā)展，而制造業(yè)卻走向瓶頸期。B2BecNews在2018年對全美276家制造商、批發(fā)商、分銷商進行調(diào)查，結(jié)果顯示：75%的制造商表示未來要擴展線上渠道，將在近兩年推出自己的電商品牌網(wǎng)站。面臨同樣困境的中國工廠也意識到借助互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)也許是改變當(dāng)前增長困境的途徑之一。

在這種思路下，如富光、90分、利長等傳統(tǒng)制造企業(yè)，開始與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)「合謀」，從不同層面與電商模式接壤。

其中，安徽富光入駐拼多多，以期利用電商平臺實現(xiàn)爆款增長，90分旅行箱則匿于幕后做起了小米有品的代工廠，試圖尋找新的銷售渠道，消耗庫存，而長期給華倫天奴、阿瑪尼、Prada和Kenzo等國際高端品牌代工的上海紡織企業(yè)利長則聯(lián)手網(wǎng)易考拉，試圖培育自創(chuàng)品牌。

制造工廠與電商巨頭們不謀而合，前者求新，后者求變，試圖在群雄割據(jù)的市場里建立新的護城河?？雌饋泶蠹沂馔就瑲w，實際已經(jīng)有了分野。

01

電商+工廠有哪三大流派？

這些聯(lián)手電商平臺的工廠里既有中小型工業(yè)企業(yè)，也有國內(nèi)老牌制造商，其所選擇的電商平臺既有行業(yè)內(nèi)巨頭，也有近兩年崛起的電商黑馬。目前工廠電商模式已然分化出流派雛形，從體系搭建與整合的類型模式來看，大致可以分為以下三類：

1、 C2M電商（中小制造商，工廠自有品牌，工廠需獨立運營）：拼多多、淘寶天天特賣。

在電商領(lǐng)域，原始的B2C生態(tài)鏈條正在被淘汰，以阿里為首的電商平臺正加大力度著手于供應(yīng)鏈端的數(shù)字化改造，邁向更靈活機動的C2M模式。

在B2C生態(tài)鏈條中，消費者位于產(chǎn)業(yè)鏈尾部，站在源頭的是負(fù)責(zé)輸出產(chǎn)品的工廠，淘寶、京東、拼多多等平臺則介于消費者和工廠之間，負(fù)責(zé)打通二者，在這種模式里，往往是生產(chǎn)先行，銷售跟進，商品到顧客手中還要經(jīng)歷庫存、物流、總銷、分銷等一系列中間環(huán)節(jié)。

而C2M模式下，廠家與消費者直連，顛覆了從工廠到用戶的原始路徑，讓工廠可以知道消費者具體需求，從而生產(chǎn)、制造相應(yīng)的產(chǎn)品。同時，廠家可以通過市場需求迅速改變供應(yīng)鏈，提升生產(chǎn)效率。

這樣一來，工廠面對定制產(chǎn)品反應(yīng)速度更快，按單生產(chǎn)的成本降低，資源得到進一步優(yōu)化，能源效率與投資回報比也將進一步提升。

在C2M模式里，生產(chǎn)原料、智能工廠、物流配送以及消費者將產(chǎn)生聯(lián)動，并呈現(xiàn)合并狀態(tài)，橫向集成貫穿整個價值鏈。

2、 ODM電商（優(yōu)質(zhì)制造商，電商品牌，工廠無需運營）：網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、淘寶心選。

ODM電商模式，簡單來說，就是一家廠商根據(jù)品牌方的規(guī)格訴求，設(shè)計產(chǎn)品，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品由品牌擁有方買斷，這種模式，在傳統(tǒng)制造業(yè)尤其是3C數(shù)碼領(lǐng)域較為普遍。在電商行業(yè)，網(wǎng)易嚴(yán)選是第一個吃螃蟹的人。

ODM電商從誕生之初就切入上游工廠，深入制造業(yè)。在這種模式里，工廠不再是無面者，而是與品牌方共生的組合體。

與傳統(tǒng)的OEM貼牌生產(chǎn)不同，升級到ODM階段的工廠不僅要主導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)，也要參與產(chǎn)品設(shè)計，在企業(yè)能力尚未覆蓋到產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、銷售等整個產(chǎn)業(yè)鏈的時候，階段性積累技能既可以實現(xiàn)技術(shù)深化，也能幫助企業(yè)提升在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。

目前的ODM電商往往選取國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)，借助其為一線品牌研發(fā)設(shè)計的思路，生產(chǎn)符合自身品牌調(diào)性，質(zhì)優(yōu)價低的產(chǎn)品。

諸如淘寶心選、京東京造、小米有品等都是ODM模式跟進者，在營銷方面，這些電商往往會打出「工廠直達(dá)消費者，剔除品牌溢價」的廣告。這種模式切合了新中產(chǎn)階級對于品質(zhì)與性價比的雙重追求，但是往往會因為打知名品牌擦邊球的做法引來爭議。

3、 TOP工廠品牌孵化（TOP制造商，工廠自有品牌，一站式保姆服務(wù)工廠無需運營）：網(wǎng)易考拉工廠店

TOP工廠品牌孵化在工廠與品牌共生上要比ODM模式結(jié)合的更加深入。

這種孵化器模式的工廠電商以幫助工廠孵化自有品牌為思路，提供商品生產(chǎn)建議，在營銷包裝上提供拍攝、詳情頁制作以及市場推廣等一站式保姆服務(wù)。

相比ODM模式，TOP工廠品牌孵化更像是制造商與品牌方博弈而形成的妥協(xié)方案，在這種模式里，工廠既是品牌價值最大受益者，又無需分出資源配比到運營以及銷售上。

目前來看TOP工廠品牌孵化模式滿足了工廠推出「自主品牌」的愿望，在前期，工廠品牌知名度不高，可以依靠電商品牌做背書，實現(xiàn)第一波增長，當(dāng)用戶了解到產(chǎn)品品質(zhì)后，注意力自然轉(zhuǎn)移到工廠品牌上。

目前國內(nèi)涉足這種孵化模式的電商平臺并不多，網(wǎng)易考拉算是獨行軍，淘寶、京東、拼多多等扶植的工廠往往主打性價比，走渠道下沉路線，而網(wǎng)易考拉選擇切入質(zhì)價比，走精選路線。

實際上，孵化器模式的發(fā)展空間正在于TOP工廠的匠心與品質(zhì)，隨著80、90成為消費市場主力軍，對品質(zhì)生活的需求提高，質(zhì)價比成為首選。

02

如何形成供應(yīng)鏈壁壘？

無論是哪種模式，最終都要指向盈利，而實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵則是如何形成供應(yīng)鏈壁壘。

C2M模式打通中小品牌制造商與消費者，但是因為大多數(shù)C2M電商都選擇走渠道下沉路線，而這往往意味著要降低價格，這樣一來對品牌性就產(chǎn)生影響。

拼多多去年推出了扶植1000家工廠品牌的計劃，更多與中小制造商合作，商品價格偏低。但中小品牌訂單規(guī)模較小，無法形成利潤優(yōu)勢，而中小廠商要做大，需要更多新技術(shù)和設(shè)備支持，而不僅僅是后端流量和數(shù)據(jù)，而C2M電商能給工廠品牌的往往也只是流量扶持，在品牌建設(shè)上少有助力。

再來看ODM電商，更像是OEM向OBM進階的一個過渡階段，雖然工廠不愁訂單，但是同早年貼牌模式所面臨的問題一樣，生產(chǎn)出的高性價比商品往往歸屬于品牌方，對于工廠來說，依舊難以實現(xiàn)建立自有品牌的訴求。

TOP工廠品牌孵化，對平臺來說是孵化器角色，對工廠來說是從OEM晉級到OBM?；赥OP工廠品牌孵化模式，工廠可以深耕產(chǎn)品研發(fā)，而電商品牌則包攬了運營銷售等一系列問題，這樣一來工廠負(fù)責(zé)精細(xì)SKU數(shù)量，而電商平臺則負(fù)責(zé)實現(xiàn)爆款增長，兩兩聯(lián)合后能一定程度上防御互聯(lián)網(wǎng)低質(zhì)低價的抄襲問題。因此，以網(wǎng)易考拉全球工廠店為代表的TOP工廠品牌孵化模式，最有可能率先形成供應(yīng)鏈壁壘。

同時，所謂「形成供應(yīng)鏈壁壘」其實還是指向工廠最初的訴求：培育自主品牌。

諸多知名企業(yè)也論證了這個過程。比如說比亞迪，于1995年建立，當(dāng)形成產(chǎn)品設(shè)計和初步研發(fā)能力之后，就逐漸向ODM轉(zhuǎn)變。企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品方面完成升級換代，從ODM到OBM的轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)發(fā)展上，從代工手機零部件到為諾基亞、摩托羅拉等客戶提供手機組裝和設(shè)計環(huán)節(jié)，以及獨立自主研發(fā)系列汽車。最重要的是在品牌上，創(chuàng)建具有知名度的汽車自主品牌。

對于電商平臺來說，工廠產(chǎn)能不是壁壘，一家工廠可以同時服務(wù)多家電商平臺。工廠品牌建立后，產(chǎn)生的品牌價值才是壁壘。因此，工廠電商之間的比拼，是質(zhì)量比拼，用戶心智搶占速度比拼，市場推廣能力比拼。

拿上海利長制衣廠來說，其最終選擇網(wǎng)易考拉的TOP工廠品牌孵化模式，其實是在一次又一次試錯中所獲得的經(jīng)驗教訓(xùn)。

早在2007年，利長制衣就試圖孵化自主品牌，但是在與其他電商平臺合作中發(fā)現(xiàn)，一般的電商平臺往往只要求價格低廉，打造爆款，但是對品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)要求不高，與利長制衣的品牌定位水土不服。

因此，在網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選以及京東京造等一眾ODM電商風(fēng)靡時，利長制衣并沒有跟風(fēng)而上，成為這些平臺的代工廠，而是選擇等待時機。此時，正逢網(wǎng)易考拉推出全球工廠店，其堅守品質(zhì)的高門檻讓利長制衣負(fù)責(zé)人周奇看到了希望，立馬組建起團隊與考拉工廠店進行業(yè)務(wù)對接，試圖借助平臺東風(fēng)，孵化屬于自己的品牌。2017年年底，丁磊把其旗下的羊絨圍巾帶到了烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上，伴隨著媒體新聞?wù)掌牧鱾鳎瑑H僅10秒鐘，商品就迅速售罄。

在此之后，河北一家化妝用具企業(yè)「尊美堂」與網(wǎng)易考拉深度合作，曾推出一款羊毛化妝刷，獲得不少網(wǎng)紅及KOL「自來水」推薦，一度成為工廠店爆款。

03

工廠電商對巨頭來說意味著什么？

工廠電商模式在2016年開始醞釀，2018年被推上風(fēng)口，到2019年，已然呈現(xiàn)出巨頭下場，百家爭鳴的局勢。

阿里入局，是本著完善商業(yè)生態(tài)的邏輯，通吃C2M、ODM模式。作為巨頭的戰(zhàn)略性防御，C2M-天天特賣PK拼多多，ODM-淘寶心選對標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選，狙擊京東京造。阿里試圖從各個角度保持巨頭地位，不被扯下王座。

對拼多多來說，打法表現(xiàn)為巨大流量、商品推送、爆款帶量，拼工廠或許是其可進化的方向和最大機會。

目前拼多多的問題在于商業(yè)模式導(dǎo)致低毛利，盈利能力在短期內(nèi)難以釋放，而競爭格局前有阿里，后有蘇寧，左右還有各類主打下沉的社交電商，培育一批高性價比的中小工廠品牌，是既能擺脫「拼夕夕」名頭又不流失三四線用戶的最佳路徑之一。

對網(wǎng)易來說，如果形成品牌壁壘的網(wǎng)易系工廠電商在工廠大戰(zhàn)中勝出，會大大提升網(wǎng)易電商毛利，是網(wǎng)易系電商下一個增長點。

走ODM模式的網(wǎng)易嚴(yán)選與孵化工廠品牌的網(wǎng)易考拉，是一條生態(tài)鏈上的兩個方向，嚴(yán)選負(fù)責(zé)建立電商品牌，網(wǎng)羅關(guān)注質(zhì)價比的新中產(chǎn)，培育忠實用戶。而網(wǎng)易考拉定位工廠品牌訴求，集中資源解決工廠不擅長的事情，讓其專注于產(chǎn)品生產(chǎn)，這樣一來，一旦品牌孵化成功，工廠與電商平臺都可以從中得利，既滿足工廠訴求，也使得所孵化的品牌與電商平臺產(chǎn)生強綁定關(guān)系。

這種模式一旦打通既可以變零散廠牌成為集中品質(zhì)聯(lián)盟，實現(xiàn)「中國質(zhì)造」。

從長遠(yuǎn)來看，在工廠電商模式里，淡化工廠品牌的路子是行不通的，畢竟工廠也想有「姓名」，這樣才能重構(gòu)利潤分配格局。而電商平臺則應(yīng)該充分利用多年的用戶、數(shù)據(jù)沉淀，真正幫助工廠完成品牌升級。

在工業(yè)4.0時代，電商不再唯互聯(lián)網(wǎng)論，屬于流量型電商的機會窗口越來越窄，屬于制造型和創(chuàng)造型的「工廠+電商」模式才是巨頭擁抱的方向。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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